Diese Hausarbeit soll das Thema „Erfolgsmöglichkeiten des Product Placement“ untersuchen.
In der Kommunikationspolitik der Unternehmen haben sich die Rahmenbedingungen und Möglichkeiten im Laufe der Zeit gewandelt. Die zunehmende Globalisierung in der Welt und die Entwicklung von einem Verkäufermarkt zu einem Käufermarkt erschweren es den Unternehmen, Produkte in gesättigten Märkten abzusetzen. Die Produkte unterscheiden sich zudem immer weniger in materieller wie auch in funktionaler Hinsicht voneinander und sind für die Konsumenten problemlos austauschbar.
Daher nutzen Unternehmen immer mehr Alternativen wie beispielsweise Direkt-Marketing Maßnahmen, Sponsoring und auch, wie in dieser Arbeit thematisiert, das Product Placement als Marketingmittel. Klassiker, wie z.B. die Werbung als Marketinginstrument, sind nicht mehr so effektiv, denn gerade in der Werbung stehen hohe Kosten einem gesättigten Werbemarkt gegenüber. Außerdem fehlt es den Werbespots immer mehr an Originalität. Immer mehr Konsumenten überspringen die Werbung mithilfe von Zapping, also dem Umschalten zu einem anderen Fernsehkanal, oder mit dem Zipping, dem Vorspulen von Werbung in aufgezeichneten Sendungen. Daher ist es sinnvoll für Unternehmen Alternativen wie dem Product Placement mehr Bedeutung zu widmen.
Ziel dieser Arbeit ist es, das Thema „Erfolgsmöglichkeiten des Product Placement“ zu erarbeiten und einen Überblick über die Thematik zu verschaffen. Außerdem soll diese Arbeit aufzeigen, welche Ziele und Erfolgsmöglichkeiten mit dem Product Placement verbunden sind. Zudem soll sie die Wirkung, die das Product Placement beim Konsumenten erzielt, veranschaulichen und die Fragestellung beantworten, ob Product Placement ein effizientes Mittel ist, das Unternehmen einsetzen können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Product Placement
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Historische Entwicklung
2.3 Abgrenzung zur Schleichwerbung
2.4 Eingliederung in den Marketing-Mix
2.5 Erscheinungsformen des Product Placement
2.5.1 Differenzierung nach Objektart
2.5.2 Differenzierung nach Integrationsgrad
2.5.3 Differenzierung nach Art der Informationsvermittlung
2.6 Vorteile
2.7 Nachteile
3. Ziele des Product Placement
4. Wirkungsweise
5. Rechtliche Aspekte in Deutschland
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Hausarbeit untersucht die Erfolgsmöglichkeiten des Product Placements als Marketinginstrument vor dem Hintergrund zunehmend gesättigter Märkte und veränderter Mediennutzungsgewohnheiten. Ziel ist es, die Wirkungsmechanismen zu analysieren, das Instrument in den Marketing-Mix einzuordnen und die rechtliche Situation sowie die strategischen Chancen und Risiken für Unternehmen zu bewerten.
- Grundlagen und Definition von Product Placement
- Historische Entwicklung und Einordnung in den Marketing-Mix
- Differenzierung der Erscheinungsformen und Integrationsgrade
- Analyse der Wirkungsweise und Erfolgsfaktoren
- Rechtliche Rahmenbedingungen in Deutschland
Auszug aus dem Buch
2.1 Begriffsdefinition
In der Literatur gibt es verschiedene Definitionen von Product Placement die sich in vielen Punkten ähnlich sind, aber doch durchaus unterscheiden. Bernecker beschreibt Product Placement als „die werbewirksame Integration oder Platzierung von Produkten und Dienstleistungen in Medienprogrammen (Fernsehen, Kino, Video) mit der Zielsetzung, den Markterfolg zu verbessern, (...)“4. Manfred Bruhn definiert es als „(...) Platzierung eines Markenartikels als Requisit in der Handlung eines Spielfilms, einer Fernsehproduktion oder eines Videoclips“5.
Beide sprechen dabei von den gleichen Medien zur Platzierung von Produkten. Allerdings bezieht sich Bernecker auf Produkte und Dienstleistungen, die das Ziel haben, den Markterfolg zu verbessern. Hingegen sieht Bruhn den Markenartikel beim Product Placement als eine Art zusätzliches Zubehör im Film oder Videoclip.
Eine weitere Definition liefert Hormuth, der Product Placement als „die geplante Platzierung verschiedener Objekte in kompatiblem Umfeld gegen Entgelt“6 versteht. Im Gegensatz zu den vorher aufgeführten Definitionen bezieht sich Hormuth auf das Entgelt und spricht vom kompatiblen Umfeld, mit dem er die Abgrenzung von Product Placement zum Sponsoring deutlich machen will. Wenn adidas einem Sportler die Bekleidung stellt, handelt es sich Hormuths Definition zu folge um Product-Placement und nicht um Sponsoring.7
Insgesamt ist Product Placement also die gezielte Platzierung von Produkten oder Dienstleistungen gegen Entgelt in Medien wie beispielsweise Filmen, Serien oder Videoclips zur Erhöhung des Markterfolgs.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Problematik gesättigter Märkte und ineffektiver klassischer Werbung ein und definiert das Ziel der Arbeit, die Erfolgsmöglichkeiten von Product Placement zu beleuchten.
2. Product Placement: Dieses Kapitel liefert eine theoretische Fundierung durch Definitionen, historische Einblicke, die Abgrenzung zur Schleichwerbung, die Einordnung in den Marketing-Mix sowie eine detaillierte Aufschlüsselung der Erscheinungsformen.
3. Ziele des Product Placement: Hier werden die unternehmerischen Absichten wie Steigerung des Bekanntheitsgrades, Imageverbesserung und Produktdifferenzierung thematisiert.
4. Wirkungsweise: Das Kapitel erläutert, wie durch aktivierende Reize eine psychologische Wirkung beim Konsumenten erzielt wird und welche Faktoren (z.B. Integration in die Handlung) die Effizienz beeinflussen.
5. Rechtliche Aspekte in Deutschland: Es wird der Wandel von einem grundsätzlichen Verbot hin zur Legalisierung unter Kennzeichnungspflicht ab April 2010 dargestellt.
6. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung, dass Product Placement ein effektives, aber risikobehaftetes Instrument zur Stärkung der Marktposition ist.
Schlüsselwörter
Product Placement, Marketing-Mix, Schleichwerbung, Markenbekanntheit, Imagebildung, Konsumentenverhalten, Wirkungsweise, TV-Werbung, Mediennutzung, Produktplatzierung, Kommunikationspolitik, Markenartikel, Integrationsgrad, Absatzförderung, Wettbewerbsvorteil
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit befasst sich mit der Analyse von Product Placement als strategisches Marketinginstrument zur Steigerung der Markenbekanntheit und des Absatzes.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die theoretische Definition, die historische Entwicklung, die systematische Einordnung im Marketing, die Wirkungsweise beim Rezipienten sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel besteht darin, zu bewerten, ob Product Placement ein effizientes Mittel für Unternehmen ist, um sich in einem gesättigten Käufermarkt durchzusetzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, in der verschiedene wissenschaftliche Ansätze und Definitionen führender Marketingexperten zusammengeführt und interpretiert werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die Erscheinungsformen (nach Objektart, Integrationsgrad und Informationsvermittlung), die Ziele, die psychologische Wirkungsweise auf den Konsumenten sowie die rechtliche Entwicklung in Deutschland detailliert untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Product Placement, Kommunikationspolitik, Marketing-Mix, Schleichwerbung, Markenimage und Wirkungsanalyse.
Wie unterscheidet sich Product Placement vom Sponsoring?
Laut der Arbeit erfolgt die Abgrenzung vor allem über das kompatible Umfeld: Bei Product Placement ist das Produkt fest in die Handlung integriert, während Sponsoring eher eine allgemeine Unterstützung darstellt.
Was änderte sich am 1. April 2010 in Deutschland für die Branche?
An diesem Datum wurde die rechtliche Lage grundlegend geändert, wodurch Product Placement im Fernsehen unter der Bedingung der Kennzeichnungspflicht legalisiert wurde.
- Quote paper
- Maximilian Osterkamp (Author), 2014, Ziele und Erfolgspotential des Product Placement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/310251
