Markteintritt von Handelsunternehmen. Analyse der Internationalisierungsstrategien deutscher Handelsketten im türkischen Markt


Bachelorarbeit, 2015

57 Seiten, Note: 2,5


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen: Internationalisierungsstrategie
2.1 Begriffsdefinitionen
2.2 Entwicklung
2.3 Theorieansätze zur Erklärung für die Wahl von Markteintrittsformen
2.3.1 Uppsala-Modell
2.3.2 Transaktionskostentheorie
2.3.3 Eklektisches Paradigma
2.4 Markteintrittsformen
2.4.1 Filialisierung
2.4.2 Akquisition
2.4.3 Joint Venture
2.4.4 Franchising
2.5 Timing des Markteintritts

3 Zielmarkt : Türkei
3.1 Kurzer Überblick über die wirtschaftliche Lage
3.2 Wirtschaftliche Beziehungen zu Deutschland
3.3 Marktattraktivität

4 Analysen der Markteintritte ausgewählter deutscher Handelsketten in der Türkei
4.1 Schuhhandel - Deichmann
4.2 Drogeriehandel - Rossmann
4.3 Konsumgüter- und Einzelhandelsunternehmen - Tchibo

5 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Verzeichnis sonstiger Quellen

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Establishment Chain

Abb. 2: „Die transaktionskostentheoretische Fundierung des internationalen Markteintritts durch Einzelhandelsbetriebe“

Abb. 3: Entscheidungsprozess der Markteintrittsformen bei Dunning

Abb. 4: Systematik der Markteintrittsformen

Abb. 5: Vor- und Nachteile der Filialisierung

Abb. 6: Vor- und Nachteile von Akquisitionen

Abb. 7: Vor- und Nachteile von Joint Ventures

Abb. 8: Vor- und Nachteile des Franchisings

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Unternehmen, die eine Internationalisierung der Geschäftsprozesse erwägen, stehen im Rahmen des Marketing vor einer Abfolge von „Analyse-, Planung- und Kontrollproblemen“, welche die Tätigkeit des internationalen Marketing charakterisieren.[1] Wohlmöglich entscheiden sich Unternehmen prinzipiell in dem Fall für eine internationale Geschäftstätigkeit, wenn diese potentielle Wettbewerbsvorteile aufweisen.[2]

1.1 Problemstellung

Entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg zahlreicher Unternehmen sind die „internationalen Absatz- und Beschaffungsmöglichkeiten“, sowie die „internationalen Finanz- und Produktionsalternativen“. Die Internationalisierung erzielt mit ansteigenden Exportraten und alternativen Auslandsaktivitäten ebenfalls eine zunehmende Bedeutung für bislang ausschließlich national engagierte Unternehmen.[3]

Anlass für die internationale Handelsbeziehungen bzw. Eintritte in neue Märkte stellen insbesondere das Marktwachstumsstreben (In- und Ausland), anwachsende Marktsättigung im Binnenmarkt (Inland), Marktattraktivität sowie die Gewinn- und Chancenpotenzial im Ausland. Diese zukünftigen Erwartungshaltungen sind bei der Entscheidung von hoher Relevanz.[4] Allerdings sind bei Eintritten von bislang noch nicht vertretenen Märkten zugleich diverse Unsicherheiten und Hindernisse erkenntlich.[5] Der Unternehmenserfolg bzw. Umsatz ist überwiegend von den wirtschaftlichen, politischen sowie auch dem sozialen Wachstum in anderen Ländern angewiesen. Besonders abhängig sind diese von den Entwicklungen in den entscheidenden Beschaffungs- und Absatzmärkten.[6] Speziell sind Einzelhandelsunternehmen in der ganzen Welt mit den Bereichen der Beschaffung und dem Absatz vertraut.[7]

Den Ausgangspunkt in der Phase der „strategischen Planung der Internationalisierung“ bildet zunächst die „Entwicklung des strategischen Geschäftsfelds“. Darauf aufbauend werden die „Marktselektions- bzw. Marktsegmentierungsstrategien“ durchgeführt, um geeignete Zielmärkte zu analysieren und zu bestimmen. In dieser Arbeit wurde der Zielmarkt Türkei ausgewählt, welches zu den Schwellenländern [8] bzw. Emerging Markets [9] gehört.[10] Somit konzentriert sich die vorliegende Arbeit im Internationalisierungsprozess auf die sog. „Markteintrittsstrategie“.[11]

Folgenderweise ist auf der Grundlage der getroffenen Marktwahl über die angemessene Strategie des Markteintritts zu bestimmen. Im Vordergrund steht die strategische Frage nach der Markteintrittsform, ob es sich also beim Zugang in dem ausgewählten Markt um ein Exportgeschäft, eine Kooperation oder eine Direktinvestition[12] handelt.[13] Um eine dieser geeigneten Eintrittsformen für den Auslandsmarkt abzuleiten, werden zuerst bestimmte theoretische Erklärungsansätze in Betracht gezogen. Dabei sind nicht nur ökonomische sondern auch rechtliche und verhaltenswissenschaftliche Ansätze einzubeziehen.[14] Es gibt mehrere Theorieansätze der Internationalisierungsstrategie, jedoch wird in der vorliegenden Arbeit nur auf bestimmte eingegangen. Bei einem Marktzugang spielt neben der Festlegung der Eintrittsformen ebenfalls der Zeitpunkt des Markteinstiegs eine zentrale Rolle.[15] Das „Timing“ muss mit der Entwicklung und dem Marktpotential des entsprechenden Zielmarkts übereinstimmen.[16]

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die verschiedenen Internationalisierungsstrategien hinsichtlich der expandierten deutschen Handelsketten im türkischen Markt zu analysieren. Deutschland ist der bedeutendste Handelspartner und zugleich der Führer ausländischer Investoren in der Türkei. Es gibt in der Türkei bereits ca. 6000 deutsche Unternehmen bzw. Beteiligungsunternehmen mit deutschen Kapital, die aufgrund des guten Marktzugangs und der guten Wachstumsrate profitieren.[17] Untersucht wird in dieser Arbeit mit welcher Form bzw. Strategie und zu welchem Zeitpunkt ausgewählte deutsche Handelsketten generell und insbesondere im türkischen Handelsmarkt eintreten.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Zunächst werden einleitend im zweiten Kapitel die theoretischen Grundlagen, welche in dieser Arbeit zugrunde gelegt wird, vorwiegend expliziert. Diese unterteilt sich in fünf Unterkapitel, wobei zuerst eine Definition begrifflicher Grundlagen erfolgt, insbesondere über die Internationalisierung. Hierbei wird auch die Markteintrittsstrategie definiert, um einen klaren Hintergrund für den weiteren Inhalt der Arbeit zu verschaffen. Darauffolgend wird im zweiten Unterkapitel auf die Entwicklung der Internationalisierung eingegangen. Den Hauptteil bildet das nächste Unterkapitel mit den ausgewählten theoretischen Erklärungsansätzen zur Auswahl der Markteintrittsformen. Damit auch die Frage „Wie“ beim Markteintritt beantwortet werden kann, werden im nächsten Schritt die möglichen alternativen Markteintrittsformen dargestellt. Da dabei auch Zeit eine große Bedeutung spielt, wird im nächsten Schritt die sog. „Timingstrategie“ erörtert. In Kapitel drei wird zunächst die wirtschaftliche Lage, die Handelsbeziehungen und die Marktattraktivität der Türkei als ausgewähltes Zielmarkt repräsentiert. Diese Fakten dienen als Voraussetzungen für das Verständnis der Fallbeispiele, die darauffolgend im nächsten Kapitel dargestellt werden. Somit werden im vierten Kapitel die ausgewählten expandierenden deutschen Handelsketten hinsichtlich der Erklärungsansätze und Markteintrittsstrategien, analysiert. Anschließend bildet Kapitel fünf den Schluss mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse der Arbeit und Anregungen für die Zukunft.

2 Theoretische Grundlagen: Internationalisierungsstrategie

In diesem Kapitel richtet sich das Augenmerk auf die theoretischen Grundlagen der Internationalisierungs- bzw. Markteintrittsstrategien, worauf bezugnehmend in den weiteren Teilen der Arbeit eingegangen wird.

2.1 Begriffsdefinitionen

Für den Begriff des internationalen Marketings gibt es in der Literatur möglich viele Definitionen, welche sich voneinander unterscheiden bzw. ergänzen.[18] Eine ausgesuchte Begriffserklärung lautet wie folgt: „Internationales Marketing ist die bewusst markt- und kompetenzorientierte Führung des gesamten Unternehmens in mehr als einem Land zur Steigerung des Unternehmenserfolges über alle Ländermärkte hinweg.“[19]

Somit kann der Terminus „Internationalisierung“ als die „jede Art der Aufnahme erstmaliger oder zusätzlicher grenzüberschreitender Aktivitäten seitens der Unternehmen“[20] verstanden werden.

Als Voraussetzung für eine erfolgreiche Internationalisierung gilt die Ausführung einer „Internationalisierungsstrategie“.[21] Für diese Strategie sind ebenfalls in der Literatur keine einheitlichen Auffassungen vorhanden, welche von verschiedenen Autoren differenziert betrachtet werden. Eine mögliche Begriffserklärung der Internationalisierungsstrategie lautet „die Entwicklung einer grundsätzlichen, länderübergreifenden Handlungskonzeption, die auf Wettbewerbsvorteilen aufbaut, die für die Auslandsaktivitäten des Unternehmens notwendig oder nützlich sind.“[22] Wesentlich mögliche Strategiedimensionen erstrecken sich in drei Ebenen, so etwa die Wahl von Zielmärkten, Markteintrittsformen und Markteintrittszeitpunkten.[23]

Die vorliegende Arbeit konzentriert sich jedenfalls nur auf die letzten beiden Ebenen, da es von einem ausgewählten Zielmarkt ausgegangen wird. Allerdings wird der Begriff „Internationalisierungsstrategie“ im Rahmen dieser Arbeit als Synonym für „int. Markteintrittsstrategien“ verwendet. Somit wird die Frage nach „wie“ und „wann“ diese int. Markteintritte stattfinden, in Betracht gezogen.

Der Begriff der int. Markteintrittsstrategie wird, laut Weiss, eher als „objektbezogen“ betrachtet. Sie wird definiert als „eine institutionelle Form der internationalen Unternehmenstätigkeit, die einem Unternehmen die Umsetzung seiner Unternehmensstrategie in einem Auslandsmarkt ermöglicht.“[24] Schließlich ist im Rahmen der Internationalisierung die Wahl der Markteintrittsstrategie eine der grundlegendsten Entscheidungen.[25]

2.2 Entwicklung

Die Internationalisierung von Unternehmenstätigkeiten existiert schon seit Jahrhunderten. Wichtige Epochen der Internationalisierung charakterisieren wie z. B. das frühe und hohe Mittelalter, die Renaissance, die Kolonialzeit sowie die industrielle Revolution.[26] Somit haben wir es bei der internationalen Geschäftstätigkeit mit einer historischen Entwicklung zu tun.

Zeitlich betrachtet kam es dabei zur Internationalisierung im Sinne von umfangreichen Handelsaktivitäten über die eigene Grenze hinweg. Später kam es zu ausländischen Direktinvestitionen.[27] Erst in den fünfziger Jahren sah man eine enorme Entwicklung des Welthandels. Das internationale Bruttosozialprodukt wurde zum ersten Mal Mitte der fünfziger Jahre durch das Volumen des Welthandels deutlich überschritten. Somit steigerte sich das Ausmaß des Welthandels kontinuierlich in den folgenden Jahren. Spätestens ab den 60er Jahren traten zahlreiche Unternehmen mit Direktinvestitionen in den Entwicklungsländern ein.[28]

Der Wiederaufbau der deutschen Industrie nach dem zweiten Weltkrieg hatte zur Folge, dass viele Unternehmen die Notwendigkeit zur Grenzüberschreitung des eigenen Staatsgebietes bzw. des nationalen Marktes erkannten. Grund dafür war, dass die Anstrengungen der Rationalisierung und technische Fortschritte, Überkapazitäten für den Binnenmarkt nachwiesen. Aufgrund dessen kamen die deutschen Unternehmen zu der Erkenntnis, Marktchancen im Ausland zu nutzen. Den wirtschaftlichen Markterfolg sahen sie in der Abhängigkeit von der internationalen Ausdehnung.[29]

Der nach dem zweiten Weltkrieg gegründete „Allgemeine Zoll- und Handelsabkommen“ (GATT) und dessen Nachfolgeorganisation die „Welthandelsorganisation“ (WTO), welche 1995 gegründet wurde,[30] bildete die politisch-rechtliche Liberalisierung des Welthandels. Damit wurden Vorteile der grenzüberschreitenden Geschäftstätigkeit bzw. des internationalen Handels wiederhergestellt und somit Auslandsaktivitäten begünstigt. Diese Fortschritte der Liberalisierung öffneten letztendlich Auslandsmärkte insbesondere für Direktinvestitionen.[31] Die Öffnung von Märkten war für Handelsunternehmen eine der wichtigsten Ereignisse, da dadurch neue Wachstumsmöglichkeiten gewonnen wurden.[32]

Schließlich lässt sich festhalten, dass die Phase nach dem zweiten Weltkrieg die Wirkung für eine Ausweitung der Internationalisierung des Welthandels ausübt.[33] Besonders in den 90er Jahren verstärkte sich die Wettbewerbsfähigkeit aufgrund der Fokussierung im Handel hinsichtlich der Kooperationen und Fusionen zahlreicher Handelsunternehmen. Auf diese Weise steigerte sich zusätzlich die Nutzung von Wettbewerbsvorteilen.[34] Somit ist zu beachten, dass seit den 90er Jahren der Anstieg des internationalen Wachstums erfolgte.[35] Denn die Folge von sinkenden Wirtschafts- und Bevölkerungswachstum und Marktsättigung im Inland forderte in neue profitable Märkte einzutreten.[36]

Letztendlich ist zu beobachten, dass der Welthandel, welche für die internationale Unternehmenstätigkeiten von hoher Bedeutung ist, sich „von 1977 bis 2008 fast vervierzehnfacht hat.“[37]

2.3 Theorieansätze zur Erklärung für die Wahl von Markteintrittsformen

In den Literaturen existiert eine Reihe von Ansätzen der Internationalisierung, welche sich zum Teil kritisieren als auch ergänzen. Jedoch liegt bislang keine ausführliche und geschlossene Theorie der Internationalisierung insbesondere Markteintrittsformen vor.[38] Neben betriebswirtschaftlichen sind sowohl volkswirtschaftliche Ansätze vorhanden.[39] Bei der Ausweitung der Unternehmenstätigkeiten sind diese Erklärungsansätze von großer Bedeutung.

Im folgenden Kapitel werden einige der wichtigsten theoretischen Erklärungsansätze für die Entscheidung von Markteintrittsformen dargestellt. Diese werden zwischen mikroökonomischen und verhaltensorientierten Ansätzen unterschieden.

2.3.1 Uppsala-Modell

Das Uppsala-Modell, auch als Lerntheorie bezeichnet, gehört zu den verhaltensorientierten Erklärungsansätzen. In diesem Ansatz werden die Entscheidungen über Auslandsmarktbearbeitungen von einzelnen Personen, wie z. B. Managern oder Kapitelgebern getroffen.[40]

In der Anlehnung an die Theorien von Cyert/March (1963), Aharoni (1966) und Penrose (1966) entwickelten Johanson und Vahlne (1977) das Uppsala Modell an der schwedischen Universität von Uppsala.[41] Das Modell bezieht sich auf die Ausdehnung der Internationalisierungsaktivitäten von Unternehmen und wie sie diese schrittweise durchzulaufen haben. Der Hauptgedanke ist dabei stufenweise Erfahrungen und Kenntnisse über Auslandsmärkte zu erwerben. Denn eine der wichtigsten Hindernisse bei der Entwicklung der Internationalisierung sei die fehlende Marktkenntnis.[42]

Im Folgenden werden die zwei grundlegenden „Internationalisierungsmuster“[43] des Uppsala-Modells dargelegt.

Establishment Chain

Die Internationalisierung hat an dieser Stelle einen stufenweisen Lernprozess zum Inhalt. Die Auslandsmarktaktivitäten verlaufen hierbei hinsichtlich einer zeitlichen Reihenfolge von unterschiedlichen Markteintrittsformen.[44]

Der idealtypische Verlauf, welcher für jede Branche und jedes Zielland gilt, sieht wie folgt aus. Zu Beginn finden unregelmäßige internationale Aktivitäten bzw. Exporte statt. Im zweiten Schritt erfolgen nun regelmäßige Exportgeschäfte durch externe Vertreter bzw. Agenturen. Hierauf folgt in der dritten Stufe der Aufbau eigener Verkaufsfilialen bzw. Tochtergesellschaften und schließlich in der letzten Stufe die Gründung eigener Produktionsgesellschaften im Ausland.[45]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 : Establishment Chain (Quelle: Holtbrügge (2005): 4)

Wie in der Abbildung 1 zu sehen, handelt es sich um eine stufenweise Entwicklung des Auslandsengagements. Grund hierfür ist die vorteilhafte Beziehung zwischen der Marktkenntnis und dem Bestreben einer weiten sukzessiven Auslandsaktivität.[46]

Unternehmen entscheiden sich bei einer Geschäftstätigkeit in einem neuen Markt für solche Markteintrittsformen, welche weniger Risiko darstellen. Die Einsatzbereitschaft im Ausland verstärkt sich, umso mehr Kenntnisse und Erfahrungen über dem Markt erworben werden. Ebenfalls steigt die Bereitschaft eine risikoreichere Markteintrittsform mit größeren Ertragschancen und stärkeren Ressourcenbindung vorzuziehen, je mehr Erfahrung und Wissen über die Chancen und Probleme des Auslandsgeschäfts zur Verfügung stehen. Denn je höher die Markteintrittsform ist, umso leichter ist es für Unternehmen Informationen und Erfahrungen über die Märkte zu erlangen, wodurch nochmals der Wille zu mehr Markteinsatz erhöht wird.[47] Dies wird auch in den Entwicklungsstufen der establishment chain verdeutlicht, welches in der Abbildung 1 skizziert ist. In der ersten Stufe haben Unternehmen zunächst wenig Marktwissen zur Verfügung, welches sich in den weiteren Stufen immer mehr ausbreitet. Folgenderweise enthält jede Stufe einen Zuwachs an Informationen über die Marktbedingungen und über das Marktwissen. Schließlich ist für die Entscheidung der Markteintrittsform das entsprechende Marktwissen maßgebend.[48]

Psychic Distance Chain

Mit mangelnden Auslandserfahrungen würden zuerst Unternehmungen neben reinen Exportgeschäften ferner sich zugleich auf solche Länder beschränken, die eine unmittelbare Nähe aufweisen.[49] Somit ist die zeitliche Reihenfolge der Auslandsmarktbearbeitungen, abhängig von der „psychischen Distanz“.[50] Diese wird definiert als:

„the sum of factors preventing the flow of information from and to the market. Examples are differences in language, education, business practices, culture,and industrial development.“[51]

Die Psychische Nähe ist zurückzuführen auf die ähnlichen Kulturen, Sprachen sowie wirtschaftlichen und politischen Systeme.[52] Diese stellen für das Heimat- und Gastland gewisse Barrieren dar, die den Informationsfluss beeinträchtigen.[53] So stellt die psychische Distanz eine der wichtigsten Probleme bei Eintritten in ausländischen Märkte dar.[54]

Die internationalen Unternehmenstätigkeiten verlaufen in diesem Konzept ebenfalls stufenweise, um die fremdartig der wahrgenommenen Barrieren abzubauen.[55] So werden im Voraus insbesondere benachbarte Länder mit ähnlichen Marktbedingungen, also geringer psychischer Entfernung betätigt.[56] Für deutsche Handelsunternehmungen wären diese beispielsweise Österreich oder der Gebiet der deutschsprachigen Schweiz.[57] Denn der Leitgedanke dabei ist, dass es Unternehmen einfacher fällt, sich Kenntnisse und Gegebenheiten in psychisch nahen Märkten anzueignen als von psychisch distanzierten. Somit können Unsicherheiten vermindert und die Chancen für eine nachhaltige Marktbearbeitung gesteigert werden.[58] Erst danach können sich diese Unternehmungen mit dem erworbenen Wissen in einer zweiten Stufe in fremdere und physisch entfernte Ländermärkte ausbreiten.[59]

Kritik

Es gibt zahlreiche Kritiken von mehreren Autoren für dieses Modell. Einige der bemerkenswerten Einwände sind beispielsweise, dass kein eindeutiger Zeitpunkt dargelegt wird, wann der Übergang auf die jeweiligen Stufen und Eintrittsformen erfolgen soll.[60] Darüber hinaus werden nur die Markteintrittsformen wie Export und Direktinvestitionen thematisiert. Andere Formen, also Kooperationsformen (z. B. Joint Venture, Franchising) werden hierbei nicht berücksichtigt, welches sich nachtteilig bei der Wahl von Markteintrittsstrategien auswirkt.[61] Auch ein weiterer Kritikpunkt ist, dass in der Praxis die meisten Unternehmungen bei ihren Auslandsaktivitäten nicht immer stufenweise vorgehen, sondern sprunghaft Eintrittsstrategien erarbeiten.[62]

2.3.2 Transaktionskostentheorie

Die Transaktionskostentheorie (TKT) zählt zu den neuen institutionsökonomischen Erklärungsansätzen, welche der Organisationstheorie zuzurechnen ist.[63] Entwickelt wurde die Theorie ursprünglich von Coase (1937), wobei insbesondere Williamson (1975, 1990) deren Grundgedanken in Hinsicht auf Internationalisierung weiterentwickelte.[64] Williamson (1975) unterscheidet nach dieser Theorie zwei grundlegende Möglichkeiten bei der Realisierung von internationalem Leistungsaustauch, und zwar zwischen Markt[65] (extern) und Hierarchie[66] (intern).[67] Wobei später eine weitere Zwischenmöglichkeit, die Hybrid- bzw. Kooperationsform (z. B. Franchising oder Joint Venture) ergänzt wird.[68]

Bezogen auf die Internationalisierung im Handel besteht im Fokus der TKT die Frage, aus welchen Gründen die zweckmäßigste Markteintrittsform bevorzugt wird.[69]

Die Basis bilden hierbei die Transaktionen, welche als „Übertragung von Verfügungsrechten an Ressourcen (Produktionsfaktoren, Informationen, Ideen, Rechte), Sachgütern und Dienstleistungen zwischen Akteuren“[70] konkretisiert wird. Als wichtigste Erkenntnis dieser Theorie gilt, dass bei Abwicklung dieser Transaktionen bestimmte Kosten anfallen, die sog. Transaktionskosten (TK). Unter TK sind jegliche Kosten der Information, Kommunikation sowie Koordination zu verstehen. Dabei werden unter anderem Anbahnungs-, Vereinbarungs-, Kontroll-, Anpassungskosten unterschieden.[71] Diese sind besonders bei neuen Markterschließungen notwendig.[72]

Die Besonderheit dieses Ansatzes ist die Behauptung, dass die verschiedenen Markteintrittsformen unterschiedlich hohe TK verursachen. Es wird die Eintrittsform begünstigt, die die geringsten TK aufweist.[73] Demzufolge gelten die TK als ein Effizienzkriterium bei der Auswahl von Organisationsformen.[74]

Die Entstehung und die Höhe dieser Kosten sind zurückzuführen zum einen auf die Verhaltensannahmen der Vertragspartner (begrenzte Rationalität, Opportunismus, Risikoneutralität) und zum anderen auf die Transaktionscharakteristika (Spezifität, Unsicherheit, Häufigkeit).[75] Diese gelten als Einflussfaktoren für die Markteintrittsformwahl. Übersichtlich dargestellt werden diese in einer Rangfolge, für die Bestimmung der Eintrittsformen gemäß der jeweilig abhängigen TK in Abbildung 2 skizziert.

Abb. 2 : „Die transaktionskostentheoretische Fundierung des internationalen Markteintritts durch Einzelhandelsbetriebe“

(Quelle: Lingenfelder (1996): 157)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auffällig bei der Beurteilung der TK sind bestimmte Risiken hinsichtlich ökonomischer und unökonomischer Faktoren kennzeichnend. Bei entsprechender Unsicherheit beeinflussen diese die TK völlig. Je größer die Unsicherheit ist, desto höher sind die TK bei Markteintritten von Kooperationsformen als Direktinvestitionen (Aufbau eigener Filialen), da bei unsicheren Markt- und Lebensbedingungen das Zusammenspiel anspruchsvoller ist.[76] Eine wachsende Unsicherheit erschwert die Erfassung möglicher Verträge in der Zukunft. Demnach ist davon auszugehen, dass sich die Vorteilhaftigkeit der Internationalisierung in Form von Direktinvestitionen (vertikale Integration) erhöht.[77]

Eine weitere Einflussgröße stellen die Angebots-und Nachfragebedingungen dar. Unter Angebotsbedingungen sind Wettbewerbsintensitäten zu verstehen, welche versuchen Informationen über mögliche Auslandstätigkeiten des Zielmarktes zu liefern. Infolgedessen verursacht diese Informationsbeschaffung, welche durch die Verstärkung der Intensität des Wettbewerbs im Zielmarkt ausgelöst wird, hohe TK. Auch Bedingungen der Nachfrage können die TK steigern, aufgrund der Unterschiedlichkeit der Nachfrage im Ausland vergleichsweise zum Heimatmarkt, welche mit stärkerer kultureller Distanz einhergeht. Diesen Faktoren zufolge werden zahlreiche Handelsunternehmen eher die kooperative Form bei der int. Markterschließung vorziehen.[78]

Die Spezifität [79] in der Marktwirtschaft hat ebenfalls einen großen Einfluss auf die TK und somit auf die Priorität der Markteintrittsformen. Je mehr die Spezifität zunimmt, umso mehr wollen die Unternehmungen die eigene volle Kontrolle in der internationalen Markterschließung behalten, d. h. Direktinvestitionen in Form von Filialen bzw. Tochtergesellschaften tätigen. So steigt entgegengesetzt die Neigung an Kooperationsformen, wenn die Spezifität abnimmt. Parallel sieht man jedoch auch, dass sich bei steigender Spezifität die TK beim Markteinstieg im Ausland erhöhen.[80] Zudem vergrößert sich mit wachsender Leistungsspezifität die gegenseitige Abhängigkeit und somit das Risiko an opportunistischem[81] Verhalten der Transaktionspartner.[82] Wodurch diese ebenfalls zu TK[83] führen und vor allem die Markteintrittsformwahl beeinflussen.

Schließlich kann kurz abgeleitet werden, dass eine hohe Unsicherheit, Spezifität und Häufigkeit einer Transaktion zur unternehmensinternen Abwicklungen, also zur Direktinvestitionen z. B. von Tochtergesellschaften führen. Doch je geringer diese Einflussfaktoren gewachsen sind, umso mehr werden die Transaktionen unternehmensextern abgewickelt, also die Kooperationsformen begünstigt.[84]

Wie in jeder Theorie sind auch bei der TKT kritische Anregungen vorhanden.[85] Ein möglicher Kritikpunkt ist, dass die Ermittlung und Berechnung der tatsächlichen TK in der Praxis sehr schwer realisierbar ist. Des Weiteren wird davon ausgegangen, dass die Chance auf internationale Transaktionen bereits besteht, obwohl diese i. d. R. zuerst durch angemessene unternehmenspolitische Maßnahmen erzeugt werden müssen.[86] Es lässt sich feststellen, dass die TKT ein sehr guter Erklärungsansatz zur Entscheidung von Markteintrittsformen ist.

[...]


[1] Vgl. Meffert/Bolz (1998): 35.

[2] Vgl. Porter (1989): 21.

[3] Vgl. Meissner (1995): VI f.

[4] Vgl. Lingenfelder (1996): 19; Gude (2007): 15; Zentes/Swobodo/Schramm-Klein (2013): 90.

[5] Vgl. Gude (2007): 15.

[6] Vgl. Meissner (1995): 13 (zit. nach Menze (1993)).

[7] Vgl. Lingenfelder (1996): 7.

[8] Sind solche Länder, die einen wirtschaftlichen Aufschwung erleben und sich auf dem Wege zur Industrialisierung befinden. Vgl. Gabler-Wirtschaftslexikon (o.J.a): o.S.

[9] Aktienmärkte von Schwellenländern, welche auf eine Steigung der inländischen und ausländischen Investitionen basiert. Vgl. Gabler-Wirtschaftslexikon (o.J.b): o.S.

[10] Vgl. Kaiser (2014): 40; Die Bundesregierung (2014): o.S.

[11] Vgl. Meffert/Bolz (1998): 36.

[12] Werden in Kapitel 2.4 näher erläutert, außer dem „Exportgeschäft“.

[13] Vgl. Meffert/Bolz (1998): 37.

[14] Vgl. Meissner (1995): 12.

[15] Vgl. Meffert/Bolz (1998): 137.

[16] Vgl. Meckl (2014): 135,144.

[17] Vgl. Aksünger (2012): o.S; Auswärtiges Amt (2015a): o.S.

[18] Siehe für einen Übersicht der Definitionsansätze in: Zentes/Swobodo/Schramm-Klein (2013): 7.

[19] Meffert/Burmann/Becker (2010): 34.

[20] Dülfer (1982): 50.

[21] Vgl. Perlitz/Seger (2000): 90.

[22] Perlitz (2004): 64.

[23] Vgl. für einen Überblick in: Stallmann/Wegner (2015): 171.

[24] Weiss (1996): 6.

[25] Vgl. Morschett/Swobodo/Schramm-Klein (2008): 509 f.

[26] Siehe für eine ausführliche Darstellung bzw. Vertiefung in: Dülfer (2002): 71-92; Kutschker/Schmid (2011): 7-14.

[27] Vgl. Kutschker/Schmid (2011): 7.

[28] Vgl. Porter (1989): 18.

[29] Vgl. Meissner (1995): 2 f.

[30] Vgl. Europa Lexikon (2013): o.S.

[31] Vgl. Zentes/Swobodo/Foscht (2012): 13 f.

[32] Vgl. Zentes/Swobodo/Foscht (2012): 211.

[33] Vgl. Perlitz/Seger (2000): 90.

[34] Vgl. Eikelmann (2006): 1 (zit. nach Becker (2000): 182-186).

[35] Vgl. Zentes/Swobodo/Foscht (2012): 210.

[36] Vgl. Lingenfelder (1996): 19; Eikelmann (2006): 1.

[37] Berndt/Fantapié Altobelli/Sander (2010): 1.

[38] Vgl. Kutschker/Schmid (2011): 473-475; Zentes/Swobodo/Schramm-Klein (2013): 8.

[39] Vgl. Zentes/Swobodo/Schramm-Klein (2013): 9; für eine detaillierte Ausführung der Ansätze in: Zentes/Swobodo/Morschett (2004): 69-71.

[40] Vgl. Dülfer/Jöstingmeier (2008): 112 f.

[41] Vgl. Johanson/Vahlne (1977): 23-32 ; Johanson/Vahlne (2009): 1412.

[42] Vgl. Johanson/Wiedersheim-Paul (1975): 306; Johanson/Vahlne (1977): 23.

[43] Vgl. Holtbrügge (2005): 3.

[44] Vgl. Johanson/Wiedersheim-Paul (1975): 306, 310-312; Holtbrügge (2005): 3; Wolf (2011): 41.

[45] Vgl. ; Johanson/Wiedersheim-Paul (1975): 307; Johanson/Vahlne (1977): 24 f.; Johanson/Vahlne (1990): 13. Kumar/Epple (2002): 262.

[46] Vgl. Johanson/Vahlne (1977): 28.

[47] Vgl. Johanson/Vahlne (1977): 27, 30; Holtbrügge/Welge (2010): 62; Wolf (2011): 41 f.

[48] Vgl. Johanson/Vahlne (1990): 13; Holtbrügge/Welge (2010): 62.

[49] Vgl. Johanson/Wiedersheim-Paul (1975): 306.

[50] Vgl. Meckl (2014): 59.

[51] Johanson/Vahlne (1977): 24.

[52] Johanson/Wiedersheim-Paul (1975): 307 f.; Diese Faktoren werden in den späteren Arbeiten von Johanson &Vahlne durch weitere Aspekte erweitert, so etwa: „Verhältnis zu Geschäftspartnern insb. zu Lieferanten bzw. Kunden“ sowie „Netzwerke“. Vgl. Johanson/Vahlne (2003): 91 f.

[53] Vgl. Johanson/Vahlne (2003): 91 (zit. nach Hörnell/Vahlne/Wiedersheim-Paul (1972)); Wolf (2011): 38.

[54] Vgl. Beckermann (1956): 38.

[55] Vgl. Johanson/Wiedersheim-Paul (1975): 306; Wolf (2011): 38.

[56] Vgl. Johanson/Wiedersheim-Paul (1975): 306; Kumar/Epple (2002): 265.

[57] Vgl. Wolf (2011): 38 f.; Meckl (2014): 59.

[58] Vgl. Holtbrügge (2010): 62.

[59] Vgl. Johanson/Vahlne (1990): 17; Eriksson et al. (1997): 341; Holtbrügge (2010): 62 f.

[60] Vgl. Meckl (2014): 60.

[61] Vgl. Kutschker/Schmid (2011): 478 f.

[62] Vgl. Macharzina (2009): 46 (zit. nach Macharzina/Engelhardt (1991)).

[63] Vgl. Williamson (1985): 16; Burr/Stephan/Werkmeister (2011): 9.

[64] Vgl. Burr/Stephan/Werkmeister (2011): 9.

[65] D. h. z. B. in Form von Export.

[66] D. h. z. B. in Form von Direktinvestitionen.

[67] Vgl. Williamson (1990): 4; Holtbrügge/Welge (2010): 71 f.; Meyer (2000): 80.

[68] Vgl. Williamson (1990): 17 f.; Williamson (1991): 80-82.

[69] Vgl. Williamson (1990): 17 f.; Lingenfelder (1996): 147.

[70] Burr/Stephan/Werkmeister (2011); 9.

[71] Vgl. Picot (1986): 3; Picot/Dietl (1990): 178 (zit. nach Picot (1982): 270).

[72] Vgl. Backhaus/Voeth (2010): 194.

[73] Vgl. Williamson (1990): 1, 324 f.; Backhaus/Voeth (2010): 194 f.

[74] Vgl. Ebers/Gotsch (2014): 225 f.; Williamson (1990): 30 f.

[75] Vgl. Lingenfelder (1996): 148; für eine ausführliche Erklärung in: Williamson (1975): 21-24; Williamson (1985): 44-61.

[76] Vgl. Lingenfelder (1996): 158 f.

[77] Vgl. Williamson (1979): 254, 259; Williamson (1990): 90 f.; Holtbrügge/Welge (2010): 73 f.

[78] Vgl. Lingenfelder (1996): 158.

[79] Spezifität im Handel umschließt alle Sach- und Humaninvestitionen, insb. die Organisation und Vermarktung von Angeboten im Einzelhandel. Vgl. Eramilli/Rao (1993): 23. Bezogen auf Handelsunternehmen handelt es sich hierbei um Betriebs- und Sortimentsspezifität. Vgl. Lingenfelder (1996): 155 f.

[80] Vgl. Picot (1986): 5; Williamson (1991): 82; Eramilli/Rao (1993): 23; Lingenfelder (1996): 156.

[81] D. h. wenn die Transaktionspartner bei der Verhandlung arglistig agieren, also bei angebotenen Chancen nur eigenen Nutzen ziehen. Vgl. Hanslik (2013): 20 f.

[82] Vgl. Williamson (1979): 239-241; Holtbrügge/Welge (2010): 73.

[83] Beim Schutz von opportunistischen Verhalten der Vertragspartnern fallen insb. Vereinbarungs- und Kontrollkosten an. Vgl. Lingenfelder (1996): 158.

[84] Vgl. Burr/Stephan/Werkmeister (2011): 13.

[85] Siehe für eine ausführliche Erklärung der Mängel an TKT in: Williamson (1990): 327-331.

[86] Vgl. Holtbrügge/Welge (2010): 74.

Ende der Leseprobe aus 57 Seiten

Details

Titel
Markteintritt von Handelsunternehmen. Analyse der Internationalisierungsstrategien deutscher Handelsketten im türkischen Markt
Hochschule
Universität Duisburg-Essen
Note
2,5
Autor
Jahr
2015
Seiten
57
Katalognummer
V307443
ISBN (eBook)
9783668059245
ISBN (Buch)
9783668059252
Dateigröße
1099 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
bwl, unternehmensführung, handel, marketing, handelskette, international, markteintritt, ausland, türkei, deutschland, markt, internationalisierungsstrategien, marktstrategien, handelsunternehmen, markteintrittsform, uppsala-modell, Transaktionskostentheorie, eklektisches Paradigma, Filialisierung, Joint Venture, Deichmann, Rossmann, Tchibo, Wirtschaft, Expansion, Einzelhandel, Franchise, Filiale, Türkiye
Arbeit zitieren
Figen Piri (Autor), 2015, Markteintritt von Handelsunternehmen. Analyse der Internationalisierungsstrategien deutscher Handelsketten im türkischen Markt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/307443

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