Steigerung der Kundenzufriedenheit durch Kundendienst und Service. Implikationen für das Marketing

Ersatzteilversorgung für langlebige Gebrauchsgüter


Akademische Arbeit, 2007

26 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Steigerung der Kundenzufriedenheit durch Kundendienst und Service
1.1 Die Nachkaufphase
1.2 Kundendienst und Service als Instrumentalbereiche des Nachkaufmarketing
1.2.1 Kundendienst
1.2.2 Service
1.3 Ersatzteilversorgung als Nachkaufservice der Hersteller langlebiger Gebrauchsgüter
1.3.1 Langlebige Gebrauchsgüter
1.3.2 Aufgabe der Ersatzteilversorgung
1.3.3 Sicherung der Gebrauchsfähigkeit langlebiger Gebrauchsgüter
1.3.4 Restriktionen der Ersatzteilversorgung für langlebige Gebrauchsgüter

2. Implikationen für die Marketingpraxis
2.1 Einbindung der Ersatzteilversorgung in die Gesamtstrategie eines Unternehmens
2.2 Ausgestaltung der Ersatzteilversorgung hinsichtlich der Kundenerwartungen langlebiger Gebrauchsgüter
2.3 Ausgestaltung der Ersatzteilversorgung hinsichtlich der Preissensibilität zufriedener Kunden

3. Schlussfolgerungen

4. Fazit

Literaturverzeichnis (und weiterführende Literatur)

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Dimensionen und Merkmale der Kundendienstzufriedenheit

Abbildung 2: Einordnung langlebiger Gebrauchsgüter (Quelle: eigene Darstellung)

1. Steigerung der Kundenzufriedenheit durch Kundendienst und Service

1.1 Die Nachkaufphase

Die Nachkaufphase ist ein dynamischer Prozess, der als zeitlicher Abschnitt sozialer Transaktionen sämtliche Aktivitäten beteiligter Transaktionspartner (Konsumenten oder Unternehmen) erfasst, die nach erfolgtem Kauf, d.h. im Anschluss an den Austausch von Transaktionsobjekten (Sachgüter oder Dienstleistungen) einsetzen können. Die Dauer und das Ende der Nachkaufphase werden sowohl durch das Verhalten der Transaktionspartner, als auch durch die Transaktionsobjekte selbst bestimmt.[1]

Das Nachkaufmarketing ist der Ausdruck eines auf die Nachkaufphase bezogenen Marketingverständnisses. Es umfasst als Bestandteil eines phasenübergreifenden Marketing sämtliche Marketingaktivitäten einer Unternehmung., die nach erfolgtem Kauf einsetzen oder ihre Wirkungen entfalten und darauf gerichtet sind, Nachfrager im Rahmen dauerhafter Marktbeziehungen zufrieden zu stellen und an die Unternehmung zu binden.[2]

Ferner kann die Definition des Nachkaufmarketings differenziert betrachtet werden und in Analogie zur Konzeptualisierung der Kundenzufriedenheit nach dem Anbieter – Nachfrager – Kontakt auf den Konsumgüter-, Industriegüter- sowie Dienstleistungsbereich übertragen werden.

Demnach ist das Nachkaufmarketing auf Konsumgütermärkten ein integrierter Bestandteil des Marketings, in dessen Mittelpunkt die zielorientierte Gestaltung nachkaufbezogener Transaktionsprozesse zwischen Unternehmen und Kunden steht.[3]

Das Nachkaufmarketing auf Industriegütermärkten kann als After-Sales-Marketing bezeichnet werden und umfasst sämtliche Marketingmaßnahmen, die in der Nachkaufphase ergriffen werden.[4] Das Ziel des After-Sales-Marketings besteht in der Erzielung von Kundenzufriedenheit.

Innerhalb der Dienstleistungsbranche wird das Nachkaufmarketing als die Gesamtheit aller Aktivitäten eines Unternehmens definiert, die darauf gerichtet sind, sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen selbst eine möglichst befriedigende Situation nach dem Kauf herzustellen.[5]

Viele Geschäftsbeziehungen befinden sich in der Nachkaufphase bereits in der Zufriedenheitszone. Daher müssen sich Anbieteraktivitäten in der Nachkaufphase auf Leistungen mit zusätzlichem Nutzen konzentrieren, um so die Kundenzufriedenheit zu steigern und die Kundenbindung zu fördern.

Die Steigerung der Kundenzufriedenheit über die Kundenbindung bildet somit in der Nachkaufphase das vorrangige Ziel eines Unternehmens. Es kann unabhängig von der Übertragung auf die jeweilige Branche als das vorrangige Ziel des Nachkaufmarketings angesehen werden.

Zur Steigerung der Kundenzufriedenheit haben sich in der Vergangenheit zahlreiche Instrumentalbereiche herausgebildet, die dazu geeignet sind, die Kunden an das Unternehmen zu binden.

Um die Eignung ausgewählter Instrumente zu überprüfen, sind vorerst die Dimensionen der Kundenzufriedenheit heranzuziehen. Insbesondere in der Konsumgüter- und Industriegüterbranche müssen zunächst die jeweiligen Dimensionen der Kundenzufriedenheit betrachtet werden. Hiernach ist festgestellt worden, dass es in beiden Bereichen gemeinsame Dimensionen hinsichtlich dem Kundendienst und Service zu geben scheint. Im Konsumgüterbereich ist dies durch die Dienstleistung in Verbindung mit der Leistung gekennzeichnet, während es im Industriegüterbereich durch den Außendienst und den Service gekennzeichnet wird.

Eines der bedeutsamsten Instrumentalbereiche in dieser Hinsicht bildet somit der Kundendienst bzw. der Service. Im Folgenden wird dieser Instrumentalbereich des Nachkaufmarketings differenziert betrachtet.

1.2 Kundendienst und Service als Instrumentalbereiche des Nachkaufmarketing

1.2.1 Kundendienst

1.2.1.1 Der Begriff des Kundendienstes

Untersucht man die Entwicklungsgeschichte der Servicepolitik, so kann festgestellt werden, dass der Begriff des Kundendienstes überwiegend in der älteren Literatur zu finden ist. Der Begriff „Kundendienst“ wird seit Beginn der 1960er Jahre verwendet. Die klassische Definition bezeichnet solche Leistungen als Kundendienst, die Nebenleistung sind und dem alleinigen Zweck dienen, die Hauptleistung zu fördern.[6]

Wesentliches Definitionsmerkmal des Kundendienstes ist somit der traditionelle Charakter einer Zusatzleistung.[7] Kundendienst schließt grundsätzlich produktbezogene ergänzende Leistungen ein, die die Aufrechterhaltung der Funktionsfähigkeit der Hauptleistung garantieren sollen. Hiernach ist der Kundendienst ein wichtiger Bestandteil der Produkte oder der Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet. Er hat einen wesentlichen Anteil an deren Qualität.[8] Unter dem Begriff Kundendienst können daher sämtliche Dienstleistungen verstanden werden, die Bestandteil eines Absatzobjektes sind und als Sekundärleistung die Vermarktung der Primärleistung fördern.[9] Ferner werden unter Kundendienst alle immateriellen betrieblichen Leistungen verstanden, die er seinen Abnehmern vor, während und nach erfolgtem Kauf erbringt, um die Nutzung eines Sachgutes oder einer Dienstleistung zu vereinfachen.[10] Dienstleistungen sind produzierte „immaterielle“ Güter, die im Gegensatz zu Ansprüchen oder Rechten auf Tätigkeiten oder Handlungen zurückzuführen sind.[11] Die Intangibilität ergibt sich aus der Nichtfassbarkeit der Dienstleistungen.[12]

1.2.1.2 Die Stellung des Kundendienstes im Marketing – Mix

Die Stellung des Kundendienstes innerhalb der relevanten Literatur wird nicht eindeutig bestimmt. Es ist zumindest eine Tendenz erkennbar, die den Kundendienst als integrativen Bestandteil des Marketing – Mix ansieht. Laut Rosada lässt sich der Kundendienst eindeutig in das Marketing – Mix einordnen.[13]

Um den Kundendienst innerhalb der marketingpolitischen Maßnahmen zu positionieren, kann zunächst von der grundsätzlichen Vierteilung des Marketing – Mix in Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik ausgegangen werden. Die Kundendienstpolitik kann nun insbesondere der Produkt- bzw. Leistungssicht des Unternehmens zugeordnet werden und beinhaltet insofern sämtliche Instrumentalentscheidungen die im Zusammenhang mit Sekundärdienstleistungen anfallen.[14] Auf diese Weise wird dem Primat der Marketinginstrumente Rechnung getragen.

1.2.1.3 Einfluss des Kundendienstes auf die Kundenzufriedenheit

Der Kundendienst als Subsystem des Marketing – Mix muss sich an den Gesamtzielen der Unternehmung und insbesondere an den Marketingzielen, die für die Hauptleistung formuliert werden, ausrichten. Aus den Marketingzielen leiten sich sowohl ökonomische als auch psychografische Subziele für den Kundendienst ab.

Eine wesentliche Bedeutung haben psychografische Ziele im Rahmen des Kundendienstmanagement. Als Hauptziel ist in diesem Bereich die Kundendienstzufriedenheit zu nennen.[15] Die Kundendienstzufriedenheit ist eine subjektive Größe, die an speziellen Produktproblemfeldern erfasst werden kann. Sie leitet sich aus der übergerordneten Größe der Kundenzufriedenheit ab.

In Anlehnung an die Kundenzufriedenheit vergleicht der Kunde die wahrgenommene Dienstleistung mit seinen Erwartungen. Tritt hierbei eine negative Diskonfirmation ein, kann der Kundendienst eine Konfirmation wiederherstellen oder sogar eine positive Diskonfirmation hervorrufen. Eine Vorraussetzung hierfür ist jedoch, dass der Kunde mit der Kundendienstleistung zufrieden ist.[16] Der Kundendienst unterstützt die Steigerung der Kundenzufriedenheit und damit die Kundenbindung in der Nachkaufphase.

Die Kundendienstzufriedenheit wird insbesondere durch die Akzeptanz des Preis – Leistung – Verhältnisses der Kundendienstleistung und der Harmonie von Kundendienstversprechen und –erfüllung beeinflusst.

Die Kundendienstzufriedenheit wird durch die Dimensionsgrößen Bereitschaft, Zeit und Zuverlässigkeit beeinflusst.[17] Hierbei stellt die Bereitschaft den Anteil der pro Zeiteinheit erledigten Kundendienstaufträge an der Gesamtzahl der eingegangenen Aufträge dar. Als Kundendienstzeit wird die Zeitspanne zwischen Eingang und Erledigung eines Auftrages bezeichnet. Letztlich ist die Kundendienstzuverlässigkeit der Ausdruck der Termineinhaltung bei Kundendienstlieferungen, z.B. Ersatzteillieferungen. Die nachfolgende Darstellung veranschaulicht die Dimensionen des Konstrukts Kundendienstzufriedenheit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Dimensionen und Merkmale der Kundendienstzufriedenheit in Ahnlehnung an Meffert (1982), S.15

1.2.2 Service

1.2.2.1 Begriff des Service

Der Begriff des Kundendienstes wird nach dem heutigen Marketingverständnis durch den Begriff des Service ersetzt. Neben dem Zusatzcharakter des Kundendienstes wurden ebenfalls die Merkmale Freiwilligkeit und Unentgeltlichkeit herangezogen, um den Kundendienst zu charakterisieren. Allerdings erweisen sich diese Merkmale nach dem heutigen Verständnis einer Dienstleistung als besonders problematisch.[18] Freiwillige Dienstleistungen sind heute nicht immer gegeben, da Restriktionen bestehen. Dieses gilt ebenso für die Unentgeltlichkeit. Diese charakterisierenden Merkmale werden innerhalb des Service weiter differenziert betrachtet. Ferner ist in der Praxis der Begriff des Kundendienstes heute vielfach negativ belegt, da er mit Störfall bzw. Reparatur in Verbindung gebracht wird.[19]

Service wird weiter gefasst als Kundendienst und vermeidet so die Problematik der Charakterisierung durch die Merkmale Freiwilligkeit und Unentgeltlichkeit.[20] Service bezeichnet grundsätzlich alle Arten von Dienstleistungen, die ergänzend zu einer Kernleistung angeboten werden und aus Kundensicht nutzensteigernd wirken.[21]

Dem Service wird in Anlehnung an die Stellung des Kundendienstes der Charakter eines eigenständiges Marketinginstrumentes zugeschrieben, dessen wesentliche Aufgabe in der ganzheitlichen Lösung von Problemen innerhalb einer Kaufphase, insbesondere der Nachkaufphase gesehen werden muss.

Beim Gebrauch des Begriffs Service ist zwischen dem Service im engeren Sinne sowie dem Service im weiteren Sinne zu unterscheiden.[22] Während der Service im weiteren Sinne die allgemeine kundenorientierte Denkhaltung des Unternehmens bezeichnet, umfasst der Service im engeren Sinn sämtliche Sach- und Dienstleistungen, die als Zusatzleistung der Förderung des Absatzes der Hauptleistung dienen sollen.[23]

Die Vielzahl der Serviceerscheinungen im weiteren Sinne lassen sich zu drei Kategorien verdichten: Service als Element der Unternehmensstrategie, als absatzpolitisches Instrument und als Aspekt der taktischen Ebene. Hierbei ist der Service als konstitutives Element der unternehmerischen Strategie zu sehen.[24] Dadurch kann dem Service im weiteren Sinne eine strategische Funktion zugeschrieben werden.

In diesem Zusammenhang wird auch häufig der Begriff Value – Added – Service verwendet und bezieht sich auf industrielle Dienstleistungen, die von anderen Unternehmen im Bereich der Industriegüter nachgefragt werden. Diese sind von den konsumtiven Dienstleistungen zu trennen.

Unter industriellen Dienstleistungen werden alle immateriellen Dienstleistungen verstanden, die ein Investitionsgüterhersteller seinen Kunden zur Förderung des Absatzes seiner Sachgüter anbietet.[25] Diese Definition schließt sich somit an das Verständnis des Kundendienstes an und umfasst somit ergänzende produktbegleitende Dienstleistungen.

Industrielle Dienstleistungen umfassen eine recht breite Leistungspalette und stehen in einem engen Zusammenhang mit dem eigentlichen Kerngeschäft. Sie sind meist technisch komplexer als konsumtive Dienstleistungen. Teilweise umfassen sie Leistungen, die direkt bei einer Transaktion anfallen, teilweise sind es Leistungen, die nach der Beschaffung auftreten oder während des Einsatzes des Austauschobjektes anfallen. Sie stellen die wichtigsten Dienstleistungen im Investitionsgütergeschäft dar. Sie zählen zu den Hauptdienstleistungen des Servicemanagements im Industriegüterbereichs.[26]

1.2.2.2 Arten von Services im engeren Sinne

Den Serviceerscheinungen im engeren Sinne kann ein operativer Charakter zugeschrieben werden. Sie treten in einer vielfältigen Weise auf. Daher ist eine Systematisierung der einzelnen Serviceerscheinungen im engeren Sinne zwingend notwendig. Zur Systematisierung der Servicearten im engeren Sinne können unterschiedliche Kriterien herangezogen werden. Zur Unterscheidung werden hier die Kriterien des zeitlichen Anfalls, der Produktbezogenheit sowie das Kriterium, ob es sich um eine technische oder eine kaufmännische Serviceleistung handelt, berücksichtigt.

Zeitlicher Anfall der Serviceleistung

Diese können zunächst grundsätzlich nach ihrem zeitlichen Anfall unterschieden werden. Die Einführung einer Episodenbetrachtung innerhalb des dynamisierten C/D – Paradigmas lässt eine Unterscheidung von vor, während und nach Ablauf einer Dienstleistungsperiode zu.[27] Sie umfassen hiernach die Vorleistungen, die Nebenleistungen im weiteren Sinne sowie die Folgeleistungen.[28] Vorleistungen stellen die Voraussetzung für die Hauptleistung dar und sind als Pre – Sales – Service anzusehen. Die Nebenleistungen im weiteren Sinne sind Serviceerscheinungen mit kaufbegleitendem Charakter und lassen sich aufgrund des Merkmals der Freiwilligkeit weiterhin unterteilen in Zusatzleistungen und Nebenleistungen im engeren Sinne. Zusatzleistungen werden nicht freiwillig vom Unternehmen erbracht, aber sie werden vom Kunden erwartet. Nebenleistungen im engeren Sinn zeichnen sich hingegen durch das freiwillige Angebot des Unternehmens aus. Die Folgeleistungen dienen der Gebrauchssicherung der Hauptleistung und sind daher für die Nachkaufphase kennzeichnend. Die Folgeleistungen werden daher auch als After – Sales – Service bezeichnet und werden nicht freiwillig vom Unternehmen erbracht. Diese Funktionen wurden bereits unter dem Begriff des Kundendienstes zusammengefasst.

Produktbezogene versus personenbezogene Serviceleistung

Die Arten der Services können ebenfalls nach den Kriterien der Produktbezogenheit und Personenbezogenheit unterschieden werden.[29]

Produktbezogene Serviceleistungen werden direkt an der Primärleistung verrichtet und werden nach dem Kauf des Produkts erbracht. Sie umfassen sämtliche direkt am Gut zu vollziehenden Einzelleistungen des Nachkaufservice. Sie sollen eine schnelle und professionelle Ingebrauchnahme und eine störungsfreie Verwendung des Produkts gewährleisten.[30]

Personenbezogene Serviceleistungen werden am Nachfrager erbracht und stehen demzufolge in einem mittelbaren Zusammenhang mit der Primärleistung. Sie können vor oder nach dem Kauf erbracht werden. Sie umfassen Finanzierungsvorschläge, das Einkaufsambiente und die Beratung.[31]

Im Mittelpunkt personenbezogener Serviceleistungen stehen somit die Kunden in ihrer Rolle als Verwender des Produkts. Sie besitzen den Charakter einer Kann – Leistung und sind somit aufgrund ihrer Nutzenstiftung für eine Profilierung besonders geeignet.[32]

Kaufmännische versus technische Serviceleistungen

Des Weiteren ist eine Unterteilung der Services im engeren Sinne nach kaufmännischen und technischen Gesichtspunkten möglich.

Der kaufmännische Service, der ebenfalls als nicht – technischer Service bezeichnet werden kann, lässt sich dadurch kennzeichnen, dass eine Unzufriedenheit des Nachfragers verhindert wird, die nicht auf die objektive Beschaffenheit der Produkte zurückzuführen ist.[33] Demnach umfassen die kaufmännischen Serviceleistungen u. a. die Produktberatung, die Produktinformation und die Zustellung sowie auch die Garantieleistung und das Umtauschrecht.

Technische Serviceleistungen werden in der Regel in Verbindung mit technischen Gütern (Maschinen, Anlagen) von Letztverwendern nachgefragt.[34] Jedoch ist eine Zunahme der Nachfrage auch für technische Konsumgüter erkennbar. Sie beziehen sich vor allem auf die Nachkaufphase, so dass sie als Folgeleistungen bezeichnet werden können.[35]

[...]


[1] vgl. Jeschke, Kurt: Nachkaufmarketing: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung auf Konsumgütermärkten, 1.Auflage, Frankfurt am Main, 1995, S.26

[2] vgl. Jeschke (1995), S.67

[3] vgl. Jeschke (1995), S.71

[4] vgl. Schütze (1992), S.5

[5] vgl. Jeschke (1995), S.73

[6] vgl. Meffert, Heribert: Kundendienst-Management, 1.Auflage, Frankfurt am Main, 1982, S.2

[7] vgl. Scheck, Christine: Nachkaufmarketing, 1. Auflage, Frankfurt am Main, 1999, S.206

[8] vgl. Rosacker, Hans – Horst: Zufriedene Kunden durch besseren Kundendienst, 1. Auflage, Landsberg am Lech, 1981, S.20

[9] vgl. Rosada, Michael: Kundendienststrategien im Automobilsektor, 1.Auflage, Berlin, 1990, S.41

[10] vgl. Harms, Volker: Kundendienst Serviceleistungen für Kunden und Produkte, 1. Auflage, München, 2002, S.12f.

[11] vgl. Scheuch (2002), S.12

[12] vgl. Pepels, Werner: Kundendienstpolitik, 1. Auflage, München, 1999, S.7

[13] vgl. Rosada (1990), S.41

[14] vgl. Rosada (1990), S.43

[15] vgl. Meffert (1982), S.12ff.

[16] vgl. Meffert (2000), S.946

[17] vgl. Meffert, (2000), S.948f oder vgl. Meffert (1982), S.13

[18] vgl. Scheck (1999), S.206f.

[19] vgl. Garbe, Bernd: Industrielle Dienstleistungen: Einfluss und Erfolgsfaktoren, Dissertation, Wiesbaden, 1998, S.21

[20] vgl. Scheck (1999), S. 207ff.

[21] vgl. Tomaschewski, Dieter: Value – Added – Services als Schlüssel zur Kundenzufriedenheit. In: Homburg, Christian: Kundenzufriedenheit: Konzepte – Methoden – Erfahrungen, 4. Auflage, Mannheim, 2001, S.339

[22] vgl. Scheck (1999), S.207

[23] vgl. Scheck (1999), S.207

[24] vgl. Scheck (1999), S.207f.

[25] vgl. Garbe (1998), S.23

[26] vgl. Rudolph (1998), S.77ff.

[27] vgl. Scheuch (2002), S.12

[28] vgl. Scheck (1999), S.207

[29] vgl. Harms (2002), S.11f.

[30] vgl. Jeschke (1995), S.248

[31] vgl. Scheck (1999), S.210

[32] vgl. Jeschke (1995), S.251

[33] vgl. Gerstung, Fritz: Die Servicepolitik als Instrument des Handelsmarketing, 1. Auflage, Göttingen, 1978, S.118ff.

[34] vgl. Gerstung (1978), S.137

[35] vgl. Scheck (1999), S.210

Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Steigerung der Kundenzufriedenheit durch Kundendienst und Service. Implikationen für das Marketing
Untertitel
Ersatzteilversorgung für langlebige Gebrauchsgüter
Hochschule
Bergische Universität Wuppertal
Note
2,3
Autor
Jahr
2007
Seiten
26
Katalognummer
V322873
ISBN (eBook)
9783668218024
ISBN (Buch)
9783668218031
Dateigröße
572 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Service, Nachkaufmarketing, Marketing, Kundenerwartungen, Gebrauchsgüter, Leistung
Arbeit zitieren
Simon Wawrzynek (Autor), 2007, Steigerung der Kundenzufriedenheit durch Kundendienst und Service. Implikationen für das Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/322873

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