Internationalisierung von wissensintensiven Firmen


Seminararbeit, 2016

30 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hintergrund, Zielsetzung und Vorgehensweise
1.2 Wissensintensive Firmen
1.2.1 Was sind wissensintensive Firmen?
1.2.2 Unternehmensberatungen als Ausprägungsform professioneller Dienstleistungsunternehmen

2 Internationalisierungstheorien
2.1 Das Uppsala Modell der Internationalisierung
2.2 Das Eklektische Paradigma
2.3 Das Netzwerkmodell der Internationalisierung

3 Besonderheiten des Markts für Unternehmensberatung
3.1 Institutionelle Unsicherheit
3.2 Transaktionsunsicherheit
3.3 Vertrauen und Reputation
3.3.1 Arten von Vertrauen
3.3.2 Öffentliche- und Netzwerkreputation

4 Internationalisierung der Unternehmensberatung
4.1 Ausgewählte Motive für die Internationalisierung
4.2 Internationaler Markteintritt
4.2.1 Mechanismen
4.2.2 Formen

5 Fallstudien – Internationalisierung in der Praxis
5.1 Historie der Internationalisierung
5.1.1 Entstehung bis 1960
5.1.2 1960er-Jahre - heute
5.2 Ausgewählte Fallstudien zu Internationalisierung
5.2.1 McKinsey & Company nach Europa
5.2.2 Roland Berger Strategy Consultants nach China
5.2.3 Roland Berger Strategy Consultants in die USA
5.3 Interpretation der Fallstudien vor dem theoretischen Hintergrund

6 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Hintergrund, Zielsetzung und Vorgehensweise

Innerhalb wissensintensiver Firmen stellt die Internationalisierung der Unternehmensberatung einen besonders interessanten Fall dar. Einerseits gelten die heute etablierten Strategieberatungen geradezu als Archetypus globaler Unternehmen, deren Internationalität für Kundenunternehmen sowohl Qualitäts- als auch Kompetenzversprechen darstellt und den Beratungsunternehmen selbst zum Reputationsaufbau dient. Demgegenüber stehen die spezifischen Eigenschaften der Beratung als Ausprägungsform wissensintensiver Dienstleistungen, die in Bezug auf Internationalisierungsbestrebungen erhebliche Markteintrittsbarrieren darstellen können.

Neben Erläuterungen der Theorie ist das Ziel der vorliegenden Arbeit, anhand ausgewählter Fallbeispiele aufzuzeigen wie große Unternehmensberatungen internationalisiert haben, um daraus anschließend allgemeingültige Erkenntnisse und Erfolgsfaktoren beratungsbezogener Internationalisierung ableiten zu können.

Zu diesem Zweck muss im Anschluss an diese Einleitung in Kapitel 2, 3 und 4 zunächst der theoretische Rahmen gezeichnet werden, indem eine solche Internationalisierung stattfindet. Dazu werden generische Internationalisierungstheorien und die Besonderheiten des Marktes für Unternehmensberatung aus theoretischer Perspektive beleuchtet. Darauf aufbauend werden in Kapitel 4 Motive, Mechanismen und Formen des internationalen Markteintritts in Bezug auf die Unternehmensberatung dargestellt. Schließlich werden in Kapitel 5, mithilfe des zuvor aufgebauten theoretischen Rahmenwerks, Fallstudien aus der Praxis strukturiert analysiert um diese in einem letzten Schritt auf allgemeingültige Verhaltensmuster bzw. Erfolgsfaktoren zu untersuchen.

1.2 Wissensintensive Firmen

Damit in fortfolgenden Ausführungen auf die Internationalisierung wissensintensiver Firmen eingegangen werden kann, müssen in diesem einführenden Kapitel Grundlagen gelegt werden um für ein einheitliches Verständnis der Begrifflichkeiten zu sorgen.

1.2.1 Was sind wissensintensive Firmen?

Der Terminus wissensintensive Firmen ist in der Fachliteratur nicht eindeutig definiert und wird von Autoren bis heute diskutiert. Wissensintensive Firmen erbringen zumeist wissensintensive Dienstleistungen (Reihlen/Rohde, 2006, V). Diese immateriellen Leistungen lassen sich von kapital- und arbeitsintensiven Dienstleistungen abgrenzen (Cramer, 2002, 11). Denn während bei klassischen Unternehmensformen die Ressourcen Kapital und Arbeitseinsatz maßgebliche Produktions- bzw. Inputfaktoren zur Leistungserstellung darstellen, ist es bei wissensintensiven Firmen der Faktor Wissen (Cramer, 2002, 11f.; Reihlen/Rohde, 2006, 1). Da bei dieser Definition der Fokus auf Wissen als Ressource liegt, wird diese auch als ressourcenorientierte Sicht deklariert. Des Weiteren steht bei dieser Betrachtung der Einfluss der Ressource Wissen auf Unternehmensstrukturen- und Prozesse im Mittelpunkt, welche sich wiederum in besonderen Anforderungen an das Management sowie an Aufbau- und Ablauforganisation in entsprechenden Firmen widerspiegeln (Cramer, 2002, 12).

Wissensintensive Dienstleistungen haben spezifische Aufgabenmerkmale (Cramer, 2002, 15). So handelt es sich zumeist um offene Problemstellungen mit hoher Komplexität, Variabilität und unter Unsicherheit. Des Weiteren sind die übertragenen Aufgaben häufig weder eindeutig determiniert noch strukturiert. Außerdem ist die Häufigkeit und Ähnlichkeit der gleichartigen Tätigkeiten gering, da es sich um kundenindividuelle Leistungen handelt (Hill, et al., 1994, 18; Picot, 1999, 110). Aufgrund dessen erfordern wissensintensive Dienstleistungen von ihren Erbringern neben spezifischem Fachwissen außerdem ein hohes Maß an Problemlösungskompetenz (Cramer, 2002, 15). Der vorliegenden Arbeit wird der soeben erläuterte ressourcenorientierte Ansatz zugrunde gelegt, da dieser eine geeignete begriffliche Grundlage für die nachfolgend erläuterte Internationalisierung von wissensintensiven Firmen darstellt.

1.2.2 Unternehmensberatungen als Ausprägungsform professioneller Dienstleistungsunternehmen

Als besonders wissensintensive Firmen gelten sogenannte professionelle Dienstleistungsunternehmen wie beispielsweise Unternehmensberatungen, Wirtschaftsprüfungsgesellschaften oder Rechtsanwaltskanzleien (Gewe, 2008, 4). Trotz verschiedenartiger Verrichtungen haben alle professionellen Dienstleistungsunternehmen die Gemeinsamkeit, dass sie ihre Wettbewerbsfähigkeit weder auf die Verfügbarkeit von günstigen Arbeitskräften noch auf Sachkapital stützen, sondern auf die Expertise ihrer Mitarbeiter sowie die Einbindung der Klienten in einen wissensintensiven Dienstleistungsprozess (Reihlen/Rohde, 2006, 1). Die Ausführungen dieser Arbeit beziehen sich auf die Ausprägungsform Unternehmensberatung. Bei deren Definition als institutionelle Einrichtung herrscht erneute Begriffsvielfalt, jedoch lassen sich gewisse übereinstimmende Wesensmerkmale herausstellen (Höner, 2007, 120). Nach Schrädler (1996, 11) erbringen Unternehmensberater Beratungsleistung bei komplexen, bereichsübergreifenden Problemen, die einen strategischen Charakter besitzen. Niedereichholz (1993, 109) definiert sie als „(...) eine Dienstleistung, die durch eine (oder mehrere) unabhängige und qualifizierte Person(en) erbracht wird. Sie zielt darauf ab, Probleme zu analysieren, die mit Kultur, Strategien, Organisation, Verfahren und Methoden im Unternehmen des Auftraggebers zusammenhängen (...).“ Dabei haben sich Unternehmensberatungen im Zeitverlauf zu einem festen Bestandteil im Spektrum der Industrie- als auch Dienstleistungsbranche entwickelt (Armbrüster/Kieser, 2001, 689). In der Regel erbringen Beratungen Leistungen wie die Bereitstellung von Informationen, methodische Analysen und Planungen, Vermittlung von Expertenwissen und -meinungen, Handlungsempfehlungen sowie das Coachen von Mitarbeitern und dem Management. Der derzeit übliche Angebotskanon erstreckt sich dabei über drei große Felder. Zum einen klassische Managementberatung und zum anderen IT- und Personalberatung, wobei die meisten Anbieter einen gewissen Grad der Spezialisierung zu einem der Schwerpunkte aufweisen (Gewe, 2008, 41). Bei der Managementberatung liegt der inhaltliche Schwerpunkt zumeist auf den zentralen Problemfeldern der Unternehmensführung – nämlich Strategie-, Organisations- und Changeberatung (Gewe, 2008, 41). In der Praxis sind die verschiedenen Betätigungsfelder der Beratungsunternehmen immer schwieriger voneinander abzugrenzen, da die Herausforderungen komplexer werden und ineinander verschwimmen. So wird heutzutage von der Nachfrageseite neben der reinen Strategieentwicklung üblicherweise noch die Implementierung der Maßnahmen verlangt, die bis zur funktionalen Ebene reichen kann (Gewe, 2008, 42). Die in den folgenden Kapiteln dargelegte Internationalisierung wird sich exklusiv auf Unternehmen beziehen, die ihren inhaltlichen Schwerpunkt auf Managementberatung gelegt haben. Dazu zählen unter anderen McKinsey & Company, The Boston Consulting Group, A.T. Kearney, Strategy&[1], Bain & Company oder Roland Berger Strategy Consultants.

2 Internationalisierungstheorien

Im Folgenden Abschnitt werden zunächst wichtige Internationalisierungstheorien herausgearbeitet. Das Eklektische Paradigma von Dunning sowie der lerntheoretische Ansatz des Uppsala Modells von Johanson & Vahlne stehen dabei im Vordergrund. Diese beiden Modelle genießen aufgrund ihrer häufigen Anwendung in der empirischen Forschung einen besonderen Stellenwert unter den zahlreichen weiteren Konzepten zur Erklärung der Internationalisierung von Unternehmen (Glückler, 2004, 58). Komplementiert werden diese Modelle darauffolgend mit dem Netzwerkmodell der Internationalisierung.

2.1 Das Uppsala Modell der Internationalisierung

Basis des Uppsala Modells (auch Uppsala Schule oder Stufentheorie/Lerntheorie der Internationalisierung) bilden zwei Hauptbestandteile. Internationalisierungsmuster (patterns of internationalization) und das Internationalisierungsmodell (model of internationalization).

Johanson und Vahlne (1977) konnten in empirischen Studien Internationalisierungsmuster beobachten die sie darauf schließen ließ, dass sich die fortschreitende internationale Marktbindung eines Unternehmens inkrementell in einer Stufenabfolge vollzieht. Die fortschreitenden Stufen sind dabei als Ergebnis eines Lernprozesses zu verstehen. Dieser Lernprozess stützt sich auf die erfahrungsmäßige Erlangung von Marktwissen durch vorausgegangene Internationalisierungsprozesse (Johanson/Vahlne, 1977, 23 ff.). Im Laufe der Jahre hat es mehrere Erweiterungen und Neuformulierungen des Modells gegeben. Grundsätzlich wird aber die stufenweise Intensivierung der Auslandsaktivitäten in verschiedene Phasen eingeteilt. Von indirektem Export über direkten Handel und Lizenzverträge bis hin zu einer Präsenz oder Produktionsstätte im Auslandsmarkt (Glückler, 2004, 59). Vertreter des Uppsala Modells begründen dieses stufenweise Vorgehen mit der Annahme, dass Unternehmen ohne Auslandserfahrung zunächst risikoarme, weil mit weniger Ressourceneinsatz verbundene, Formen der Internationalisierung präferieren und erst mit zunehmendem Wissen und Erfahrungsschatz auch risikoreichere Internationalisierungsformen mit höherer Marktbindung und höheren Ertragschancen wählen. Dieses Vorgehen wird auch als „establishment chain bezeichnet. Neben diesem Vordringen in risikoreichere Internationalisierungsformen findet gleichzeitig eine laterale Expansion von Ländern mit geringen kulturellen Unterschieden hin zu Ländern mit größerer kultureller Distanz statt, was als „psychic distance chain“ bezeichnet wird (Holtbrügge, 2005, 3). Als Grund hierfür wird angeführt, dass es für Unternehmen einfacher ist etwas über psychisch nahe Märkte zu lernen als über psychisch weit entfernte. Das idealtypische Muster einer Internationalisierung vollzieht sich daher in konzentrischen Kreisen, beginnend in solchen Ländern die als ähnlich angesehen werden. Nachdem zusätzliches Wissen und Erfahrungen gesammelt wurden, wird anschließend die Expansion in psychisch weiter entfernte Länder vollzogen (Holtbrügge, 2005, 5).

Das Internationalisierungsmodell soll die auf empirischen Beobachtungen basierenden Aussagen zur establishment chain und psychic distance chain theoretisch begründen. Die beiden statischen Elemente „Marktbindung“ (market commitment) und „Marktwissen“ (market knowledege) sowie die beiden dynamischen Elemente „Marktbearbeitungsentscheidungen“ (commitment decisions) und „Laufende Aktivitäten“ (current business activities) bilden einen interdependenten, zirkulären Wirkungszusammenhang gegenseitiger Beeinflussung (Holtbrügge, 2005, 5ff.).

Das erste statische Element des Internationalisierungsmodells, Marktbindung, entsteht dabei laut Johanson und Vahlne (1977) durch vom Unternehmen während des Internationalisierungsprozesses ins Ausland transferierten tangiblen oder intangiblen Ressourcen. Der Grad der Marktbindung wird zum einen von der Höhe und dem Wert der eingesetzten Ressourcen bestimmt und zum anderen von der gewählten Marktbearbeitungsform und der psychischen Distanz zum Heimatmarkt (Holtbrügge, 2005, 6).

Marktwissen ist das zweite statische Element des Internationalisierungsmodells. Unternehmen erlangen durch das Sammeln von Informationen während des Internationalisierungsprozesses Wissen über die Wettbewerbssituation und Geschäftsbedingungen in ausländischen Märkten (Forsgren, 2000, 4ff.). Das so erlangte Marktwissen beeinflusst anschließend die Bewertung von Entscheidungsalternativen, sowie Richtung und Geschwindigkeit der Internationalisierung (Holtbrügge, 2005, 7). Petersen, Pedersen und Sharma (2003, 2) fassen zusammen: „Firms´ learning – or acquisition of knowledge – about foreign markets was pointed out as being determining not only the speed by which firms expand internationally, but also which regions of the world firms enter and what operation methods they employ in the foreign markets”.

Laufende Geschäftsaktivitäten, ein dynamisches Element des Internationalisierungsmodells, sind Aktivitäten wie Verhandlungen mit Kunden und Lieferanten, Behörden und anderen Interessensgruppen, die in der Regel von Entscheidungsträgern des Unternehmens durchgeführt werden. Diese Aktivitäten wirken auf die Dynamik der Internationalisierung ein, indem sie das Erfahrungswissen erweitern und die Marktbindung beeinflussen. Sie geben der Unternehmung zudem die Möglichkeit, aktiv Vertrauen im Auslandsmarkt zu generieren und Marktbindungsprozesse zu beeinflussen (Holtbrügge, 2005, 8). Marktbearbeitungsentscheidungen stellen im Kontext der Internationalisierung zuvorderst Entscheidungen bezüglich einer Ressourcenallokation dar. Entscheidungsträger müssen Chancen und Risiken der Bearbeitung eines Marktes abwägen und anschließend eine Entscheidung über Art und Umfang der Ressourcen treffen, die im Zuge der Internationalisierung ins Ausland transferiert werden sollen. Zur Wahrnehmung von Chancen und Risiken eines Marktes ist individuelle Erfahrung nötig, die vor allem Mitarbeiter besitzen die schon im Markt tätig sind. Die Marktbindung wird tendenziell mit jeder Marktbearbeitungsentscheidung zunehmen, unabhängig von Chancen oder Risiken die von ihr ausgeht (Holtbrügge, 2005, 10).

2.2 Das Eklektische Paradigma

Das Eklektische Paradigma von Dunning (1988) trägt seine Bezeichnung, da es eine Auswahl und Verdichtung verschiedener theoretischer Strömungen zur Erklärung des Internationalisierungsphänomens darstellt. Das Paradigma vereint unter anderem Aspekte der Theorie des monopolistischen Vorteils, der Internalisierungstheorie sowie der Theorie des komparativen Standortvorteils (Reich/Reihlen/Rohde, 2006, 153). Ziel des Eklektischen Paradigmas ist es aufzuzeigen, wann bestimmte Formen des Markteinritts oder der Marktbearbeitung wie Export, vertraglicher Ressourcentransfer oder Direktinvestitionen für ein Unternehmen Vorteile bieten (Dunning, 1988, 1 ff.). Während Dunning Anfangs das (einzelne) Unternehmen als zentrales Analyseobjekt betrachtet, erweitert er den Analyserahmen später um Kooperationen und Netzwerke. Dies wurde notwendig, da die Kooperation bzw. das Netzwerk sich neben Markt und Hierarchie als dritte empirisch bedeutende Steuerungsform etabliert hat (Reich/Reihlen/Rohde, 2006, 153). Konkret wird die Form und der Prozess der Internationalisierung anhand der Kombination von drei Vorteilen deutlich: Eigentumsvorteile (ownership advantages), Standortvorteile (location-specific advantages) sowie Internalisierungsvorteile (internalization advantages). Ein Unternehmen muss zunächst über Eigentumsvorteile verfügen, die in ihrer Gesamtheit die auf Auslandsmärkten auftretenden Nachteile der Marktfremdheit (liability of foreigness) und der Wettbewerbsstellung übertreffen (Glückler, 2004, 58). Im zweiten Schritt sollte das Unternehmen entscheiden ob es seine Eigentumsvorteile unternehmensintern nutzt (internalisiert) oder externen Partnern zur Verfügung stellt. Die Frage der Internalisierung hat dabei einen transaktionskostentheoretischen Hintergrund. Marktunvollkommenheiten auf den Faktor- und Gütermärkten sorgen für Transportkosten, inhomogene Nachfrage sowie für steigende Skalenerträge. In Anlehnung an Coase (1937) kann die Internalisierung als alternative Organisationsform zur Senkung der Transaktionskosten verstanden werden. Die Internalisierung der Eigentumsvorteile ist immer dann effizienter als der Handel, wenn die Transaktionskosten des Marktes größer sind als die Kosten hierarchischer Organisation (Glückler, 2004, 58). Daran anschließend sind vom Unternehmen die standortspezifische Vorteile des Auslandsmarktes zu identifizieren und zu bewerten. Die Präsenz an einem bestimmten Standort muss dem Unternehmen einen eindeutigen Vorteil verschaffen (Glückler, 2004, 58). Ein Unternehmen kann nun das Vorhandensein von Vorteilen bzw. eine Kombination dieser zur Entscheidungsunterstützung bei der Wahl der richtigen Markteintritts- und Marktbearbeitungsform wählen. Sind keine Eigentumsvorteile vorhanden, macht die Expansion in einen Auslandsmarkt keinen Sinn, da firmenspezifische Wettbewerbsvorteile gegenüber der ausländischen Konkurrenz fehlen. Sind lediglich Eigentumsvorteile vorhanden, stellt der Export eine passende Marktbearbeitungs- bzw. Markteintrittsform dar. Liegen keine Internalisierungsvorteile vor, sollte das Unternehmen seine Vorteile über Lizensierung nutzen. Erst wenn zu den bereits genannten Vorteilen auch noch Standortvorteile hinzukommen, macht es für das Unternehmen Sinn mittels Direktinvestitionen eine physische Präsenz im Zielmarkt aufzubauen (Gruber-Mücke, 2011, 87 ff.).

2.3 Das Netzwerkmodell der Internationalisierung

Glückler (2006c, 372 ff.) beschreibt die traditionellen Theorien der Internationalisierung, etwa das Uppsala Modell der Internationalisierung oder das Eklektische Paradigma, als „atomistisch“ und „untersozialisiert“. Atomistisch, da sich die Erklärung der Internationalisierung ausschließlich auf die internen Ressourcen und Kompetenzen eines Unternehmens beschränkt und dabei den institutionellen und relationalen Kontext, in dem die Internationalisierung stattfindet, nicht betrachtet. Untersozialisiert, da die Entscheidung für oder gegen den Eintritt in einen Auslandsmarkt als rationaler Entscheidungsprozess verstanden wird auf den die korrekte Abschätzung von Risiko-Chance-Parametern den größten Einfluss hat. Zudem wird die Bestimmung der Markteintrittsform als simple „make-or-buy“ Entscheidung vor allem transaktionskostentheoretisch erklärt. Empirische Studien zeigen jedoch, dass gerade für Dienstleistungsunternehmen die traditionellen Erklärungsversuche unzureichend sind (Glückler, 2006c, 372 ff.). Das Netzwerkmodell der Internationalisierung, welches den Kontext in dem ein Unternehmen internationalisiert in den Fokus rückt, könnte als Ergänzung dienen um Internationalisierungspfade besser zu verstehen (Glückler, 2004, 69 ff.). Während sich die traditionellen Theorien zur Internationalisierung der Kritik des Atomismus aussetzen müssen, verschiebt sich die Perspektive beim Netzwerkmodell der Internationalisierung in Richtung der eigentlichen Beziehungen zwischen Zulieferern, Kunden und strategischen Partnern. Die Anfänge der Netzwerktheorie der Internationalisierung liegen dabei im Industriemarketing und im International Business und wurden stark von Arbeiten von Johanson und Mattsson (1987) sowie von Sharma und Johanson (1987) geprägt.

Als Grundaussage des Modells wird der Markt als Netzwerk externer Beziehungen erklärt, auf dem verschiedene Akteure zur Erreichung bestimmter Ziele in Beziehung miteinander treten. Die Interaktion im Netzwerk kann dabei verschiedenen Zwecken dienen. Zur Senkung von Transaktions- und Produktionskosten der Produktion, erleichtertem Zugang zu Ressourcen, Erlangung neuer Kompetenzen oder der Kontaktherstellung zu Dritten. Das Netzwerkmodell ist zudem als dynamisch anzusehen, da sich die Netzwerke durch Ein- und Austritt von Akteuren ständig verändern (Glückler, 2004, 67).

[...]


[1] Ehemals Booz & Company; seit dem Zusammenschluss am 3. April 2014 Teil des PricewaterhouseCoopers Firmennetzwerks.

Ende der Leseprobe aus 30 Seiten

Details

Titel
Internationalisierung von wissensintensiven Firmen
Hochschule
Philipps-Universität Marburg  (Arbeitsgruppe Wissensmanagement)
Note
1,0
Autoren
Jahr
2016
Seiten
30
Katalognummer
V323184
ISBN (eBook)
9783668226456
ISBN (Buch)
9783668226463
Dateigröße
945 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Unternehmensberatung, Internationalisierung, Strategieberatung, Wissensintensiv, Consulting, Wissensintensive Firmen, Eklektisches Paradigma, Uppsala Modell, Netzwerkmodell, Internationalisierungstheorien, Internationalisierung McKinsey, Internationalisierung Roland Berger
Arbeit zitieren
Bachelor of Arts Christian Acht (Autor)Markus Dietz (Autor), 2016, Internationalisierung von wissensintensiven Firmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/323184

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