Mit dem Kano-Modell zu mehr Kundenzufriedenheit. Nachfrageorientierte Produktgestaltung für ausgewählte Produkte der IT-/TK-Industrie.


Diplomarbeit, 2001
82 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Definition des Untersuchungsgegenstands

2 Begriffliche Grundlagen und Untersuchungsgegenstand
2.1 Das Konzept eines Netzwerks
2.2 Der Aufbau eines Netzwerks
2.3 Technologien und weitere Begriffsklärungen

3 Struktur des Kano-Modells
3.1 Theoretische Grundlagen
3.1.1 Das Qualitätsmanagement
3.1.2 Das Kano-Modell
3.1.2.1 Das Zufriedenheitskonzept
3.1.2.2 Kano-Kategorien
3.2 Ablauf eines Kano-Projekts
3.2.1 Identifikation von Produktanforderungen
3.2.2 Konstruktion des Fragebogens
3.2.3 Durchführung der Kundeninterviews
3.2.4 Auswertung und Interpretation
3.2.4.1 Auswertung nach Häufigkeiten
3.2.4.2 Segmentspezifische Auswertung
3.2.4.3 Auswertung bei Gleichverteilung von Attractives und Indifferents
3.2.4.4 Auswertungsregel bei nicht eindeutigen Zuordnungen
3.2.4.5 Category Strength
3.2.4.6 Total Strength
3.2.4.7 Self-Stated Importance
3.2.4.8 Self-Stated Importance und Revealed Importance
3.2.4.9 Der Zufriedenheitsstiftungskoeffizient
3.2.4.10 Der Quality-Improvement-Index
3.2.4.11 Adjusted Improvement Ratio
3.2.4.12 Interpretation fragwürdiger und entgegengesetzter Anforderungen
3.2.4.13 Weitere Analyseverfahren
3.3 Kritische Betrachtung des Kano-Modells
3.3.1 Formulierung der Antwortmöglichkeiten
3.3.2 Ableitung des Kano-Diagramms
3.3.3 Vergleich des Kano-Modells mit traditionellem Ansatz
3.3.4 Gütekriterien
3.3.4.1 Objektivität
3.3.4.2 Reliabilität
3.3.4.3 Validität

4 Eine empirische Untersuchung
4.1 Identifikation der Produktanforderungen
4.2 Konstruktion des Fragebogens
4.3 Durchführung der Interviews
4.4 Auswertung und Interpretation der Ergebnisse
4.4.1 Auswertung nach Häufigkeiten
4.4.2 Auswertung bei Doppeltkategorisierungen
4.4.3 Category Strength und Total Strength
4.4.4 Signifikanz der Zuordnungen
4.4.5 Self-Stated Importance
4.4.6 Zusammenhang zwischen Self-Stated Importance und Kano-Kategorien
4.4.7 Der Zufriedenheitsstiftungskoeffizient
4.4.8 Interpretation fragwürdiger und entgegengesetzter Antworten
4.4.9 Wettbewerbspositionierung

5 Zusammenfassung und Ausblick

6 Anhang
6.1 Anforderungskatalog
6.2 Rohdaten der Einzelinterviews
6.3 Fragebogen

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Stichwortverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: LAN, Local Area Network

Abbildung 2: WAN, Wide Area Network

Abbildung 3: Die Qualitätstabelle des Quality Function Deployment

Abbildung 4: Das Kano-Diagramm

Abbildung 5: Der Ablauf eines Kano-Projekts

Abbildung 6: Die Kano-Auswertungstabelle

Abbildung 7: Die Ergebnistabelle

Abbildung 8: Self-Stated und Revealed Importance

Abbildung 9: Ableitung der Kurvenverläufe des Kano-Diagramms

Abbildung 10: The Requirements Discovery Process

Abbildung 11: Auszug aus Kano-Fragebogen

Abbildung 12: Auszug aus Fragen nach Self-Stated Importance

Abbildung 13: Auswertung nach Häufigkeiten

Abbildung 14: Ergebnisse der Analyse von Doppeltkategorisierungen

Abbildung 15: Gegenüberstellung von Category Strength und Total Strength

Abbildung 16: Ergebnismatrix aus Total Strength und Kategorie

Abbildung 17: Signifikanz der Zuordnungen

Abbildung 18: Auswertung der Self-Stated Importance

Abbildung 19: Extremwerte der Self-Stated Importance

Abbildung 20: Standardabweichungen bei sehr wichtigen Attributen

Abbildung 21: Endgültig aufgelöste Doppeltkategorisierungen

Abbildung 22: Spannweiten der Self-Stated Importance

Abbildung 23: Produktanforderungen nach Wichtigkeit gereiht

Abbildung 24: Rangreihung der Kano-Kategorien

Abbildung 25: Der Zufriedenheitsstiftungskoeffizient

Abbildung 26: Produktmerkmale im Zufriedenheits-/Unzufriedenheitsdiagramm

Abbildung 27: Trade-off Diagramm des CS-Koeffizienten

Abbildung 28: Gesamteinfluss des CS-Koeffizienten

Abbildung 29: Wettbewerbspositionierungsmatrix

Abbildung 30: Anforderungskatalog für Produkte der IT-/TK-Geräteindustrie

Abbildung 31: Rohdaten der Kano-Fragen

Abbildung 32: Rohdaten der Self-Stated Importance

Abbildung 33: Einleitung des Fragebogens

Abbildung 34: Kundenszenario

Abbildung 35: Kano-Fragen

Abbildung 36: Fragen nach Self-Stated Importance

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Gerätehersteller der IT-/TK-Industrie vernachlässigen bei der Entwicklung und Vermarktung ihrer Produkte immer noch eine Fokussierung auf kundenrelevante Anforderungen aus dem Markt. Ihre Produkte entstammen oftmals lediglich internen technischen Überlegungen und entsprechen objektiven Qualitätskriterien, die aus den Unternehmen erwachsen.

Für die Zwecke des Marketing und daraus folgend einer marktorientierten Produktgestaltung ist es jedoch im allgemeinen untauglich, von einer objektiven Produktqualität auszugehen, da ein solches Konstrukt ein eindimensionales Bewertungssystem voraussetzt, während Güter aus Kundensicht in Wirklichkeit Aggregate aus Nutzenkomponenten und Eigenschaften darstellen. Ohne ein subjektives Zielsystem lassen sich die einzelnen Elemente jedoch nicht miteinander verknüpfen. Deshalb bietet sich ein teleologischer Qualitätsbegriff an, welcher ein subjektives Urteil im Hinblick individueller Nutzenerwartungen und somit eine Eignung des Produktes für einen intendierten Verwendungszweck darstellt (vgl. Nieschlag/Ditchl /Hörschgen, 1997, S. 212 f. und Herrmann, 1998, S. 34).

Zahlreiche empirische Studien belegen, dass eine Verbesserung der Produktqualität die Zufriedenheit der Kunden zu erhöhen vermag. Die Kundenzufriedenheit gilt wiederum als die entscheidende Determinante für den Unternehmenserfolg, da zufriedene Kunden sich durch eine große Loyalität gegenüber der einmal erworbenen Leistung eines Anbieters auszeichnen und durch ihre hohe Wiederkaufsrate für eine dauerhafte Absatzbasis sorgen. Weiterhin zeichnen sich zufriedene Kunden durch eine verstärkte Neigung zu positiver Mundpropaganda aus, welche ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit besitzt. Gerade auf Märkten mit kritischen und anspruchsvollen Kunden bietet sich keine Alternative zu einer konsequenten Qualitätsorientierung. Kern des Qualitätsmanagements, welches hier zur Anwendung kommen soll, bildet die Transformation von Kundenanforderungen und Erwartungen in messbare Produkt- und Prozessparameter. Diese Übersetzung der „Stimme des Kunden“ in die „Sprache des Ingenieurs“ ist Aufgabe des Quality Function Deployment-Konzepts. Die erste Phase eines QFD-Projekts zeichnet sich dadurch aus, dass Bedürfnisse der Individuen in Konstruktionsmerkmale übersetzt werden sollen sowie begleitend eine Konkurrenzanalyse zur Aufdeckung der relativen Vorteile und Nachteile des angebotenen Guts gegenüber den Leistungen der Wettbewerber durchgeführt wird (vgl. Herrmann, 1998, S.19 ff.).

Praktiker benötigen Hilfsmittel und Methoden, welche ihnen helfen, ein tieferes Verständnis bzgl. der Bedürfnisse und Anforderungen der Nachfrager zu erlangen. Matzler und Hinterhuber schlagen das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit als Ausgangspunkt für ein Quality Function Deployment-Projekt vor (vgl. Matzler/Hinterhuber, 1998, S. 25 f.).

Die Kano-Methode ermöglicht Kundenanforderungen zu strukturieren und ihren Einfluss auf die Zufriedenheit als erfolgsbestimmende Größe zu ermitteln. Scharer weist darauf hin, dass sich die Kano-Methode insbesondere für komplexe Produkte mit einer großen Anzahl unterschiedlicher Produktanforderungen eignet und sich der Aufwand einer Kano-Untersuchung auch nur bei diesen lohnt (vgl. Scharer, 2000, S.1 ff.). Die hier zu untersuchenden Produkte zeichnen sich durch eine große Komplexität hinsichtlich der Anforderungen aus und sind somit sehr geeignet für die Anwendung des Kano-Modells.

Durch die Klassifizierung der Kundenanforderungen in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen erhält der Praktiker ein Hilfsmittel zur Priorisierung und Behandlung von Trade-offs in der Produktentwicklung, zur Entwicklung maßgeschneiderter Leistungspakete für bestimmte Problemlösungen und Anhaltspunkte für Differenzierungsmöglichkeiten gegenüber dem Wettbewerb (vgl. Bailom et al., 1996, S. 117 ff.).

Im Rahmen dieser Arbeit soll eine empirische Studie durchgeführt werden, welche sich mit ausgewählten Produkten der IT-/TK-Industrie beschäftigt. Diese verfolgt mehrere Ziele, welche einleitend vorgestellt werden sollen.

Im Rahmen der Beratungstätigkeit von Danet Consult werden oftmals Konkurrenzanalysen durchgeführt, welche auf Informationen verschiedener Wettbewerber basieren, die mittels einer Fragebogenaktion erhoben werden. Die interessierenden Daten werden von den Konkurrenzunternehmen bereitwillig zur Verfügung gestellt, da diese im Gegenzug eine anonymisierte Auswertung der Wettbewerbssituation erhalten. Tiefergehende Analysen und Handlungsempfehlungen werden im Rahmen einer Projektarbeit angeboten.

Der existierende Infopool zu TK-Carriern (Betreiber von Telekommunikationsnetzen) soll im Rahmen dieser Arbeit um Gerätehersteller der IT-/TK-Industrie ergänzt werden. Hierzu sind mit Hilfe des Kano-Modells Erkenntnisse bezüglich der Auswirkungen von Produktmerkmalen auf die Kundenzufriedenheit zu erlangen um die relevanten kundenwichtigen Merkmale zu identifizieren. Weiterhin sind die Ergebnisse der Untersuchung bei der Erstellung eines Scoringmodells und der Formulierung von Handlungsanweisungen sehr hilfreich. Die Scoringwerte sollen hierbei die Wichtigkeiten der Produktmerkmale aus Kundensicht erfassen um eine Ermittlung der Leistungsfähigkeit der verschiedenen Anbieter aus Marktsicht zu ermöglichen.

1.2 Definition des Untersuchungsgegenstands

Bei dem betrachteten Untersuchungsobjekt handelt es sich um eine Komponente zur Vermittlung von Daten und Sprache innerhalb von Netzwerken. Aus den hierzu notwendigen Bestandteilen, zu denen die physikalische Leitung und die verwendete Übertragungstechnologie gehören, wählen wir Geräte, welche die physikalischen Leitungen miteinander verbinden und nachfolgend als Vermittlungseinrichtungen bzw. Netzvermittlungsgeräte bezeichnet werden.

Netzvermittlungsgeräte werden zur Kopplung von Endgeräten (PCs, Workstations) innerhalb von Gebäuden sowie zur Verbindung mehrerer Unternehmensnetze über weite Strecken verwendet. Hierdurch ergeben sich unterschiedliche Anforderungen an die verwendeten Vermittlungsgeräte. In diesem Kontext sollen jedoch nur Geräte für Weitverkehrsnetze (WAN – Wide Area Networks) untersucht werden. Diese unterscheiden sich von Vermittlungseinrichtungen für lokale Netze (LAN – Local Area Networks) durch eine größere Differenzierung hinsichtlich der Anforderungen. Von Vermittlungseinrichtungen für lokale Netze soll deshalb abstrahiert werden.

Je nach Standort innerhalb des Netzverbundes werden die Geräte als Anschluss- (Access) oder Backbonegeräte bezeichnet, wobei Anschlussgeräte die Verbindung zwischen LAN und WAN herstellen und Backbonevermittlungseinrichtungen innerhalb eines Weitverkehrsnetzes aufgestellt sind. Da manche Geräte für beide Einsatzzwecke konzipiert sind und je nach Einsatzort nur eine unterschiedliche Benennung erfahren, werden in den Untersuchungsgegenstand Vermittlungseinrichtungen beider Typen subsummiert.

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal ist die verwendete Übertragungstechnologie. Wegen des Trends zu multifunktionalen Geräten, welche mehrere Verfahren beherrschen oder bei Bedarf durch Module erweitert werden können, wird dieses Merkmal jedoch ebenfalls nicht als Ausschlusskriterium für das Untersuchungsobjekt verwendet.

Aufgrund der zentralen Aufgabe, der Vermittlung von Sprache und Daten in Weitverkehrsnetzen, werden die untersuchten Geräte als Router oder Switches bezeichnet. Durch die Bereitstellung weiterer technischer Zusatzleistungen, die auch von dedizierten Geräten erbracht werden können, werden oftmals auch weitere Bezeichnungen, wie Gateway oder Konzentrator verwendet. Obwohl in dieser Arbeit über die Vermittlung hinausgehende Leistungen ebenfalls erfasst werden sollen (z.B. Schutzmechanismen wie Firewalls), beschränken wir uns jedoch auf Einrichtungen, deren Hauptfunktion die Sprach-/Datenvermittlung ist.

Sprachvermittlung geschieht klassischerweise über Telefondienste, welche das Verfahren der Leitungsvermittlung[1] einsetzen. In diesem Kontext soll hiervon abstrahiert und lediglich Sprachübertragung über Datennetze betrachtet werden.

Die untersuchten Geräte werden oftmals in Verbindung mit Dienstleistungsangeboten zu Bündeln zusammengefasst. Hierdurch bietet sich die Betrachtung des Bündels und somit die Definition des Untersuchungsgegenstandes als Kombination aus Netzvermittlungsgeräten für Weitverkehrsnetze und Zusatzdienstleistungen an.

Zusammenfassend bezeichnen wir den Untersuchungsgegenstand als Bündel aus Netzvermittlungsgeräten und entsprechenden Dienstleistungsangeboten, wobei die Hauptfunktion der Geräte bei der Vermittlung von Daten und Sprache über Datennetzen in Weitverkehrsbeziehungen liegt (Router und Switches), einschließlich Anschluss- und Backboneeinrichtungen unter Verwendung verschiedenster Übertragungstechnologien.

2 Begriffliche Grundlagen und Untersuchungsgegenstand

2.1 Das Konzept eines Netzwerks

Das einundzwanzigste Jahrhundert gilt, wie auch das zwanzigste, als das Zeitalter, in dem das Sammeln, Verarbeiten und Verbreiten von Informationen eine immer bedeutendere Rolle spielt. Unternehmen nutzen die Vorteile moderner Kommunikationsinfrastrukturen, um Daten zwischen weltweit verteilten Geschäftsstellen auszutauschen und um Videokonferenzen abzuhalten. Privatpersonen nutzen das Internet um Informationen abzurufen, elektronische Briefe zu versenden und um sich Musik oder Videofilme auf ihren Computer zu laden. Täglich wird die Anzahl der Nutzer größer und neue Anwendungsfelder werden entdeckt, so dass das Bedürfnis nach leistungsfähigeren Systemen ständig wächst.

Die Entwicklung der Computerindustrie hat seit ihrem Bestehen enorme Fortschritte gemacht. In den ersten zwei Jahrzehnten waren Computersysteme hochzentralisiert und normalerweise in einem Raum untergebracht. Dieses Konzept des Computerzentrums hat mindestens zwei Nachteile. Einerseits müssen alle Anwender ihre Arbeit zum Computer bringen, andererseits wird der gesamte Rechenaufwand eines Unternehmens von einem großen System bewältigt. Ein Konzept der Arbeitsteilung von Datenverarbeitungssystemen bringt hingegen entscheidende Vorteile mit sich, wie bessere Auslastung, Spezialisierungsmöglichkeiten und eine höhere Ausfallsicherheit. Auch die Arbeitsteilung der Menschen bedingt ein System, in dem die Zusammenarbeit auch über weite Entfernungen durch Kommunikationsmittel zum Austausch von Arbeitsergebnissen ermöglicht wird. Diese Erfordernisse führten zur Entwicklung von Computernetzwerken.

Unter dem Begriff Netzwerk versteht man mehrere, miteinander verbundene, unabhängige Computer. Eine Verbindung besteht, so bald diese Rechner Informationen untereinander austauschen können. Besonders wichtig ist hierbei die Unabhängigkeit der Computer. Dieses Merkmal unterscheidet das Netzwerk von dem erwähnten Modell des Computerzentrums, in dem ein Großrechner (Mainframe) den gesamten Rechenaufwand eines Unternehmens bewältigt und die Ergebnisse an einem oder mehreren Terminals abrufbar sind (vgl. Tanenbaum, 1990, S. 1 f.)

2.2 Der Aufbau eines Netzwerks

Netzwerke lassen sich hinsichtlich ihrer geographischen Ausdehnung unterscheiden. Befinden sich alle miteinander verbundenen Computer in einem Gebäude, spricht man von einem LAN (Local Area Network). Bei einer größeren Ausbreitung des Netzes wird der Begriff WAN (Wide Area Network) verwendet, wobei je nach Reichweite in CAN (Campus Area Network), DAN (Department Area Network), MAN (Metropolitan Area Network) und GAN (Global Area Network) unterschieden werden kann (vgl. Woodcock, 2000, S.38 f.). In einem WAN werden typischerweise mehrere LANs miteinander verbunden, so dass man bei dieser Ausprägung auch von Internetworks spricht. Dieser Begriff ist der Ursprung für die Bezeichnung des größten Internetworks der Welt, des Internet. Ob sich eine weitere Bezeichnung, das Interplanet, in Zukunft ebenfalls etablieren wird, hängt von der Umsetzung der Ankündigung der NASA ab, welche 1998 mit der Entwicklung eines planetenübergreifenden Netzwerks beginnen wollten, um künftige Weltraummissionen oder möglicherweise die Kolonisierung von fernen Planeten zu unterstützen (vgl. ebenda, S.11 ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nachstehende Abbildung zeigt einige grundlegende Bestandteile eines typischen LANs.

Quelle: in Anlehnung an Kauffels, 2000, S.94

Abbildung 1: LAN, Local Area Network

Mehrere Computer (Arbeitsplatzrechner und Server) werden mittels Verbindungsleitungen verbunden, um eine Kommunikation untereinander zu ermöglichen. Der Server hat hierbei die Funktion, Ressourcen (wie z.B. einen Drucker oder eine Kundendatenbank) allen Mitarbeitern zur Verfügung zu stellen. Der LAN-Verteiler hat daneben die Aufgabe, die Kommunikationsbeziehungen zu steuern, das heißt den Datenverkehr an den richtigen Empfänger weiterzuleiten. Um das lokale Netzwerk mit einem WAN verbinden zu können (bspw. mit einem Unternehmensnetzwerk oder dem Internet) ist ein Anschlussgerät (Access-Router) erforderlich, welches beispielsweise mit dem ISDN-Netz verbunden ist. Diese Anschlusseinrichtungen sind Bestandteil des Untersuchungsgegenstands.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ein WAN, welches die Aufgabe hat mehrere LANs und Teilnehmer miteinander zu verbinden, um Daten zwischen diesen auszutauschen, sieht beispielsweise folgendermaßen aus.

Abbildung 2: WAN, Wide Area Network

Obige Struktur zeigt das Kernnetz (Backbone) eines WAN. An den Backbone sind regionale Netze angeschlossen, welche die lokalen Netzwerke der Unternehmen oder private Anwender an das Kernnetz anbinden (vgl. Schulte, 2000, Stichw.: Backbone). Direkte Anschlüsse von Unternehmen an den Backbone sind ebenfalls möglich und werden bei großen Anforderungen an Datenmengen oder Übertragungsgeschwindigkeiten realisiert. Die Vermittlung der Daten an den richtigen Empfänger ähnelt der Funktionsweise des LAN-Verteilers in lokalen Netzwerken, wobei jedoch die Anforderungen an diese Systeme differenzierter und hinsichtlich Kapazität und Geschwindigkeit weit höher sind. Diese Netzvermittlungsgeräte werden Backbone-Router bzw. Backbone-Switches genannt und sind Gegenstand des Untersuchungsobjekts.

2.3 Technologien und weitere Begriffsklärungen

Neben den Netzvermittlungsgeräten und den physikalischen Verbindungsleitungen stellt die verwendete Übertragungstechnologie den dritten Hauptbestandteil von Netzwerken dar. Technologien sind in diesem Zusammenhang Verfahren zur Übertragung und Weiterleitung von Daten. Häufig verwendete Technologien sind beispielsweise IP, welches auch im Internet verwendet wird, ATM sowie Frame Relay (FR). Je nach der verwendeten Technologie werden die Netzvermittlungsgeräte entweder Router oder Switches genannt. Vermittlungstechnologien beruhen auf verschiedenen Sprachen, mit deren Hilfe die Geräte innerhalb des Netzes kommunizieren können. Diese Sprachen werden Protokolle genannt und müssen von den Vermittlungsgeräten verstanden werden.

Um die Geräte an die physikalischen Leitungen anzuschließen werden Steckkontakte benötigt, welche Schnittstellen oder Ports genannt werden. Die Anzahl der Ports ist je nach Leistungsfähigkeit und Einsatzzweck der Vermittlungsgeräte verschieden. Die Leistung von Netzvermittlungsgeräten drückt sich u.a. in der Geschwindigkeit aus, mit der Daten empfangen werden können und wird als Bandbreite bezeichnet. Die Geschwindigkeit mit der diese Daten wieder weitergeleitet werden können bezeichnet man als Durchsatzrate.

Um ein Netz aus Hunderten Backbone-Vermittlungseinrichtungen warten und steuern (administrieren) sowie im Fehlerfall reagieren zu können, wird eine Software verwendet, welche als Netzmanagementsystem (NMS) bezeichnet wird. Diese ermöglicht die zentrale Administration des gesamten Netzwerkes sowie eine Überwachung und Messung der Leistungsfähigkeit des Netzes und seiner Bestandteile.

Die Etablierung neuer Anwendungsbereiche in Weitverkehrsnetzen bedingt ebenfalls eine Unterstützung jener Anwendungen durch die eingesetzten Vermittlungseinrichtungen. Anwendungen dieser Art sind bspw. die Übertragung von Sprache über Datennetze um herkömmliche Formen des Telefonierens abzulösen oder zu ergänzen (VoD – Voice over Data), die Verbindung von lokalen Unternehmensnetzen über öffentliche Weitverkehrsnetze wie das Internet (VPN – Virtual Private Network) und Accounting & Billing, welches Anbietern von Dienstleistungen im Internet die Erstellung von Abrechnungen für ihre Kunden erleichtert. Viele neue Anwendungen erfordern, den Datenverkehr in Netzen unterschiedlich zu Priorisieren. Sprachübertragungen müssen schnell und mit geringer Fehlerrate übertragen werden, damit Telefonieren in gewohnter Qualität möglich ist, wohingegen das Surfen im Web keine Fehlertoleranzen zulässt, jedoch durch eine langsamere Geschwindigkeit in seiner Funktion nicht beeinträchtigt wird. Diese Priorisierung wird durch Mechanismen ermöglicht, welche den Datenstrom unterschiedlichen Verkehrskategorien bzw. Classes of Services (CoS) zuordnen. Die Leistungsparameter der einzelnen Verkehrskategorien werden Quality of Service (QoS) genannt.

Der letzte Begriff aus der Welt der Netze, welcher hier erläutert werden soll ist die Migration, welche die Eingliederung alter Netzwerkstrukturen in ein neues Netz beschreibt.

3 Struktur des Kano-Modells

3.1 Theoretische Grundlagen

Zur Einordnung des Kano-Modells in einen theoretischen Rahmen und Darstellung der praktischen Relevanz dieser Methode, soll zunächst das Konzept des Qualitätsmanagements vorgestellt werden. Hierbei soll insbesondere auf das Total Quality Management (TQM) und ein in diesem Zusammenhang oft verwendetes Instrument, das Quality Function Deployment (QFD) eingegangen werden. Schwerpunkt der Ausführungen soll hierbei auf die Einbindung der Kano-Methodik in die erste Phase eines QFD-Projekts gelegt werden. Der Vorstellung des Ablaufs der Kano-Methode soll einleitend der in diesem Zusammenhang verwendete Begriff der Zufriedenheit sowie die Definition der verwendeten Kano-Kategorien vorangestellt werden.

3.1.1 Das Qualitätsmanagement

Der Zielsetzung zahlreicher Unternehmen zufolge, die Qualität ihrer Leistungen zu erhöhen, haben sich Formen der strategischen Verankerung des Qualitätsstrebens etabliert. Das Total Quality Management stellt eine Ausprägung dar, welche durch eine Perfektionierung aller Unternehmensabläufe von Anfang an Fehler in der Fertigung zu vermeiden sucht, um keine Nachbesserungen mehr vornehmen zu müssen (vgl. Nieschlag/Ditchl/Hörschgen, 1997, S. 133 f.). Neben der offensichtlichen Intention Kosteneinsparungen in der Fertigung zu realisieren, stellt die Bereitstellung von Qualität auf umkämpften Käufermärkten mit kritischen und anspruchsvollen Nachfragern sowie intensiven Wettbewerbsbeziehungen einen entscheidenden Erfolgsfaktor dar. Durch die Einsicht, dass Produkte der japanischen Industrie in zahlreichen Branchen sich nicht nur als preisgünstiger, sondern auch in qualitativer Hinsicht überlegen erwiesen, wurde ein Perspektivenwechsel ausgelöst. Qualitätsbereitstellung wurde nicht mehr nur als funktionale Teilverantwortung, sondern als zentrale unternehmerische Herausforderung verstanden. Man erkannte, dass die Stärke der japanischen Wirtschaft nicht in einer kulturell bedingt höheren Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter bei gleichzeitig niedrigerem Anspruchsniveau lag. Als Basis der Überlegenheit diente eine effizientere Aufbau- und Ablauforganisation sowie ein neues kundenorientiertes, unternehmensweites Qualitätsverständnis. Zentrale Zielsetzung des neuen Total Quality Management (TQM)-Konzepts wurde Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit. Um die Umsetzung des angestrebten unternehmerischen Wandels zu unterstützen, wurden eine Reihe von Planungstechniken entwickelt, zu denen das Quality Function Deployment (QFD) gehört (vgl. Stauss, 1994, S. 149 f.).

Anliegen des Quality Function Deployments ist, die „Stimme des Kunden“ (Kundenanforderungen) in die „Sprache des Ingenieurs“ (Designanforderungen und Qualitätsmerkmale) zu übersetzen (vgl. Herrmann, 1997, S. 185). Dies gelingt durch den Einsatz dieser Methode in einer Weise, dass oft bestehende Missverständnisse zwischen Marketing und Ingenieuren reduziert werden können (vgl. Kamiske et al., 1994, S. 182).

QFD ist ein Verfahren, mit dem Qualität in jeder Phase des Produktentwicklungsprozesses sichergestellt werden kann. Beginnend mit der Entwicklungsphase wird eine Entwurfsqualität entwickelt, die sich an den Bedürfnissen der Kunden orientiert. Zunächst werden die latenten und real vorhandenen Qualitätsforderungen der Kunden ermittelt. Daraufhin werden systematisch die Beziehungen zwischen der tatsächlichen, funktionsspezifisch systematisierten Qualität, wie sie vom Kunden gefordert wird, und den Qualitätsmerkmalen entwickelt (vgl. Akao, 1992, S. 15 ff.). Das Hilfsmittel, welches hierbei zum Einsatz kommt ist die Qualitätstabelle, welche für die Entwicklung einer Wagentür in Abbildung 3 dargestellt ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Hauser/Clausing, 1988, S. 66

Abbildung 3: Die Qualitätstabelle des Quality Function Deployment

Die Entwicklung der Qualitätstabelle beginnt mit der Erfassung der ermittelten kundenwichtigen Merkmale. Um die Bedeutung der Kundenpräferenzen bei der Produktentwicklung berücksichtigen zu können, wird deren relative Bedeutung ermittelt und in die Tabelle integriert. Weiterhin werden die relativen Wettbewerbspositionen des eigenen Unternehmens zur Konkurrenz abgefragt, um Wettbewerbsvorteile bei einzelnen Kundenbedürfnissen identifizieren zu können. Aufgabe des Entwicklungsteams ist es nun, technische Konstruktionsmerkmale, welche eines oder mehrere kundenwichtige Merkmale beeinflussen, zu ermitteln und die Stärke dieses Einflusses in den Kern der Tabelle, die Beziehungsmatrix, einzutragen. Die Vorzeichen vor den Konstruktionsmerkmalen deuten auf die Richtung hin, in die man hofft, das Merkmal verändern zu können. Die erhaltene Qualitätstabelle kann folgend durch weitere Bestandteile ergänzt werden, so dass ein komplexes Beziehungsgeflecht, das House of Quality, entsteht. Der Nutzen dieser Technik besteht in der Möglichkeit, die Kundenwünsche mit dem in Einklang zu bringen, was die Ingenieure sinnvoll entwickeln können. Dies wird dadurch unterstützt, dass alle an der Entwicklung beteiligten Gruppen zur Zusammenarbeit ermutigt werden und ein besseres Verständnis bzgl. der Ziele und Prioritäten der anderen Teammitglieder gefördert wird (vgl. Hauser/Clausing, 1988, S. 56 ff.).

Matzler und Hinterhuber empfehlen das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit in den Prozess des Quality Function Deployments zu integrieren, um Produktentwicklungsprojekte erfolgreicher gestalten zu können. Die ersten Schritte bei der Entwicklung der Qualitätstabelle können optimal durch Anwendung der Kano-Methodik erfolgen. Neben der Identifikation der Kundenanforderungen (kundenwichtige Merkmale) und deren relativer Bedeutung, werden, im Rahmen des Kano-Modells, Kundeneinschätzungen bzgl. der Positionierungen gegenüber dem Wettbewerb bei einzelnen Merkmalen abgefragt. Zusätzlich wird eine Einteilung der Anforderungen in Kano-Kategorien, zu denen Basisanforderungen, Leistungsanforderungen, und Begeisterungsanforderungen gehören, vorgenommen. Einige Vorteile der Anwendung des Kano-Modells als Basis für ein QFD-Projekt sind, dass

- ein tieferes Verständnis bzgl. der Kundenanforderungen und -probleme gefördert wird,
- Trade-offs innerhalb der Produktentwicklung effizienter behandelt werden können und
- Konkurrenzanalysen durch verbesserte Marktforschung vereinfacht und valider werden.

Aufgrund des langfristigen Ziels der Erhöhung der Kundenzufriedenheit zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen ergeben sich folgende strategische Implikationen: Erfülle alle Basisanforderungen, sei wettbewerbsfähig in Bezug auf Leistungsanforderungen und hebe dich durch Begeisterungsanforderungen von der Konkurrenz ab (vgl. Matzler/Hinterhuber, 1998, S. 25 ff.).

3.1.2 Das Kano-Modell

Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit basiert auf den Arbeiten von Professor Noriaki Kano der Tokio Rika Universität. Es stellt eines der Konzepte dar, welche von dem Center for Quality Management (CQM), Cambridge, Massachusetts, in ihrem Total Quality Management (TQM)-Einleitungsseminar vorgestellt werden. Die praktische Relevanz des Kano-Modells der Kundenzufriedenheit wird dadurch deutlich, dass alle dort vorgestellten Modelle in den Concept Engineering (CE) Process von CQM eingegangen sind, welcher von zahlreichen Unternehmen, die Mitglied des Center for Quality Management sind, in der Produktentwicklung verwendet wird. Der genannte CE Prozess dient der Definition und Operationalisierung der Kundenanforderungen (vgl. Walden, 1993, S. 3).

Kano entwickelte eine Methodik, Produkteigenschaften in mehrere Kategorien einzuteilen, deren Erfüllung bzw. Nichterfüllung einen unterschiedlichen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit ausüben. Die Klassifizierung dieser Eigenschaften erfolgt mittels einer bestimmten Fragetechnik. Hierbei werden zwei Fragen formuliert. Die erste Frage bezieht sich auf die Reaktion des Kunden, wenn die Produkteigenschaft vorhanden ist, die zweite auf die Reaktion, wenn die Eigenschaft nicht vorhanden ist. Aus der Kombination der beiden Antworten ergibt sich die Klassifizierung in eine von sechs Kategorien, welche weiter unten vorgestellt werden sollen. Diese Vorgehensweise stellt somit ein indirektes Verfahren zur Einordnung von Produktanforderungen dar. Den unterschiedlichen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit begründet Kano aufgrund einer mehrfaktoriellen Struktur des Konstrukts Zufriedenheit, welche nachstehend erläutert werden soll (vgl. Sauerwein, 2000,S. 1 ff.).

3.1.2.1 Das Zufriedenheitskonzept

Zahlreiche Autoren verstehen unter Zufriedenheit ein bipolares Kontinuum mit den beiden Endpolen Zufriedenheit und Unzufriedenheit. Neben dieser Annahme sprechen sich einige Forscher für eine mehrfaktorielle Struktur des Zufriedenheitskonzepts aus (vgl. Homburg/Rudolph, 1997, S. 43). Diese Ansicht wird auch von Herzbergs Zwei-Faktoren-Theorie vertreten, welche auch, nach den zwei identifizierten Faktoren, Motivator-Hygiene-Theorie genannt wird. Motivatoren stellen Faktoren dar, welche bei Erfüllung zu Zufriedenheit führen, bei Nichterfüllung jedoch keine Unzufriedenheit erzeugen. Hygienefaktoren verhindern demgegenüber durch ihr Vorhandensein Unzufriedenheit. Sie sind jedoch nicht in der Lage Zufriedenheit zu erzeugen. Diese Interpretation ermöglicht das gleichzeitige Vorhandensein von Zufriedenheit und Unzufriedenheit (vgl. Sauerwein, 2000,S. 29).

Kano leitete sein Modell direkt von Herzbergs Theorie her, weshalb er seine Vorgehensweise ursprünglich als „Motivator-Hygiene-Eigenschaft der Qualität“ bezeichnete, sie jedoch 1984 in „Attractive-Must-Be-Quality“ umbenannte (vgl. Sauerwein, 2000,S. 28). Kano schloss auf einen nichtlinearen Zusammenhang zwischen der Erfüllung von Anforderungen und der Auswirkungen auf die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit. Deshalb entwickelte er, ähnlich den Faktoren von Herzberg, verschiedene Kategorien mit unterschiedlichen Auswirkungen auf die Zufriedenheit sowie Unzufriedenheit. Das Kano-Modell und Herzbergs Theorie weisen einige Gemeinsamkeiten und Unterschiede auf (vgl. Bolster/Berger/Pouliot, 1993, S. 24 f. und Sauerwein, 2000,S. 31 f.):

Gemeinsamkeiten:

- Analog zu Herzbergs Motivatoren, nennt Kano die Kategorie, welche Zufriedenheit erzeugen kann, Attractives.
- Die bei Herzberg Hygienefaktoren genannte Kategorie der unzufriedenheitsverhindernden Merkmale, entspricht im Kano-Modell den Must-Be Anforderungen.
- Unzufriedenheit stellt nicht das Gegenteil von Zufriedenheit dar. Attractives können Unzufriedenheit nicht verhindern. Must-Be Anforderungen können keine Zufriedenheit erzeugen. Analoges gilt bei Herzberg für Motivatoren und Hygienefaktoren.

Unterschiede:

- Kano entwickelte eine dritte Kategorie, welche sowohl Zufriedenheit als auch Unzufriedenheit bewirken kann: One-Dimensionals. Bei Herzberg findet man keine direkte Entsprechung, obwohl er einräumt, dass es zu Überlappungen in der Wirkungsweise kommen kann. Diese Auswirkungen seien aber nur von kurzer Dauer und nur bei verhaltensgestörten Personen zu finden.
- Die Einordnung der Merkmale in die einzelnen Kategorien wird bei Kano nicht a priori festgelegt. Die Kategorisierung wird auf empirischem Wege ermittelt, wobei sich diese im Zeitablauf ändern kann.
- Kano berücksichtigt einzelne Kundensegmente bei der Kategorisierung, während Herzberg keine Abweichung zulässt.
- Kano betrachtet Zufriedenheit als ein Konstrukt, während Herzberg von zwei getrennten Konstrukten, Zufriedenheit und Unzufriedenheit, ausgeht.

Im folgenden sollen die einzelnen Kano-Kategorien vorgestellt werden (vgl. Sauerwein, 2000, S. 26 ff. und Walden, 1993, S. 4 f.).

3.1.2.2 Kano-Kategorien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bailom et. al, 1996, S.118

Abbildung 4: Das Kano-Diagramm

Basisattribute (Must-Be, Basic, Expected, Dissatisfier): Basisanforderungen stellen ein Musskriterium dar. Dieses Produktmerkmal wird vom Kunden vorausgesetzt, als selbstverständlich angenommen und nicht explizit verlangt. Die Erfüllung dieser Anforderung kann lediglich zu einer „Nicht-Unzufriedenheit“ führen. Basisanforderungen sind in jedem Fall wettbewerbsbestimmend. Gelingt es einem Anbieter beispielsweise, durch eine neue technologische Lösung eine Basisanforderung besser als der Wettbewerb zu erfüllen, so ergibt sich kurzfristig eine überproportionale Steigerung der Zufriedenheit. Dieses Merkmal wird jedoch schnell zum allgemeinen Standard und hat Auswirkungen auf die Erwartungshaltung der Nachfrager. Die Nichterfüllung dieses Merkmals führt fortan zu Unzufriedenheit, während die Erfüllung keine Auswirkungen auf die Zufriedenheit der Kunden hat.

Leistungsattribute (One-Dimensional, Satisfier, Straight-Lined): Leistungsanforderungen sind dadurch gekennzeichnet, dass sich die Zufriedenheit der Nachfrager proportional zum Erfüllungsgrad des Merkmals verhält. Diese Anforderungen werden vom Kunden erwartet und ausdrücklich verlangt. Sie können sowohl Zufriedenheit als auch Unzufriedenheit bewirken.

Begeisterungsattribute (Attractive, Attractor, Delighter, Exciters): Begeisterungsanforderungen haben den größten Einfluss auf die Zufriedenheit der Kunden. Sie werden nicht explizit genannt und auch nicht erwartet. Eine Erfüllung dieser Anforderungen führt zu einer überproportionalen Erhöhung der Kundenzufriedenheit. Da dieses Merkmal nicht erwartet wird, führt eine Nichterfüllung jedoch zu keiner Unzufriedenheit. Produktattribute dieser Kategorie stellen oftmals Lösungen für latente oder versteckte Probleme der Kunden dar.

Indifferente Attribute (Indifferent): Merkmale, denen der Kunden indifferent gegenüber steht, haben keinen Einfluss auf die Zufriedenheit. Sie werden meist der Vollständigkeit halber von Kunden genannt, da diese bei Produkten vorkommen, welche der Kunde kennt. Der Kurvenverlauf indifferenter Attribute im Kano-Diagramm (Abbildung 4) ist deckungsgleich mit der Abszisse.

Reverse Attribute (Reverse): Werden Anforderungen der reversen Kategorie zugeordnet, erwartet der Kunde das genaue Gegenteil des Merkmals. Eine Erfüllung der Eigenschaft führt zu Unzufriedenheit und die Nichterfüllung zu Zufriedenheit. Reverse Attribute deuten daraufhin, dass die Anforderungen der Kunden falsch eingeschätzt wurden. Beispielhaft sei hier ein Reiseveranstalter genannt, welcher seinen Kunden durchgeplante Tagesprogramme anbietet, obwohl diese mehr zeitliche Freiräume zur selbständigen Tagesplanung erwarten.

Fragwürdige Attribute (Questionable): Normalerweise werden Anforderungen nicht dieser Kategorie zugeordnet. Dennoch kann es vorkommen, dass die Antworten einzelner Kunden in diese Kategorie eingeordnet werden. Dies kommt dadurch zustande, dass die Frage falsch gestellt wurde, der Befragte die Frage missverstanden hat oder einfach irrtümlich eine falsche Antwort gegeben hat.

Aus der Kategorisierung von Kano ergeben sich nachstehende Vorteile (vgl. Matzler/Hinterhuber, 1998, S. 30 und Herrmann, 1998, S. 211 f.):

- Anforderungen werden nach ihrem Einfluss auf die Kundenzufriedenheit geordnet, so dass Prioritäten in der Produktentwicklung gesetzt werden können. Beispielsweise sollte die Verbesserung von Basisanforderungen, welche bereits zufriedenstellend erfüllt werden, nach der Entwicklung von Begeisterungsanforderungen und Verbesserung von Leistungsanforderungen erfolgen.
- Trade-off Entscheidungen werden unterstützt. Stehen der simultanen Verwirklichung zweier Produktmerkmale technische oder finanzielle Restriktionen im Weg, sollte das Merkmal mit dem größten Einfluss auf die Zufriedenheit realisiert werden.
- Die Kategorisierung einzelner Anforderungen differiert in verschiedenen Kundensegmenten. Dies kann als Ausgangspunkt für die Entwicklung segmentspezifischer Produkte genutzt werden, welche ein Höchstmaß an Zufriedenheit garantieren.
- Produkte, welche lediglich Basis- und Leistungsanforderungen erfüllen, werden als durchschnittlich und austauschbar wahrgenommen. Differenzierungsmöglichkeiten bieten sich den Unternehmen in der Entwicklung von Begeisterungsanforderungen.
- Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit kann als optimale Ergänzung für prozessorientierte Produktentwicklungskonzepte wie das Quality Function Deployment dienen.

3.2 Ablauf eines Kano-Projekts

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im folgenden wird der Ablauf eines Kano-Projekts vorgestellt. Auf die Verwendung von Beispielen soll hierbei aus Platzgründen und der späteren Darstellung einer eigenen empirischen Untersuchung in Kapitel 4 verzichtet werden. Ein anschauliches Beispiel aus der Ski-Industrie findet sich bei Bailom, F. et al., 1996, S. 119-126 und Herrmann, A., 1998, S. 212-20.

Quelle: Bailom et al., 1996, S.119

Abbildung 5: Der Ablauf eines Kano-Projekts

3.2.1 Identifikation von Produktanforderungen

Ausgangspunkt eines Kano-Projekts stellt die Ermittlung der Produktanforderungen dar. Aufgrund einer empirischen Untersuchung von Griffin/Hauser (vgl. Griffin/Hauser, 1993, S. 23) reichen 20 bis 30 qualitative Kundeninterviews aus, um mehr als 90% der Anforderungen einer homogenen Gruppe zu ermitteln. Als probates Mittel dienen Fokusgruppen- und Einzel-interviews, wobei Griffin/Hauser keine gruppendynamischen Effekte, durch die mehr und differenziertere Kundenbedürfnisse entdeckt werden können, nachweisen konnten. Einzelinterviews sind im Hinblick auf die Kosten somit effizienter (vgl. ebenda, S. 7).

Werden Kunden nur nach ihren Wünschen und Kaufmotiven gefragt, sind die Ergebnisse meist enttäuschend, da potentiell neue und latente Produktanforderungen nicht erfasst werden (vgl. Sauerwein, 2000, S. 32). Folgende Fragekomplexe dienen als Hilfestellung bei der Suche nach Kundenproblemen (Shiba/Graham/Walden, 2001, S. 245 ff.):

1. „What images come to mind when you visualize this product or service?“
2. „From your experience, what complaints, problems, or weaknesses would you like to mention about the product or service?“
3. “What features do you think of when selecting the product or service?“
4. “What new features might address your future needs?“

Die erste Frage liefert Informationen über die Einstellung zu einem Produkt, dem Anwendungsumfeld und dem Verwendungszweck. Eine Analyse, verschiedener Assoziationen mit der Produktverwendung, kann hierbei zu innovativen Produktideen führen. Die zweite Frage führt zu unentdeckten Wünschen und Problemen, welche die Erwartungen an das Produkt bestimmen. Kunden nennen aufgrund der dritten Frage jene Eigenschaften, welche explizit erwartet werden und in der Regel mit den Leistungsanforderungen übereinstimmen. Die letzte Frage zielt auf jene Produktmerkmale ab, welche den Kunden zwar bewusst sind, aber durch das aktuelle Angebot noch nicht erfüllt sind (vgl. Sauerwein, 2000, S. 34).

[...]


[1] Bei der Leitungsvermittlung steht den Benutzern für die gesamte Dauer der Übertragung eine physikalische Verbindung zur Verfügung. Die hier betrachteten Geräte verwenden jedoch das Verfahren der Paketvermittlung, bei der nur eine virtuelle Verbindung aufgebaut wird. Über diese werden die zu übertragenden Nachrichten in Form einzelner Segmente (Pakete, Datagramme, Rahmen, Zellen, Blöcke) bis zur Zielstation geleitet. Diese können hierbei unterschiedliche Wege nehmen (vgl. Stahlknecht/Hasenkamp, 1997, S.133).

Ende der Leseprobe aus 82 Seiten

Details

Titel
Mit dem Kano-Modell zu mehr Kundenzufriedenheit. Nachfrageorientierte Produktgestaltung für ausgewählte Produkte der IT-/TK-Industrie.
Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz  (Marketing)
Note
1,7
Autor
Jahr
2001
Seiten
82
Katalognummer
V34328
ISBN (eBook)
9783638345866
ISBN (Buch)
9783638728386
Dateigröße
955 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Nachfrageorientierte, Produktgestaltung, Kano-Modells, Kundenzufriedenheit, Produkte, IT-/TK-Industrie, Kano, Marketing, Kano-Modell, Router, Switch, Netzwerk, LAN, WAN, Cisco
Arbeit zitieren
Dominic Marx (Autor), 2001, Mit dem Kano-Modell zu mehr Kundenzufriedenheit. Nachfrageorientierte Produktgestaltung für ausgewählte Produkte der IT-/TK-Industrie., München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/34328

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