Die Gruppendiskussion als Instrument der Datenerhebung in der Marktforschung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Gruppendiskussion als Erhebungstechnik
2.1 Definition, Abgrenzung zu anderen Gruppenerhebungsverfahren
2.2 Methodologische Einordnung des Gruppendiskussionsverfahrens
2.3 Die Entwicklung des Gruppendiskussionsverfahrens im geschichtlichen Verlauf
2.4 Psychodynamische Kleingruppenprozesse: Konsequenzen und Einflussfaktoren
2.4.1 Zusammenstellung der auftretenden Kleingruppenprozesse
2.4.2 Relevante Einflussgrößen auf Kleingruppenprozesse

3. Das Gruppendiskussionsverfahren in der Marktforschung
3.1 Marktforschung: Definition und Aufgaben
3.2 Anwendungsbereiche des Gruppendiskussionsverfahrens in der Marktforschung

4. Zusammenfassung und Fazit

5. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Obwohl sich das Gruppendiskussionsverfahren als Instrument der Datenerhebung immer größerer Beliebtheit erfreut – oder zumindest immer häufiger eingesetzt wird, beginnen methodologische Darstellungen häufig mit einem Lamento über die mangelnde methodologische Fundierung und Durcharbeitung und das sich daraus ergebende Unbehagen vieler Praktiker in akademischer und kommerzieller Forschung hinsichtlich der Erkenntnischancen und Leistungsfähigkeit dieses Verfahrens.^[1]

Die tatsächlich raren methodologischen Werke und Lehrbücher sind disziplinär allermeist den Sozialwissenschaften und der Psychologie zuzuordnen, so z.B. das umfassende und größtenteils zuverlässige Lehrbuch von Lamnek, oder die weniger umfangreichen Bände von Dürrenberger/Behringer und Loos/Schäffer. Aber gerade auf dem Gebiet der häufigsten Anwendung des Verfahrens, nämlich der Marktforschung, kann der Mangel fundierter methodologischer Darstellungen überraschen. Lamnek konstatiert dabei im Anschluss an Mangold: „Bestenfalls werden mit den zunehmenden praktischen Erfahrungen mit Gruppendiskussionen pragmatisch-kosmetische Korrekturen und Verbesserungen vorgenommen [...], aber weitergehende methodologisch-theoretische Fundierungen erfolgen kaum“^[2]. Zwar erheben Dammer/Szymkowiak den Anspruch, diese Lücke zu schließen, werden diesem Anspruch jedoch v.a. aufgrund ihrer kategorisch-absoluten und einseitig-unkritischen Fixierung auf die zumindest ungewöhnliche, auf jeden Fall aber erklärungs- und begründungsbedürftige Position der Psychologischen Morphologie nicht gerecht.

Es stellt sich daher die Frage, weshalb das Gruppendiskussionsverfahren trotz dieses Mangels an methodologischer Fundierung in der Marktforschung so häufig eingesetzt wird, denn Schätzungen gehen immerhin von jährlich 110 000 durchgeführten Gruppendiskussionen in den USA und 37 500 in Großbritannien aus.^[3]

Dieser Arbeit liegt die These zugrunde, dass sich diese Diskrepanz zwischen Einsatzhäufigkeit und methodologischer Unsicherheit v.a. aus der Beschaffenheit des Untersuchungsgegenstands der (demoskopischen) Marktforschung ergibt, nämlich Meinungen, Einstellungen, Motive, Verhaltensweisen der potentiellen und realen Konsumenten von Produkten aller Art vom Insektenvernichtungsmittel über Backöfen und Tischlampen bis hin zu Bulldozern.

Um diese These zu plausibilisieren soll in einem ersten Schritt das Gruppendiskussionsverfahren als Instrument der Datenerhebung in terminologischer und methodologischer Hinsicht beschrieben werden (Abschnitt 2). Anschließend sollen nach begrifflichen Vorklärungen die Anwendungsgebiete des Gruppendiskussionsverfahrens in der Marktforschung dargestellt und systematisiert werden (Abschnitt 3). Abschnitt 4 soll die Argumentationsstränge abschließend zusammenführen.

2. Die Gruppendiskussion als Erhebungstechnik

2.1 Definition, Abgrenzung zu anderen Gruppenerhebungsverfahren

Während in den empirischen Wissenschaften hinsichtlich der meisten anderen Instrumente der Datenerhebung wenigstens auf einer grundsätzlichen Ebene Übereinstimmung in terminologischen Fragen herrscht, kann bei den Verfahren der Gruppenerhebung davon kaum die Rede sein. Welches konkrete Verfahren man sich unter Begriffen wie Gruppendiskussion, Gruppeninterview, Gruppenexploration, Gruppengespräch, Focus Group und Gruppenexperiment jeweils vorzustellen hat, wird meist nur aus den Ausführungen hinsichtlich des Wie? des Womit? und des Zu welchem Zweck? deutlich. Was der eine Gruppenexperiment nennt, wird vom anderen als Gruppendiskussion bezeichnet und dabei gleichzeitig mit Merkmalen des Gruppeninterviews angereichert, sodass sich eine verwirrende Vielfalt von Spezialverwendungen herausbildet, die sich einer wünschenswerten begrifflichen Vereinheitlichung tapfer widersetzt.^[4]

Übereinstimmung herrscht dabei bei den jeweiligen Autoren meist lediglich dahingehend, dass mit den gemeinten Verfahren Daten von mehreren Personen, mithin einer Gruppe im allerweitesten Sinn, erhoben werden sollen. So ist mit Dreher/Dreher und Lamnek die Gruppe als „methodischer Ort“ zu verstehen, der allerdings von den wenigsten Autoren problematisiert wird. Freilich wird Gruppe nur selten im strengen Sinne des sozialwissenschaftlichen Terminus verwendet^[5], sondern „meist wird von einem allgemeinen Verständnis des Begriffs der Gruppe ausgegangen“^[6]. Merton hält deshalb auch den Begriff Gruppierung („grouping“) für angemessener.^[7] Nach Lamnek ist der Rekurs auf den soziologischen Gruppenbegriff aber auch nicht nötig; er schlägt daher ein pragmatischeres Verständnis des Gruppenbegriffs vor, wonach „eine Gruppendiskussion dann gegeben [ist], wenn die Diskutanten sich face-to-face kommunikativ zu einem bestimmten Gegenstand, von dem sie alle betroffen sind, austauschen, also miteinander interagieren. Mindestens für die Dauer der Gruppendiskussion existiert eine soziale Gruppe.“^[8] Je nach Zusammensetzung (homogen « heterogen, natürlich « künstlich, wenig « stark kohäsiv) lassen sich dann eine Vielzahl jeweils spezifischer Ausprägungen der „sozialen Situation Gruppe“ unterscheiden, die wiederum jeweils unterschiedliche Formen und Grade der Interaktion entfalten. Die dabei wirksamen Einflussgrößen und daraus sich ergebenden Konsequenzen werden in Abschnitt 2.4 zu thematisieren sein; für die in diesem Abschnitt angestrebte Definition der Gruppendiskussion ist v.a. der Aspekt der Interaktivität der Gruppenmitglieder von herausragender Bedeutung. So heben denn auch viele Autoren dieses Merkmal in ihren Definitionen – oder zumindest den Methodendarstellungen – heraus. So formuliert z. B. Morgan: „The hallmark of focus groups is the explicit use of the group interaction to produce data and insights that would be less accessible without the interaction found in a group.“^[9] Allerdings sollte im Anschluss an Loos/Schäffer darauf hingewiesen werden, dass die Bezeichnung „Diskussion“ für die Form des interaktiven Austausches etwas irreführend bzw. missverständlich gewählt ist. Der Begriff der Diskussion i. e. S. betont den argumentativen Austausch von Meinungen sehr stark, während in Gruppendiskussionen neben Meinungen und Argumenten auch Erfahrungen, Berichte über Verhaltensweisen, Wünsche, Überzeugungen usw. ausgetauscht werden.^[10] „Im Gegensatz zu einer fragegeleiteten Verknüpfung von Äußerungen ist das konstituierende Moment der Diskussion der intersubjektive Austausch, in dessen Verlauf die Gesprächspartner in Bezug aufeinander und in Bezug auf einen Gegenstand (Thema) Standpunkte entwickeln, argumentieren, sich Sachverhalten bewusst machen, reflektieren und klären, akzeptieren oder ablehnen.“^[11]

Die explizite Verwendung von kommunikativen Gruppeninteraktionen zum Zweck der Datenerhebung unterscheidet das Gruppendiskussionsverfahren vom Gruppeninterview bzw. der Gruppenbefragung. Dabei handelt es sich um zeitökonomische Varianten der Einzelbefragung, bei denen mehrere Personen in einem Raum gleichzeitig mittels standardisierter oder nicht-standardisierter Fragebögen befragt werden. Die Interaktion der Versuchspersonen ist dabei nicht gestattet.^[12] Auch wenn das Gruppendiskussionsverfahren in allgemeinen Methodenüberblicksdarstellungen häufig dem Instrument der Befragung subsumiert wird, spricht daher nach Lamnek v.a. die Diskursivität innerhalb der Gruppe dafür, die Gruppendiskussion als qualitativ eigenständiges Verfahren gegenüber den Befragungsmethoden eindeutig abzugrenzen.^[13]

Auf ein weiteres kennzeichnendes Merkmal des Gruppendiskussionsverfahrens weisen Loos/Schäffer hin, wenn sie herausheben, dass das Zustandekommen von Gruppendiskussionen von außen mit bestimmten Zielsetzungen fremdinitiiert wird. Es werden also nicht, wie etwa im Falle der Konversations- oder Gesprächsanalyse, „natürliche“ Gesprächsrunden beobachtet und analysiert, sondern „Die Gruppe [...] kommt zusammen, um sich über ein von der Diskussionsleitung zunächst vorgegebenes Thema zu unterhalten.“^[14]

Außerdem muss das Gruppendiskussionsverfahren vom Gruppenexperiment abgegrenzt werden. Damit wird ein Untersuchungsdesign bezeichnet, bei dem Gruppen und Gruppenprozesse unter experimentellen, also vom Forscher kontrollierten und variierten Bedingungen, beobachtet und mit dem Ziel der kausalanalytischen Erklärung ausgewertet werden.^[15]

Unter Rückgriff auf die soeben zusammengetragenen definierenden Merkmale des Gruppendiskussionsverfahrens soll nun der Vielfalt der Definitionen eine weitere Definition hinzugefügt werden, auf die sich die vorliegende Arbeit im Folgenden stützt:

Als Gruppendiskussion soll ein Instrument der Datenerhebung bezeichnet werden, bei dem ein Moderator einen kommunikativen Austausch zwischen den Teilnehmern initiiert und mehr oder weniger direktiv leitet, damit aus diesen Interaktionsprozessen im Hinblick auf ein wissenschaftliches Untersuchungsziel verbale und nonverbale Daten gewonnen werden können.

Auch wenn der englische Begriff Focus Group eigentlich aus einem anderen Verwendungszusammenhang stammt, hat er sich als Synonym zu den Termini group discussion oder auch group interview etabliert, womit also alle drei Bezeichnungen als englische Entsprechungen zum deutschen Begriff Gruppendiskussion gelten können.^[16]

Im Folgenden soll nun ausgehend von der eben vorgestellten Definition versucht werden, das Gruppendiskussionsverfahren als qualitative Methode näher zu qualifizieren.

2.2 Methodologische Einordnung des Gruppendiskussionsverfahrens

Vom größten Teil der Autoren wird die Gruppendiskussion dem qualitativen Paradigma zugeordnet. Grundsätzlich ist das Verfahren zwar auch in quantitativ orientierten Forschungsdesigns anwendbar, dort wird sie jedoch höchst selten als einziges Erhebungsverfahren mit dem Ziel statistisch-hypothesenprüfender Auswertung eingesetzt, sondern meist in explorativer, illustrativer oder plausibilisierender Absicht und damit bereits wieder als qualitative Methode in unterstützender Funktion oder eingebunden in multimethodische Designs.^[17]

Seine spezifischen Stärken und Erkenntnischancen kann das Gruppendiskussionsverfahren allerdings entfalten, wenn es mit derjenigen Forschungshaltung und denjenigen Grundannahmen über den Objektbereich eingesetzt wird, die gemeinhin unter dem Label qualitativ zusammengefasst werden. Die Gruppendiskussion erfüllt nach Meinung der meisten Vertreter qualitativer Vorgehensweise weitgehend die zentralen Anforderungen qualitativer Forschung an ihre Datenerhebungsverfahren, nämlich Offenheit und Flexibilität, sowie Naturaliszität bzw. Alltagsnähe der Erhebungssituation.^[18]

Die Forderung nach Offenheit und Flexibilität der Methode ergibt sich dabei aus einer Kritik an den standardisierten Methoden der quantitativen Paradigmas. Aus der Sicht qualitativer Forscher verunmöglichen standardisierte und strukturierte Erhebungsmethoden die anzustrebende ganzheitliche Erfassung des Untersuchungsgegenstandes, weil „soziale Phänomene, die außerhalb des Fragerasters und der vorgegebenen Antwortkategorien liegen, in standardisierten Interviews aus dem Blickfeld der Forschung ausgeblendet werden.“^[19] Im Gruppendiskussionsverfahren ist die Forderung nach Offenheit nach Lamnek „voll realisiert“, und zwar v.a. dadurch, dass der konkrete Gesprächsverlauf weitestgehend der Interaktion der Gruppenmitglieder überlassen wird, indem auf prädeterminierende Fragekataloge bzw. strukturierte Leitfäden meist verzichtet wird. Somit ist es möglich, das Vorgehen auch während des Erhebungsprozesses beim Auftreten unerwarteter Aspekte noch spontan zu ändern. Darüber hinaus kann das Verfahren überaus flexibel auf verschiedenste Untersuchungsgegenstände, Untersuchungspersonen und Untersuchungssituationen maßgeschneidert werden.^[20]

Die Forderung nach Naturalistizität bzw. Alltagsnähe der Erhebungssituation erheben Vertreter des qualitativen Paradigmas aus Erwägungen der Validität der Ergebnisse heraus. Ihrer Ansicht nach sind die Kommunikationsabläufe, die sich bei der Anwendung standardisierter Befragungsmethoden ergeben, durch eine asymmetrische Kommunikationsstruktur gekennzeichnet („der Interviewer fragt, der Befragte antwortet“), und daher in hohem Maße artifiziell, was sich auf die Validität der Ergebnisse negativ auswirkt. Je alltagsähnlicher hingegen die Kommunikationssituation gestaltet wird, desto realitätsgerechtere, und damit validere Daten werden ihrer Ansicht nach erhoben. Diese Art der Verzerrung wird demnach vom Gruppendiskussionsverfahren minimiert, denn: „Das Gruppendiskussionsverfahren entspricht in Gestaltung und Ablauf weitgehend natürlichen, alltäglichen Kommunikationssituationen und bietet daher eine relative Gewähr für realitätsgerechte Befunde.“^[21] Den Nachweis, dass dies mehr als eine persönliche Erfahrung der Forscher ist, bleiben die Vertreter qualitativer Methodik unter Verweis auf „in der Forschungspraxis immer wieder“ gemachte Erfahrungen meist schuldig. Dass sich die Erhebungssituation der Gruppendiskussion ggü. anderen Erhebungsverfahren unterscheidet, ist kaum zu bezweifeln. Gerade angesichts der weiter unten zu thematisierenden psychologischen Kleingruppeneffekte ist allerdings infragezustellen, ob die Gruppensituation per se und v.a. im Hinblick auf alle Fragestellungen validere Ergebnisse erbringt. Diekmann bemängelt in diesem Zusammenhang die Tendenz qualitativ arbeitender Forscher, „wohlklingende Prinzipien“ zu formulieren und dabei die zahlreichen Befunde zum Thema „Methodenartefakte“ (z.B. zur sozialen Erwünschtheit, zu Interviewereinflüssen und zum „self-fulfilling-prophecy“-Effekt) pauschal zum Problem der standardisierten Methodik zu machen, ohne für diese Ansprüche genauerer empirische Nachweise der Gültigkeit zu erbringen: „Das ist eine Vogel Strauß-Haltung nach der Devise ‚Was ich nicht weiß, macht mich nicht heiß [...] Diese Probleme und Fragen müssten endlich einmal zum Thema einer ‚qualitativen Methodenforschung’ gemacht werden“.^[22]

Was bedeutet diese Einordnung des Gruppendiskussionsverfahrens als qualitatives Verfahren der Datenerhebung nun für die Aussagekraft der erhobenen Daten und ihre Auswertung?

[...]

^[1] Vgl. etwa Lamnek (1998), S. 11ff. für die Sozialwissenschaften und Dammer/Szymkowiak (1998), S. 7f. für die Marktforschung. Davon, dass sich hinter diesen Klagen zumindest auch Legitimationsversuche ihrer jeweils eigenen methodolog. Konzeptionen verbergen mögen, kann allerdings auch ausgegangen werden.

^[2] Lamnek (1998), S. 21.

^[3] Vgl. Lamnek (1998), S. 12.

^[4] Vgl. zu diesem Zustand z.B. Lamnek (1998), S. 26.

^[5] Auch wenn über den Gruppenbegriff keine restlose Einigkeit besteht, wird als Definiens für eine Gruppe zumeist eine über eine bloß momentane Ansammlung von Individuen hinausgehende soziale Integration der Gruppenmitglieder betrachtet, tw. zusätzlich ein Gruppenbewusstsein bzw. „Wir-Gefühl“ und von manchen Autoren außerdem die Existenz eines gemeinsamen Gruppenziels, von spezifischen Gruppennormen und einer differenzierte Rollenstruktur. Vgl. dazu Klima (1994a).

^[6] Vgl. und zit. Dreher/Dreher (1994m S, 147 und Lamnek (1998), S. 51.

^[7] Vgl. Lamnek (1998), S. 29. Merton (1999), S. 126.

^[8] Vgl. und zit. Lamnek (1998), S.51ff.

^[9] Morgan (1988), S. 12, vgl. auch S. 21; Als Autoren, die diesen Aspekt ebenfalls betonen sind u.a. Lamnek (1998), S. 33, Stewart/Shamdasani S. 141f. und Flick (2000), S. 132 zu nennen.

^[10] Vgl. Loos/Schäffer (2001), S. 13; Lamnek (19989), S. 35.

^[11] Dreher/Dreher (1994), S. 141.

^[12] Vgl. Loos/Schäffer (2001), S. 12 und Lamnek (1998), S. 27f.

^[13] Vgl. dazu Lamnek (1998), S. 32ff.

^[14] Vgl. und zit. Loos/Schäffer (2001), S. 12f.

^[15] Vgl. Lamnek (1998), S. 28.

^[16] Vgl. Lamnek (1998), S. 28f.; Loos/Schäffer (2001), S. 15f. sowie Kepper (1996), S. 64f.

^[17] Lamnek (1998), S. 24f.

^[18] Vgl. Lamnek (1998), S.78. Zu den Kriterien qualitativer Erhebungsmethoden auch Diekmann (2002), S. 444f.; Flick (2000), S. 13ff.

^[19] Diekmann (2002), S. 444.

^[20] Vgl. Kepper (1996), S. 76; Lamnek S. 39ff.

^[21] Vgl. und zit. Lamnek (1998), S. 49f.

^[22] Vgl. und zit. Diekmann (2002), S. 452f.