Die Entwicklung des Films vom Kunstobjekt zur Ware. Vermarktungsstrategien und Hintergründe


Seminararbeit, 2014

19 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Film als Ware

2 Filmindustrie im Wandel der Zeit
2.1 Der Aufstieg Hollywoods
2.2 Europäische Welle und New Hollywood
2.3 Filmindustrie heute

3 Filmvermarktung
3.1 Produktpolitik
3.2 Promotion

4 Erfolgsdeterminanten eines Films

5 Filmindustrie zwischen Kommerz und Kunstanspruch
5.1 Kommerz gegen Filmkunst
5.2 Kommerz gegen Qualität

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Top 10 der finanziell erfolgreichsten US-Filme ausgewählter Jahre markiert nach Original-Filmen, Adaptionen und Fortsetzungen

Abbildung 2: Streudiagramm, das den Zusammenhang zwischen aggregierten Kritiken über metacritic.com und dem finanziellem Ertrag von Filmen aus dem Jahre 2007 zeigt

1 Film als Ware

Innerhalb des letzten Jahrhunderts hat die Filmindustrie mehrere große Wandlungen durchlaufen. Von der produktionsorientierten Industrie des frühen 20. Jahrhunderts, über die Verkaufsorientierung der 30er bis 60er Jahre, bis hin zur marketingorientierten Industrie von heute. Waren Filme früher noch v.a. Kunstobjekte, so steht heute ihr ökonomischer Wert im Vordergrund. Diese Kommerzialisierung der Industrie hat große Auswirkungen, nicht zuletzt auch direkt auf das Produkt Film. Die Ausgaben für Marketingmaßnahmen sind fast exponentiell gestiegen in den letzten Jahrzehnten. Filme werden gezielt für einzelne Bevölkerungsschichten gedreht und z.T. werden vermeintlich banalste Dinge wie der Filmtitel oder Erscheinungsdatum einzig und allein unter dem Gesichtspunkt der Profitmaximierung gewählt.

Viele Kritiker, auch und v.a. innerhalb der Industrie, bemängeln bei dieser Entwicklung die Vernachlässigung des Kunst – und Qualitätsaspekts eines Films. So sehen sie in der heutigen Filmindustrie bspw. einen Hang zur Benutzung von risikoarmen altbewährten Mustern auf Kosten von innovativen Filmideen.

Ob und warum die Filmindustrie, hierbei schwerpunktmäßig v.a. die amerikanische, ihre Filme heutzutage tatsächlich vorwiegend mit einer ,,Blockbuster-Mentalität“ produziert und ob der künstlerische Aspekt eines Films tatsächlich nur noch eine sehr untergeordnete Rolle spielt bzw. überhaupt spielen kann, soll den zentralen Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit darstellen.

2 Filmindustrie im Wandel der Zeit

2.1 Der Aufstieg Hollywoods

Wann genau sich eine Industrie um die Kunstform des Filmes zu bilden angefangen hat, lässt sich nicht so einfach bestimmen. V.a. aber die Etablierung von sogenannten ,,Nickelodeons“ in den USA des späten 19. Jahrhundert bzw. frühen 20. Jahrhundert gilt bei bekannten Film Historikern als Startschuss für die Entdeckung des Films als Markt.1 Für meist einen Nickel Eintritt, d.h. eine amerikanische Fünf-Cent-Münze, konnten sich Besucher in einem kleinen bestuhlten Vorführraum die neusten, damals noch kurze, kaum mehr als wenige Minuten dauernde, Filme ansehen. Waren Filme vorher noch im Stile eines Wanderzirkus an temporären Orten gezeigt, so baten die Nickelodeons nun einen festen Standort für das Produkt Film. Geleitet von der Beliebtheit und auch durch die finanziellen Vorteile der Nickelodeons, fingen Filmemacher nunmehr an immer längere Streifen zu produzieren. Bis zu diesem Zeitpunkt war New York City immer noch das Zentrum der amerikanischen Filmemacher, doch viele v.a. kleinere unter ihnen konnten bei den steigenden Produktionskosten nicht mithalten und gingen bankrott. Erschwerend kam hinzu, dass sich die großen Filmproduktionsfirmen, unter der Führung von Edison Studios, zum mächtigen MPPC (Motion Picture Patents Company) Trust zusammenschlossen und fortan Patentansprüche auf die Produktion von Filmen erhoben. Die MPPC verfolgte nicht nur finanzielle, sondern durchaus auch politische Ziele. So wollte sie den amerikanischen Filmemarkt fest in anglo-sächsischer Hand behalten und v.a. die Einflussnahme jüdischer Filmemacher, wie etwa durch den aufstrebenden Produzenten Carl Laemmle, verhindern.2 Um der MPPC zu entfliehen, verlegte Laemmle 1915 den Sitz seiner Firma ,,Universal Studios“ nach Los Angeles, damals noch eine verschlafene mittelgroße Hafenstadt im südlichen Kalifornien. Viele kleinere Filmemacher folgten Laemmle, neben den größeren Freiheiten, auch aufgrund von Steuervorteilen, die die Stadt Los Angeles ihnen an bat. Während die Filmindustrie fortan in Los Angeles gedeihte, wurde die MPPC für illegal erklärt und die meisten Unternehmen des Trusts gingen wenige Jahre später bankrott oder wurden verkauft, 1918 auch Edison Studios.3 Die Filmindustrie hatte nun ihr neues Zentrum an der US-amerikanischen Westküste in der Region Los Angeles.

Die 1920er Jahre sollten sich als goldene Zeiten für die amerikanische Filmindustrie erweisen und den amerikanischen Filmmarkt bzw. ,,Hollywood“, der Stadtteil von Los Angeles wo sich die meisten Filmstudios niederließen, endgültig zur nationalen wie internationalen Nummer eins aufsteigen lassen.4 War vor dem ersten Weltkrieg der globale Filmmarkt noch europäisch dominiert, so fingen die amerikanischen Filmemacher nach dem Ende des Krieges an ihre Filme nach Europa zu exportieren, wo die heimische Filmindustrie immer noch unter den Folgen des großen Krieges zu leiden hatte. Die Nachfrage an Filmen stieg, das Filmgeschäft in Hollywood wurde immer lukrativer. Spätestens der Beginn der Tonspiel-Ära am Ende der 20er Jahre markierte dann den ersten großen Wandel in der Art und Weise wie die Filmindustrie ihr Produkt an den Markt brachte. Von einer produktionsorientierten, stets den Inhalt im Vordergrund lassenden Filmvermarktung ging man nun über zu einer verkaufsorientierten Produktpolitik.5

Fortan wurde mehr unter ökonomischen Aspekten gedacht und gedreht. Durch den Eintritt immer weiterer Studios wurde das Marktdenken belebt. Produzenten dachten nicht mehr nur noch an die Qualität ihrer produzierten Filme, sondern auch an Wege und Möglichkeiten konkurrierende Studios in den Verkaufszahlen auszustechen. Die Werbe – und anderweitige Ausgaben, die mit der Produktion eines Films nichts direkt zu tun hatten, stiegen. Auch die Darstellung der Schauspieler wurde stark verändert. Das Konzept des „Stars“ wurde entwickelt. Schauspieler sollten einen Wiedererkennungswert beim Kinobesucher erzeugen und damit eine Art Loyalität zum Produkt aufbauen. So brachte ,,The Golden Age of Hollywood‘‘ der 30er und 40er Jahre die ersten großen Stars des Films, wie etwa Clark Gable, Shirley Temple, Marlene Dietrich, Humphrey Bogart oder Katharine Hepburn, hervor.6

2.2 Europäische Welle und New Hollywood

Inspiriert durch die äußerst erfolgreichen anti-Nazi Filme während des zweiten Weltkrieges wurden Hollywood-Filme der Nachkriegszeit dann zunehmend politischer, nun v.a. gegen den Kommunismus gerichtet. Allerdings gerieten viele Filme aus Hollywood auch in den Verdacht mit kommunistischen und „unamerikanischen“ Ansichten zu sympathisieren.7 Die amerikanische Politik versuchte sich in der Folgezeit immer mehr einzumischen in Hollywood und den Studios Leitfäden zu erstellen, nachdem sie ihre Filme inhaltlich drehen sollten. Viele Filmemacher, darunter Charlie Chaplin, verweigerten sich dieser Einflussnahme und wurden in Folge dessen z.T. von amerikanischen Sicherheitsbehörden beobachtet. Einige sich in ihrer künstlerischen Freiheit beraubt gefühlten Filmemacher kehrten den USA daraufhin den Rücken und gingen an den europäischen Markt. Auch Charlie Chaplin verließ 1952 die USA in Richtung seiner englischen Heimat, nachdem ihm die USA seine Aufenthaltsgenehmigung nur unter der Bedingung einer Befragung zu seinen politischen und moralischen Einstellungen verlängern wollte.8 Nicht nur aus diesem Grund erlebte der europäische Filmmarkt eine Wiederbelebung in den 1950ern und 1960ern.9 Die Industrien in Großbritannien, Italien und auch Frankreich mit seiner „New French Wave“10 waren fortan wieder ernstzunehmende Konkurrenten für Hollywood. Aber auch in Asien, v.a. in Indien und Japan11, entstand eine neue große Filmindustrie. Hollywood reagierte mit einer abermaligen Neuorientierung in der Betrachtung und Vermarktung seines Produktes. In den 60er Jahren wurde zunächst die sogenannte „New Hollywood“-Ära eingeläutet. Inspiriert vom beginnenden Vietnam-Krieg und der Bürgerrechtsbewegung in den USA, fing die Filmbranche an, darunter gerade auch die großen Studios, kritischere Filme zu drehen, die nicht mehr fest an den konservativen Wertevorstellungen hielten. Die Filme begannen Fragen zu stellen, statt sie zu beantworten.12 In den 70er Jahren änderte Hollywood auch die Art und Weise, wie man das Produkt Film vermarktet. Von der verkaufsorientierten Ausrichtung ging man nun über zur marketingorientierten Produktpolitik.

Die US-Filmbranche fing an grundsätzlich weniger Filme zu produzieren, stattdessen aber nochmals verstärkt auf gewinnmaximierende Maßnahmen in der Vermarktung zu setzen. Regisseure und z.T. auch Schauspieler verloren einen Teil ihrer künstlerischen Freiheit und Produzenten mischten sich immer weiter ein in den Prozess der Filmproduktion. Filme wurden nun nicht mehr ausschließlich nach inhaltlichen Gesichtspunkten gedreht, sondern es wurde mehr auf vermeintlich nebensächliche Dinge wie Spezialeffekte gesetzt. Als Pionier-Filme kann man hier Steven Spielbergs „Jaws“13 aus dem Jahre 1975 oder George Lucas‘ „Star Wars‘‘14 zwei Jahre später bezeichnen, die beide riesengroße kommerzielle Erfolge wurden und so entscheidend den Startschuss für die enorme Zunahme an Spezialeffekten in Filmen der nachfolgenden Jahrzehnte gaben. Die großen Kassenschlager waren nun v.a. teuer produzierte, spektakuläre Actionfilme. Studios statteten vielversprechende Filmprojekte mit großzügigen Budgets aus, vervielfachten dabei auch die Werbeausgaben und hofften damit einen sogenannten „Blockbuster“ zu produzieren. Der Begriff Blockbuster stammt aus dem 2. Weltkrieg und beschrieb ungewöhnlich große Bomben, die über Wohnblöcken abgeworfen wurden um deren Dächer abzureißen. In der Filmbranche wurde der Begriff im übertragenen Sinne übernommen um Filme zu beschreiben, die ein großes Massenpublikum anlocken.15 Bis heute herrscht eine stark ausgeprägte „Blockbuster-Mentalität“ unter den großen Studios Hollywoods.

Anzumerken bleibt, dass die steigende Relevanz von Marketingmaßnahmen gewiss nicht exklusiv ein Phänomen der Filmindustrie war, sondern die gesamte freie Wirtschaft der westlichen Welt in den 1970ern betraf.16 Aber alleine die Tatsache, dass die Filmindustrie ihr Produkt nun endgültig weniger als Kunstobjekt, sondern wie bspw. ein Autobauer sein Auto betrachtete, also als ein ökonomisches Gut, das möglichst viel Absatz erzielen soll, zeigt den enormen Wandel, den die Filmindustrie seit ihrem Anfang gemacht hat

2.3 Filmindustrie heute

Die Marketingorientierung der Filmbranche ist auch in den Folgejahrzehnten stetig angestiegen und spielt in der Industrie von heute eine mehr denn je wichtige Rolle. Innovationen gibt es nun nicht mehr unbedingt in den künstlerischen Aspekten eines Filmes, sondern eher in den technischen Möglichkeiten. Als jüngstes Beispiel kann hier die Einführung der 3D-Technik in den Mainstream genommen werden.

Allerdings scheint es in den letzten zwei Jahrzehnten auch eine parallele Entwicklung abseits der großen Filmstudios zu geben. Außerhalb so wie innerhalb der USA gibt es immer mehr Filmemacher, denen es durch stark fallende Kosten von Filmequipment leichter fällt, Filme ohne die finanzielle Unterstützung der großen Studios zu drehen.17 Sie wenden sich meist entweder an kleinere Studios, private Investoren oder setzen neuerdings auch auf das sogenannte „Crowdfunding“, eine Methode, bei der mehrere Privatpersonen als Investoren oder Spender auftreten.18 Diese allgemeinhin als „Independent-Filme“ bezeichnete Werke setzen deutlich weniger auf massentaugliche Elemente wie Spezialeffekte und treffen eher den Geschmack von Filmkunst-Liebhabern. Sie füllen die Lücken der von den großen Produktionen meist vernachlässigten Nischen.19 Der relative Erfolg der Independent-Filme hat durchaus auch Auswirkungen auf Hollywood. Die großen Studios haben in den letzten Jahren, gegensätzlich zum eigentlichen Trend, eigens Independence oder „Arthouse“ Tochterstudios gegründet, die sich gezielt nicht auf die Produktion von aufwändigen Blockbustern konzentrieren, sondern eben mehr auf den Kunstgedanken setzen. Viele dieser Filme erwiesen sich letztlich aber durchaus auch als kommerzielle Erfolge, so z.B. Quentin Tarantinos „Reservoir Dogs“ oder „Pulp Fiction“20 oder in der früheren Vergangenheit auch Danny Boyles „Slumdog Millionaire“.21 Ganz nebenbei hat sich inmitten dieser Independence-Welle auch die Sparte der Dokumentarfilme entwickelt, wobei Filme wie etwa Michael Moores „Fahrenheit 9/11“ große kommerzielle Erfolge wurden. Wie genau sich die Independence-Szene in den nächsten Jahren entwickelt, ist schwer zu beurteilen, aber so erfolgreich sie auch sein mag, das Hauptaugenmerk der großen Studios in Hollywood dürfte zunächst weiter auf den großen Blockbuster-Produktionen liegen.

[...]


1 Vgl. Musser 1990, S. 417f.

2 Vgl. Cousins 2011, S.24.

3 Vgl. Rutgers University 2013.

4 Vgl. Scott 2004, S.25ff.

5 Vgl. Nowka 1982 (o.S.).

6 Vgl. McLean 2011, S.1ff.

7 Vgl. Balio 1985, S.408 ff.

8 Vgl. Maland 1989, S.280.

9 Vgl. Badley; Palmer; Schneider 2006, S.52f.

10 Vgl. Evans 2009, S.1.

11 Vgl. Cousins 2011, S.160.

12 Vgl. Wesselkämper (o.J.).

13 Vgl. Shone 2004, S.27.

14 Vgl. Shone 2004, S.48f.

15 Vgl. Walter 2011.

16 Vgl. Adcock; Halborg; Ross 2001, S.15.

17 Vgl. Dargis 2010.

18 Vgl. Pozin 2012.

19 Vgl. Marich 2013, S.336.

20 Vgl. Reynoso 2013.

21 Vgl. Reynoso 2013.

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Die Entwicklung des Films vom Kunstobjekt zur Ware. Vermarktungsstrategien und Hintergründe
Hochschule
Universität Trier
Veranstaltung
Soziologie des Films
Note
2,0
Autor
Jahr
2014
Seiten
19
Katalognummer
V302494
ISBN (eBook)
9783668001602
ISBN (Buch)
9783668001619
Dateigröße
518 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Film, Hollywood, Blockbuster
Arbeit zitieren
Adrian Kaschubowski (Autor), 2014, Die Entwicklung des Films vom Kunstobjekt zur Ware. Vermarktungsstrategien und Hintergründe, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/302494

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