Unternehmens- und Umfeldanalyse einer selbstständigen Berufsbetreuerin

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Normatives Management: meine Unternehmenspolitik

3. Unternehmensanalyse
3.1. Portfolio- Analyse
3.2. Anwendung der Produkt- Markt- Matrix
3.3. SWOT- Analyse

4. Umfeldanalyse
4.1. Vorstellung meiner Stakeholder
4.2. Umfeldanalyse nach dem „Five- Forces“- Prinzip nach Porter

5. Fazit

1. Einleitung

Im folgenden Transfer- Dokumentations- Report möchte ich eine Unternehmensanalyse und nachfolgend eine Umfeldanalyse durchführen. Beginnen möchte ich mit einem kurzen Einblick in mein Einzelunternehmen und meine Unternehmenspolitik. Im 3. Kapitel ziehe ich Parallelen zu meinem erlernten Wissen im Bereich der Unternehmensführung. Dabei werde ich mit einer Unternehmensanalyse beginnen. Die Portfolio- Analyse, die Produkt- Markt- Matrix, sowie die SWOT- Analyse werden angewendet, danach möchte ich kurz meine Stakeholder vorstellen und eine Umfeldanalyse anhand des „Five- Forces“- Prinzip nach Porter durchführen. Im Fazit werde ich Überlegungen aufführen, was ich anhand der Informationen aus den durchgeführten Analysen, verbessern oder verändern kann.

2. Normatives Management: meine Unternehmenspolitik

Seit Januar 2013 arbeite ich als Berufsbetreuerin, selbstständig und ohne Angestellte. Ich bin eine Freiberuflerin- ich habe ein Gewerbe angemeldet, bin allerdings gewerbe- und umsatzsteuerbefreit. Meine tägliche Arbeit besteht darin, meine Betreuten in den mir zugeteilten Aufgabenkreisen, ausreichend und unter Einbezug ihres Willens, zu vertreten.

Als Dienstleisterin muss ich mich jeden Tag aufs Neue mit dem Dienstleistungsmarketing auseinandersetzen, denn die Herausforderung besteht darin, jeden Tag eine gute und gleichbleibende Arbeit abzuliefern. Da mein Produkt immateriell ist, lege ich viel Wert auf die Kommunikation zu meinen Betreuten und den Behörden.

Meine Unternehmenspolitik ordne ich ausgehend von dem St. Galler Management- Modell, in die oberste der drei Managementebenen ein- dem normativen Management¹. Bei dem normativen Management frage ich mich vor Beginn einer Unternehmensgründung oder Produktherstellung: Welche Probleme gibt es und was kann ich anbieten (produzieren) um diese zu lösen?

Das normative Management entsteht aus der Unternehmensverfassung und der Unternehmenskultur. Zur Unternehmensverfassung, den sogenannten Hardfacts, zählen wie in meinem Fall die Gewerbeanmeldung. Hardfacts sind immer schriftlich und können u.a. auch die Satzungen, Gesellschaftsverträge, die Grundsätze des Unternehmensleitbildes oder der Eintrag in das Handelsregister darstellen. Die Unternehmenskultur besteht aus den sogenannten Softfacts und sind Handlungsweisen oder Dinge die man einfach so tut, ohne in der Regel darüber nachzudenken. Einige Beispiele für die Softfacts in meinem Unternehmen wären meine freundliche Telefonbegrüßung, dass ich keiner strengen Kleiderordnung nachgehe oder dass ich meine Betreuten meist mit „Du“ anrede. Auch meine Sparsamkeitskultur (günstige Büroausstattung und Heimbüro) zähle ich zu meiner Unternehmenskultur. Ich denke es wäre auch nicht angebracht, wenn ein Betreuer jedes Jahr mit einem Neuwagen aus der Oberklasse bei den Betreuten vorfahren würde. Ziel des normativen Managements ist es meiner Ansicht nach, Ordnung in das Chaos zu bringen. Das bedeutet für mich, dass ich meine Grundsätze, Ideen und Leitlinien ordne und Unternehmensstandards festlegeà die Unternehmenspolitik entsteht.

3. Unternehmensanalyse

3.1. Portfolio- Analyse

Bei der Portfolioanalyse gibt es verschiedene Ausführungen. Die Portfolioanalyse nach der Boston Consulting Group wurde von Bruce Henderson entwickelt und wird als Urform gewertet². Sie ist rein quantitativ. Eine Weiterentwicklung dieser vereinfachten Form, stellt die Portfolioanalyse nach McKinsey dar, welche qualitativ ist.

Ich möchte mich im Nachfolgenden an der Portfolioanalyse der Boston Consulting Group orientieren. Bei dieser Art von Analyse, wird eine 4- Felder- Matrix mit zwei Achsen erstellt. Zum einen wird nach dem Marktwachstum und zum anderen nach dem relativen Marktanteil geschaut. Zwingend erforderlich ist eine Einteilung meines Unternehmens in strategische Geschäftseinheiten (SGE). Ich könnte auch eine Einteilung nach verschiedenen Märkten vornehmen. Die Größe der Kreise gibt den Gewinn oder Umsatz an.

Auf der Y- Achse wird die Wachstumsrate des Marktes in Prozent angegeben (gemessen im Verhältnis zum Gesamtmarkt).

Auf der X- Achse stelle ich meine eigene Position gemessen am relativen Marktanteil dar. Stehe ich beispielsweise ganz rechts auf der X- Achse, so zähle ich zu den Marktführern. Für jedes Quadrat gibt es eine Normstrategie, also eine strategische Verhaltensweise. Diese möchte ich für die einzelnen Felder kurz erläutern und auf mein Unternehmen beziehen:

- arme Hunde/ Poor Dog: Dieses Produkt hat einen sehr geringen Marktanteil und wenig Chancen zu wachsen. Die Position im Vergleich zum Gesamtmarkt ist schlecht. Die beste Strategie wäre nun, dieses Produkt zu eliminieren.
- melkende Kuh/ Cash- Cow: Dieses Produkt erzielt gute Gewinne. Ich gehöre zu den Marktführern. Der Markt ist nicht mehr sehr attraktiv, es ist davon auszugehen, dass die Sättigungsphase bald endet. Die Strategie für dieses Produkt lautet: Die Gewinne dieses Produktes in neue Produkte zu investieren.
- Fragezeichen/ Question Mark: In diesem Markt bin ich mit meinem Produkt nicht der Marktführer, aber der Markt ist lange noch nicht gesättigt. Ich muss mir nun überlegen, ob ich weiter in dieses Produkt investieren möchte, um Marktführer zu werden oder ob das Risiko zu hoch, die Konkurrenz zu stark ist und ich besser aus diesem Markt aussteige.
- Star: Dieses Produkt gehört zu den Marktführern und der Markt bietet noch weiteres Wachstumspotenzial. Die Gewinne sollten unbedingt in die Verbesserung und Vermarktung dieses Produktes investiert werden.

Bruce Henderson ist der Ansicht, dass alle Produkte irgendwann in ihrem Lebenszyklus den Status von Cash- Cows oder Poor Dogs erreichen werden³.

Diese Matrix nun eins zu eins auf mein Unternehmen als Berufsbetreuerin anzuwenden ist sehr schwierig, da in dem Markt „Berufsbetreuung“ die Konkurrenz durch die Betreuungsbehörde nahezu ausgeschaltet wird. Allerdings finde ich die Grundüberlegungen: Wo stehe ich momentan? Welche meiner angebotenen Dienstleistungen werden wie stark nachgefragt und wie gehe ich mit diesen Erkenntnissen um?- sehr interessant. Im vergangenen Jahr habe ich beispielsweise beschlossen die Dienstleistung der Verfahrenspflegschaften zu eliminieren. Die monatliche Anzahl war so gering, dass der Aufwand in keiner Relation zu den erwirtschafteten Gewinnen stand.

3.2. Anwendung der Produkt- Markt- Matrix

In meinem Fall lässt sich das strategische Denkmodell von Ansoff: die Produkt- Markt- Matrix besser anwenden, da mein strategisches Vorgehen, dem von Ansoff in einigen Punkten ähnelt⁴.

Dies möchte ich gern kurz anhand der Abbildung 1 erläutern:

Im ersten Schritt, der Marktdurchdringung, verbleibe ich in meinem Markt der Betreuungen, erhöhe meinen Umsatz durch intensives Marketing in diesem Bereich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im zweiten Schritt, der Produktentwicklung, biete ich auf dem bisherigen Markt neue Produktvarianten an, in meinem Fall wäre beispielsweise mein durch das Studium erlangtes Zusatzwissen, eine Produktentwicklung meiner Dienstleistung. Im dritten Schritt, der Marktentwicklung, biete ich meine verbesserte Dienstleistung auch auf anderen Märkten, wie beispielsweise als Berater in Seniorenheimen an. Und im letzten Schritt, der Diversifikation, gehe ich eine Kooperation mit einem Seniorenheim ein. In meinem Fall wäre dies eine vertikale Diversifikation, da es sich um eine vorgeschaltete Beschaffungsstufe handelt^{5 6}.

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¹ Dubs, R.; Euler, D.; Rüegg-Stürm, J. ; Wyss, C.: Einführung in die Managementlehre. 2. Aufl., Bern: 2009

² Frey, U. (2011): Unternehmensführung- TDR, Stuttgart, S.63

³ Frey, U. (2011): Unternehmensführung- TDR, Stuttgart, S.63

⁴ Buchholz, L. (2009): Strategisches Controlling: Grundlagen- Instrumente- Konzepte, Wiesbaden, S. 216 ff

⁵ Froböse, M., Kaapke, A. (2011): Marketing- TDR, Stuttgart

⁶ Schulz, A. (2014): TDR zum Modul Marketing: Überlegungen einer Berufsbetreuerin zu möglichen Marketingmaßnahmen