Der Lebensmittel E–Commerce. Geschäftsmodelle, Status Quo und Features

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... 2

Tabellenverzeichnis ... 2

1. Einleitung ... 3

2. Der Lebensmittel E–Commerce ... 4
2.1 Geschäftsmodelle ... 4
2.2 Differenzierung nach Sortimentsgestaltung ... 6
2.3 Status Quo ... 6
2.4 Features im Lebensmittel E–Commerce ... 8
2.4.1 Rechtliche Bedingungen im Online–Handel mit Lebensmitteln ... 8
2.4.2 Logistische Besonderheiten im Lebensmittel E–Commerce ... 10

3. Ausblick ... 14

4. Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur) ... 15

1. Einleitung

„Online–Handel mit Lebensmitteln verdreifacht!“[1]

„Online–Handel: Die letzte Meile kostet!“[2]

„Lebensmittel Online: Wohin mit dem Verpackungsmüll?“[3]

Über diese und ähnliche Schlagzeilen stolpert man beinahe täglich. Der Onlinehandel und ganz speziell der Lebensmittel–Onlinehandel sind in unserer Medienwelt gerade omnipräsent. Dass der E–Commerce rasant wächst und alle Prognosen bei Weitem übertrifft ist längst bekannt. Die technischen Voraussetzungen sind fast flächendeckend gegeben und bezahlbar. Zudem findet ein Wandel des Verbraucherverhaltens statt. Lebensmitteleinkäufe sollen schnell, flexibel, zu jeder Zeit, an jedem Ort möglich sein. Genau das sind auch die Leitsätze des Internets. ⁴

Was liegt also näher, als Lebensmittel im Internet zu kaufen? In Deutschland sehen einige Experten ein Nischendasein des Lebensmittel E–Commerce voraus, wenn auch mit enormen Potential.[5] Angesichts der Wachstumsraten in diesem Bereich muss diese Einschätzung kritisch betrachtet werden.

Viele der reinen Lebensmittel–Onlinehändler haben sich auf den Feinkostmarkt spezialisiert und damit auf Waren, die sich recht unkompliziert versenden lassen. Mittlerweile sind die ersten Vollsortimenter im Lebensmittel E-Commerce dran den Markt zu erobern. Der Sortimentsumfang hat in den letzten zwei Jahren ordentlich zugenommen. Nun ist es möglich beinahe jeden Lieblingsartikel auch online zu ordern. Doch die neue Qualität des Lebensmittel E-Commerce macht einen großen Wandel der Logistik notwendig. Waren sollen schnell, flexibel, sicher und natürlich kostengünstig zum Endverbraucher geliefert werden.

Der bundesweite Versand von Frischeartikeln und Tiefkühlware ist neu und wird bisher nur von wenigen Händlern angeboten, da die Aufrechterhaltung der Kühlkette eine nicht zu unterschätzende Markteintrittsbarriere darstellt. Dabei wird aktuell die Diskussion über die eingesetzte Verpackung lauter und zeugt von dem hohen Stellenwert in der Logistik.

Fakt ist, dass sich der Lebensmittel E–Commerce in Deutschland in einer Pionierphase befindet. Viele Konzepte werden getestet und viele Herausforderungen sind zu bewältigen. An diesem Punkt setzt die vorliegende Arbeit an. Hier werden die Geschäftsmodelle, der Status Quo und die Besonderheiten des Lebensmittel–Onlinehandels betrachtet.

2. Der Lebensmittel E–Commerce

Der Lebensmittel E–Commerce in Deutschland steckt bestenfalls gerade in den Kinderschuhen. Hierzulande ist die Idee, im Internet seinen wöchentlichen Einkauf zu tätigen, noch revolutionär. Das Konzept wurde aber bereits 1993 in den USA durch die Firma Streamline umgesetzt. Streamline bot einen Artikelumfang von anfänglich 10.000 Produkten und belieferte seine Kunden mit eigenem Fuhrpark. Das Angebot beinhaltete damals bereits Frische- und Tiefkühlwaren. Die Kundschaft erhielt spezielle Box–Systeme, sogenannte Pick–up and Delivery Receptacle. Diese wurden meist in den zugänglichen Bereichen der Kundenhäuser abgeliefert. Somit konnte auch zugestellt werden, wenn der Kunde nicht zu Hause war.⁶

2.1 Geschäftsmodelle

Die Geschäftsmodelle bieten grundsätzlich die Möglichkeit eines reinen Online–Ansatzes oder einer Online–Offline–Kombination.⁷ Im Wesentlichen haben sich vier Modelle entwickelt die international angewandt werden.

Filialbasierte Auslieferung

In der filialbasierten Auslieferung sind Online- und Offlineabwicklung möglich. Dieses Modell ist nur für traditionelle Lebensmittelhändler mit bestehendem Filialnetz möglich. Das Warenangebot entstammt dem Filialangebot.⁸

Filialbasierter Click–and–Collect–Service

Der Kunde bestellt seine Waren online und holt die Bestellung selbst ab. Damit dieses Modell erfolgreich ist, muss ein Mehrwert für den Kunden generiert werden. Der Mehrwert liegt in der Zeitersparnis vor Ort, da die Waren bereits online ausgewählt wurden. Das setzt jedoch voraus, dass auch der jeweilige Webshop durch eine barrierefreie, übersichtliche Gestaltung eine Zeitersparnis ermöglicht. Eine Kombination aus filialbasierter Lieferung und Selbstabholung wird zum Beispiel von der REWE Gruppe angeboten.⁹

Zentrallager mit Auslieferung

Für eine bundesweite Belieferung der Kunden ist das Zentrallager mit Auslieferung Standard. Pure–Player, reine Onlinehändler, betreiben die Läger in geographisch günstigen Regionen.

Als Beispiel betreibt der mehrheitlich zur Deutschen Post DHL gehörende Lebensmittel– Onlinehandel Allyouneed sein Zentrallager in Staufenberg–Lutterberg nahe Kassel. In den USA weit verbreitet und auch von großen Unternehmen wie der Schweizer Kette LeShop angewandt, bietet dieses Modell auch traditionellen Händlern eine Geschäftsmöglichkeit. Zudem kann der Betrieb dieser Zentralläger im Rahmen eines Fulfilment–Modells durch einen beauftragten Logistikdienstleister übernommen werden.¹⁰¹¹

Zentrallager mit Selbstabholung

Wie bei dem filialbasierten Click–and–Collect–Service erfolgt die Bestellung der Waren durch den Kunden online. Zusammengestellt wird die Order vom Händler. Die Besonderheit hierbei ist der Drive–in–Gedanke, der es dem Kunden ermöglicht, seine Waren vom Zentrallager abzuholen, ohne dabei aus seinem Fahrzeug steigen zu müssen. In Frankreich ist dieses Modell bereits weit verbreitet und in Deutschland testen Real und Globus dieses Konzept. ¹²

Die Abbildung 13 stellt die Geschäftsmodelle zusammenfassend dar.

Abbildungen werden in dieser Leseprobe nicht dargestellt

Abbildung 1: Geschäftsmodelle von Online–Lebensmittelhändlern, Quelle: A.T. Kearney, Online-Food-Retailing-Nischenmarkt mit Potenzial, S.4.

Die Analyse von A.T.Kearney ergab, dass meist die Pure–Player ein Zentrallagerkonzept und einen Lieferservice einsetzen. Traditionelle Lebensmittelhändler bieten im Onlinegeschäft Abhol- und Lieferservice an, der auf dem bestehenden Filialnetz basiert. Interessant ist, dass viele dieser Einzelhändler, beispielsweise in den USA, ihren Lieferservice eingestellt haben und den Abholservice präferieren.¹³

¹ Vgl. www.focus.de/panorama/vermischtes/internet-online-handel-mit-lebensmitteln-

verdreifacht_aid_592130.html, abgerufen am 27.02.2013.

² Vgl. www. jobs.lebensmittelzeitung.net/bewerber/karriere/news/Eine-teure-Kette-der-Bequemlichkeit-_21840.html, abgerufen am 28.02.2013.

³ Vgl. www.handelsblatt.com/unternehmen/digitale-revolution-der-wirtschaft/oeko-bilanz-wohin-mit-dem-verpackungsmuell/7806214.html, abgerufen am 28.02.2013.

⁴ Vgl. Einkaufen 4.0, Zu jeder Zeit-an jeden Ort, Busch, S. 68-69.

⁵ Vgl. A.T. Kearney, Online-Food-Retailing-Nischenmarkt mit Potential, S.2.

⁶ Vgl. Stanford Graduate School of Business, Streamline.

⁷ Vgl. ESB Business Scholl, Lebensmittel-Onlinehandel in Deutschland, S.18.

⁸ Vgl. A.T. Kearney, Online-Food-Retailing-Nischenmarkt mit Potenzial, S.2.

⁹ Vgl .ebenda, S.3.

¹⁰ Vgl. A.T. Kearney, Online-Food-Retailing-Nischenmarkt mit Potenzial, S.2.

¹¹ Vgl. www.dhl.de/de/paket/geschaeftskunden/top-versender/fulfillment/dhl-fulfillment.html,

abgerufen 16.12.2012.

¹² Vgl. A.T. Kearney, Online-Food-Retailing-Nischenmarkt mit Potenzial, S.4.

¹³ Vgl. A.T. Kearney, Online-Food-Retailing-Nischenmarkt mit Potenzial, S.4.