Produkten wohnt nicht nur ein Nutzwert inne, sondern auch ein symbolischer Wert mit Aussagekraft über den Lebensstil und das Selbstbild des Konsumenten. Dieser Umstand ist elementar für die moderne Werbung: Verschiedene Produkte erfüllen die materiellen Bedürfnisse gleichermaßen, sodass eine Differenzierung auf der Ebene der ästhetischen Botschaft stattfindet.
Als Praxisbeispiel wird in dieser Arbeit exemplarisch der Werbespot „The Next Big Thing“ des südkoreanischen Technologiekonzerns Samsung analysiert. Gegenstand ist der Vergleich des eigenen Smartphones Galaxy S II mit dem Apple iPhone. Im Fokus stehen dabei sowohl die Konstruktion des Selbstbilds Samsungs und dessen Kunden als auch das entworfene Fremdbild des Konkurrenten Apple und dessen Kunden. Es handelt sich demnach um eine Identitätskonstruktion und -analyse aus der Sicht Samsungs auf Apple. Wie werden Subjekt und Identität im Rahmen des Werbespots gedacht?
Im Vorfeld der Werbeanalyse wird zunächst in einem theoretischen Teil der Frage der Identifikation und Identität nachgegangen. Kultur und Sprache als Systeme der Repräsentation übermitteln auf verschiedene Weisen Aussagen, das heißt Bedeutung. Wie Repräsentation funktioniert und durch Zeichen und Symbole Bedeutung konstruierbar macht, ist das Fundament, auf dem die Analyse der Identitätskonstruktion aufbaut. Ziel und Effekt aller Werbung ist neben dem Verkauf der Ware auch stets der Aufbau einer Markenidentität. Anhand von Roland Barthes’ Theorie des Mythos’, die in diesem Teil zunächst erläutert wird, soll abschließend in den Blick genommen werden, welche Bedeutung Samsung von sich selbst bei den Zuschauern seiner Werbung zu etablieren sucht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Identität, Repräsentation und Bedeutung
3. Zusammenfassung: Samsung „The Next Big Thing“
4. Analyse des Werbespots
5. Resümee
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie moderne Werbung Identitätskonzepte konstruiert, indem sie den Samsung-Werbespot „The Next Big Thing“ als Fallbeispiel nutzt, um die Abgrenzung zwischen den Identitäten von Samsung- und Apple-Nutzern zu analysieren.
- Die theoretische Verortung von Identität und Repräsentation
- Die Anwendung der Mythos-Theorie von Roland Barthes auf Werbebotschaften
- Die Analyse der symbolischen Codierung in der visuellen Kommunikation
- Die Konstruktion von Fremd- und Selbstbildern durch technologische Markenzuschreibungen
- Die Rolle des Konsums bei der Identitätsbildung
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Wer bin ich? So einfach, wie diese Frage gestellt werden kann, ist sie in den seltens ten Fällen zu beantworten. Wir Menschen sind als Individuen in der heutigen Zeit zunehmend dezentralisiert, und Gleiches trifft auf unsere Identität zu, die nicht einheitlich ist oder sich gar ganzheitlich aus nur einer Quelle speist. Die Fragmentierung der Identität bedeutet, dass sie nicht die eine für immer Festgeschriebene ist, was zur Folge hat, dass der Mensch bewusst wie unbewusst immer nach Orientierung in der Welt und Gesellschaft sucht, um das eigene Ich verorten zu können. Alle Lebensbereiche bieten dabei Puzzlestücke zur Zusammensetzung der Identität an. In diese Kerbe schlägt Werbung, indem sie eigene Identifikationsmöglichkeiten und Identitätskonzepte konstruiert und darstellt.
Der käufliche Erwerb des jeweiligen Produkts scheint diese für den Konsumenten zugänglich und annektierbar zu machen. Produkten wohnt nicht nur ein Nutzwert inne, sondern auch ein symbolischer Wert mit Aussagekraft über den Lebensstil und das Selbstbild des Konsumenten. Dieser Umstand ist elementar für die moderne Werbung: Verschiedene Produkte erfüllen die materiellen Bedürfnisse gleichermaßen, sodass eine Differenzierung auf der Ebene der ästhetischen Botschaft stattfindet. Kathryn Woodward fasst diesen Mechanismus treffend zusammen. Ihre Ausführung soll als Ausgangspunkt dieser Arbeit dienen: Marketing promotions can construct new identities at particular times [...]. The media can be seen as providing us with the information which tells us what it feels like to occupy a particular subject-position. [...] Clearly, the production of meaning and the identities positioned within and by representational systems are closely interconnected. (Woodward 1997: 14)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Fragmentierung menschlicher Identität in der modernen Gesellschaft und führt in die Rolle von Werbung als Mittel zur Identitätskonstruktion und -analyse ein.
2. Identität, Repräsentation und Bedeutung: Dieses Kapitel erläutert theoretische Grundlagen zu Identifikation und Differenzbildung und führt in die semiotische Analyse sowie Roland Barthes' Theorie des Mythos ein.
3. Zusammenfassung: Samsung „The Next Big Thing“: Das Kapitel liefert eine detaillierte, deskriptive Zusammenfassung der Handlung und der visuellen Sequenzen des analysierten Werbespots.
4. Analyse des Werbespots: Hier erfolgt die semiotische Untersuchung der Repräsentationen von Apple und Samsung, wobei die Konstruktion von Nutzer-Identitäten und die Wirkung der Markenmythen im Vordergrund stehen.
5. Resümee: Das Resümee fasst die Ergebnisse zusammen und bestätigt, dass Konsum als Identifikationsmerkmal dient, wobei Samsung den Mythos Apple durch das Angebot einer „fortschrittlicheren“ Identität angreift.
Schlüsselwörter
Identität, Identifikation, Repräsentation, Werbung, Samsung, Apple, Mythos, Roland Barthes, Bedeutungskonstruktion, Konsum, Markenidentität, Semiotik, soziale Differenzierung, Technologiewandel, Medienanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch Werbung Identitätsangebote konstruieren, um Konsumenten an sich zu binden und sich von Konkurrenten abzugrenzen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Identitätsbildung in der Postmoderne, semiotische Zeichensysteme, mediale Repräsentation sowie der Einfluss von Markenmythen auf das Selbstbild von Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, am Beispiel eines Samsung-Werbespots aufzuzeigen, wie durch eine gezielte Identitätskonstruktion das Selbstbild einer Marke gestärkt und das Image eines Konkurrenten (Apple) durch Abwertung modifiziert werden soll.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor nutzt die semiotische Filmanalyse unter Einbeziehung der Identitätstheorien von Stuart Hall sowie der Mythos-Theorie von Roland Barthes.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen erläutert, gefolgt von einer detaillierten Szenenbeschreibung des Werbespots und einer anschließenden Analyse der darin enthaltenen Bedeutungsebenen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Identität, Identifikation, Repräsentation, Markenmythen, Semiotik, Samsung, Apple, Konsum und mediale Konstruktion.
Warum wird speziell der Werbespot „The Next Big Thing“ analysiert?
Der Spot eignet sich besonders gut, da er eine klare, aggressive Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerber Apple vornimmt und soziale Identitäten direkt mit technologischen Produkten verknüpft.
Wie definiert der Autor das Verhältnis zwischen Produkt und Identität?
Basierend auf dem Zitat „Du bist, was du kaufst“, fungieren Produkte als Vehikel zur Identitätsbildung, bei denen der Konsument versucht, die mit dem Produkt assoziierten Eigenschaften (wie Fortschritt oder Coolness) auf das eigene Selbstbild zu übertragen.
- Quote paper
- Andreas Fachner (Author), 2014, Werbung als Identitätskonstruktion. Selbstbild Samsung vs. Fremdbild Apple, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/311467
