Gestaltung einer Social Media-Kampagne für eine Schuhmarke und Werbeanalyse eines Werbeplakates


Studienarbeit, 2016

26 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

Teil I: Gestaltung einer Social Media Kampagne für eine Schuhmarke
2 Social Media in Unternehmen
2.1 Die Bedeutung von Social Media für Unternehmen
2.2 Verwendung von Twitter und Facebook in Unternehmen
2.2.1 Verwendung von Twitter in Unternehmen
2.2.2 Verwendung von Facebook in Unternehmen
2.3 Krisenkommunikation im Web
3 Konzeption eines Marketingplans
3.1 Definition Marketingplan
3.2 Ausgangssituation der Schuhmarke und Vorstellung von der zugehörigen Wohltätigkeitsorganisation
3.2.1 Ausgangssituation der Schuhmarke
3.2.2 Vorstellung der Wohltätigkeitsorganisation
3.3 Ziele und Ideen
3.3.1 Konfiguration des Twitter-Auftritts
3.3.2 Konfiguration des Facebook-Auftritts
3.3.3 Design des Flyers
3.3.4 Gestaltung des Charity-Somerfestes
3.4 Anforderungen und Umsetzung der Konzeption
4 Fazit

Teil II: Werbeanalyse
5 Das ganzheitliche Analysemodell nach Janich
6 Die drei Stufen der Werbeanalyse
6.1 Textexterne Faktoren
6.2 Aufbau, Struktur und Form der Teiltexte
6.3 Inhalt und Bedeutung der Teiltexte
7 Synthesestufen
7.1 Textinterne Faktoren
7.2 Abstimmung von textinternen und textexternen Faktoren
7.3 Finale Interpretation

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Das Internet bietet heute ein großes Angebot an sozialen Netzwerken und Communities, die für unternehmerische Zwecke immer wichtiger werden. Daher müssen die Unternehmen ler- nen mit diesen Möglichkeiten des Internets zu interagieren. Oft wird dabei der Begriff „Social Media“ verwendet, der aber von Marketingabteilungen meist auf die Nutzung von Facebook reduziert wird. Obwohl Facebook mit 1,35 Milliarden (vgl. http://de.statista.com/statistik/da- ten/studie/37545/umfrage/anzahl-der-aktiven-nutzer-von-facebook/) aktiven Nutzern die größte Kundenreichweite bietet, sind auch Fachforen, Blogs oder „Wikis“, die im Verglich nur wenig Aufmerksamkeit erfahren (vgl. Heymann-Reder 2011, S. 17f), ein Teil von Social Media und sollten dementsprechend genutzt werden. Zuerst wurden soziale Netzwerke nur als neue Form der Kommunikation betrachtet, die dem einfachen Informationsaustausch dienen sollte ähnlich wie E-Mails einst betrachtet wurden. Im Laufe der Zeit zeichneten sich jedoch weitere Nutzungsmöglichkeiten im Marketing ab. Durch aktives Networking im Social Web können Fir- men sowohl interne als auch externe Vorteile gewinnen, auch wenn diese nicht unbedingt unmittelbar in finanzieller Hinsicht zu verbuchen sind. (vgl. Heymann-Reder 2011, S. 18) So- ziale Netzwerke verstehen sich eher als eine neue, dynamische und interaktive Nutzung des Internets, die eine Plattform für Dialoge für Jedermann und über alle Themen bietet. Dadurch ergibt sich für Unternehme die Möglichkeit mit Kunden und Mitarbeitern auf eine authentischen und ehrlichen Ebene zu kommunizieren. (vgl. Heymann-Reder 2011, S. 19) Wird von den Un- ternehmen versucht die Kundenkommunikation mit reiner PR- und Werbesprache zu imple- mentieren, so wird sich langfristig wahrscheinlich kein großer Erfolg einstellen. Besser ist es im Social Media-Bereich den Kunden eher etwas Spaßiges oder Experimentierfreudiges zu bieten, um so einen Mehrwert in Form von Neuem, Nützlichem, Interessantem, Wissenswer- tem oder mit Unterhaltungscharakter zu schaffen. (vgl. Hemann-Reder 2011, S. 20)

Die folgende Studienarbeit ist in zwei Teile gegliedert. Der erste Teil stellt dabei die Gestaltung einer Social Media-Kampagne für die Schuhmarke dar. Dazu wird zuerst die Bedeutung von Social Media in Unternehmen erläutert und die wichtigsten Begriffe dazu definiert und genauer erklärt. Danach werden Marketing- und Mediaplan der Kampagne thematisiert, um Aufwand, Kosten und auch die Umsetzung zu veranschaulichen. Im zweiten Teil wird die Printanzeige von kroatien.at analysiert. Dazu wir das erweiterte, ganzheitliche Analysemodell nach Janich herangezogen um detailliert auf die Werbewirkung eingehen zu können und entsprechende Interpretationen zu ermöglichen.

Teil I: Gestaltung einer Social Media Kampagne für eine Schuhmarke

2 Social Media in Unternehmen

2.1 Die Bedeutung von Social Media für Unternehmen

Social Media Plattformen erlauben deren Nutzern eine breite Palette an multimedialen Kom- munikationsmöglichkeiten zu nutzen. Dazu zählen unter anderem das Teilen von Texten, Vi- deos, Bildern, Musik oder Sprachaufzeichnungen sowie interaktive Spiele. Die Gesamtheit al- ler Nutzer einer Social Media Plattform nennt sich dabei „Community“. Einige Webseiten, wie etwa Wikileaks, auf der wichtige politische Dokumente veröffentlicht werden zeigen, dass in- nerhalb der Communities ein reger Informationsaustausch stattfindet und viele Informationen der breiten Masse nicht länger vorenthalten werden können. Dabei nehmen die Nutzer der Communities sowohl die Rolle von Sendern als auch von Empfänger und parallel dazu gleich- zeitig die Rollen als Inhaltsproduzent und Rezipienten ein. Das hat eine Veränderung der Kom- munikationsumgebung zur Folge welche sich von einer sogenannten „One-to-Many“ zu einer „Many-to-Many“ Kommunikation entwickelt. Fast immer muss zur Nutzung einer Social Media Plattform ein Profil angelegt werden welches Personenbezogene oder Unternehmensbezo- gene Informationen beinhaltet. Die Nutzer können dabei selbst bestimmen, wie viele Informa- tionen sie über sich für die Öffentlichkeit ersichtlich machen möchten. Das Ausmaß der geteil- ten Informationen unterscheidet sich dabei vor allem zwischen privat und beruflich genutzten Plattformen. Bei beruflich genutzten Plattformen ist es üblich mehr Informationen preis zu ge- ben als bei privat genutzten Plattformen. Des Weiteren ermöglichen Applikationen wie Widgets oder Buttons die Möglichkeit sich zu vernetzen. (vgl. Heymann-Reder 2011, S. 20f)

All diese Entwicklungen können dazu beitragen den Bekanntheitsgrad von Unternehmen oder Organisationen zu erhöhen und sich möglichst positiv darzustellen. Um dies zu bewerkstelli- gen ist es notwendig, passende Strategien zu entwickeln. Idealerweise sind diese auf Unter- nehmensgröße, Unternehmensausrichtung und Zielgruppe angepasst, um so die passenden Plattformen auswählen zu können. Zudem müssen sich Unternehmen vorab mit der grund- sätzlichen Frage beschäftigen, ob es eher in die Breite oder eher in die Tiefe wirken möchte. Oft wird diese elementare Überlegung jedoch übergangen. Wie eine Studie der Universität Leipzig von Fink und Fuchs feststellte, liegen die größten Defizite von Unternehmen bei tech- nischem Know-How, Evaluation, Strategieentwicklung sowie im Management von Web-Com- munities. Unternehmensziele lassen sich demnach dann in sozialen Netzwerken verfolgen, wenn konkrete Strategien ausgearbeitet wurden. So kann man z. B. durch Reputationsmarketing ein kompetentes Auftreten in sozialen Netzwerken verwirklichen, um die Bekanntheit einer Marke zu erhöhen und den Ruf eines Unternehmens zu stärken. Eine weitere Möglichkeit sind neu gewonnene Kontakte mit Multiplikatoren und Medienvertretern die zu einer besseren Wahrnehmung eines Unternehmens beitragen können. Auch für die Optimierung der Reichweite bei Rekrutierungsmaßnahmen für Fachkräfte im In- und Ausland bieten sich soziale Netzwerke an. (vgl. Heymann-Reder 2011, S. 21)

Die Verstärkung der Kundenbindung stellt ein weiteres zentrales Thema für Social Media dar. Durch Engagement der Unternehmen, z. B. in Form von Dialogen und Support in Blogs und Communities, kann die Bestandskundenbindung positiv beeinflusst werden. Stellt ein Unter- nehmen interessante Inhalte zur Verfügung und ist optimal in Sozialen Netzwerken vernetzt, so kann die Community diese Inhalte einfach und schnell teilen und weiterempfehlen. Dieser Vorgang, bei dem Inhalte sehr schnell sehr viele Nutzer erreichen sollen, wird als virales Mar- keting bezeichnet. Durch die Empfehlungen und positive Bewertungen der Community können neue Kunden gewonnen werden. Bewertungsportale spielen hierbei eine zentrale Rolle. Um die Weiterempfehlungsbereitschaft zu erhöhen haben Unternehmen die Möglichkeit Gewinne oder kostenlosen Rat zu verteilen. Umgekehrt können Unternehmen auch von den Anregun- gen und Wünsche der Nutzer und Kunden profitieren. Dadurch kann der Entwicklungsprozess neuer Produkte besser vorangetrieben werden. Ein Beispiel für diesen Input der Community ist etwa Crowdsourcing. (vgl. Heymann-Reder 2011, S. 22)

2.2 Verwendung von Twitter und Facebook in Unternehmen

2.2.1 Verwendung von Twitter in Unternehmen

Twitter ist ein Microblogging-Dienst. Die Nutzer von Twitter können Kurznachrichten, soge- nannte Tweets, mit maximal 140 Zeichen veröffentlichen. Obwohl das Unternehmen bereits 2004 gegründet wurde, erreichte es erst in den Jahren 2008 bis 2009 erhöhte Popularität, nachdem vermehrt amerikanisch Prominente, unter anderem auch der US-Präsident Obama, Twitter zur Kommunikation mit den Fans nutzten. (vgl. Heymann-Reder 2011, S. 127) Heute zählt Twitter 320 Millionen aktive Nutzer. (vgl. https://about.twitter.com/company) Twitter wird von Unternehmen vor allem wegen einer extrem hohen Reichweite in der Marketing- und IT- Szene genutzt. Weitere Gründe sind eine kostenlose Anmeldung und die geringe Zeitintensität für das Verfassen von Tweets. (vgl. Heymann-Reder 2011, S. 127) Twitter bietet seinen Nutzer ebenfalls die Möglichkeit private Gespräche per Direktnachrichten zu führen oder öffentliche

Kurznachrichten über die Retweet-Funktion zu Teilen. Über sogenannte Hashtags lassen sich Nachrichten mit einem Stichwort versehen, dem ein #-Zeichen vorangestellt wird. Das erleich- tert die Suche nach bestimmten Themen. Mithilfe der Twitter-Listen können Twitter-Nutzer in verschiedenen Listen zu vermerken und zu bündeln. Die Favoriten-Funktion erlaubt den Nut- zern Tweets zu markieren oder Nachrichten zu Sammeln. (vgl. Heymann-Reder 2011, S. 130f)

Für Unternehmen sollte Twitter allerdings nicht übermäßig für Werbebotschaften verwendet werden, da die Twitter-Community diese Werbebotschaften eher als unbehaglich empfindet. Besser ist es die vier folgenden Grundsätze zu beachten (vgl. Hemann-Reder 2011, S. 133):

- Tweets sollten interessant sein
- Tweets sollten aktuell sein
- Tweets sollten kommunikativ sein
- Wichtig ist das Vernetzen mit anderen Twitter-Nutzern

Twitter bietet zudem viele Tools für Unternehmen an. Monitter ermöglicht es z. B. Konversationen zu bestimmten Themen zu verfolgen, wohingegen TweetBeep ein Abonnement für stündliche E-Mail Updates darstellt. Mit Tweetdeck kann die Twitter-Oberfläche benutzerfreundlicher und optisch attraktiver gestaltet werden. Ein weiterer Vorteil von Twitter sind die vorhandenen Apps für alle gängigen Smartphone-Betriebssysteme um den wachsenden Mobile-Markt entgegenkommen zu können und die Tweets über andere Kurznachrichtendienste weiter verbreiten zu können. (vgl. Heymann-Reder 2011, S. 138f)

2.2.2 Verwendung von Facebook in Unternehmen

Facebook ist im Moment die größte Social Media Plattform. Sie entwickelte sich so rapide, dass sich 2010 sogar der ehemalige Social Media-Gigant MySpace geschlagen geben musste und seither mit Facebook kooperiert. Ebenfalls 2010 gelang es dem Unternehmen in der zwei- ten Novemberwoche für 25 Prozent aller Internetseitenaufrufe in den USA verantwortlich zu sein. Facebook ermöglicht weltweit Kontakte zu knüpfen bzw. Beziehungen aufzubauen, was einige Unternehmen bereits erkannt haben und zu ihrem Vorteil nutzen. (vgl. Heymann-Reder 2011, S. 109) Die Social Media Plattform bietet eine sehr hohe Bandbreite an Kommunikati- onsmöglichkeiten wie etwa das veröffentlichen von Statusmeldungen, das Hochladen von In- halten, sowie Chats und Diskussionen. Bei allen dieser Optionen sind multimediale Inhalte möglich, also nicht nur Text, sondern auch Bilder, Videos usw. (vgl. Heymann-Reder 2011, S. 110) Einige Betriebe nutzen geschlossene Facebook-Gruppen, die nur für eingeladene Nutzer verfügbar bzw. sichtbar sind, um Projekte oder Arbeitsgruppen zu betreuen und zu verwalten. Eine für Unternehmen wichtige Größe in Facebook sind sogenannte „Fans“, als Nutzer, die auf den „Gefällt mir“-Button der Unternehmensseite auf Facebook geklickt haben. Dadurch erhält der Nutzer alle Statusmeldungen und Uploads des Unternehmes direkt auf seine private Pinnwand. Die Inhalte der Unternehmensseite sind daher idealer Weise so zu gestalten, dass sie möglichst interessant und lesenswert sind. (vgl. Heymann-Reder 2011, S. 111)

Ein weiterer Positiver Aspekt einer hohen Anzahl von Fans, sind die Auswirkungen auf das Suchmaschinen-Ranking, sowohl der Unternehmensseite auf Facebook als auch der Website des Unternehmens. Je mehr Fans ein Unternehmen hat, umso höher wird die Relevanz des Unternehmens von den Algorithmen der Suchmaschinen errechnet und umso mehr potentielle Multiplikatoren, die Inhalte weiterverbreiten. Weitere wichtige Faktoren für die Suchmaschinen sind unter anderem das Alter der Seite sowie die Häufigkeit und Relevanz der geposteten Beiträge (vgl. Heymann-Reder 2011, S. 112) Die größte Nutzergruppe setzt sich aus Personen zwischen 13 und 35 Jahren zusammen, wobei auch Personen mit über 45 Jahren immer mehr an Bedeutung gewinnen (vgl. Heymann-Reder 2011, S. 113)

Mit Facebook Insights stellt die Plattform den Unternehmen ausführliche Statistiken über seine Fans und deren Nutzungsverhalten zu Verfügung. Es stellt somit ein besonders attraktives Monitoring- und Targeting-Instrument dar. So kann Beispielsweise herausgefiltert werden wie viele Nutzer die Facebook-Seite in einem gewissen Zeitraum besucht haben oder welche Ak- tivitäten von den Nutzern auf der Unternehmensseite vorgenommen wurden. Aber nicht nur Statistiken zur Unternehmensseite sind möglich. Auch für jede erstellte Kampagne steht eine detaillierte Statistik zur Verfügung. Weiterhin kann auch zurückverfolgt werden wie die Fans auf die Facebook-Seite gelangt sind. (vgl. Hemann-Reder 2011, S. 123) Diese Monitoring- Tools schärfen auch das Verständnis für die eigene Zielgruppe, da viele Demographische Ein- zelheiten in den Statistiken als auch in den Kampagnen ersichtlich bzw. einstellbar sind. (vgl. Heymann-Reder 2011, S. 124)

2.3 Krisenkommunikation im Web

Im Bereich des Social Media können sich vor allem negative Nachrichten rasend schnell ver- breiten. Deshalb sollten Unternehmen in der Lage sein, kritische Äußerungen im Internet über Produkte, Dienstleistungen, das Unternehmen selbst oder vom Unternehmen verfasste Posts entsprechend zu Handhaben. Im Gegensatz zu klassischen Medien ohne bilaterale Kommu- nikationsmöglichkeiten, wie etwa Zeitschriften, gibt es im Web keine Journalisten oder Redak- teure, die die Informationen kanalisieren. Kommentare gelangen direkt und ungefiltert an die Öffentlichkeit. (vgl. Heymann-Reder 2011, S. 35) Durch eine regelmäßige und kontinuierliche Beobachtung der sozialen Netzwerke, können Krisen und Gefahrenpotentiale bereits in ihren Anfangsphasen erkannt und entschärft werden, um einen weiteren Report durch Mainstream-

3 Konzeption eines Marketingplans 6

Medien zu entgehen. Oberstes Gebot bei der Bewältigung solcher Problematiken ist Deeska- lation. Dazu gilt es dringlichst zu vermeiden Kritik zu beschwichtigen, zu verharmlosen oder gar kritische „Gegenangriffe“ zu starten. Ein Beispiel für unvorteilhaftes Verhalten bei solch einer Problemstellung war die Reaktion der Deutschen Bahn 2009, als sie einem Blogger mit einer Abmahnung drohten. Besser ist es, schnell in solchen Situationen zu reagieren und mit verständnisvollen Antworten die Betroffenheit zu bekunden und in diese Antwort möglichst keine negativen Konnotationen oder Absichten mit einfließen zu lassen. Besteht die Möglich- keit dem Nutzer oder Kunden bei seinem Problem helfen zu können, so sollte diese Möglich- keit öffentlich ausgeschöpft werden. Auch das vertuschen von Fehlern ist eher unangebracht. In manchen Fällen reicht bereits eine ehrliche Entschuldigung um den Unmut des Nutzers oder Kunden bereits zu besänftigen. (vgl. Heymann-Reder 2011, S. 36)

3 Konzeption eines Marketingplans

3.1 Definition Marketingplan

Ein Marketingplan dient Unternehmen und Organisationen vorwiegend als Orientierungsrahme, um Wettbewerbsvorteile erzielen und Marktpotentiale bestmöglich ausschöpfen zu können. Er bietet einen Überblick über Ziele der Marketingaktivitäten und ermöglicht Transparenz bei Marketingentscheidungen. Planabweichungen sind schnell ersichtlich und passende Gegenmaßnahmen können rechtzeitig eingeleitet werden. Ein Marketingplan sollte sich dabei mit sechs zentralen Leitfragen beschäftigen (vgl. Nagl 2001, S. 10):

1) Wo stehen wir heute?
2) Wo wollen wir hin und wie kommen wir zum Ziel?
3) Welche Ressourcen benötigen wir dazu?
4) Wie kommen wir dorthin?
5) Haben wir die Ziele erreicht? Wenn nicht, was ist zu tun?
6) Wie begeistere ich die Adressaten meines Marketingplans?

Als Fundament für einen sinnvollen Marketingplan muss zunächst eine ausführliche Analyse durchgeführt werden. Zusätzlich sollte eine grobe Planung der nächsten 3 bis 5 Jahre in Bezug auf Ziele, Strategien und Festlegungen der Marketingmix-Gestaltung, die auf der Situationsanalyse beruht, erstellt werden. Operative Maßnahmen sollten hingegen für mindestens ein Jahr im Voraus detailliert geplant werden. (vgl. Nagl 2011, S. 10)

3.2 Ausgangssituation der Schuhmarke und Vorstellung von der zugehörigen Wohltätigkeitsorganisation

3.2.1 Ausgangssituation der Schuhmarke

Die Schuhe der Schuhmarke galten bei Markteintritt als unkonventionell und praktisch, wohin- gegen sie heute eher als fantasielos bezeichnet werden. Zu Beginn hatten die Schuhe viele Befürworter und Fans, und die Schuhe emotionalisierten die Fans auf der einen Seite, auf der anderen polarisierten Sie jedoch auch. Die Verwender dieser Schuhe definierten sich als hu- morvoll, auffällig und mutig. Ein positiver und sehr geschätzter Aspekt der Schuhmarke war ein hoher Tragekomfort trotz des ungewöhnlichen Erscheinungsbildes. (vgl. Unternehmens- darstellung Schuhmarke, S. 1) Die ursprünglich festgelegte Zielgruppe des Unternehmens setzte sich dabei vor allem aus Seglern, Strandgängern, Hobbygärtnern, Pflegepersonal und Hausfrauen zusammen. Der aufkommende Hype um die Marke Schuhmarke flachte jedoch schnell wieder ab. Dieser Rückgang hat zwei Hauptfaktoren als Begründung. Der erste Faktor waren die fehlenden Üzw. nicht hinreichenden, mittelfristigen Innovationen für Kunden. Der zweite Faktor war eine übersättigung des Marktes durch Billigkopien aus China, wobei es dem Unternehmen nicht gelang die eigenen Produkte entsprechend zu schützen und so seinen Exklusivitätscharakter zu behalten. (vgl. Unternehmensdarstellung Schuhmarke, S. 2)

Ende 2010 richtete die Schuhmarke dann einen internationalen Ideen-Pitch für einen Marken- relaunch ein, bei dem auch ca. 1500 Kommunikationsskizzen eingereicht wurden. In Zusam- menarbeit mit zwei Kommunikationsagenturen wurde daraufhin 2011 ein neues Konzept zu einer integrierten und globalen Kampagne erstellt. Die Imagekampagne mit der Kernbotschaft: „feel the love“ startete im selben Jahr. (vgl. Unternehmensdarstellung Schuhmarke, S. 3) Die Kampagne zielte darauf ab, die Marke mit Emotionen aufzuladen. Das Unternehmen ver- suchte damit die Botschaft zu verkünden, dass fußmassierende Schuhe mit einem neuen Lais- ser-fairen-Look die Träger am Strand, Pool oder Festival verwöhnen. Weiterhin wurde das Ursprungsmodell der Schuhe personifiziert und unter dem Namen „Croslite“ als Maskottchen eingesetzt. (vgl. Unternehmensdarstellung Schuhmarke, S. 4) Folgend wurde in Europa und Nordamerika eine Imagekampagne mithilfe von Printmedien und Fernsehspots umgesetzt. Dabei wurden auch Internet-, Facebook- und Youtubeauftritt überarbeitet. Zusätzlich wurde eine neue Produktgruppe implementiert, die wiederum über eine Produktkampagne beworben wurde. (vgl. Unternehmensdarstellung Schuhmarke, S. 5-7) Frauen zwischen 25 und 35 Jah- ren, die Komfort und Qualität schätzen, auf der such nach verspieltem Design sind und sich eher weniger über Marken selbst definieren, wurden vom Unternehmen als neue, primäre Ziel- gruppe festgelegt.

[...]

Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Gestaltung einer Social Media-Kampagne für eine Schuhmarke und Werbeanalyse eines Werbeplakates
Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
2,0
Autor
Jahr
2016
Seiten
26
Katalognummer
V343746
ISBN (eBook)
9783668338173
ISBN (Buch)
9783668338180
Dateigröße
697 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
gestaltung, social, media-kampagne, schuhmarke, werbeanalyse, werbeplakates
Arbeit zitieren
Tobias Baumgartner (Autor), 2016, Gestaltung einer Social Media-Kampagne für eine Schuhmarke und Werbeanalyse eines Werbeplakates, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/343746

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