Marken. Tagtäglich sind wir von ihnen umgeben.
Morgens zum Frühstück ein Toast mit Nutella.
Danach noch schnell Zähneputzen mit Sensodyne, bevor es zur Arbeit geht. Mittags ein Sandwich mit Becel-Margarine und Gutfried-Geflügelwurst und dazu Volvic-Mineralwasser.
Danach selbstverständlich noch ein Wrigleys Extra Kaugummi, um die Zähne vor schädlichen Säureangriffen zu schützen.
Marken sind heute nicht mehr wegzudenken, ja wir haben Markennamen wie selbstverständlich in unser Leben integriert. Warum allerdings die Nuss-Nougat-Creme den Namen Nutella oder unser Waschmittel den Namen Persil trägt, ist uns eigentlich nicht bewusst. Doch gerade die Suche nach genau dem richtigen Markennamen ist für Unternehmen so wichtig. Denn nur der richtige Markenname führt zum Produktkauf und schließlich zu einer langfristigen Kundenbindung. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich diese Arbeit mit der Entwicklung von Markennamen.
Im zweiten Kapitel werden zunächst die Begriffe „Marke“ und „Markenname“ definiert. Anschließend beschäftigt sich das dritte Kapitel mit den Funktionen von Marken. Es werden die Funktionen aus Käufersicht, aber auch aus Unternehmenssicht erläutert. Kapitel vier setzt sich mit der Herkunft von Markennamen auseinander. Hier wird auf Firmennamen, Individualnamen, Dachmarken, geographische Bezeichnungen und Namen von Persönlichkeiten näher eingegangen. Das fünfte Kapitel beinhaltet die Bedeutung von Markennamen hinsichtlich der Wahrnehmung und Erinnerungswirkung. Die Wichtigkeit von Gestaltung und Schutz von Markennamen erläutert das sechste Kapitel.
Abschließend werden in Kapitel sieben Beispiele für erfolgreiche Marken angeführt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definition der Begriffe „Marke“ und „Markenname“
2.1 Die Marke
2.2 Der Markenname
3 Die Funktion des Markennamens
3.1. Aus Sicht des Käufers
3.2 Aus Sicht des Unternehmens
4 Herkunft von Markennamen
4.1 Firmennamen
4.2 Individualnamen
4.3 Dachmarken
4.4 Geographische Bezeichnungen
4.5 Namen von Persönlichkeiten
5 Die Bedeutung des Markennamens
5.1 Wahrnehmung
5.2 Erinnerungswirkung
6 Gestaltung und Schutz des Markennamens
6.1 Gestaltung
6.2 Schutz von Markennamen
7 Beispiele von Markennamen und deren Entwicklung
7.1 Haribo und der Goldbär
7.2 Arcor
7.3 Coca Cola
8 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht in der Untersuchung der komplexen Entwicklung von Markennamen und ihrer zentralen Rolle für den Unternehmenserfolg. Dabei wird analysiert, wie Markennamen entstehen, welche Funktionen sie für verschiedene Akteure erfüllen und wie sie strategisch gestaltet sowie rechtlich geschützt werden.
- Definition und theoretische Grundlagen der Markenbildung
- Funktionsanalyse aus Käufer- und Unternehmensperspektive
- Herkunftstypologien von Markennamen (z.B. Firmen-, Individual-, Dachmarken)
- Bedeutung von Wahrnehmung und Erinnerungswirkung
- Gestaltungskriterien und Schutzmöglichkeiten für Markennamen
- Fallbeispiele erfolgreicher Markenentwicklung und -führung
Auszug aus dem Buch
7.2 Arcor
Dass der Name Arcor leicht zu merken ist, kommt nicht von ungefähr. Wie es der Name Arcor geschafft hat, die Telekommunikationsbranche zu prägen, wird hier mit einem Beispiel verdeutlicht:
Arcor ist ein Joint-Venture aus der Communications Network International (CNI) und der DBKom. Der neue Name sollte demnach seriös, kraftvoll und international vertretbar sein. Es war von Anfang an klar, dass der neue Markenname mit typischen Eigennamen der Telekommunikationsbranche nicht vergleichbar sein darf.
Viele Telekommunikationsunternehmen enden mit den typischen und uninteressanten Kürzeln tel, com oder net. Solche Namen sind ausdrucks - und einfallslos. Außerdem stand von Anfang an fest, dass der Anfangsbuchstabe kein T sein darf. Denn bei jedem Telekommunikationsdienstleister mit einem T als Anfangsbuchstaben verbindet man gedanklich die Deutsche Telekom.
Es wurden in einer Sitzung daraufhin viele Vorschläge von Namen gesammelt und selektiert. Die Profis von Nomen suchten aus 10.000 Wörtern 500 aus, die den Erwartungen entsprachen. Durch die anschließende Recherche, die alle Namen auf ähnliche Marken und Firmennamen weltweit durchsuchte, verringerte sich die Anzahl der Namen von 500 auf 50.
Danach fand unter allen Namen eine Recherche statt, in der die Namen in den bedeutendsten europäischen Ländern sprachbezogen kontrolliert wurden. Die Bezeichnungen, mit denen sprachlich etwas Negatives verbunden werden konnte, wurden aussortiert. Ein Name aus der engeren Auswahl war “Locom“ der im Portugiesischen und Spanischen allerdings “geistesgestört“ bedeutet. Dieser wurde ebenfalls aussortiert.
Abschließend wurden dem Unternehmen die besten 10 Namen präsentiert. So z.B. die Namen Covel, Dyna und Arcor. Schließlich gewann der Name Arcor wegen des energischen, frischen Ausdrucks. Das Wort „Corporation“ ist genauso enthalten wie das französische Wort „arc d`or“, welches „goldener Bogen“ bedeutet. Dies symbolisiert eine hervorragende Kundenorientierung und -bindung. Das Wort Arcor ist einfach zu merken und es enthält nur 2 Silben mit den wichtigsten Aussagen. Hier wurde ein ausdrucksstarker und innovativer Name entwickelt, der für ein starkes Unternehmen steht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die allgegenwärtige Relevanz von Marken ein und stellt die Zielsetzung der Arbeit dar, die Entwicklung von Markennamen zu beleuchten.
2 Definition der Begriffe „Marke“ und „Markenname“: Es werden die begrifflichen Grundlagen der Marke als schutzfähiges Zeichen sowie die Anforderungen an einen erfolgreichen Markennamen dargelegt.
3 Die Funktion des Markennamens: Dieses Kapitel erläutert die Identifikations-, Garantie- und Vereinfachungsfunktion aus Kundensicht sowie die Differenzierungs- und Motivationsaspekte für Unternehmen.
4 Herkunft von Markennamen: Hier werden verschiedene Quellen für Markennamen systematisiert, darunter Firmennamen, Individualnamen, Dachmarken sowie geographische und personenbezogene Bezeichnungen.
5 Die Bedeutung des Markennamens: Der Fokus liegt auf der psychologischen Wirkung von Markennamen bezüglich ihrer Wahrnehmbarkeit und ihrer Fähigkeit, beim Konsumenten Erinnerungen hervorzurufen.
6 Gestaltung und Schutz des Markennamens: Es wird erörtert, wie Design, Farbe und Form das Markenimage beeinflussen und welche Bedeutung die Registrierung beim Patentamt für den rechtlichen Schutz besitzt.
7 Beispiele von Markennamen und deren Entwicklung: Anhand der Unternehmen Haribo, Arcor und Coca-Cola wird die praktische Entwicklung und Etablierung bekannter Markennamen illustriert.
8 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass die Entwicklung eines Markennamens eine strategisch anspruchsvolle und langfristige Aufgabe ist, die maßgeblich zum Unternehmenserfolg beiträgt.
Schlüsselwörter
Markenname, Markenführung, Markenstrategie, Identifikation, Differenzierung, Markenschutz, DPMA, Wahrnehmung, Erinnerungswirkung, Produktmarketing, Unternehmensidentität, Markenartikel, Markenbindung, Namensentwicklung, Markenimage.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem gesamten Prozess der Entwicklung, Etablierung und Absicherung von Markennamen als entscheidendes Instrument des Marketings.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Mittelpunkt der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die Begriffsdefinition, die Funktionen aus Kunden- und Unternehmenssicht, die Herkunftstypologien von Namen sowie die Gestaltung und der rechtliche Schutz von Marken.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Bedeutung des richtigen Markennamens für den Unternehmenserfolg herauszuarbeiten und aufzuzeigen, warum die Namensentwicklung eine komplexe, strategische Herausforderung darstellt.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Es handelt sich um eine deskriptive Arbeit, die auf Literaturanalyse sowie der Auswertung von Fallbeispielen renommierter Unternehmen basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit inhaltlich behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Funktionen von Marken, systematisierte Ursprünge von Markennamen, die psychologische Wahrnehmung sowie konkrete Gestaltungs- und Schutzmechanismen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit am besten?
Markenname, Markenführung, Markenstrategie, Markenschutz, Markenidentität und Produktmarketing.
Warum wird im Beispiel Arcor explizit auf die Wahl des Anfangsbuchstabens eingegangen?
Um eine direkte gedankliche Assoziation mit der Deutschen Telekom und somit ein negatives „T-Image“ in der Telekommunikationsbranche zu vermeiden.
Wie trägt die „80/20-Regelung“ bei der Coca-Cola-Flasche zum Markenerfolg bei?
Sie ermöglichte eine minimale, behutsame Veränderung des Designs über mehr als ein Jahrhundert, wodurch der hohe Wiedererkennungswert und die Markenidentität kontinuierlich erhalten blieben.
Welche Rolle spielt die Unterscheidungskraft laut Kapitel 6?
Sie ist die Grundvoraussetzung für den rechtlichen Markenschutz; nur eigenständige Marken, die nicht rein beschreibend sind, lassen sich dauerhaft beim Patentamt schützen.
- Arbeit zitieren
- Björn Banike (Autor:in), 2012, Die Entwicklung von Markennamen anhand von Beispielen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/296079
