In den letzten Jahren ist die langfristige Bindung profitabler Kunden für viele Geschäftsführer und Manager zu einem wichtigen Unternehmensziel ihrer Organisation geworden. Die Unternehmensberatung BAIN & COMPANY hat in ihrer umfangreichen Untersuchung festgestellt, dass der Kunde im Zentrum managementstrategischer Überlegungen steht: Kundenbindungsmanagement und Kundensegmentierung nehmen einen Rang unter den Top-Drei der meist eingesetzten Marketingkonzepte ein. Obwohl das Konstrukt Kundenbindung eine weitreichende Verbreitung und einen sehr hohen Stellenwert erreicht hat, gaben 44% der befragten Führungskräfte an, nicht wirklich zu wissen, wie sie ihre Kunden effektiv und effizient an das eigene Unternehmen binden können.
In der Praxis wird oft davon gesprochen, dass die Gewinnung neuer Kunden dem Unternehmen weit mehr Kosten verursacht, als die Bindung von Stammkunden. Bereits heute kann eine Tendenz beobachtet werden, dass immer mehr Branchen deutlich weniger Beachtung der Neukundenakquisition schenken und sich stattdessen mehr auf die Stammkundenpflege fokussieren. Insbesondere im B2C-Bereich hat die Erhaltung und Pflege des Kundenstamms vor dem Hintergrund der langjährigen Kaufzurückhaltung von Endverbrauchern, der Dominanz preispolitischer Marketinginstrumente und der damit einhergehenden verschärften Wettbewerbsintensität an Bedeutung gewonnen. Derzeit gilt der Kundenbestand als eine der bedeutendsten Vermögenspositionen von Handelsunternehmen.
Dies drückt sich auch in den enormen Investitionen der vergangenen Jahre aus. Allein im Jahr 2000 haben die 16 größten europäischen Händler über eine Milliarde US-Dollar für Kundenbindungsmaßnahmen ausgegeben. Laut STATISTA (2015) geben 56% der deutschen Einzelhandelsunternehmen Marketing/Kundenbindung als den zentralsten Investitionsschwerpunkt an. Die Bedeutung der Kundenbindung verdeutlichen auch REICHHELD & SASSER durch die Behauptung, dass die Zukunft mit großer Wahrscheinlichkeit den Unternehmen gehört, die systematisch versuchen die Kundenabwanderung zu vermeiden. Ferner betonen sie die erstaunliche Hebelwirkung einer verbesserten Kundenbindung: Mit einer Erhöhung der Kundenbindung um lediglich 5% kann das Unternehmen seine Profitabilität um nahezu 100% steigern.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Gang der Untersuchung
2. Theoretische Grundlagen der Kundenzufriedenheit
2.1 Definition des Begriffs Kundenzufriedenheit
2.2 Entstehung und mögliche Auswirkungen von Kundenzufriedenheit
2.2.1 Entstehung von Kundenzufriedenheit: Das C/D-Paradigma Modell
2.2.1.1 Die Soll-Leistung
2.2.1.2 Die Ist-Leistung
2.2.1.3 Der Vergleichsprozess
2.2.1.4 Die Zufriedenheit
2.2.2 Mögliche Auswirkungen der Kundenzufriedenheit
2.3 Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit
2.4 Messung der Kundenzufriedenheit
2.4.1 Objektive Verfahren
2.4.2 Subjektive Verfahren
2.4.3 Merkmalsorientierte Verfahren
2.4.3.1 SERVQUAL
2.4.3.2 Willingness-to-pay-Ansatz
2.4.3.3 Penalty-Reward-Faktoren-Ansatz
2.4.4 Ereignisorientierte Verfahren
2.4.4.1 Sequenzielle Ereignismethode
2.4.4.2 Critical-Incident-Technique
2.4.5 Problemorientierte Verfahren
2.4.5.1 Frequenz-Relevanz-Analyse
2.4.5.2 Beschwerdeanalyse
3. Theoretische Grundlagen der Kundenbindung
3.1 Definition des Begriffs Kundenbindung
3.2 Kundenbindung aus Kundenperspektive
3.2.1 Kennzeichen der Kundenbindung
3.2.2 Formen der Kundenbindung
3.2.3 Ebenen der Kundenbindung
3.2.3.1 Die ökonomische Ebebe
3.2.3.2 Die soziale Ebene
3.2.3.3 Die technisch-funktionale Ebene
3.2.3.4 Die vertragliche Ebeben
3.2.3.5 Die psychisch-emotionale Ebeben
3.2.4 Bestimmungsfaktoren der Kundenbindung
3.2.4.1 Persönliche Prädisposition
3.2.4.2 Einflussfaktoren der Kundenbindung
3.2.4.3 Weitere Determinanten der Kundenbindung
3.2.5 Wirkungen der Kundenbindung
3.3 Instrumente der Kundenbindung
3.3.1 Klassische Instrumente der Kundenbindung
3.3.1.1 Maßnahmen der Produktpolitik
3.3.1.2 Maßnahmen der Preispolitik
3.3.1.3 Maßnahmen der Kommunikationspolitik
3.3.1.4 Maßnahmen der Distributionspolitik
3.3.2 Zusätzliche Instrumente des Marketing-Mix
3.3.2.1 Maßnahmen der Personalpolitik
3.3.2.2 Maßnahmen der Prozesspolitik
3.3.2.3 Maßnahmen der Ausstattungspolitik
3.3.3 Zusammenfassung der Kundenbindungsinstrumente
4. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
4. 1 Verhaltenstheoretischer Erklärungsansatz: Die Theorie der kognitiven Dissonanz
4. 2 Die Relation zwischen der Zufriedenheit und der Bindung von Kunden in der Literatur
4. 3 Zusammenfassung
5. Selektive Kundenbindung zur Sicherung der Wirtschaftlichkeit
5.1 ABC-Analyse
5.2 Kundendeckungsbeitragsrechnung
5.3 Resümee
6. Kundenbindung in der Praxis (Situationsanalyse)
6.1 Die Endkundenbefragung: Kundenbindung aus Kundensicht
6.2 Die Expertenbefragung: Kundenbindung aus Unternehmenssicht
6.3 Resümee der empirischen Ergebnisse
7. Fazit und Ausblick
7.1 Fazit
7.2 Vor- und Nachteile der Kundenbindung
7.3 Handlungsempfehlungen für das Kundenbindungsmanagement von B2C-Lösungen
7.4 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Unternehmen im B2C-Bereich profitable Kunden durch effektive Strategien langfristig an sich binden und dabei nachhaltigen Unternehmenserfolg sichern können, unter besonderer Berücksichtigung der Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.
- Theoretische Fundierung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
- Empirische Analyse der Kunden- und Unternehmensperspektive
- Identifikation von Treibern für eine erfolgreiche Kundenbindung
- Methoden zur Messung und Bewertung der Kundenbindung
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
In den letzten Jahren ist die langfristige Bindung profitabler Kunden für viele Geschäftsführer und Manager zu einem wichtigen Unternehmensziel ihrer Organisation geworden. Die Unternehmensberatung BAIN & COMPANY hat in ihrer umfangreichen Untersuchung festgestellt, dass der Kunde im Zentrum managementstrategischer Überlegungen steht: Kundenbindungsmanagement und Kundensegmentierung nehmen einen Rang unter den Top-Drei der meist eingesetzten Marketingkonzepte ein. Obwohl das Konstrukt Kundenbindung eine weitreichende Verbreitung und einen sehr hohen Stellenwert erreicht hat, gaben 44% der befragten Führungskräfte an, nicht wirklich zu wissen, wie sie ihre Kunden effektiv und effizient an das eigene Unternehmen binden können.
In der Praxis wird oft davon gesprochen, dass die Gewinnung neuer Kunden dem Unternehmen weit mehr Kosten verursacht, als die Bindung von Stammkunden. Bereits heute kann eine Tendenz beobachtet werden, dass immer mehr Branchen deutlich weniger Beachtung der Neukundenakquisition schenken und sich stattdessen mehr auf die Stammkundenpflege fokussieren. Insbesondere im B2C-Bereich hat die Erhaltung und Pflege des Kundenstamms vor dem Hintergrund der langjährigen Kaufzurückhaltung von Endverbrauchern, der Dominanz preispolitischer Marketinginstrumente und der damit einhergehenden verschärften Wettbewerbsintensität an Bedeutung gewonnen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Problemstellung der Kundenbindung, Definition der Forschungsziele und Skizzierung des Untersuchungsaufbaus.
2. Theoretische Grundlagen der Kundenzufriedenheit: Untersuchung des Konstrukts Kundenzufriedenheit anhand des C/D-Paradigmas sowie Analyse verschiedener Messverfahren.
3. Theoretische Grundlagen der Kundenbindung: Definition und detaillierte Betrachtung der Kennzeichen, Ebenen und Instrumente der Kundenbindung aus verschiedenen Perspektiven.
4. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung: Theoretische und empirische Analyse der Relation zwischen Zufriedenheit und Kundenbindung, unter anderem mittels Theorie der kognitiven Dissonanz.
5. Selektive Kundenbindung zur Sicherung der Wirtschaftlichkeit: Vorstellung praxisrelevanter Methoden zur Identifikation und Bewertung profitabler Kunden, wie der ABC-Analyse.
6. Kundenbindung in der Praxis (Situationsanalyse): Präsentation und Auswertung einer empirischen Online-Umfrage, die sowohl Endkunden als auch Experten befragt.
7. Fazit und Ausblick: Zusammenführung der Ergebnisse, Beantwortung der Forschungsfrage und Formulierung von Handlungsempfehlungen.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Marketingstrategie, Kundenmanagement, B2C-Handel, Kundenbindungsinstrumente, Kundenloyalität, Beschwerdemanagement, Kundensegmentierung, Kundenwert, Wettbewerbsfähigkeit, Unternehmensbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Masterarbeit befasst sich mit den strategischen Herausforderungen und Möglichkeiten der langfristigen Kundenbindung im B2C-Segment, um Unternehmenserfolg und Rentabilität zu maximieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse der Kundenzufriedenheit als Voraussetzung für Bindung, der Messbarkeit von Bindungsfaktoren sowie der Anwendung konkreter Marketing-Instrumente in der Praxis.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, zu klären, wie gewinnbringende Kunden wirkungsvoll und langfristig gebunden werden können, um dabei ökonomischen Erfolg für Unternehmen zu erzielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine fundierte Literaturrecherche (theoretischer Teil) mit einer eigenen empirischen Untersuchung (Online-Umfrage bei Endkunden und Experten).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert theoretische Grundlagen, den Zusammenhang von Zufriedenheit und Bindung, Methoden zur Identifikation profitabler Kunden sowie die praktische Umsetzung von Kundenbindungsmaßnahmen.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Marketing-Mix, Kundenwert, CRM und professionelles Beschwerdemanagement.
Welche Rolle spielt die Kundenzufriedenheit für die Bindung?
Sie gilt als notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung. Ein Kunde kann zufrieden sein, aber dennoch aufgrund anderer Faktoren (wie Variety-Seeking) den Anbieter wechseln.
Wie gehen Kunden bei mangelhafter Leistung vor?
Die Studie zeigt, dass sich die Mehrheit der unzufriedenen Kunden beim Anbieter beschwert, anstatt sofort abzuwandern, was dem Unternehmen die Chance zur Fehlerkorrektur bietet.
- Arbeit zitieren
- Sergej Belsch (Autor:in), 2016, Kundenbindung als effektive Marketingstrategie zur Sicherung des langfristigen Unternehmenserfolges, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/347142
