Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Kurzprofil des Unternehmens
1.1 Geschichte und Entwicklung des Unternehmens
1.2 Stetige Erweiterung des Produktportfolios
2 Streamingmodelle und Marktvergleich
2.1 Video-on-Demand
2.2 Vergleich von Streaming-Diensten
3 Kritische Auseinandersetzung mit Amazon
3.1 Auswirkung auf den stationären Buchhandel
3.2 Amazon als Arbeitgeber
4 Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Umsatz von Amazon in Deutschland und weltweit
Abb. 2: Einstellungen der Nutzer zu Streamingdiensten
Abb. 3: Nutzung der Streamingdienste in Deutschland
Abb. 4: Gründe für die Nutzung des Dienstes Amazon Prime
1 Kurzprofil des Unternehmens
Anhand der vorliegenden Arbeit soll ein Überblick über die international agierende Amazon Corporation, im Folgenden kurz Amazon genannt, verschafft werden. Amazon wurde 1994 in Seattle, Washington von Jeff Bezos gegründet. Ursprünglich war Amazon der erste Online-Buchhandel, der auf individuellen Kundenerfahrungen basieren sollte. Der Erfolg des Unternehmens spricht für sich, da innerhalb kürzester Zeit ein rasantes Wachstum erzielt werden konnte, welches bis heute anhält. Die Produktkategorien werden kontinuierlich erweitert, sodass Amazon heute zu den weltweit größten Versandhändlern zählt.
Gerade in den letzten Jahren hat sich Amazon zu einem regelrechten „Alleskönner“ entwickelt. Genau dieses Ziel steckt auch hinter der Unternehmensphilosophie, denn man beabsichtigt „das kundenzentrierteste Unternehmen der Welt zu sein, bei dem Kunden alles finden, was sie online kaufen möchten.“[1] Eine Facette der Vielseitigkeit des Angebotes ist hierbei der Streamingservice Amazon Video, welcher seit 2014 Bestandteil des Prime-Pakets ist.
Trotz des rasanten Wachstums und großen Erfolgs stößt Amazon immer wieder auf scharfe Kritik, da die lokalen Geschäfte, insbesondere die Buchhandlungen, neben Amazon kaum noch konkurrenzfähig am Markt agieren können.
1.1 Geschichte und Entwicklung des Unternehmens
Die Grundidee der Errichtung eines Online-Buchhandels stieß bereits kurz nach der Gründung im Jahr 1994 auf großes Interesse. Gerade die internationale Aufmerksamkeit ließ nicht lange auf sich warten. So konnten bereits innerhalb des ersten Monats Aufträge aus 50 verschiedenen US-Bundestaaten, sowie 45 weiteren Ländern entgegengenommen werden.[2] Schon vier Jahre nach Unternehmensgründung gelang Amazon auch der Einstieg in den deutschen Absatzmarkt. Der Marktzugang wurde durch den Erwerb des damaligen deutschen Marktführers, der ABC-Bücherdienst GmbH, für einen zweistelligen Millionenbetrag erheblich beschleunigt.[3] Diese Liquidität eines noch sehr jungen Unternehmens unterstreicht den rasanten Erfolg Amazons. Der deutsche Absatzmarkt ist der wichtigste Auslandsmarkt für das US-amerikanische Unternehmen. Im Jahr 2015 konnte ein Umsatz von rund 11,82 Milliarden US-Dollar erzielt werden.
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Abb. 1: Umsatz von Amazon in Deutschland und weltweit[4]
Die Grafik zeigt den Umsatz von Amazon in Deutschland im Vergleich zum Umsatz auf dem weltweiten Absatzmarkt im Zeitraum von 2010 bis 2015. Signifikant ist, dass der Umsatz weltweit kontinuierlich und konstant gestiegen ist, während in Deutschland nach dem starken Boom über die Jahre 2010-2014 eine Stagnation im Folgejahr 2015 zu beobachten ist. Zum Erfolgsrezept des Unternehmens zählt ganz klar, dass Amazon durch attraktive Preise, große Auswahl und starke Kundenorientierung ein stets wachsendes und konkurrenzfähiges Unternehmen am globalen Markt ist.
1.2 Stetige Erweiterung des Produktportfolios
Durch die permanente Erweiterung der Produktkategorien kann Amazon seine Position auf dem Onlinemarkt stetig ausbauen. Während der Ursprung des Unternehmens im Online-Buchhandel lag, liegt dieses Segment im deutschen Onlinehandel aktuell nur noch auf dem dritten Rang. Bedeutender sind derzeit die Kategorien Bekleidung, noch vor den Elektronikartikeln bzw. Telekommunikation.[5] Ebenfalls eine große Bedeutung hat der Wachstumsmarkt Streaming. Neben dem Audiostreaming ist der in dieser Arbeit ausführlich beschriebene Videostreamingdienst zu nennen. Dieser steht Amazon-Prime-Kunden zur Verfügung.
Ein interessantes Angebot für Unternehmen bietet Amazon zudem mit seinen Retail-Websites. Diese geben den Produktanbietern die Möglichkeit, ihre Produkte über die Amazon-Website anzubieten und zu verkaufen. Diese Variante wird bereits von zahlreichen Unternehmen genutzt, da sowohl Amazon, als auch die Produktanbieter davon profitieren. Durch den hohen Bekanntheitsgrad von Amazon werden die Kunden schneller und leichter auf die Produkte aufmerksam und Amazon kann so seine Produktvielfalt weiterhin ausdehnen. Außerdem bietet Amazon seinen individuellen Kunden ein personalisiertes Einkaufserlebnis an. Dies geschieht beispielsweise in Form von „Das-könnte-Ihnen-auch-gefallen“- Anzeigen, Produktvorschlägen, oder Produkten, die andere Kunden zusätzlich zu diesem Produkt gekauft haben.
2 Streamingmodelle und Marktvergleich
Das seit 2007 bestehende Angebot von Amazon Prime beinhaltet den Premiumversand, die Nutzung von Prime Music, Zugang zur E-Book-Leihbücherei und zur bereits genannten Online-Videothek Amazon Video, exklusive Artikel nur für Prime-Mitglieder, sowie unbegrenzten Speicherplatz über Amazon Drive. Gerade der Premiumversand spricht für die von Amazon stets angestrebte Kundenzufriedenheit. So können die meisten Produkte bereits am Folgetag der Bestellung ohne zusätzliche Versandkosten zugestellt werden. Diesen Service bietet Amazon für einen Jahresbeitrag in Höhe von 49 Euro an. Für Studenten reduziert sich der Betrag auf lediglich 24 Euro. Der Streamingdienst Amazon Video zählt mit rund 12.000 Filmen und Serienepisoden zu den populärsten Streaming-Diensten in Deutschland.[6] Auf die Varianten dieses Dienstes wird im Folgenden vertiefend eingegangen.
2.1 Video-on-Demand
Der Video-on-Demand-Markt ist das wachstumsstärkste Segment im deutschen Bewegtbildmarkt.[7] Das Angebot ist sehr vielfältig und differenziert, sodass nahezu alle Zielgruppen und Genres abgedeckt werden können. Die verschiedenen Inhalte können in verschiedenen Formen bereitgestellt und angeboten werden. Grundsätzlich können hierbei zwei Geschäftsmodelle unterschieden werden, wie im Folgenden beschrieben.
Nutzer, die regelmäßig und vor allem viele Inhalte ansehen möchten, sollten sich für ein Abonnement entscheiden. Hier zahlt der Konsument einen fixen monatlichen Betrag und kann die angebotenen Inhalte beliebig oft ansehen. Gerade wenn der Nutzer komplette Serienstaffeln ansehen möchte, ist das Abonnement sehr sinnvoll und am kostengünstigsten. Die Schattenseite besteht allerdings darin, dass der Betrag konsequent jeden Monat fällig ist, egal ob man das Angebot nutzt, oder nicht.[8]
Für Personen, die eher selten oder nur ausgewählte Inhalte ansehen möchten, ist der Einzelabruf in den meisten Fällen die sinnvollere Variante. Hierbei fällt keine monatliche Gebühr an und es besteht keine Aboverpflichtung. Lediglich die Inhalte, die tatsächlich angeschaut werden, müssen auch bezahlt werden. Im Normalfall kann man den Inhalt dann über einen Zeitraum von 48 Stunden beliebig oft anschauen. Da die Nutzer dies aber in der Regel nur einmal tun, spricht man hier auch von der Pay-Per-View Variante.
Neben den kostenpflichtig abrufbaren Beiträgen gibt es auch Inhalte, die kostenlos nach der Ausstrahlung im Free-TV angesehen werden können. So stehen beispielsweise viele Serienepisoden in den Mediatheken des jeweiligen Senders sieben Tage nach der Ausstrahlung gratis zur Verfügung. Besonders beliebt sind hierbei die wöchentlichen Ausstrahlungen von „Germany’s Next Topmodel“ mit rund 480.000 Aufrufen, gefolgt von „Der Bachelor“ mit rund 310.000 Zugriffen.[9] Die Nachfrage nach online abrufbaren Videos und Streamingdiensten wird immer größer. Laut einer ARD-Studie nutzen 74% der Deutschen diese zumindest gelegentlich. Die Beweggründe für die Nutzer der Streamingdienste wurden in diversen Umfragen und Studien untersucht.
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Abb. 2: Einstellungen der Nutzer zu Streamingdiensten[10]
Abb. 2 aus dem Jahr 2015 zeigt die Einstellung der Nutzer von kostenpflichtigen Streamingdiensten nach Alter. Allen Zielgruppen gemeinsam ist der Wunsch sich die Inhalte zu einer selbstgewählten Zeit ansehen zu können, welcher auch das Hauptargument für die Nutzung eines Streamingdienstes ist. Darüber hinaus fällt auf, dass gerade dem Älteren Publikum wichtig ist, keine Werbepausen einlegen zu müssen. Das jüngere Publikum überzeugt vor allem die Möglichkeit Inhalte zu sehen, die im Free-TV gar nicht, oder erst viel später übertragen werden. Über die verschiedenen Altersgruppen zeigt sich, dass immerhin gut die Hälfte bereit ist, für qualitativ hochwertige Angebote zu zahlen. Der Video-on-Demand-Markt ist demnach im Massenmarkt angekommen erreicht die verschiedensten Ziel- und Altersgruppen.
2.2 Vergleich von Streaming-Diensten
Allgemein gibt es für das Unternehmen Amazon kaum in seinem Wirkungsfeld kaum einen ernstzunehmenden Konkurrenten. Kein anderes Unternehmen weltweit bietet so viele Produkte und Dienste an, wie Amazon. In Bezug auf den Streamingmarkt konkurriert Amazon-Prime allerdings mit vielen weiteren Anbietern. Auf dem deutschen Markt setzt sich Amazon dennoch mit seinem Prime-Angebot sogar ganz klar an die Spitze der meistgenutzten Streamingdienste.
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Abb. 3: Nutzung der Streamingdienste in Deutschland[11]
Mit einem Anteil von 32% auf dem deutschen Markt, so ist es der Abb. 3 zu entnehmen, kann Amazon sich ganz klar von den weiteren Anbietern abgrenzen. Es lässt jedoch darauf schließen, dass die Kunden das Angebot auch aufgrund der weiteren zusätzlichen Nutzen in Anspruch nehmen. Netflix ist trotz seines immensen Angebots an Inhalten auf dem deutschen Markt lediglich mit 18% auf Rand drei rangiert. Zu berücksichtigen ist hierbei zusätzlich, dass die Wahl des Streamingdienstes stark von den persönlichen Interessen des Nutzers abhängt. So nutzen sportinteressierte Konsumenten beispielweise eher das Angebot von Sky, da hier häufig Sportevents übertragen werden, die im Free TV gar nicht, erst viel später, oder nur in Ausschnitten ausgestrahlt werden. Dem entgegen würde sich ein Konsument, der hauptsächlich Wert auf eine besonders große Auswahl an Filmen und Serien legt, eher für Netflix entscheiden. Das ebenfalls US-amerikanische Unternehmen Netflix wurde im Jahr 1997 in Los Gatos gegründet. Netflix war zunächst als Online-Videothek ausgelegt und schickte seinen Abonnenten die Filme noch als physisches Medium per Post. Deutlich früher als Amazon startete Netflix bereits 2007 erste Aktivitäten auf dem Streamingmarkt. Markant ist hierbei, dass Netflix mit seinen 3.700 Mitarbeitern (Stand 2015) ausschließlich in der Filmbranche tätig ist.[12] Allerdings können die Netflix-Kunden hier auch auf ein deutlich differenzierteres und größeres Angebot zugreifen. Bereits vor rund zehn Jahren waren bereits über 35.000 Filme und Serien über Netflix verfügbar. Die Amazon-Kunden hingegen schätzen die weiteren Vorzüge, die sie durch ein Amazon-Prime-Abonnement genießen dürfen, insbesondere die Premium-Versandkonditionen.
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Abb. 4: Gründe für die Nutzung des Dienstes Amazon Prime[13]
Anhand von Abb. 4 werden die Gründe für die Nutzung des Amazon-Prime-Angebots in den vereinigten Staaten zwischen 2013 und 2015 dargestellt. Hier wird deutlich, dass nicht der Streamingdienst, sondern eher der attraktive Versandservice für die Kunden nach wie vor ausschlaggebend sind. Mit einem Anteil von gerade einmal 8% im Jahr 2015 befürworten die Kunden Amazon Prime aufgrund des Streamings. Dennoch ist es ein attraktiver und vergleichsweise kostengünstiger Zusatzdienst. Die monatlichen Kosten von Amazon-Prime liegen deutlich unter denen von Netflix. Mit einem monatlichen Betrag von 7,99€ für Netflix verglichen zu einem Jahresbeitrag von 49€ inklusive der zusätzlichen Dienste, bietet Amazon mit seinem Prime-Paket seinen Kunden deutlich mehr.[14] Während Netflix derzeit bezüglich des Serienangebots die beste Alternative darstellt, ist Amazon Video hinsichtlich der Verfügbarkeit aktueller Filmtitel zu bevorzugen. Das beste Filmangebot kann jedoch der Sky-Ableger Sky Online anbieten, meist weit vor der Free-TV bzw. Video-Streamingdienst-Premiere.[15]
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[1] Amazon (2016), Web.
[2] Vgl. Amazon (2016), Web.
[3] Vgl. Heise (1998), Web.
[4] Statista (2015), Web.
[5] Vgl. bevh (2016), Web.
[6] Vgl. Amazon (2016), Web.
[7] Vgl. Verband privater Rundfunk und Telemedien (2014)
[8] Vgl. Video.on-demand (2014), Web.
[9] Vgl. Verband privater Rundfunk und Telemedien e.V (2014), Web.
[10] Statista (2015), Web.
[11] Statista (2016), Web.
[12] Vgl. Finanztreff (2015), Web.
[13] Statista (2015), Web.
[14] Vgl. Vetalio (2016), Web.
[15] Vgl. Netzwelt (2016), Web.