Ob im Fernsehen, in Magazinen oder auf öffentlichen Plakaten; tagtäglich wird die heutige Gesellschaft mit der Print- und Medienwerbung konfrontiert und sämtliche Werbeformen sind mittlerweile Bestandteil des individuellen Lebens geworden. Die Frauenbilder in den Werbungen haben zwar seit ihrer Existenz einen enormen Beitrag zum Erfolg in der Wirtschaft geleistet, trugen aber zugleich zur Debatte der Geschlechterdifferenzen bei. Somit sind Werbungen mit bestimmten Frauendarstellungen automatisch im Geschlechterdiskurs involviert.
Geschlechtsdarstellungen in den Werbungen führten zu neuen Formungen von Meinungen, in denen der Mann und die Frau bestimmten Stereotypen zugeordnet wurden. Teilweise sollen Frauen in ihren Darstellungen gegenüber dem Mann absolut gegenpolig wirken. Aussagen feministischer Forschung zufolge wird die Frau sogar als schwaches, weniger gebildetes und unterwürfiges Glied der Gesellschaft dargestellt.
Betrachtet man die alltäglich Werbungen, so ist klar erkennbar, dass das gegenwärtige weibliche Geschlecht in den Werbungen wesentlich vielfältiger präsentiert wird. Darin finden sich Darstellungen von der einfachen Hausfrau über die Frau als Sexobjekt bis hin zur multifunktionstätigen Karrierefrau mit akademischem Grad wieder. So soll in dieser schriftlichen Ausarbeitung die Frage aufgestellt werden inwiefern das herkömmliche Rollenbild der Frau in der Werbung sich schließlich geändert hat, bzw. wie und weshalb diese reproduziert werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Zur soziologischen Relevanz der Thematik „Doing Gender“
2.1 Das Geschlecht als soziale Kategorie
2.2 Das Doing-Gender-Konzept im Kontext von Werbung
3. Darstellungen von Frauen in der Werbung aus historischer Perspektive
3.1 Das traditionelle Frauenbild nach Gofman’s „Hyperritualisierungstheorie“
3.2 Goffman’s „Arrangements der Geschlechter“
4. Darstellungen von Frauen heute
4.1 Aktuelle Frauenbilder
4.2 Attraktivität als Werbestrategie
5. Fazit: Bedeutung für die soziale Arbeit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Spannungsfeld zwischen traditionellen Geschlechterstereotypen und modernen Frauendarstellungen in der Print- und Medienwerbung, um aufzudecken, wie und warum bestimmte Rollenbilder trotz gesellschaftlichen Wandels reproduziert werden.
- Soziologische Analyse des "Doing-Gender"-Konzepts
- Historische Betrachtung der Frauendarstellung nach Ervin Goffman
- Untersuchung aktueller Werbestrategien und der Rolle der Attraktivität
- Reflexion der Bedeutung von Werbebildern für die Soziale Arbeit
Auszug aus dem Buch
3.2 Goffman’s „Arrangements der Geschlechter“
Nach Goffman‘s Ansicht diene das Geschlecht in der modernen Gesellschaft als „Grundlage des zentralen Codes“, in diesem soziale Interaktionen und Strukturen konstruiert sind. Somit behandelt Goffman das Geschlecht aus einer bestimmten Perspektive, nämlich aus der sozialen Konstruktion.
Wie man im Kapitel 2 beschriebene Gender-Theorie erfahren konnte, will der Betrachter möglichst zügig erfahren, ob es sich um eine männliche oder weibliche Person handelt, um interpretieren sowie einordnen zu können. Die Autorinnen Kessler und McKenna behaupten sogar dazu, dass eine Frau nur insofern als „Frau“ wahrgenommen wird, wenn sie von männlichen biologischen Geschlechtsmerkmalen (gemeint sind z.B. Genitalien) ausgeschlossen werden kann. Insofern würden diese Unterschiede in der Behandlung von Mann und Frau durch die unterschiedlichen Merkmale des Körpers verursacht. Außerdem spiele in der Geschlechterdifferenzierung neben der Anatomie auch die dargestellte Kleidung, Mimik, Frisur, Farben, Style und Stimme eine große Rolle.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der Frauendarstellungen in der Werbung ein und formuliert die zentrale Fragestellung zur Reproduktion traditioneller Rollenbilder.
2. Zur soziologischen Relevanz der Thematik „Doing Gender“: Hier wird das Konzept des „Doing Gender“ erläutert, welches Geschlecht als soziales Konstrukt und Ergebnis von Interaktionsprozessen begreift.
3. Darstellungen von Frauen in der Werbung aus historischer Perspektive: Das Kapitel analysiert anhand von Ervin Goffmans Theorien, wie Frauen historisch in Abhängigkeit vom Mann in Werbebotschaften stilisiert wurden.
4. Darstellungen von Frauen heute: Diese Sektion untersucht zeitgenössische Werbestrategien und wie die Vermittlung von Attraktivität und Emotionen zur Markenbindung genutzt wird.
5. Fazit: Bedeutung für die soziale Arbeit: Das Fazit reflektiert die Diskrepanz zwischen der realitätsfernen Werbewelt und den tatsächlichen Problemlagen in der Gesellschaft sowie die Relevanz für die Soziale Arbeit.
Schlüsselwörter
Doing Gender, Geschlechterrollen, Frauenbilder, Werbung, Hyperritualisierung, Goffman, soziale Konstruktion, Werbestrategie, Attraktivität, Geschlechterdiskurs, Soziale Arbeit, Stereotype, Medienwerbung, Emanzipation, Realitätskonstruktion.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Darstellung von Frauen in der modernen Print- und Medienwerbung und untersucht kritisch, inwieweit traditionelle Frauenbilder trotz gesellschaftlicher Veränderungen fortbestehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der soziologischen Betrachtung von Geschlecht als soziales Konstrukt, der historischen Entwicklung von Frauendarstellungen in der Werbung und den psychologischen Strategien der Werbeindustrie.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die zentrale Frage lautet: Inwiefern werden herkömmliche Rollenbilder der Frau in der Werbung geändert bzw. wie und weshalb werden diese reproduziert?
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Autorin stützt sich primär auf die ethnomethodologische Genderforschung sowie auf die soziologischen Ansätze von Ervin Goffman zur Analyse von Interaktionsmustern.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung zum "Doing-Gender"-Konzept, eine historische Analyse von Geschlechterarrangements in der Werbung und eine Untersuchung aktueller Werbestrategien unter Einbeziehung psychologischer Aspekte.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe umfassen Doing Gender, Geschlechterrollen, Werbestrategie, soziale Konstruktion und das Goffmansche Konzept der Hyperritualisierung.
Warum spielt die Attraktivität eine so große Rolle?
Laut der Untersuchung dient der Einsatz von Attraktivität und Erotik als gezielte Werbestrategie, um Aufmerksamkeit zu erregen und positive Emotionen direkt mit dem beworbenen Produkt zu verknüpfen.
Welche Relevanz hat das Thema für die Soziale Arbeit?
Die Arbeit schließt mit dem Appell an Fachkräfte der Sozialen Arbeit, sich Genderwissen anzueignen, um Menschen bei der kritischen Reflexion von durch Werbung vermittelten Scheinwelten zu unterstützen.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2015, Doing Gender in der Werbung. Die Darstellung von Frauen in der Print- und Medienwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/339268
