Religion und Coca-Cola. Die Ramadan Werbung von 2014


Hausarbeit (Hauptseminar), 2014

24 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1.Einleitung

2. Die Coca-Cola Company

3. Der Ramadan
3.1. Lehre des Ramadan
3.2. Tradition des Ramadan im Wandel der Zeit

4. Analyse der Ramadan Werbungen

4.1. Analyse der Werbung des Jahres 2014

4.2. Religiöse Elemente als Werbestrategien bei Coca-Cola

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

1.Einleitung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema der Religion in der Coca-Cola Werbung. Speziell wird die Werbung im Monat Ramadan des islamischen Kalenders betrachtet, die in den türkischen Medien ausgestrahlt wird. Am Anfang wird kurz die Entstehung und die Entwicklung der Coca-Cola Company verdeutlicht, in der auch die Grundlegenden Werbestrategien aufgeführt werden. Als nächstes wird erklärt, was der Ramadan ist und welche traditionelle Entwicklungen vollzogen werden, anhand dem Blick auf den Ramadan im Osmanischen Reich, welcher die Tradition und die Kultur der heutigen Türkei prägte. Nach diesem theoretischen Teil, wird die Coca-Cola Werbungen vom Ramadan 2014 beschrieben und analysiert, in wie weit religiöse und traditionelle Elemente auftauchen. Danach werden die religiösen Elemente der Werbung mit den Werbestrategien der The Coca-Cola Company verglichen, um diese beispielhaft zu verdeutlichen.

Coca-Cola repräsentiert mit den Werbungen zum Ramadan Religion in den Medien, speziell in Werbungen. Piasecki ist der Meinung, dass Werbungen heutzutage religiöse Bezüge aufgreifen, um den Konsumenten das Produkt plausibel verkaufen zu können.[1] Meistens wird heute mit Gesundheit, Sicherheit und Zufriedenheit geworben, welches mit dem Konsum des Produkts stattfindet, jedoch wurde dies in der Vergangenheit nur mit Gottes Gnade und Gebeten erlangt.[2] Weiterhin erläutert Piasecki, dass in den Werbungen Nutzen und Gebrauchswert im Hintergrund stehen und der Ausdruckswert eines Produkts im Mittelpunkt steht. Somit nimmt die Prägung des Menschen mithilfe der Gemeinde eher ab und das Individuum wird mit religiös aufgeladenen Werbestrategie beeinflusst.[3]

Der Standpunkt von Piasecki wird am Ende im Fazit überprüft, in dem folgende Frage beantwortet wird: Welche religiösen Werbeelemente nutzt Coca-Cola in den türkischen Medien, um sich zu Ramadan erfolgreich zu vermarkten? Diese Frage ist interessant, weil Coca-Cola für seine länder- und kulturspezifischen Werbungen bekannt ist und man anhand des Beispiels erkennen kann, mit welchen Strategien Coca-Cola wirbt, um speziell muslimische Konsumenten in der Türkei anzusprechen. Außerdem kann man anhand dieser Werbestrategien erkennen, ob Piasecki in seiner Annahme recht behält, da The Coca-Cola Company ein Global Player ist, der mit der Zeit geht.

2. Die Coca-Cola Company

Die The Coca-Cola Company ist der weltweit erfolgreichste Erfrischungsgetränk Anbieter, welcher mit der Marke Coca-Cola als erstes Cola-Getränk begann. Das Erfrischungsgetränk wurde 1886 von John S. Pemperton erfunden, indem er „Extrakte des Coca-Blattes und der Cola-Nuss“[4] vermischte und Kohlensäure zu diesem Sirup gab. Kurz vor seinem Tod verkaufte er seine Firma an den Apotheker Asa G. Candler. Dieser musste zum ersten mal etwas verkaufen, was für die Menschen nicht notwendig war, also wurde zum ersten mal ein Image verkauft, statt nur ein Produkt.[5] Die klinische Psychologin Carol Moog vergleicht Coca-Cola mit einem religiösen Mantra. Den Erfolg der The Coca-Cola Company erklärt sie so: „[...] ,Coke verkauft Sinnstiftung über Generationen hinweg und weckt die gleichen Sehnsüchte quer durch die unterschiedlichen Kulturen. Sie versprechen alles, was grundlegend und wichtig für Menschen ist, wie bei einer Religion.`“[6] Diese Annahme wird vom Ethnologen Sidney Mintz bekräftigt. Dieser sieht das Coca-Cola Museum in Atlanta wie folgt: „Eskimos, Zulus, die ganze Welt hebt beinahe ab. Es ist eine Art Fleischwerdung des Geistes. Das Museum ist ein Tempel, eine Synagoge, eine Kirche des Konsums.“[7] Der Autor Hartmut Lemp sieht dies genauso. Er kritisiert, dass die „Coca-Cola Religion“ bei seinen Werbestrategien keine Moral kennt und nur verkaufen möchte um Profit zu steigern.[8] Er ist der Meinung, dass Coca-Cola die Jugend in so fern beeinflusst, dass sie ihre eigene Kultur vergessen und einen amerikanischen Lebensstil anstreben, somit werden christliche und lokale Kulturen zerstört.

Den Werbeerfolg von Coca-Cola beschreibt Kathrin Stuis anhand verschiedener Punkte. Als eins der wichtigsten Punkte sieht Stuis die ständigen Präsenz. Coca-Cola engagiert sich in sozialen Projekten, wie zum Beispiel bei den Paralympics. Weiterhin ist er Sponsor für diverse Sport und Jugend Projekte.[9] Außerdem spricht Coca-Cola laut Stuis in Werbungen die Wünsche nach Gesundheit, Liebe und Frieden der Gesellschaft an, welche Grundbedürfnisse der Menschen sind. Diese Präsenz und das Eingehen auf die Wünsche führt dazu, dass Coca-Cola in einem anderen Licht wahrgenommen wird, da es den Menschen „Glauben an eine bessere Welt“[10] gibt.

Ein weiterer Punkt zu Werbestrategien von Coca-Cola ist, dass sie durch die Expansion im zweiten Weltkrieg eines der bekanntesten Unternehmen weltweit ist und als Global Player es für notwendig sieht, ihre Werbung an Kultur und Land anzupassen.[11] Eine Kultur besteht aus Kommunikation, Denken, Empfinden und Verhalten. Diese werden verändert und dementsprechend neue Werbungen aufgenommen.[12] Diese Veränderung ist notwendig, weil jedes Land geschichtlich, geographisch und sozial beeinflusst wird und somit Dinge anders assoziieren kann.[13] Dies erkennt man bei Coca-Cola Werbungen, da diese Länder- und Kulturspezifisch konzipiert werden. Zum Beispiel sind die Ramadan Werbungen in der Türkei abweichend zu den Werbungen im Ramadan in Ägypten. Es spielt also nicht nur der religiöse Hintergrund eines Landes eine Rolle, sondern auch die Kultur.

3. Der Ramadan

Die Fastenzeit Ramadan ist der 9. Monat des islamischen Kalender, welcher nach den Mondphasen bestimmt wird. Der Monat beginnt mit der Sichtung des Neumonds.[14] Falls der Mond wegen Witterungsverhältnissen nicht gesichtet werden kann, wartet man auf den 30. des 8. Monats Sha´bān, da ein Monat wegen den Mondphasen nur maximal 30 Tage haben kann.[15] Hierzu gibt es folgenden Hadith überliefert von Muslim und Al-Bukhari: „Fastet gemäß seiner (des Neumonds) Sichtung und brecht das Fasten gemäß seiner Sichtung; und falls euch Wolken (von seiner Sichtung) abhalten, so vervollständigt den Sha´bān in Form von dreißig Tagen.“[16] An diesem Hadith erkennt man, dass der Ramadan mit der Sichtung anfängt und mit der Sichtung oder spätestens nach 30 Tagen endet.

3.1. Lehre des Ramadan

Das Fasten im Islam ist einer der fünf Säulen und besteht aus dem „Abstand nehmen von allen Dingen, die ein Fasten brechen […], von Beginn des Fajr bis zum Beginn des Maghrib.“[17] Das bedeutet man Beginnt vor der Morgendämmerung mit dem Fasten und mit dem Sonnenuntergang endet das Fasten. Das Fasten beinhaltet: nicht essen oder trinken, kein Geschlechtsverkehr, das Zügeln der Zunge vor schlechter Nachrede und Lüge und das Unterlassen von schlechten Handlungen.[18] „Besonders vor Wut, Ärger und jede Form feindseligem Verhalten“ sollte man Abstand nehmen.[19]

Es ist absolute Pflicht im Ramadan zu fasten, wenn man islamrechtlich keine Entschuldigung hat, wie zum Beispiel dass man Schwanger, schwer krank, ein Kind ist, sich auf einer Reise befindet oder die Menstruation hat.[20] In diesen Fällen ist es sogar haram, also verboten zu fasten.[21]

Ziele des Fasten im Ramadan ist das Ego unter Kontrolle zu bringen, die Gottesfurcht zu stärken und die Probleme der Armen zu verstehen. Weiterhin soll man durch das Fasten Geduld und Willenskraft weiterentwickeln und die Gaben, die Gott einem schenkt, zu schätzen wissen.[22]

Ein weiterer Punkt, was im Ramadan wichtig ist, ist die Stärkung der Gemeinschaft durch das gemeinsame Fasten und Fastenbrechen, dem gemeinsamen Gebet[23] und dem gegenseitigen Einladen zum Fastenbrechen[24]. Zum letzteren wird folgendes Überliefert: „Wer einen Fastenden zum Fastenbrechen einlädt, erhält den Lohn des Fastenden, ohne daß dessen Lohn um das Geringste verringert wird.“[25]

3.2. Tradition des Ramadan im Wandel der Zeit

Die Tradition des Ramadan in der Türkei kommt von den Osmanen im alten Istanbul. Ramadan wird als gesegneter Monat im Jahr gesehen, den die Menschen voller Sehnsucht erwarten. Schon Monate vor der Fastenzeit begannen die Vorbereitungen. Es wurden Vorräte eingekauft und die Häuser geputzt, da man viele Gäste zum Fastenbrechen erwartete. Weiterhin wurden Straßen und Moscheen repariert und die Leuchtbänder hergerichtet.[26] Die Leuchtbänder wurden zwischen die Minaretten gespannt und wurden als Kunstakt gesehen. Es wurden Sprüche und Kalligraphin speziell für den Monat Ramadan angefertigt. Es gab sogar einen Berufszweig, der sich mit diesen Leuchtschriften beschäftigte.[27]

Mit der Sichtung der Mondsichel wurden die Lichter erleuchtet und die Trommelschläger begannen mir ihrer Arbeit, den Beginn des Fastenmonats zu verkünden. Die Trommelschläger hatten eine wichtige Aufgabe im Ramadan, denn sie waren verantwortlich mit dem Wecken des Volkes zum Essen vor dem Tagesanbruch. Sie trommelten und sagten jeden Morgen andere Gedichte auf. Diese Beschäftigung wurde „[...] um diese Zeit […] eine sehr amüsante Beschäftigung.“[28]

[...]


[1] Stefan Piasecki: Religion in der Mediengesellschaft, Marburg: Tectum Verlag 2009. S. 74.

[2] Ebd. S. 75.

[3] Ebd. S. 76.

[4] Lemp, Hartmut (2002): „Weltreligion Coca-Cola“, in: Kirchturmblick, http://www.kirchturmblick.de/ktb1606.html (letzter Zugriff: 08.08.2014).

[5] Ebd.

[6] Ebd.

[7] Ebd.

[8] Ebd.

[9] Stuis, Kathrin (2013): „How to marketing – Coca-Cola zeigt’s“, in #Medienwandel-Kommunikation, Medien und digitale Öffentlichkeit, http://mediawandel.wordpress.com/2013/10/14/how-to-marketing-coca-cola-zeigts/ (letzter Zugriff: 08.08.2014).

[10] Ebd.

[11] Prof. Dr. Michael von Wuntsch (2009): „Entwicklung und Marketing von Produkten“, in: Power-Point, http://people.f3.htw-berlin.de/Professoren/vonWuntsch/download/Grenzueberschreitende_Investitionen/5_Marketing_international.ppt, Folie 19 f. (letzter Zugriff: 08.08.2014).

[12] Habegger, Stephan: Interkulturelle Werbung, Bern: 2003. Essay online in: http://weblogs.mki.fh-duesseldorf.de/dtj/archive/IK-Werbung-Essay-SH-corrections-IV-.pdf, S. 2. (letzter Zugriff: 08.08.2014).

[13] Ebd. S. 5.

[14] Reidegeld, Ahmad A.: Handbuch Islam-Die Glaubens- und Rechtslehre der Muslime, Ulm: Spohr Verlag 2005. S. 552.

[15] Ebd. S. 557.

[16] Ebd. S. 557f.

[17] Ebd. S. 549.

[18] Topbas, Osman Nuri: Der Islam-Innere Wirklichkeit und äußere Form, Istanbul: Erkam Verlag 2004. S. 360.

[19] Ebd. S.361.

[20] Reidegeld 2005, S. 551.

[21] Ebd. S. 567.

[22] Topbas 2004, S. 347.

[23] Reidegeld 2005, S. 549.

[24] Topbas 2004, S. 355.

[25] Ebd. S. 362.

[26] "Der Monat Ramadan bei den Osmanen und im alten Istanbul“ (2005), in: das islamische Portal- Islamische Gemeinschaft Milli Görüs, http://www.igmg.org/nachrichten/artikel/2005/03/24/der-monat-ramadan-bei-den-osmanen-und-im-alten-istanbul.html?L=/.html.html (letzter Zugriff: 08.08.2014).

[27] Ebd.

[28] Ebd.

Ende der Leseprobe aus 24 Seiten

Details

Titel
Religion und Coca-Cola. Die Ramadan Werbung von 2014
Hochschule
Ruhr-Universität Bochum  (Religionswissenschaft)
Veranstaltung
Religion und Werbung
Note
2,3
Autor
Jahr
2014
Seiten
24
Katalognummer
V304214
ISBN (eBook)
9783668027862
ISBN (Buch)
9783668027879
Dateigröße
828 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
religion, cocacola, werbung, islam, analyse
Arbeit zitieren
Hatice Cinar (Autor), 2014, Religion und Coca-Cola. Die Ramadan Werbung von 2014, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/304214

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