Markttransparenz und Kundenzufriedenheit in der Finanzwirtschaft

Inhaltsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
1.3 Bisheriger Forschungsstand

2. Beschaffenheit des Finanzmarktes
2.1 Vorüberlegungen
2.2 Finanzdienstleistungsbranche im Umbruch
2.2.1 Veränderung der Nachfrage
2.2.2 Technologischer Fortschritt
2.2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen der Branche / Vermittlung
2.3 Besonderheiten im Finanzvertrieb
2.3.1 Der Vermittler – Intermediär zwischen Anbieter und Nachfrager
2.3.2 Beziehungen zwischen den Marktteilnehmern
2.4 Spezifika der Produkte
2.4.1 Vorüberlegungen
2.4.2 Versicherungen
2.4.2.1 Sachversicherungen
2.4.2.2 Lebensversicherungen
2.4.2.3 Krankenversicherungen
2.4.3 Investment
2.4.3.1 Vorüberlegungen
2.4.3.2 Vermögensanlage in Spareinlagen / -verträgen / -briefen
2.4.3.3 Vermögensanlage in Wertpapieren
2.4.4 Finanzierung
2.4.4.1 Ratenkredite
2.4.4.2 Hypothekendarlehen
2.4.4.3 Bauspardarlehen
2.5 Bedeutung der Kundenzufriedenheit für den Finanzmarkt
2.6 Faktoren der Kundenzufriedenheit
2.7 Einflussfaktoren auf den Entscheidungsfindungsprozess
2.7.1 Vorüberlegungen
2.7.2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze
2.7.3 Psychologische Ansätze
2.7.3.1 Lerntheorien
2.7.3.2 Theorie des wahrgenommenen Risikos
2.7.3.3 Theorie der kognitiven Konsistenz
2.7.4 Ökonomische Ansätze
2.7.5 Mangelhafte Finanzbildung und Behavioral Finance-Effekte
2.8 Aufstellung der Hypothesen zu den kausalen Zusammenhängen

3. Grundlagen der empirischen Untersuchung
3.1 Vorüberlegungen
3.2 Gestaltung des Fragebogens
3.3 Dokumentation der Durchführung
3.3.1 Durchführung eines Pretests
3.3.2 Durchführung in der Feldphase
3.3.3 Einladung und Werbung für Teilnehmer
3.4 Rücklauf der Befragung
3.5 Beschreibung der Stichprobe

4. Empirische Untersuchung
4.1 Vorüberlegungen
4.2 Untersuchung der Wahrnehmung der Markttransparenz
4.2.1 Diskussion der Hypothesenergebnisse der Hypothese 1
4.2.2 Diskussion der Hypothesenergebnisse der Hypothese 2
4.3 Untersuchung der entscheidungsbeeinflussenden Faktoren
4.3.1 Hypothese 3 – Zufriedenheit der Kunden finanzieller Produkte
4.3.1.1 Ergebnisse der Hypothesenprüfung
4.3.1.2 Diskussion der Ergebnisse
4.3.2 Hypothese 4 – Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Vertrauen
4.3.2.1 Ergebnisse der Hypothesenprüfung
4.3.2.2 Diskussion der Ergebnisse
4.3.3 Hypothese 5 – Einfluss des Kenntnisstandes auf die Entscheidung
4.3.3.1 Ergebnisse der Hypothesenprüfung
4.3.3.2 Diskussion der Ergebnisse
4.3.4 Hypothese 6 – Einfluss auf die Aktivität am Finanzmarkt
4.3.4.1 Ergebnisse der Hypothesenprüfung
4.3.4.2 Diskussion der Ergebnisse
4.3.5 Hypothese 7 – Die Beziehung zwischen Kunde und Vermittler
4.3.5.1 Ergebnisse der Hypothesenprüfung
4.3.5.2 Diskussion der Ergebnisse
4.4 Handlungsfelder und Handlungsempfehlungen

5. Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

„Unser Entscheiden reicht weiter als unser Erkennen.“^[1]

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Übersicht rechtliche Rahmenbedingungen

Anhang 2: Fragebogen der Online-Umfrage

Anhang 3: Statistische Auswertung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Marktakteure und Externe Einflüsse

Abbildung 2: Die Trendwende der Unternehmensausrichtung

Abbildung 3: Das C/D-Paradigma

Abbildung 4: Entstehung von Kundenzufriedenheit

Abbildung 5: Kundenzufriedenheit im Kontext

Abbildung 6: Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit

Abbildung 7: Verteilung des Alters

Abbildung 8: Verteilung des höchsten Bildungsabschlusses

Abbildung 9: Verteilung der Berufsgruppen

Abbildung 10: Verteilung des Bruttoeinkommens

Abbildung 11: Verteilung des Vermögens

Abbildung 12: Zusammenhang aktuelle Situation und Vertrauen zum Berater

Abbildung 13: Verbesserungsvorschläge für das Beraterprofil

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kriterien für Servicequalität und Kundenzufriedenheit

Tabelle 2: Verteilung des Geschlechts

Tabelle 3: Kenntnisstand der Stichprobe

Tabelle 4: Informationsbeschaffung

Tabelle 5: Faktoren, nach denen Kunden auswählen

Tabelle 6: Zufriedenheit mit Beratung, Betreuung und Produkt

Tabelle 7: Fähigkeiten und Eigenschaften von Finanzberatern

Tabelle 8: Zusammenhang / Kreuztabelle Bildung und Kenntnisstand

Tabelle 9: Zusammenhang Kenntnisstand und Vertrauen zum Berater

Tabelle 10: Zusammenhang Kenntnisstand und Zufriedenheit mit aktueller Situation

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Produkt- und Dienstleistungsvielfalt am Finanzmarkt hat in den letzten Jahren Wachstumsraten verzeichnet wie kaum eine andere Branche. Dies brachte einige Herausforderungen mit sich. 2001 und 2008 wurden durch den Gesetzgeber rechtliche Bestimmungen erlassen, um den Markt für Vermittlung von Finanzprodukten vor allem dem Kunden gegenüber transparenter zu gestalten. Weitere Gründe für diese harten Eingriffe waren die Förderung des Wettbewerbs zwischen Finanzunternehmen, die Einschränkung von Missbrauchstendenzen seitens der Vermittler sowie die Eindämmung der Benachteiligung von Kunden. Mit einigen Individualitäten zählt die Branche der Vermittlung von Finanzprodukten damit heute zu den am stärksten regulierten überhaupt und hat damit Vorbildcharakter² inne.

Als einmalig innerhalb der Europäischen Union gilt die hohe Anzahl an Finanzvermittlern. Bis Anfang 2007 gingen die Schätzungen von 400 bis 500.000 Personen aus, drei Viertel davon sind nebenberuflich tätig. Das entspricht ungefähr 0,61 Vermittlern pro 100 Einwohner. Im Vergleich zu Nachbarländern wie Großbritannien mit 0,27 Vermittlern pro 100 Einwohner oder Litauen mit 0,24 Vermittlern pro 100 Einwohner ist der deutsche Durchschnitt deutlich höher.³

Auch die Produktvielfalt des Finanzmarktes ist durch wesentliche Merkmale gekennzeichnet. Im Allgemeinen lassen sich drei große Teilbereiche am Markt identifizieren – Versicherung, Investment und Finanzierung. Zwar unterliegen diese Produkte häufig Überschneidungen, da in der Praxis viele Hybridformen und Kombinationen von unterschiedlichen Produkten existieren, jedoch müssen diese aufgrund ihrer Eigenheiten unabhängig voneinander betrachtet werden. Alle drei Bereiche haben eine wesentliche, aber doch unterschiedlich gelagerte Bedeutung für den Gesamtmarkt. Vor allem in den jüngeren Jahren durchliefen diese Bereiche eine sehr unterschiedliche Entwicklung.

Der Bereich Versicherung befindet sich seit Jahren auf dem Wachstumskurs. Selbst in Zeiten der Wirtschafts- und Finanzkrise stand die Leistungsfähigkeit der deutschen Versicherer zu keiner Zeit infrage. Die konstante Nachfrage nach Versicherungsschutz ist ein weiteres Argument für Stabilität in diesem Sektor. Neben Sach- und Krankenversicherungen sind Lebensversicherungen die am meisten gewählten und auch die profitabelsten Produkte am Versicherungsmarkt.⁴

Auf dem Kapitalmarkt, also im Bereich Investment, wird unter anderem mit Wertpapieren in Form von Aktien gehandelt. Der Wert der Aktienfonds in Deutschland ist in den letzten 20 Jahren deutlich gestiegen. Betrug der Wert im Jahr 1989 noch rund 7,8 Milliarden Euro, waren es im Jahr 2009 fast 200 Milliarden Euro. Die Anzahl der Aktienfonds stieg im selben Zeitraum von knapp 500 auf beinahe 2.500 Stück. Die Zahl der Fondsanleger in Deutschland ist in den vergangen zehn Jahren gesunken. Gab es 2001 noch fast zehn Millionen Anleger, waren es 2009 weniger als sieben Millionen. Dabei waren knapp drei Prozent der Deutschen 2009 im Besitz von Aktien bzw. Unternehmensanteilen.⁵

Der Finanzmarkt schließt auch den Handel mit Darlehens- und Kreditverträgen, also den Bereich Finanzierung ein. Die Höhe der vergebenen Konsumkredite in Deutschland stieg in den Jahren 2007 bis 2009 leicht an. Wurden im Jahr 2007 noch rund 224 Milliarden Euro gewährt, waren es im Jahr 2009 beinahe 228 Milliarden Euro.⁶

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ausgehend von der gestiegenen Komplexität des Gesamtmarktes greift diese Arbeit Herausforderungen auf, die beim zielgerichteten Entscheidungsprozess eines Anlegers entstehen. Die zentrale Forschungsfrage beschäftigt sich mit dem Spannungsfeld Transparenz, also inwieweit der stark expandierte Finanzmarkt durch einen Konsumenten überhaupt überschaubar und durchschaubar ist. Ergebnisorientierte Unterstützung bzw. Klarstellung soll dabei eine Online-Umfrage leisten, die auf die Forschungsfrage bezugnehmende Hypothesen be- bzw. wiederlegt. Ein zusätzlicher Aspekt, der zugleich als Hilfestellung bei der Analyse dient, ist die damit einhergehende Untersuchung der Kundenzufriedenheit. Das Konstrukt Zufriedenheit bietet in der Marketingforschung, insbesondere im Beziehungsmarketing, tiefgreifende und vielfältige Ansatzpunkte, die das Entscheidungsverhalten von Konsumenten in einem hoch-komplexen Umfeld erklären können.⁷ Der Fokus der Analyse liegt dabei auf dem Privatkundengeschäft sowohl bei den Banken als auch bei den Versicherungsunternehmen. Besondere Berücksichtigung genießt dabei die Beziehung zwischen Intermediären⁸ auf dem Finanzmarkt und dem Konsumenten⁹ eines Finanzproduktes.

Mit der Erstellung der vorliegenden Arbeit wurden nachstehende Ziele verfolgt:

- Untersuchung der Beziehungen von Vermittlern und Verbrauchern unter besonderer Berücksichtigung der Trennung zwischen Finanzunternehmen und Vermittlern,
- Faktoren, die eine finanzielle Kaufentscheidungen beeinflussen, identifizieren und untersuchen,
- Missverständnisse und gegensätzliche Erwartungen der Marktteilnehmer herauszustellen und diese als Basis zu definieren für:
- Handlungsempfehlungen und Verbesserungsvorschläge, die den Entscheidungsprozess für alle relevanten Parteien verbessern.
Die empirische Studie geht dabei, resultierend aus diesen Vorüberlegungen, folgenden Forschungsfragen nach:
- Wie wirken sich die umfangreichen und tiefgreifenden rechtlichen Änderungen des Gesetzgebers auf den Entscheidungsprozess aus?
- Welchen Einfluss hat die Kundenzufriedenheit auf das Urteilsvermögen des Kunden über Transparenz und Fairness am Finanzmarkt?

Die Studie hat das Ziel, einerseits ein möglichst repräsentatives Stimmungsbild zu gewinnen und andererseits die tatsächliche Wirkung einzelner entscheidungsbeeinflussender Faktoren zu schärfen.

Ziel ist dabei nicht die vollständige Darstellung der theoretischen Grundlagen zum Entscheidungsverhalten sowie der Kundenzufriedenheit, sondern vielmehr die Übertragung der gewonnenen Forschungsergebnisse auf die Finanzwirtschaft.

Kapitel 2 legt die theoretische Basis für die folgende empirische Untersuchung und identifiziert entscheidungsbeeinflussende Faktoren in Theorie und Praxis. Dabei werden zunächst Grundzüge und Besonderheiten des Finanzmarktes herausgestellt. Zusätzlich werden externe Faktoren diskutiert, die die Finanzbranche langfristig verändern. Des Weiteren wird der Umfang an rechtlichen Rahmenbedingungen, die den komplexen Markt für die Marktteilnehmer regulieren, vorgestellt und kritisch betrachtet. Anschließend werden ausgewählte Theoriekonzepte zur Erkenntnisgewinnung herangezogen, die das Entscheidungsverhalten sowie einzelne Determinanten der Kundenzufriedenheit erklären. Zum Schluss dieses Kapitels werden die gewonnenen Erkenntnisse in Hypothesenform transformiert, um so den Ausgangspunkt für die empirische Analyse zu bilden. Kapitel 3 gibt einen Überblick über die Eckpunkte und Durchführung der Untersuchung (Gestaltung, Durchführung, Repräsentativität usw.). Kapitel 4 beschäftigt sich mit der Auswertung der Studie. Hier erfolgt eine umfassende Bestätigung bzw. Wiederlegung der aufgestellten Hypothesen sowie die kritische Beleuchtung von identifizierten Handlungsfeldern. Außerdem werden an dieser Stelle Probleme aufgezeigt und es wird auf weiteren Handlungsbedarf sowie Handlungsempfehlungen eingegangen. In Kapitel 5 schließlich werden die Ergebnisse zusammengefasst und die Studie kritisch gewürdigt. Des Weiteren wird unter Bezug auf die Forschungsfragen auf weiteren Forschungsbedarf hingewiesen.

1.3 Bisheriger Forschungsstand

Die Beschaffenheit des Finanzmarktes und im Speziellen die Vermittlung von Finanzprodukten in Deutschland wurde in der Forschung nur selten aus Perspektive der Konsumenten untersucht. Viele Arbeiten und Studien legten ihren Fokus auf Themen wie Trends, Zukunftsaussichten und rechtliche Rahmenbedingungen bei der Vermittlung von Finanzprodukten, hauptsächlich jedoch von Versicherungsprodukten. Häufig wurden diese Untersuchungen aus Sicht- und Argumentationsweise der Unternehmen bzw. der Vermittler und Anbieter durchgeführt.

Durch die Veränderung des Finanzdienstleistungsmarktes, auf die im späteren Verlauf intensiver Bezug genommen wird, zeigt sich jedoch, dass die Betrachtung aus der Perspektive eines Konsumenten erheblich mehr Aufmerksamkeit verdient.

Zwar existieren einzelne Studien und Projekte, die den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und langfristigen ökonomischen Konsequenzen belegen, jedoch wird hier eine große Forschungslücke deutlich. An dieser Stelle knüpft die folgende Arbeit an und versucht Erkenntnisse, Problemfelder und begründeten Handlungsbedarf aus der gegenteiligen Perspektive zu beleuchten.

2. Beschaffenheit des Finanzmarktes

2.1 Vorüberlegungen

"Der Finanzmarkt beinhaltet sämtliche Märkte, auf denen mit Kapital gehandelt wird. Dabei wird zum einen zwischen nationalen und internationalen Finanzmärkten unterschieden, zum anderen zwischen dem Geldmarkt, den Kredit- und Kapitalmärkten sowie dem Devisenmarkt."¹⁰

Die tatsächlichen Ausmaße des Finanzmarktes lassen sich durch die Vielfalt und Ausdehnung in unzählige Nischen und Teilmärkte kaum in Worte fassen. Die vorliegende Arbeit versucht in keiner Weise diese Komplexität abzubilden, sondern greift einzelne Aspekte heraus, die nötig sind, den vorgegebenen Schwerpunkt abzubilden. Ein bekanntes Prinzip – So wenig wie möglich, aber so viel wie nötig – ist oberste Maxime und findet seine Begründung in der empirischen Analyse am Ende der Arbeit.

„The insurance market and intermediation in it have undergone important changes in the last decade. Deregulation and liberalization as well as technological progress and social trends have extended the number of available insurance products, increased demand for intermediation, and affected market shares of different types of intermediaries.“ ¹¹

Im folgenden Kapitel werden externe Faktoren näher betrachtet, die die Finanzbranche zu einem Wandel bewegt haben und noch immer bewegen.

2.2 Finanzdienstleistungsbranche im Umbruch

2.2.1 Veränderung der Nachfrage

In den vergangenen Jahrzehnten prägten einzelne Einflussfaktoren und Ereignisse die Wirtschaft, insbesondere die Finanzwirtschaft, wesentlich. Viele dieser Einflussfaktoren, wie beispielsweise die demografische Entwicklung, der Wertewandel und zunehmende Herausforderungen des ‚neuen‘ Marktes, beeinflussen die Nachfragegewohnheiten der Bevölkerung.

Der Demografische Wandel, der sich hauptsächlich durch Geburtenrückgang, Alterung und schrumpfende Bevölkerung kennzeichnet, ist zu Recht in die öffentliche Diskussion gerückt.

Vor allem die Folgen für die wirtschaftliche Wettbewerbsfähigkeit Deutschlands und die Zukunft der sozialen Sicherungssysteme werden dabei diskutiert. Die sinkende Bevölkerung im erwerbsfähigen Alter und die gleichzeitig steigende Zahl älterer Menschen verschieben den demografischen Rahmen in bisher nicht gekannter Art und Weise.¹²

Für Nachfrager finanzieller Vorsorgeprodukte beispielsweise erfordert diese Entwicklung eine enorme Weitsicht. Die Kompensierung des erhöhten Langlebigkeitsrisikos durch demografische Trends sieht sich einem Perspektivenwechsel bzw. neuen Herausforderung über langfristiges Denken gegenüber.

Auch der Wertewandel der Bevölkerung, der sich von einem primären Sicherheitsbedürfnis über einen stetig wachsenden Wohlstand der Bevölkerung hin zu sozialer Gleichberechtigung (in einer besonderen Ausprägung auch als Corporate Social Responsibility bezeichnet) entwickelte, hat einen starken Einfluss auf das Nachfrageverhalten. Der Bevölkerung geht es nicht nur aufgrund der sozialen Sicherungssysteme finanziell besser als in den vergangenen Jahrzehnten, sondern auch die sinkende Bedrohungslage verhalf der Bevölkerung zum freien Wirtschaften. Auch wenn momentan diese CSR-Tendenzen hauptsächlich in höheren Gehaltsschichten und befähigten Institutionen zu beobachten sind, setzen diese sozialen Engagements eindeutig Trends.

Der selbst gewählte Begriff des ‚neuen‘ Marktes bezieht sich vor allem auf aktuelle bzw. jüngst vergangene Ereignisse, die zunehmend das Denken und Handeln einiger Marktteilnehmer beeinflussen. Ereignisse mit finanziellem Bezug, wie beispielsweise die Finanzkrise, die einen Multiplikator in viele weitere Bereiche mit sich brachte, aber auch Ereignisse ohne direkten finanziellen Bezug, wie beispielsweise Terror, Rohstoffknappheit und die Energieversorgung allgemein, lassen die Zukunftsaussichten unsicher werden und verändern in starker Weise das Entscheidungsverhalten, vor allem was psychologische Barrieren der Nachfrager betrifft.

Diese angesprochenen Einflussfaktoren sind trotz oder gerade wegen ihrer Komplexität in der Realität nicht eindeutig messbar, sondern nur in der Tendenz beobachtbar. Im Folgenden werden weitere Faktoren betrachtet, deren Einfluss auf eine finanzielle Entscheidung sicherlich nicht geringer ausfällt, jedoch aufgrund einiger Besonderheiten und eines kleineren Blickwinkels einer gesonderten Aufmerksamkeit bedarf.

2.2.2 Technologischer Fortschritt

„On the one hand, the internet with sophisticated and easy-to-use search tools has empowered consumers. This is a threat to [..] intermediaries likely to increase in the future. On the other hand, increased product diversity has made it harder for individual consumers to get an overview of the market.“ ¹³

Aus Perspektive der Nachfrager verändern neue Technologien, vor allem im Bereich mobile Kommunikation und Web 2.0, das Kommunikationsverhalten der Konsumenten. Aber auch die Transparenz über Services und Leistungsfähigkeit von Versicherern und Vertrieben kann erheblich gesteigert werden, da die Produkt- und Dienstleistungsvielfalt durch individuelles Suchverhalten und Kategorisierung durch Verbraucherportale an die Bedürfnisse des Interessenten angepasst werden kann. Jedoch besteht die Gefahr, dass diese individuellen Suchergebnisse aufgrund von mangelndem Wissen, falscher Suche und Schwerpunktsetzung das erwartete Ergebnis verfälschen.

Nach einer Studie der MSR Consulting beispielsweise werden Online-Portale wie zum Beispiel "Facebook" als Informationsmedium genutzt, bevor Abschlussentscheidungen für Finanzprodukte getroffen werden. So nutzte jeder Dritte der befragten Internetnutzer schon einmal ein soziales Netzwerk, um sich über Finanzdienstleistungen zu informieren.¹⁴

Aus Perspektive der Anbieter ermöglichen die Fortschritte in der Informations- und Kommunikationstechnologie vielfältige Verbesserungen in der Verwaltung von Kunden und deren Daten. Was im modernen Kontext auch als Customer Relationship Management bezeichnet wird, umfasst die technologische Basis, die eine kundenorientierte Betreuung ermöglicht. Der umfassende Funktionsumfang eines CRM-Softwaresystems ermöglicht nicht nur die Bereitstellung einer einheitlichen Informationsbasis, sondern vor allem auch eine einheitliche Kommunikation mit dem Kunden. Durch die Möglichkeiten des Internets sind neue Kontakt- und Vertriebswege entstanden. Allerdings stieg damit auch die Komplexität, was den Geschäftsprozesses wiederum beeinflusste. Es ist davon auszugehen, dass die Bedeutung des Internets in diesem Kontext weiter steigen wird und zukünftig erhebliche Impulse auf die Finanzdienstleistungsbranche wirken werden.¹⁵

2.2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen der Branche / Vermittlung

Ziel der Arbeit ist es unter anderem, entscheidungsbeeinflussende Faktoren herauszufiltern und zu überprüfen, ob sich diese Faktoren positiv oder negativ auf das Entscheidungsverhalten von Individuen in finanziellen Kaufsituationen auswirken. In den vergangenen Jahren wurden im Bereich rechtliche Rahmenbedingungen massive Neuerungen erlassen, die den Markt an eine Trendwende und aktuelle Herausforderungen in der Finanzbranche anpassen sollten. Dieses Kapitel zeigt zur Untersuchung dieser Tatsachen zunächst den Status Quo der Regulierung auf, ohne jedoch das komplexe Regelwerk vollständig darzustellen. Es zeigt, inwieweit diese rechtlichen Änderungen zu einem Umbruch des Marktes führen und dient zur Sensibilisierung für die ungewöhnlich starken Eingriffe der Gesetzgeber, aber auch für die Notwendigkeit der Eingriffe. Ob diese Einflussnahme die gewünschten Effekte herbeiführt bzw. herbeigeführt hat, wird im empirischen Teil der Arbeit eruiert.

Da jedoch Sinn und Zweck einzelner Richtlinien als Hintergrundwissen für das Verständnis der Untersuchung empfohlen wird, die umfassende Darstellung an dieser Stelle jedoch nicht zielführend ist, wird auf eine Übersicht der relevanten Regelwerke mit deren Schwerpunkten auf den Anhang 1 sowie weitere Quellen verwiesen.¹⁶

Die Berufsausübungspflichten eines Versicherungsvermittlers wie insbesondere Information, Beratung und Dokumentation haben die bisher gewohnten Vertriebsprozesse verändert und mit zusätzlichen Kosten belastet.¹⁷

Die Regulierung der Versicherungswirtschaft darf jedoch trotz ihrer traditionell starken Ausprägung nicht auf die gesamte Finanzvermittlungsbranche bezogen werden. Der Versicherungsvermittlermarkt befindet sich aktuell weit stärker in Veränderung als die anderen Teilmärkte. Versicherungsvermittlerrichtlinie (VersVermR), Versicherungsvertragsgesetz (VVG), EU-Vermittlerrichtlinie und Informationspflichtenverordnung sind hier einzelne Gesetze und Richtlinien, die eine Vermittlung von Versicherungsprodukten inklusive Anbahnung, Abschluss und Betreuung beeinflussen bzw. teilweise vorgeben. In den weniger stark regulierten Teilmärkten der Finanzbranche wurde neben dem seit 1994 bestehenden Wertpapierhandelsgesetz (WpHG) und dem Investmentgesetz (InvG), das 2003 das Gesetz über Kapitalanlagegesellschaften (KAGG) abgelöst hat, 2007 die Umsetzung der Markets in Financial Instruments Directive (MiFID) vollzogen. Diese jüngsten legislativen Maßnahmen, die nach Meinung der Experten einen überfälligen ersten Schritt darstellen, dienen der Förderung von Beratungsqualität und der Verringerung von Fehlerquoten bei Finanzentscheidungen.¹⁸

Begründet wird die Regulierung der Branche hauptsächlich mit Argumenten wie Erhöhung des Konsumentenschutzes, der Transparenz und der Berechenbarkeit. Tatsächlich ist der Versicherungsvertrag ein vergleichsweise komplexes Produkt, welches dem Käufer den Vergleich zwischen den Angeboten nicht leicht macht. Auch die Qualität und die Sicherheit der Ansprüche lassen sich nur schwer ohne einheitliche Regelungen beurteilen.¹⁹

Trotz der Umsetzung von EU-Vorgaben spielt Deutschland im Vergleich zu anderen Ländern der Europäischen Union nach wie vor keine Vorreiterrolle bei einer verbraucherfreundlichen und marktkonformen Gestaltung der Finanzvermittlung. Das Ziel eines konsistenten Finanzdienstleistungsrechts, das vor allem die teils paradoxen Unterschiede innerhalb der Teilmärkte reduziert, ist daher nach wie vor anzustreben.²⁰

2.3 Besonderheiten im Finanzvertrieb

2.3.1 Der Vermittler – Intermediär zwischen Anbieter und Nachfrager

In den meisten Wirtschaftszweigen bestehen die Akteure des Marktes grundsätzlich aus zwei Parteien – Anbieter und Nachfrager. In der Finanzbranche ist dies zwar grundsätzlich nicht anders, jedoch wird hier ein wesentliches Aufgabengebiet einer weiteren Partei zugewiesen.

Die starke Rolle des Vertriebs ist gegenüber anderen Wirtschaftszweigen eine Besonderheit. Er ist im Vermittlungsbereich kein bloßes Ausführungsorgan des Produktgebers. Die Unternehmen müssen ihre Produkte in der Folge stark an die Bedürfnisse des Vertriebs zuschneiden und sich im Extremfall zwischen ihren Kunden und ihrem Vertrieb entscheiden.²¹

Es wird zwischen drei verschiedenen Gruppen von Akteuren entschieden, die von externen Faktoren jeweils unterschiedlich beeinflusst werden.²²

Die folgende Grafik zeigt zum einen die Rollen der einzelnen relevanten Akteure am Beispiel des Versicherungsvertriebes und zum anderen, inwieweit der jeweilige Marktteilnehmer von den bereits im vorangegangenen Kapitel erläuterten externen Faktoren beeinflusst wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Marktakteure und externe Einflüsse²³

„First, there are the ultimate providers of insurance, i.e. insurance companies and reinsurance companies, who accept risk in return for a premium. On the other side of the market, there are potential consumers of insurance with various degrees of risk aversion underlying their demand. […] Facilitating the interaction between providers and consumers in exchange for some form of remuneration are the insurance intermediaries. They market a selection of the many products offered by insurance providers to customers.“ ²⁴

Wenn es darum geht beziehungsspezifische Merkmale zwischen den Akteuren zu untersuchen, wie zum Beispiel Kundenzufriedenheit oder Kundenbindung, reicht die Beschränkung auf dyadische Beziehungen nicht aus. Die Beziehung zwischen Finanzunternehmen und Kunden muss um einen Intermediär – den Vermittler – erweitert werden.²⁵ Der Versicherungsnehmer hat hier also sowohl eine Beziehung zum Finanzunternehmen an sich als auch zum Versicherungsintermediär²⁶.

ASCHENBRENNER-VON DAHLEN ist zudem der Meinung, dass bezüglich des Services, des Produktvertriebs und der Informationsverteilung die Bedeutung der Versicherungsvermittler in Zukunft weiter ansteigen wird. In Anbetracht der gesamten Produktvielfalt am Markt liegt der Schluss nahe, dieses Statement auf den gesamten Finanzvermittlungsbereich auszuweiten.

Die vorangegangene Beschreibung erklärte die Unterscheidung zwischen Anbieter, also den Finanzunternehmen, und Intermediär, also dem Vermittler. Nachfolgend wird eine weitere Unterscheidung vorgenommen, welche ebenfalls nicht unbeachtet bleiben sollte. Die Unterscheidung zwischen einem Versicherungsvermittler und einem Finanzvermittler. Auf den ersten Blick mag es sein, dass größere Unterschiede zwischen beiden Begrifflichkeiten nicht bestehen. Jedoch wird alleine durch die unterschiedliche rechtliche Stellung klar, warum eine differenzierte Betrachtung notwendig ist.

In vielen Studien bspw. wird kritisiert, dass die Unterscheidung zwischen einzelnen Vermittlertypen nicht trennscharf genug ist. Gerade Privatpersonen haben dabei oft Probleme, Unterschiede zu erkennen, um eventuell auftretende Unstimmigkeiten bereits im Vorfeld vermeiden zu können.

Im Versicherungsvermittlungsbereich gibt es zahlreiche verschiedene Vermittlertypen mit unterschiedlichen Rechten und Pflichten. Jeder Vermittlertyp wird von dem Gesetzgeber bzw. der Rechtsprechung mit einem eigenen individuellen Status versehen, der ihre rechtliche Unterscheidung ermöglichen soll. Gleichwohl ist nicht in jedem Fall klar, um welchen Vermittlertyp es sich im konkreten Fall handelt, denn selbst die jeweilige Bezeichnung des Betreffenden offenbart nicht immer den richtigen Status des betreffenden Vermittlers. Nicht selten hat ein in einer Vereinbarung betitelter Versicherungsmakler juristisch gesehen in Wahrheit den Status eines Versicherungsvertreters. Diese „Ungenauigkeit“ kann je nach Perspektive und Zielsetzung fatale, aber auch positive Folgen haben. Exemplarisch werden hier unterschiedliche Vermittlertypen eines Versicherungsproduktes kurz aufgelistet:²⁷

- Versicherungsmakler
- Versicherungsvertreter
- Mehrfachvertreter
- Angestellter Außendienstmitarbeiter
- Tippgeber

Eine zunehmende Bedeutung haben Vertriebsgesellschaften, die rechtlich und faktisch unabhängige Intermediäre darstellen. Zusätzlich vereinen diese wiederum angesprochene Unterschiede zwischen Versicherungsvermittlern und Finanzvermittlern, da diese Organisationen – in der Praxis häufig als Allfinanzvertriebe – über die Versicherungsprodukte hinaus auch Investment- und Finanzierungsprodukte vertreiben. Große Vertriebsgesellschaften, wie bspw. der AWD (Allgemeiner Wirtschaftsdienst AG), die DVAG (Deutsche Vermögensberatung AG) und die MLP (Marschollek, Lautenschläger und Partner AG), verfügen meist über einen eigenen Außendienst mit selbstständigen Beratern bzw. Vertretern, welche wiederum als Intermediär zwischen Finanzunternehmen und Kunde bezeichnet werden können. Ob es sich bei der Vertriebsgesellschaft jedoch eher um einen Mehrfirmenagenten (AWD), um einen Makler (MLP) oder um einen Strukturvertrieb (DVAG) handelt, ist für diese Arbeit irrelevant.²⁸

2.3.2 Beziehungen zwischen den Marktteilnehmern

Im vorangegangenen Kapitel wurde bereits deutlich, dass Konsumenten ein Finanzprodukt fast ausschließlich über einen Vermittler beziehen können. Was aufgrund des hohen Informations- und Aufklärungsbedarfes tatsächlich sinnvoll ist, hält allerdings eine weitere Herausforderung für die Beziehung dieser Marktteilnehmer parat.

Die Erwartungen der Markteilnehmer sind auf dem Finanzmarkt von ihrer Natur her gegensätzlich. Während der Anbieter bzw. der Vermittler von Finanzprodukten Gewinnmaximierer ist, also versucht, eine möglichst hohe Anzahl profitabler Produkte zu verkaufen, ist der Konsument eines Finanzproduktes Nutzenmaximierer, der in der Regel auf ein akzeptables und moderates Preis-Leistungs-Verhältnis aus ist. Zwar ist diese Erkenntnis in der Bevölkerung längst kein Geheimnis mehr, allerdings kann diese Gegensätzlichkeit oft Konflikte hervorrufen.

Für erfolgreiche und langfristige Geschäftsbeziehungen ist dieser Gegensatz alles andere als förderlich. Es sollte Aufgabe und Absicht der Vermittler sein, sich an diesen Sachverhalt anzupassen. Eine Komponente, die diese Diskrepanz reduzieren könnte, ist das 'Vertrauen des Kunden'.

Im Gegensatz zu dem Konstrukt Zufriedenheit wird dem Konstrukt Vertrauen im wirtschaftswissenschaftlichen Kontext relativ wenig Aufmerksamkeit geschenkt.²⁹

Die geringe Beschäftigung mit Vertrauen steht jedoch im starken Gegensatz zu der Bedeutung, die diesem Konstrukt für den Aufbau und die Aufrechterhaltung von fundierten Geschäftsbeziehungen beigemessen wird. Vor allem bei Finanzdienstleistungen, die zu den Vertrauensgütern³⁰ gezählt werden, ist Vertrauen die fundamentale Basis.³¹

Nach PLÖTNER kann Vertrauen nur von einer einzelnen Person (‚Vertrauenssubjekt‘) aufgebaut werden. Das Vertrauen kann sich jedoch sowohl auf Personen, wie einen Service-oder Außendienstmitarbeiter, als auch auf Personengruppen, wie das Unternehmen insgesamt, beziehen (‚Vertrauensobjekt‘). Weiterhin sagt PLÖTNER, dass sich das Vertrauen des Nachfragers vor allem auf das nicht-opportunistische Verhalten des Anbieters bezieht.³²

Vertrauen ist häufig nicht bereits bei Vertragsabschluss vorhanden, sondern entwickelt sich meist sehr langsam im Laufe einer Vertragsbeziehung. Es beruht auf positiven Erfahrungen in der Vergangenheit. Hat sich der Anbieter in früheren Transaktionen bereits vertrauenswürdig verhalten, so wird vom Nachfrager angenommen, dass sich der Anbieter in ähnlichen Situationen wieder genauso verhalten wird.³³

Das Vertrauen baut sich dabei allmählich aus mehreren positiven Erfahrungen auf.³⁴

Jeder Vermittler hat aufgrund seiner Natur und Ausrichtung das Bedürfnis nach nachhaltigen und dauerhaften Kundenbeziehungen. Langfristig kann ein Vermittler sein Einkommen nur sichern, wenn möglichst wenige seiner Kunden ihre Verträge kündigen. Dies gelingt nur mit einer dauerhaft guten Beratung.³⁵ Sollte es ihm gelingen eine fundierte Vertrauensbasis aufzubauen, ist der wesentliche Beitrag zu einer zufriedenen und langanhaltenden Kundenbeziehung vollbracht.

2.4 Spezifika der Produkte

2.4.1 Vorüberlegungen

In den vergangenen Kapiteln wurde auf das Wesen des Finanzmarktes in Deutschland eingegangen, sowie Akteure und deren Rollen vorgestellt. Dieses Kapitel dient dazu, die Produktvielfalt zu durchleuchten, um einerseits zu zeigen, was am Markt von den Akteuren angeboten und verkauft wird, und andererseits die Informationsflut und Menge an Besonderheiten, denen potentielle Kunden ausgesetzt sind, zu verdeutlichen.

2.4.2 Versicherungen

„Sicherheit durch Versicherung ist ein gefragtes Produkt. Privatkunden [...] besitzen Versicherungsschutz in Form vieler Millionen Verträge. Doch trotz dieser weiten Verbreitung ist das Wissen um das, was über Zahlungszusage im Versicherungsfall hinaus Versicherung ist und leistet, relativ gering. Auch Vorbehalte gegenüber der Versicherung haben hier ihre Basis.“ ³⁶

Versicherung bezeichnet die notwendige Reaktion auf die Existenz von Risiken und auf das Bedürfnis nach Sicherheit³⁷ und kann daher als die finanzielle Risikovorsorge durch kollektive Reservebildung bei einem Versicherungsunternehmen umschrieben werden.

Das Produkt ‚Versicherung‘ umfasst das Risikogeschäft, das Dienstleistungsgeschäft und gegebenenfalls auch das Spar- und Entspargeschäft.³⁸ Es weist aufgrund seiner Natur eine Reihe besonderer Merkmale auf, die auch die Qualität einer Entscheidung über den Kauf eines Versicherungsproduktes beeinträchtigen kann.

Versicherungsprodukte zeichnen sich durch eine hohe Immaterialität ohne physische Substanz aus. Sie werden rechtlich durch Verträge und faktisch durch Informationen repräsentiert. Daraus resultiert mangelnde Lager- und Transportfähigkeit, schwere Messbarkeit und eine Erklärungsbedürftigkeit der Produkte – der die Erklärung durch Allgemeine Versicherungsbedingungen (AVB) teilweise nachkommt. Hinzu kommt, dass das Versicherungsprodukt kein Prestigeprodukt ist und seitens des Nachfragers nur latenter Bedarf besteht.³⁹ Aufgrund dieser besonderen Produkteigenschaften werden Versicherungsprodukte, oft zum Nachteil des gewünschten Ergebnisses, von Kunden als identisch und austauschbar wahrgenommen.⁴⁰

Dabei hat Versicherung – dahingestellt in welcher konkreten Ausprägung – für Privathaushalte einige Vorteile, denn mit der eigentlichen Sicherungsfunktion sind oft bestimmte Zusatzleitungen verbunden. So vergrößert Versicherung beispielsweise deutlich den Planungshorizont sowie die individuellen Handlungsmöglichkeiten. Im privaten Bereich ließe sich mancher Wunsch nicht in die Wirklichkeit umsetzen, wenn die damit verbundenen Risiken nicht übernommen würden. Des Weiteren verringert Versicherung auch den Anteil an Eigenmitteln, die zu Vorsorgezwecken in Reserve gehalten werden müssen. Beispielsweise in Bereichen wie der KfZ-Versicherung wären Eigenmittel in Millionenhöhe zur Risikovorsorge undenkbar sowie unwirtschaftlich. Außerdem erhöht Versicherung die Kreditwürdigkeit. Ohne Versicherungsschutz würden zum Beispiel bestimmte Finanzierungsprodukte nicht gewährt. Außerdem ergänzt der individuelle Versicherungsschutz in vielen Bereichen die Leistungen der Sozialversicherung.⁴¹

Trotz der notwendigen Risikovorsorge bedarf der Versicherungsnehmer oft erst der direkten Ansprache durch einen Vermittler, bevor er seinen eigenen Sicherungsbedarf durch entsprechende Versicherungen abdeckt. Zum einen mag es daran liegen, dass Versicherung oftmals mit unangenehmen Ereignissen assoziiert wird, deren mögliches Eintreten man lieber verdrängt, und zum anderen wird der Vorsorgebedarf leicht unterschätzt, weil er sich auf ungewisse und vermeintlich erst in ferner Zukunft liegende Bedarfsfälle bezieht.⁴²

Nach ASCHENBRENNER-VON DAHLEN tritt zusätzlich eine weitere Herausforderung bei der Wahl eines geeigneten Versicherungsproduktes auf. „Insurance products differ not only in price but in a variety of contract clauses (deductible, requirements and procedures for claims, etc.). Even if two products of distinct insurance providers are identical, they need not be equivalent from a customer’s point of view due to personal experience.“ ⁴³

Nach BRINKMANN fragen Versicherungsnehmer Versicherungsschutz hauptsächlich nach, um von finanziellen Sorgen im Versicherungsfall frei zu sein und das gewünschte Maß an Sicherheit zu erlangen. Die Erfüllung dieser Sicherheitsbedürfnisse hängt im Allgemeinen von der Art des Versicherungsschutzes ab.⁴⁴

Im den folgenden Abschnitten werden drei Bereiche der Versicherung kurz erläutert, die sich vor allem aufgrund einer unterschiedlichen Risikostruktur voneinander abgrenzen.

2.4.2.1 Sachversicherungen

Sachversicherungen decken im privaten Bereich eine Vielzahl unterschiedlicher Risiken ab. Die Bandbreite reicht von der Absicherung privater Unfall-, Haftpflicht-, Hausrat- über die Abdeckung von Gebäude- und Fahrzeugrisiken. Die Versicherung trägt damit zum wirtschaftlichen Überleben von Privathaushalten bei, denn ohne Schadensausgleich durch ein Versicherungsunternehmen müssten beispielsweise Feuer-, Haftpflicht- oder Unfallschäden zum finanziellen Ruin bzw. Erwerbsausfall führen.⁴⁵

2.4.2.2 Lebensversicherungen

Die Lebensversicherung bietet Vorsorge für das eigene Alter und Einkommenssicherung für die Hinterbliebenen.⁴⁶ Neben der Absicherung von Morbiditätsrisiken kann eine Lebensversicherung aufgrund von Steuervorteilen und langen Laufzeiten aber auch als Vermögensanlage genutzt werden.

Motive wie die vermögensmäßige Absicherung eines gewissen Lebensstandards für die Zeit nach der Erwerbstätigkeit sowie die vermögensmäßige Absicherung der Hinterbliebenen für den Fall des Todes oder der Berufsunfähigkeit bekräftigen diese Möglichkeit.⁴⁷

Einige Produkte dieser Sparte bieten einen zusätzlichen Bonus für (potentielle) Kunden von Lebensversicherungen. Die staatlich geförderten Lebensversicherungen, die unter den Begriffen Riester- und Rürup- bzw. Basisrente bekannt sind, bieten durch Zuschüsse und steuerlichen Vorteilen einen besonderen Anreiz. Die Rentenreform von 2001 wie auch die nachfolgenden Ergänzungen und Verbesserungen waren hauptsächlich dafür gedacht, jedem die Notwendigkeit der persönlichen und selbstverantwortlichen Altersvorsorge zu verdeutlichen. Gerade in Punkto Vertrauenswürdigkeit und Akzeptanz dieser Produkte konnte der Gesetzgeber durch diese Optionen einen großen Fortschritt erzielen.

2.4.2.3 Krankenversicherungen

Die private Krankenversicherung befreit von den finanziellen Lasten im Krankheitsfall.⁴⁸ Die institutionelle Besonderheit resultiert vor allem daraus, dass die PKV nicht nur Zusatzversicherungen zur gesetzlichen Krankenversicherung (GKV) anbietet, sondern einen vollen Krankenversicherungsschutz für bestimmte Personen, die nicht unter eine gesetzlich definierte Versicherungspflicht fallen.

Bis heute sieht die PKV ihre Existenz auf der gesetzgeberischen Auffassung begründet, dass bestimmte Einkommens- und Berufsgruppen nicht des Schutzes einer solidarischen Krankenversicherung bedürfen. Daher können diese Personen ihr Krankheitsrisiko auf dem privaten Versicherungsmarkt absichern. Heute steht die PKV jedoch unter erheblichem Druck, denn sie hat nicht nur mit einem zunehmenden politischen Akzeptanzproblem, sondern auch mit einigen Strukturproblemen zu kämpfen.⁴⁹

Die private Krankenversicherung kommt dem Anspruch der Individualversicherung deutlich nahe. Der Bereich der Zusatzversicherungen umfasst inzwischen die Abdeckung nahezu aller Morbiditätsrisiken. Die Krankenzusatzversicherung für Zahnbehandlung und Zahnersatz, für den stationären Bereich, für die ambulante Versorgung, für Heilpraktikerleistungen und für den Pflegefall sind nur ausgewählte Beispiele des Produktkataloges. Aber nicht nur die Zusatzversicherungen, sondern auch die Vollversicherungen bieten einen erheblich höheren Individualisierungsgrad als das gesetzliche Pendant. Den Tarifen können individuelle Leistungsspektren zugebucht bzw. abgewählt werden. Die Anpassung an Kundenbedürfnisse fällt hier also deutlich besser aus.

2.4.3 Investment

2.4.3.1 Vorüberlegungen

Generell lässt sich sagen, dass der Anlagebereich – was Quantität, Regulierung und Aufmerksamkeit betrifft – bislang deutlich im Schatten der Versicherungsvermittlung stand. Anlagevermittlung außerhalb des Bankensektors fand zum größten Teil durch Versicherungsvermittler statt, darunter die bereits angesprochenen großen Vertriebsgesellschaften, wie AWD, DVAG oder MLP.⁵⁰

Eine Privatperson, die über liquide Mittel verfügt, versucht in der Regel, diese Gelder zu den bestmöglichen Konditionen anzulegen. Die individuelle Ausgestaltung der optimalen Anlageform richtet sich dabei an den persönlichen Vorstellungen und vor allem an der persönlichen Risikoeinstellung des Anlegers aus.

Dem Anleger steht in diesem Bereich eine Vielzahl an Möglichkeiten zur Verfügung, die er nach den Kriterien Rentabilität, Liquidität und Sicherheit ausrichten kann. Die Anlagemöglichkeiten unterscheiden sich dabei keineswegs, sondern werden der individuellen Präferenzen anhand dieser Kriterien angepasst.⁵¹ Das Streben der Anleger nach Sicherheit, günstigem Ertrag und guter Liquidität der Geldanlage ist dabei Grund und Ursache für das rasant steigende Engagement in diesem Bereich sowie für das System der Investmentgesellschaften, welches aufgrund der wachsenden Bedürfnisse, des technischen Fortschritts und weiterer externer Faktoren zunehmend komplexer wird.

Der Wunsch des Anlegers ist e dabei, möglichst Gewinne zu erzielen und Einbußen hingegen zu vermeiden. Jedoch ist die Erfüllung dieses Wunsches stark von der Qualifikation des Anlegers abhängig⁵² Als Privatperson hat man nur in wenigen Fällen die Möglichkeit, alle den Aktienmarkt betreffenden Faktoren richtig einzuschätzen. Psychologische, wirtschaftliche, politische und technische Barrieren sind oft zu große Hindernisse bei der privaten Geldanlage.⁵³

Die Investmentbranche, insbesondere die Vermögensanlage in Wertpapiere, wird in Deutschland wie bereits angesprochen im Wesentlichen durch das Wertpapierhandelsgesetz (WpHG) reguliert. Der Vorteil für Nachfrager dieser Produkte liegt im Wesentlichen darin, dass das WpHG die Wertpapierdienstleistungsunternehmen zu einer anlage- und anlegergerechten Beratung sowie zur Einholung und Dokumentation von Angaben des Kunden zu seinen Erfahrungen, Anlagezielen, Vermögensverhältnissen und seiner Risikobereitschaft verpflichtet ist. Darüber hinaus wird jedoch trotzdem die mangelhafte Tiefgründigkeit der Vorgaben im Investmentbereich kritisiert⁵⁴.

2.4.3.2 Vermögensanlage in Spareinlagen / -verträgen / -briefen

Die Behauptung, Girokonten als Geldanlage zu nutzen, mag auf den ersten Blick etwas paradox erscheinen. Denn nach der Definition beziehungsweise dem ursprünglichen Zweck nach ist ein Girokonto (Giro, ital. Kreis oder Umlauf) ein von Kreditinstituten für Bankkunden geführtes Kontokorrentkonto zur Abwicklung des Zahlungsverkehrs. Zahlungen werden zu Gunsten und zu Lasten des Girokontos gebucht.⁵⁵

Trotz dieses eigentlichen Verwendungszweckes und trotz der im Vergleich schlechteren Konditionen nutzen die Deutschen nach einer Statistik das Girokonto als Möglichkeit zur Geldanlage. Das Girokonto liegt bei dieser Untersuchung mit 38,3% zusammen mit dem Bausparvertag auf Rang Drei hinter dem Sparbuch mit 55,7%.⁵⁶

Als Spareinlagen gelten Guthaben auf Sparkonten. Es handelt sich dabei um Gelder, die dem Kreditinstitut grundsätzlich auf unbestimmte Dauer zur Verfügung stehen.⁵⁷

2.4.3.3 Vermögensanlage in Wertpapieren

Neben der Vermögensanlage bei Bankinstituten und Lebensversicherungsunternehmen ist der Erwerb von Wertpapieren die zweite wichtige Anlageform. Als Wertpapiere bezeichnet man Urkunden, in denen bestimmte Ansprüche in der Weise verbrieft werden, dass diese Ansprüche ohne die Vorlage der Urkunde nicht geltend gemacht werden können und der Verpflichtete nur bei Vorlage der Urkunde leisten muss.⁵⁸ Im Zusammenhang mit der Vermögensanlage interessieren in allererster Linie solche Wertpapiere, die an Wertpapierbörsen handelbar sind.

In der Wertpapierstatistik der Deutschen Bundesbank werden diese Wertpapiere nach der Art der in ihnen verbrieften Rechte grob in drei Gruppen eingeteilt:⁵⁹

- Aktien
- Anteile an Kapitalanlagegesellschaften (Investmentzertifikate)
- Festverzinsliche Wertpapiere

In den folgenden Abschnitten wird kurz auf die drei Kategorien der Wertpapiere eingegangen, die im empirischen Teil näher untersucht werden. Da vor allem in diesem Bereich angesprochene Barrieren eine mögliche Anlage von Privatpersonen verhindern, soll zumindest das Wesen dieser Anlagemöglichkeiten beschrieben werden.

Eine Anlage in Aktien ist wohl die bekannteste Anlageform, die auf dem Kapitalmarkt zu finden ist. Allerdings ist sie trotz attraktiven Renditechancen bei Weitem nicht die meistgenutzte Anlageform der Privatanleger.

Hier setzt die Idee des Investmentsparens an, die Hindernisse für die Investition einer Privatperson zu reduzieren versucht, da die Direktanlage nur für einen geringen Teil der Bevölkerung geeignet erscheint. Der Privatanleger hat hier durch den Erwerb eines Anteilscheins die Möglichkeit einen Anteil an einem Investmentfonds⁶⁰ zu erhalten. Investmentfonds bestehen dabei schwerpunktmäßig aus in- und/oder ausländischen Aktien, Optionen und Futures, also Aktienfonds oder Renten in- und/oder ausländischer Aussteller, also Rentenfonds. Immobilienfonds bestehen aus Grundstücken und grundstücksähnlichen Rechten. Daneben gibt es gemischte Fonds, die aus Aktien und Renten bestehen, sowie Beteiligungsfonds, die aus stillen Beteiligungen und Aktien bestehen.

Relevant für die weiterführende Untersuchung sind im Gegensatz zu den Spezialfonds die sogenannten Publikumsfonds, also oben aufgezählte Fonds, deren Anteile öffentlich angeboten und von jedermann erworben werden können.⁶¹

Vorteil für den Anleger ist eben dieser, dass er durch fehlende Zeit, Fachkenntnisse und Liquidität auch ohne die Direktanlage – also mit einem wesentlich geringeren Risiko – zu einem höheren Ertrag kommen kann.

Die traditionelle Alternative zu einer Geldanlage in Aktien ist der Erwerb von langfristig festverzinslichen Wertpapieren, die auch als Anleihen und Genussscheine bezeichnet werden können. Aufgrund der langfristig angelegten Vertragsart ist auch heute noch die Bezeichnung Rentenmarkt üblich. Ihre Eigentümer verfügen im Gegensatz zu Aktionären jedoch über keine gesellschaftsrechtlichen Mitgliedschaftsrechte. Mögliche Herausgeber solcher Papiere sind nicht nur Unternehmen des finanziellen und nicht finanziellen Sektors, sondern zudem auch öffentliche Stellen wie Bund, Länder oder im Einzelfall auch Gemeinden. Diese Herausgeber von Anleihen werden auch Emittenten genannt. Festverzinsliche Wertpapiere weisen einen über die vorgegebene Laufzeit festen Zins auf, der sich nach dem allgemeinen Zinsniveau und dem Anlagezeitraum richtet.⁶²

Die Vielfalt dieser Finanztitel macht es unmöglich alle tatsächlich anzutreffenden Erscheinungsformen aufzuzählen, was an dieser Stelle jedoch auch nicht zielführend wäre. Der Vorteil für Anleger jedoch liegt bei diesen Finanztiteln vor allem in der Planbarkeit, die durch die vorgegebenen Konditionen erheblich an Sicherheit gewinnt. Das Risiko dieser Anleihen ist zumindest bei bonitätsstarken Emittenten geringer als bei anderen Finanztiteln. Von bonitätsstarken Emittenten spricht man dann, wenn deren Risiko, Insolvenz beantragen zu müssen, sehr gering ist.

Über die Vermögensanlage in Wertpapiere hinaus wird das Interesse an beziehungsweise die Kenntnis über derivative Finanzinstrumente untersucht, da die Bereitschaft und die zur Verfügung stehenden Mittel in dieser Investmentklasse in den letzten Jahren stark anstieg.⁶³

2.4.4 Finanzierung

2.4.4.1 Ratenkredite

Kreditinstitute bieten privaten Haushalten zur Anschaffung von Gebrauchsgütern oder auch zur Finanzierung anderer Vorhaben, wie zum Beispiel Reisen oder Ausbildungsmaßnahmen, Darlehen an, die aufgrund ihrer Tilgungsform allgemein als Ratenkredit bezeichnet werden. Man findet aber auch oft Bezeichnungen wie zum Beispiel Konsumentenkredit, Anschaffungsdarlehen oder Privatdarlehen. Typischerweise erkennt man derartige Kreditverträge anhand von Merkmalen, wie einer Laufzeit zwischen drei und sechs Jahren, einem Kreditbetrag von unter 50.000 Euro und einer gleichbleibenden monatlichen Tilgungsrate.⁶⁴

2.4.4.2 Hypothekendarlehen

Ebenfalls privaten Haushalten bieten Banken zur Finanzierung von Bauvorhaben sowie zum Erwerb von Grund- und Wohneigentum zweckgebundene langfristige Darlehen an. Hypothekarkredite werden in der Regel als Annuitätendarlehen gewährt. Das heißt, dass die jährliche Summe aus Zins und Tilgung während der gesamten Laufzeit konstant bleibt. Da sich der Zins aber – abgesehen von leichten marktabhängigen Modifikationen – auf die jeweilige Restschuld bezieht, geht der Zinsanteil von Jahr zu Jahr zurück, während der Tilgungsanteil "um die ersparten Zinsen" steigt.⁶⁵

2.4.4.3 Bauspardarlehen

Als weitere Form zur Finanzierung des Erwerbs und Baus von Wohneigentum bieten Bausparkassen zweckgebundene⁶⁶ Bauspardarlehen an. Die Gewährung eines solchen Darlehens setzt voraus, dass der Kunde zuvor einen Bausparvertrag abgeschlossen hat und auf diesen über einen gewissen Zeitraum hinweg Sparleistungen erbracht hat. Der Bausparvertrag wird auf eine bestimmte Bausparsumme abgeschlossen. Nach Erreichen einer ebenfalls im Bausparvertrag festgehaltenen Mindestsparleistung von in der Regel 40 Prozent der Bausparsumme und Ablauf einer Mindestsparfrist von 18 Monaten erwirbt der Bausparer grundsätzlich das Recht auf Zuteilung⁶⁷ seines Bausparvertrages.

Die Laufzeit der Bauspardarlehen ist angesichts des von Anfang an höheren Tilgungsanteils deutlich kürzer als bei Hypothekardarlehen. Der Darlehenszins liegt im Allgemeinen zwei Prozentpunkte über dem Sparzins. Sieht man von Niedrigzinsphasen ab, ist die Verzinsung damit deutlich niedriger als bei Hypothekardarlehen. Zudem ist der Zinssatz für die gesamte Darlehenslaufzeit fixiert.⁶⁸

2.5 Bedeutung der Kundenzufriedenheit für den Finanzmarkt

Kundenbindung wird zu einem immer wichtigeren Thema für Unternehmen. In Anbetracht der zunehmenden Sättigung der Märkte, des demografischen Wandels und des verstärkten Kampfes um neue Kunden, wird die Zufriedenheit der Kunden in der Literatur sogar als Schlüssel zum Erfolg bezeichnet.

Diese Veränderung des Marktes bedingt jedoch auch eine erweiterte Sichtweise der Kundenorientierung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Trendwende der Unternehmensausrichtung⁶⁹

Es stehen nicht mehr nur einzelne Verkaufsabschlüsse im Vordergrund, sondern langfristige Kunden- und Geschäftsbeziehungen. Denn durch Stammkunden lassen sich vorteilhafte Ertrags- und Kosteneffekte erzielen.⁷⁰

Allerdings haben diese immer stärker werdenden Kosteneinsparungszielsetzungen, die vor allem der Verbesserung des Shareholder Values dienen, jedoch auch negative Auswirkungen auf die Unternehmensmaxime Kundenorientierung. Durch die effizienzsteigernden Umstrukturierungen gerät die Nutzung von Erlöserhöhungspotenzialen durch optimierte Kundenbeziehungen vielfach in den Hintergrund.⁷¹

Trotz dieser Tendenz weist eine auf Kunden gerichtete Unternehmensorientierung erhebliche Wirkungen für Unternehmen auf. Die Erhöhung der Kundenzufriedenheit über

- erhöhte Wiederkaufraten,
- Steigerung des Cross-Buying-Potenzials⁷²,
- Steigerung der Kundentreue,
- positives Weiterempfehlungsverhalten,
- Verringerung der Wechselbereitschaft,
- Verringerung der Abwanderungsrate

kann zu positiven ökonomischen Konsequenzen führen.⁷³

Weitere Vorteile, auch in Bezug auf die Vermittlung von Finanzprodukten, ist die Erhöhung der Planungssicherheit, eine geringere Preiselastizität gebundener Kunden, eine höhere Bereitschaft zu konstruktiven Beschwerden sowie ein niedrigerer Beratungsaufwand.⁷⁴

Voraussetzung für das Verständnis von Kundenzufriedenheit ist jedoch zunächst eine klare Definition für den Zufriedenheitsbegriff. In der Literatur gibt es eine Vielzahl definitorischer Ansätze, die unterschiedliche Schwerpunkte setzen. Gemeinsam ist den meisten Definitionen, dass es sich bei der Zufriedenheit um einen Bewertungsprozess von Erwartungen (Soll) und einem tatsächlich wahrgenommenen Nutzen (Ist) handelt.⁷⁵

Diese theoretisch-konzeptionelle Modellierung von Kundenzufriedenheit wird in der Kundenzufriedenheitsforschung als C/D-Paradigma (Confirmation/Disconfirmation) bezeichnet.⁷⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Das C/D-Paradigma⁷⁷

„Kundenzufriedenheit ist ein psychologisches Konstrukt, das auf einen weiten Leistungsbegriff bezogen wird. […] Zufriedenheit wird vielfach als ex-post Beurteilung oder Nachkaufphänomen bezeichnet. Der Begriff Kundenzufriedenheit beschreibt dabei das Resultat eines komplexen Informationsverarbeitungsprozesses.“ ⁷⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Entstehung von Kundenzufriedenheit⁷⁹

Dieser Informationsverarbeitungsprozess ist in abstrakter Form in vorangehender Grafik dargestellt. Deutlicher wird dieser Prozess bei Betrachtung des Gesamtkontextes. Hier wird Kundenzufriedenheit als Vorstufe von Kundenbindung sichtbar und ist damit Voraussetzung für eine langanhaltende Geschäftsbeziehung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Kundenzufriedenheit im Kontext⁸⁰

In jüngerer Literatur wird das Konstrukt Kundenzufriedenheit trotz der in der Mehrzahl positiver ökonomischer Konsequenzen kontrovers diskutiert, was nach Meinung einschlägiger Forscher auf diesem Gebiet hauptsächlich der ausbaufähigem Zufriedenheitsforschung und -förderung zuzuschreiben ist. So stimmt GIERING beispielsweise den positiven Effekten zu, beobachtet aber zudem andere Aspekte.

Jüngere Beobachtungen aus der Unternehmenspraxis widerlegen, dass die Zufriedenheit die zentrale Voraussetzung für ihre Loyalität ist. Es zeigt sich, dass zufriedene Kunden durchaus abwandern bzw. auf der anderen Seite auch unzufriedene Kunden treu bleiben. Zudem wird unterstreichen, dass Zufriedenheit nicht nur durch eine einzelne Transaktion determiniert wird, sondern dass die Auswirkungen eines Zufriedenheitsurteils auf einer sich wiederholenden Erfahrung basieren.⁸¹

Aspekte, die dieses Phänomen zum Teil erklären, werden im Kapitel 2.7, in dem theoretisch ermittelte Einflussfaktoren analysiert werden, noch einmal aufgegriffen.

Unabhängig von der Stufe innerhalb der Wirkungskette (siehe Abbildung 5), auf dem sich die Kundenzufriedenheit befindet, ist die subjektiv empfundene Zufriedenheit maßgebliche Voraussetzung für eine folgende Beurteilung und Handlung. Trotz der wenigen Kritikpunkte an der Zufriedenheitsforschung haben zahlreiche Studien belegt, dass eine (Un-)-Zufriedenheit mit einer Transaktion das folgende Engagement mit einem Transaktionspartner bzw. einem Transaktionsobjekt beeinflusst. Diese Erkenntnis wird bei der weiteren Untersuchung als zusätzlicher Ausgangspunkt genutzt, um vor allem das Engagement bzw. das Handeln von Individuen auf dem Finanzmarkt zu erklären.

2.6 Faktoren der Kundenzufriedenheit

Das Konstrukt Kundenzufriedenheit wird häufig herangezogen, um das Verhalten von Konsumenten zu beeinflussen. Es wurde jedoch bereits im vorangegangenen Kapitel deutlich, dass das Zufriedenheitsurteil stark auf subjektiver Basis gefällt wird. Die Erfüllung dieser individuellen Ansprüche stellt für Unternehmen daher eine große Herausforderung dar, denn unzufriedene Kunden können durch noch so aufwendige Marketing-Maßnahmen langfristig nicht gebunden werden. Die Erwartungshaltung eines Konsumenten ist hauptsächlich von individuellen Bedürfnissen und von persönlichen Erfahrungen bestimmt. In einem immer stärker werdenden Ausmaß ist sie aber auch von begleitenden Anforderungen an Aufmachung, Bequemlichkeit und Service abhängig, die wiederum in ihren jeweiligen Ausprägungen stark differieren können.⁸²

Um zunächst die Subjektivität dieser Erwartungen zu konkretisieren, werden in folgender Grafik Faktoren dargestellt, die das Zufriedenheitsurteil eines Konsumenten beeinflussen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit⁸³

Eine Sammlung dieser Faktoren zeigt die enorme Vielschichtigkeit eines Zufriedenheitsurteils. Um die Kundenzufriedenheit, gerade im Hinblick auf Dienstleistungsunternehmen besser beurteilen zu können, führten ZEITHAMEL, PARASURAMAN und BERRY einen weiteren interessanten Aspekt an.

Ihre Analysen stützten sie auf die Untersuchungen des Qualitätsaspektes und vor allem auf die Trennung von Waren- und Servicequalität. Ihrer Meinung nach weisen Dienstleistungen gegenüber Waren hinsichtlich der Art, in der sie "produziert", konsumiert und bewertet werden, grundlegende Unterschiede auf. So sind Dienstleistungen grundsätzlich immateriell und heterogen. Das heißt, genauso wenig, wie die Qualität vor Inanspruchnahme getestet werden kann, so kann sich eine Dienstleistung von Dienstleister zu Dienstleister, von Kunde zu Kunde, von Tag zu Tag unterscheiden. Servicequalität ist für Kunden schwerer zu bewerten als Warenqualität. Genauso bewerten Kunden Servicequalität nicht nur nach dem Ergebnis einer Dienstleistung, sondern auch nach der Art, wie der Dienst geleistet wird.⁸⁴

Servicequalität, wie von Kunden wahrgenommen, kann deshalb definiert werden als das Ausmaß der Diskrepanz zwischen den Erwartungen und Wünschen der Kunden und ihren Eindrücken von der tatsächlichen Leistung.⁸⁵

Es folgt eine kurze Übersicht von Faktoren, die Kundenerwartungen prägen, wie sie nach den umfassenden Untersuchungen von ZEITHAML, PRASURMAN und BERRY identifiziert werden konnten. An dieser Stelle schließt sich der Kreis zur Zufriedenheitsforschung, die von den genannten Autoren aus einer differenzierten Perspektive durchgeführt wurde.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Kriterien für Servicequalität und Kundenzufriedenheit⁸⁶

Des Weiteren wurden Schlüsselkriterien herausgestellt, die Kundenerwartungen formen können. So sind mündliche Empfehlungen, persönliche Bedürfnisse und vor allem die eigene Erfahrung maßgeblich für die Art und den Umfang der Nutzung einer Dienstleistung. Um auch aktuelle und weitere Ergebnisse und Forschungsansätze diesbezüglich liefern zu können, wird der Einfluss dieser und weiterer Faktoren in der empirischen Studie weiter untersucht.

[...]

---

¹ Immanuel Kant (1724 – 1804), deutscher Philosoph.

² Vgl. GDV (Versicherungsvermittlung hat heute Vorbildcharakter, 2009).

³ Vgl. EVERS JUNG (Anforderungen an Finanzvermittler, 2008), S. 124.

⁴ Vgl. GDV (Jahrbuch der Versicherung, 2010), Seite 7.

⁵ Vgl. Statistika (Daten & Fakten zum Finanzmarkt, 2011).

⁶ Vgl. Statistika (Daten & Fakten zum Finanzmarkt, 2011).

⁷ Vgl. dazu auch Bruhn,Manfred (Nationale Kundenbarometer, 1998); Giering, Annette (Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität, 2000); Töpfer, Armin (Kundenzufriedenheit messen und steigern).

⁸ Dem Intermediär, der im Allgemeinen ein Vermittler zwischen verschiedenen Akteuren ist, wird im weiteren Verlauf der Arbeit die Rolle des Vermittlers eines Finanzproduktes zugewiesen. Begriffe, wie Vermittler, Vertreter, Versicherungsvertreter, Außendienstmitarbeiter, Makler etc. werden dabei synonym verwendet, bzw. bei späterer Notwendigkeit gesondert erläutert.

⁹ Der Konsument eines Finanzproduktes ist der Kunde eines Versicherungsunternehmens sowie der Kunde eines Intermediärs. Begriffe wie Nachfrager, Konsument oder Kunde werden dabei synonym verwendet.

¹⁰ Vgl. Statistika (Daten & Fakten zum Finanzmarkt, 2011).

¹¹ Vgl. Aschenbrenner-von Dahlen, Sebastian/Napel, Stefan (Insurance Intermediation, 2004), S. 68.

¹² Vgl. Statistisches Bundesamt (Demografischer Wandel in Deutschland, 2011), S. 3.

¹³ Aschenbrenner-von Dahlen, Sebastian/Napel, Stefan (Insurance Intermediation, 2004), S. 72–73.

¹⁴ Cash.Online (Bedeutung von sozialen Netzwerken steigt, 2011).

¹⁵ Vgl. Trumpfheller, Jürgen (Kundenbindung in der Versicherungswirtschaft, 2005), S. 7-8.

¹⁶ Vgl. dazu auch Beenken, Matthias (Der Markt der Versicherungsvermittlung unter veränderten rechtlichen Rahmenbedingungen, 2010); Osetrova, Anna (Die Regulierung des Versicherungsmarktes unter besonderer Berücksichtigung der Solvabilitätsvorschriften, 2007); Rao, Pavan: (Verbesserung des Anlegerschutzes, 1995); König, Markus (Anlegerschutz im Investmentrecht, 1998).

¹⁷ Vgl. Beenken, Matthias (Der Markt der Versicherungsvermittlung unter veränderten rechtlichen Rahmenbedingungen, 2010), S. 53–74.

¹⁸ Vgl. Zweifel, Peter/Eisen, Roland (Versicherungsökonomie, 2003), S. 347–379; Beenken, Matthias (Der Markt der Versicherungsvermittlung unter veränderten rechtlichen Rahmenbedingungen, 2010), S. 53-100; EVERS JUNG (Anforderungen an Finanzvermittler, 2008), S.25-70.

¹⁹ Vgl. Zweifel, Peter/Eisen, Roland (Versicherungsökonomie, 2003), S. 348–351.

²⁰ Vgl. EVERS JUNG (Anforderungen an Finanzvermittler, 2008), S. 9–10.

²¹ Vgl. EVERS JUNG (Anforderungen an Finanzvermittler, 2008), S. 113.

²² Vgl. Aschenbrenner-von Dahlen, Sebastian/Napel, Stefan (Insurance Intermediation, 2004), S. 69.

²³ Eigene Darstellung in Anlehnung an Aschenbrenner-von Dahlen, Sebastian/Napel, Stefan (Insurance Intermediation, 2004), S. 70.

²⁴ Vgl. Aschenbrenner-von Dahlen, Sebastian/Napel, Stefan (Insurance Intermediation, 2004), S. 69–70.

²⁵ Vgl. Trumpfheller, Jürgen (Kundenbindung in der Versicherungswirtschaft, 2005), S. 13–14.

²⁶ Versicherungsintermediäre erleichtern die Interaktion zwischen Versicherungsanbietern und Versicherungsnachfragern und erhalten dafür eine Vergütung (Provision, Courtage usw.). Ein Versicherungsintermediär kann ein Einfirmenvertreter, ein Mehrfirmenvertreter, ein Makler oder eine beliebige Vertriebsorganisation sein. Häufig übernehmen sie nicht nur vertriebliche Aufgaben, sondern bieten eine umfassende Beratung in steuerlichen, rechtlichen und sonstigen Finanzfragen im Sinne eines persönlichen Finanzberaters an. Vgl. Aschenbrenner-von Dahlen, Sebastian/Napel, Stefan (Insurance Intermediation, 2004), S. 69.

²⁷ Vgl. CHARTA Börse für Versicherungen AG (Einordnung der Vermittler, 2011).

²⁸ Vgl. Trumpfheller, Jürgen (Kundenbindung in der Versicherungswirtschaft, 2005), S. 14.

²⁹ Vgl. Trumpfheller, Jürgen (Kundenbindung in der Versicherungswirtschaft, 2005), S. 85–90.

³⁰ Um die Unsicherheit, die mit dem Kauf eines Produkts bzw. mit der Inanspruchnahme einer Dienstleistung verbunden ist, zu systematisieren, werden Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgüter unterschieden. Die Beurteilung der Qualität eines Vertrauensgutes ist im Vorfeld nicht oder nur mit erheblichem Aufwand möglich. Vgl. dazu auch Gablers Wirtschaftslexikon (Gütertypologie, 2011).

³¹ Vgl. Dittrich, Sabine (Kundenbindung als Kernaufgabe im Marketing, 2002), S. 83–84.

³² Vgl. Plötner, Olaf (Das Vertrauen des Kunden, 1995), S. 37–41.

³³ Vgl. Trumpfheller, Jürgen (Kundenbindung in der Versicherungswirtschaft, 2005), S. 87–88.

³⁴ Vgl. Dittrich, Sabine (Kundenbindung als Kernaufgabe im Marketing, 2002), S. 86.

³⁵ Vgl. GDV (Versicherungsvermittlung hat heute Vorbildcharakter, 2009).

³⁶ Brinkmann, Theodor (Versicherung – was sie ist und was sie leistet, 1987), S. 7.

³⁷ Vgl. Brinkmann, Theodor (Versicherung – was sie ist und was sie leistet, 1987), S. 19–20.

³⁸ Vgl. Farny, Dieter (Versicherungsbetriebslehre, 2006), S. 560.

³⁹ Vgl. Farny, Dieter (Versicherungsbetriebslehre, 2006), S. 559–561.

⁴⁰ Velthuis, Angela (Qualität als Aspekt des Versicherungsproduktes, 2003), S. 82.

⁴¹ Vgl. Brinkmann, Theodor (Versicherung – was sie ist und was sie leistet, 1987), S. 17–18.

⁴² Vgl. Brinkmann, Theodor (Versicherung – was sie ist und was sie leistet, 1987), S. 18.

⁴³ Aschenbrenner-von Dahlen, Sebastian/Napel, Stefan (Insurance Intermediation, 2004), S. 73.

⁴⁴ Vgl. Brinkmann, Theodor (Versicherung – was sie ist und was sie leistet, 1987), S. 16–17.

⁴⁵ Vgl. Brinkmann, Theodor (Versicherung – was sie ist und was sie leistet, 1987), S. 17.

⁴⁶ Vgl. Brinkmann, Theodor (Versicherung – was sie ist und was sie leistet, 1987), S. 17.

⁴⁷ Vgl. Bitz, Michael (Finanzdienstleistungen, 2005), S. 163.

⁴⁸ Vgl. Albrecht, Peter/Brinkmann, Theodor/Zweifel, Peter (Was ist Versicherung?, 1987), S. 17.

⁴⁹ Vgl. Böckmann, Roman (Quo vadis, PKV?, 2011), S. 15–17.

⁵⁰ Vgl. EVERS JUNG (Anforderungen an Finanzvermittler, 2008), S. 118.

⁵¹ Vgl. Schuster, Leo/Gosebruch, Roland (Neues Investmentsparen, 1970), S. 7–11; Schäcker, Hans-Erhard (Entwicklung und System des Investmentsparens, 1961), S. 10-14.

⁵² Vgl. Schuster, Leo/Gosebruch, Roland (Neues Investmentsparen, 1970), S. 10.

⁵³ Vgl. König, Markus (Anlegerschutz im Investmentrecht, 1998), S. 5–6.

⁵⁴ Vgl. dazu Rao, Pavan A. (Die Verbesserung des Anlegerschutzes im Investmentrecht durch die Bildung von Risikoklassen, 1995); König, M. (Anlegerschutz im Investmentrecht, 1998).

⁵⁵ Vgl. Brockhaus, Band 8, 1996, S. 577.

⁵⁶ Vgl. Verband der Privaten Bausparkassen e.V. (Sparmotiv Altersvorsorge mit starkem Zuwachs, 2009).

⁵⁷ Vgl. Bitz, Michael (Finanzdienstleistungen, 2005), S. 158–159.

⁵⁸ Vgl. Bitz, Michael (Finanzdienstleistungen, 2005), S. 180 – 183.

⁵⁹ Vgl. Deutsche Bundesbank (Statistiken über Wertpapiermärkte, 2011).

⁶⁰ Investmentfonds sind von einer Kapitalanlagegesellschaft (KAG) verwaltetes Sondervermögen. Beim Investment zahlen Anleger ihr Geld bei einer KAG ein. Diese legt die Gelder der Anleger im eigenen Namen für gemeinschaftliche Rechnung der Anleger nach dem Grundsatz der Risikomischung an. Die insgesamt von einem Anleger erbrachten Gelder bzw. ihm zugerechneten Wertsteigerungen der hierfür erworbenen Vermögensgegenstände und hieraus erzielten Erträge bilden den Fonds. Über sich an diesem Investmentfonds ergebenden Rechte der Anleger werden Wertpapiere (Anteilscheine, Investmentzertifikate) ausgestellt. Vgl. Der Brockhaus, Band 10, 1996, S.636.

⁶¹ Vgl. Päsler, Rüdiger H. (Handbuch des Investmentsparens, 1991), S. 3–4.

⁶² Vgl. Bitz, Michael (Finanzdienstleistungen, 2005), S. 232-233.

⁶³ Vgl. dazu Deutscher Derivate Verband (Marktvolumen März, 2011).

⁶⁴ Vgl. Bitz, Michael (Finanzdienstleistungen, 2005), S. 81–82.

⁶⁵ Vgl. Bitz, Michael (Finanzdienstleistungen, 2005), S. 87–92.

⁶⁶ Bei der Zweckbindung von Darlehen geht es darum, dass das Darlehen nur für einen bestimmten Zweck verwendet werden darf. Ein Bauspardarlehen darf nur für wohnwirtschaftliche Zwecke verwendet werden.

⁶⁷ Die Zuteilung eines Bausparvertrages ist entweder die Rückzahlung des angesparten Bausparguthabens oder Auszahlung eines Darlehens in Höhe der Differenz zwischen Bausparsumme und Bausparguthaben.

⁶⁸ Vgl. Bitz, Michael (Finanzdienstleistungen, 2005), S. 93–97.

⁶⁹ Eigene Darstellung in Anlehnung an Töpfer, Armin / Mann, Andreas (Kundenzufriedenheit als Basis für Unternehmenserfolg, 2008), S. 42.

⁷⁰ Vgl. Töpfer, Armin (Handbuch Kundenmanagement, 2008), S. 25.

⁷¹ Vgl. Bruhn, Manfred/Murmann, Britta (Nationale Kundenbarometer, 1998), S. 2.

⁷² Mit Cross Buying sind Zusatzkäufe gemeint, die ein Kunde bei einem Anbieter tätigt. Wenn der Kunde mit einem Gut oder einer Dienstleistung eines Unternehmens zufrieden ist, wird er es in Erwägung ziehen, weitere Produkte aus dem Leistungsprogramm der Firma zu kaufen. Vgl. Marketicon (Definition Cross-Buying, 2011).

⁷³ Vgl. Bruhn, Manfred/Murmann, Britta (Nationale Kundenbarometer, 1998), S. 1.

⁷⁴ Vgl. Trumpfheller, Jürgen (Kundenbindung in der Versicherungswirtschaft, 2005), S. 11.

⁷⁵ Vgl. Töpfer, Armin/Mann, Andreas (Kundenzufriedenheit als Basis für Unternehmenserfolg, 2008), S. 51.

⁷⁶ Vgl. Giering, Annette (Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität, 2000), S. 8–9.

⁷⁷ Eigene Darstellung in Anlehnung an Giering, Annette (Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität, 2000), S. 8.

⁷⁸ Bruhn, Manfred (Messung von Kundenzufriedenheit im Rahmen Nationaler Kundenbarometer, 2008), S. 440.

⁷⁹ Eigene Darstellung in Anlehnung an Töpfer, Armin/Mann, Andreas (Kundenzufriedenheit als Basis für Unternehmenserfolg, 2008), S. 51.

⁸⁰ Eigene Darstellung in Anlehnung an Töpfer, Armin/Mann, Andreas (Kundenzufriedenheit als Basis für Unternehmenserfolg, 2008), S. 43.

⁸¹ Vgl. Giering, Annette (Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität, 2000), S. 12-14.

⁸² Vgl. IBH Retail Consultants (Kundenzufriedenheit, 2010).

⁸³ Eigene Darstellung in Anlehnung an Dittrich, Sabine (Kundenbindung als Kernaufgabe im Marketing, 2002), Seite 75.

⁸⁴ Vgl. Zeithamel, Valarie A./Parasuraman, A./Berry, Leonard, L (Qualitätsservice, 1992), Seite 28-29.

⁸⁵ Vgl. Zeithamel, Valarie A./Parasuraman, A./Berry, Leonard, L (Qualitätsservice, 1992), Seite 32.

⁸⁶ Vgl. Zeithamel, Valarie A./Parasuraman, A./Berry, Leonard, L (Qualitätsservice, 1992), Seite 34-37.