E-Commerce/ E-Business für deutsche Unternehmen im internationalen Handel

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Abgrenzung der Arbeit

2. Begriffsbestimmungen und Abgrenzung des E-Business und E-Commerce
2.1 Umfeld von E-Business und E-Commerce

3. Marktbereiche und Teilnehmer im E-Commerce

4. Einsatzmöglichkeiten des E-Business und E-Commerce im Unternehmen
4.1 Die Transaktionsphasen des E-Commerce
4.2 E-Business in der Wertschöpfungskette

5. Ausgangssituation für den Einsatz von E-Business und E-Commerce
5.1 Fakten und Kennzahlen des Internets
5.2 Kennzahlen des E-Business und E-Commerce
5.3 Der Außenhandel und seine Bedeutung
5.4 Produkte und Käufer im Internet

6. Strategien und Geschäftsmodelle im E-Commerce
6.1 E-Strategieentwicklung
6.2 Market-Based View und Ressource-Based View
6.3 Das 5 Forces-Modell von Porter
6.4 Market-Based View und Ressource-Based View in der digitalen Wirtschaft
6.5 Das 5 Forces-Modell in der digitalen Wirtschaft
6.6 Geschäftsmodelle im E-Commerce und E-Business
6.7 Going Global im E-Commerce
6.8 Electronic Marketing im Marketing-Mix

7. Chancen und Risiken im E-Business und E-Commerce

8. Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Linkverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Das Umfeld von E-Commerce und E-Business in einem Unternehmen

Abbildung 2: Marktbereiche und Teilnehmer im E-Commerce

Abbildung 3: Transaktionsphasen im E-Commerce

Abbildung 4: Einsatzmöglichkeiten in der Wertschöpfungskette

Abbildung 5: Einsatz von E-Business im Unternehmen (Ländervergleich)

Abbildung 6: Vergleich von KMU in Europa und der USA

Abbildung 7: Umsätze in Europa durch den B2B und B2C Bereich in [Mrd.]

Abbildung 8: Weltweite E-Commerce Umsätze in Mrd. US-Dollar und Prozent

Abbildung 9: Die beliebtesten Online-Angebote und - Themen

Abbildung 10: Online shoppers in 2002 (the leading countries)

Abbildung 11: Products purchased online in 2001 and 2002 (worldwide)

Abbildung 12: Which country bought the most in 2002 (the leading countries)

Abbildung 13: Market-Based View und Ressource-Based View

Abbildung 14: Kernpunkte der Based-Views im E-Business und E-Commerce

Abbildung 15: Erweitertes 5 Forces-Modell in der digitalen Wirtschaft

Abbildung 16: 4C-NET-Business-Model

Tabelle 1: Verbreitung und Wachstum des Internets

Tabelle 2: Top ten languages in the internet

Tabelle 3: Wichtigste Handelspartner Deutschlands

Tabelle 4: ABC-Klassifizierung von Produkten

Tabelle 5: Eingesetzte Geschäftsmodelle, Anwendungen und Framework

Tabelle 6: Electronic Marketing im Marketing Mix

Tabelle 7: Chancen und Risiken des E-Business und E-Commerce

1. Einleitung

Der erhoffte Wirtschaftsaufschwung in Deutschland lässt auf sich warten. Die Gründe dafür sind eine stagnierende Binnennachfrage, der erhöhte Verbraucherpreisindex und die hohen Arbeitslosenzahlen^[1]. Jedoch konnte in diesem Jahr ein Boom im Export festgestellt werden^[2]. Dadurch und durch die zunehmende Vernetzung von Computersystemen sowie dem voranschreiten der Globalisierung wird das Ausland zu einem interessanten Markt für deutsche Unternehmen. So werden zum Beispiel die Produktionsstätten hiesiger Unternehmen in das Ausland, vorzugsweise in die neuen EU Mitgliedsstaaten, verlagert. Gründe dafür können zum einen die in Deutschland zu hohen Produktionskosten sein. Zum anderen ist die Suche nach dem Wettbewerb auf internationalen Märkten sowie der Ausbau und Erhalt von Marktpositionen für deutsche Unternehmen wichtig geworden. Denn durch die global zunehmende Vernetzung von Kommunikationssystemen steigen die Möglichkeiten der grenzübergreifenden Aktivitäten. Daraus entstehen aber auch wirtschaftliche Veränderungen und führen zu neuen Kooperations-, und Kommunikationsmöglichkeiten aber auch zu neuen Geschäftsabläufen, Strukturen und Modellen in vielen Bereichen der Unternehmungen. Diese Veränderungen gilt es zu beachten und zu beobachten. Denn sie spielen bei Unternehmensgründungen oder bei der Integrationen in ein bestehendes Unternehmen eine große Rolle.

Eine Möglichkeit der grenzübergreifenden Aktivität ist das Anbieten von Waren, Gütern und Dienstleistungen gegen Bezahlung im Internet. Es wird dabei von E-Commerce gesprochen. Viele Unternehmen, weltweit, nutzen diese Möglichkeit und wickeln darüber ihre Geschäfte ab. Einige mit sehr großem Erfolg. Das beste Beispiel hierfür ist eBay Inc. – „die größte Online-Handelsgemeinschaft der Welt“ mit rund 114 Millionen registrierten Benutzern. Das Unternehmen wurde im September 1995 in den USA gegründet. Im Q2-04 betrug der Handel, nach eigenen Unternehmensangaben, mit Waren im Wert von über 773,4 Millionen US-Dollar. Der Betriebsgewinn im Q2-04 betrug 253,9 Millionen US-Dollar und stieg damit um 108 Prozent gegenüber dem Vorjahr^[3]. Das Unternehmen wächst weiter und konnte allein in Deutschland, laut einer Studie vom August 2004, ein Wachstum von 41 Prozent verzeichnen^[4].

Im Gegensatz dazu steht der Dotcom-Hype Ende der 90er-Jahre. Durch die damals neuen Technologien und die damit verbundenen Möglichkeiten, schossen junge Unternehmen mit jungen Gründern und Visionären aus dem Boden. Sie waren flexibel, selbstbewusst und mit einer technischen Begeisterung gesegnet. Trotz geringer Erfahrung in der Selbstständigkeit und Unternehmensführung wurden Visionen an und von Kapitalgebern und Investoren verkauft, welche keinen realen Bezug auf der betriebswirtschaftlichen Seite hatten^[5]. Alles schien möglich und Geld spielte kaum eine Rolle. Beispielhaft dafür ist das Unternehmen letsbuyit.com welches 1999 gegründet wurde. Es wurde versucht die Marke letsbuyit.com mit einem Millionen Aufwand, für Werbespots auf dem Markt zu etablieren. Die Werbeblocks liefen, der Erfolg blieb jedoch aus. Auch der geplante Börsengang im Jahr 2000 wurde über Nacht verschoben woraus ein gewaltiger Image Schaden entstand^[6]. Nach Zahlungsschwierigkeiten, Insiderhandel und Ausschluss vom Neuen Markt wurden einzelne Niederlassungen, auch die Deutsche, nach und nach eingestellt. Das noch bestehende operative Geschäft wurde zu einem späterem Zeitpunkt ausgegliedert^[7].

Die Beispiele zeigen einen unterschiedlichen Verlauf der einzelnen Unternehmen und dennoch benutzen beide das gleiche Medium. Ein Punkt liegt darin begründet, das auch die Internet-Nutzung und die eingesetzten Technologien Entwicklungsphasen und Lebenszyklen besitzen4. Im Moment befinden wir uns zwischen einer gesamtwirtschaftlichen Ernüchterung und einem leichten aber stetigen Aufstieg in dieser Business Branche. Ein weiterer jedoch wesentlicher Punkt ist der Umgang und die Planung mit den zur Verfügung stehenden Ressourcen und Gegebenheiten.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Aufgrund des vorangegangenem sind viele Unternehmen, in bezug auf den Einsatz neuer Technologien, verunsichert und halten sich mit größeren Projekten und Investitionen zurück. Ist E-Commerce und E-Business out und lohnt sich nicht mehr? Aus Gesprächen mit mittelständischen Unternehmen erlebe ich einen gewissen Aufklärungsbedarf und Fragen bezüglich der unternehmenseigenen Webpräsentationen. Also stehen deutsche Unternehmen zumindest vor der Entscheidung E-Commerce und E-Business betreiben zu wollen. Diese Arbeit soll deshalb als Entscheidungshilfe für diejenigen Unternehmen dienen, welche die Überlegung haben E-Commerce oder E-Business auf internationaler Ebene betreiben zu wollen. Es sollen dabei die Chancen und Risiken die sich mit den neuen Technologien ergeben aufgezeigt und dargestellt werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Im Kapitel zwei wird definiert was E-Commerce und E-Business ist, welchen Platz es im Unternehmen findet und welche Schnittstellen verwendet werden. Der Hintergrund besteht darin, eine Grundlage für die späteren Kapitel zu schaffen.

Kapitel drei stellt die im E-Commerce verschiedenen Marktplätze mit den dazugehörigen Teilnehmern und deren Eigenschaften dar. Dadurch kann die eigene Position und Ausgangslage für weitere strategische Entscheidungen bestimmt werden.

Im dritten Kapitel werden die Einsatzmöglichkeiten für die elektronische Unterstützung anhand der Wertschöpfungskette im Unternehmen und den Transaktionsphasen einer E-Commerce Anwendung dargestellt.

Das fünfte Kapitel widmet sich den allgemeinen Umgebungsvariablen. Dazu werden Daten und Statistiken zum E-Commerce, dem E-Business und dem Internet angegeben. Es wird zusätzlich herausgefunden, welche Produktgruppen sich für den Online-Handel eigenen und die Bedeutung des Außenhandels näher beleuchtet.

Im sechsten Kapitel steht die Strategiefindung für den E-Commerce im Vordergrund. Im Anschluss daran werden mögliche Geschäftsmodelle genannt und Einsatzmöglichkeiten der neuen Technologien im Marketing-Mix aufgedeckt.

Im letzten Kapitel werden die Chancen und Risiken die sich für den Einsatz neuer Technologien ergeben in einer Tabelle übersichtlich dargestellt.

1.3 Abgrenzung der Arbeit

Die Arbeit soll als Entscheidungshilfe für verschiedene Unternehmen dienen. Deshalb wird die Thematik nicht auf ein spezielles Unternehmen bezogen. Aufgrund der Komplexität und Vielfalt der Anwendungen und den Schnittstellen innerhalb sowie außerhalb des Unternehmens mussten einige Abgrenzungen vorgenommen werden, da ansonsten der Rahmen dieser Arbeit überschritten worden wäre. Durch die Kombination von Wort und Bild, wurde auf eine bessere Vermittlung und Anschaulichkeit Wert gelegt.

2. Begriffsbestimmungen und Abgrenzung des E-Business und E-Commerce

Als Synonym für den Online-Handel und -Verkauf werden in der Fachwelt die Begriffe E-Business und E-Commerce verwendet. Der alleinige Begriff Internethandel bringt dies nicht auf dem Punkt. Deshalb voran eine kleine aber klare Abgrenzung. Das Internet also solches, bietet durch seine Eigenschaften nur die Technologie und die strukturellen Vorraussetzungen für das Betreiben von E-Commerce und E-Business. Während diese hingegen die Technologien und Strukturen nur nutzen. Der Begriff E-Commerce wurde ursprünglich von IBM geprägt und taucht seit Ende der 90er Jahre immer öfter im alltäglichen Leben und in der Geschäftswelt auf. Viele Unternehmen denken dabei an den Verkauf von Produkten im Internet oder ahnen nur worum es sich dabei handeln kann. Das liegt daran, das aufgrund einer nicht einheitlichen Definition der Begriff oft falsch interpretiert und eingeordnet wird. Der Grund dafür ist die dynamische Entwicklung des E-Commerce. In den Fachliteraturen werden daher nachfolgende Aussagen und Eigenschaften dem E-Commerce zugewiesen.

E-Commerce:

- beschränkt sich auf diejenigen Transaktionen auf einem Markt, durch die der Austausch von wirtschaftlichen Gütern gegen Entgeld begründet wird und bei denen nicht nur das Angebot offeriert wird, sondern auch eine Bestellung (bzw. Inanspruchnahme) elektronisch und unter Verwendung interaktiver Medien ohne Medienbruch erfolgt^[8]
- bezieht sich auf die reinen Leistungsaustauschprozesse, Anbahnung, Aushandlung und Abschluss von Handelstransaktionen zwischen den Akteuren mittels elektronischer Netze^[9]
- ist der Kaufs-, Verkaufsprozess oder der Austausch von Waren, Gütern und Dienstleistungen über ein Computernetzwerk^[10]

E-Commerce kann die Beschaffungs- und Absatzseite betreffen (s. Abbildung 1). Da ein Austausch von wirtschaftlichen Gütern vorrausgesetzt wird. Ein Beispiel für die Beschaffungsseite ist der Vorgang des Bestellens (z.B. eines Buches bei einem Händler über deren Website). Auf der Absatzseite steht der elektronisch abgewickelte Verkauf des Buches. Genannt werden können hierbei verschiedene Bücherportale wie z.B. amazon.de, dealit.de oder libri.de. Die Beziehung des E-Commerce auf den reinen Kaufs- und Verkaufsprozess lässt die damit eventuell verbundenen Geschäftsprozesse aus. Dazu zählt z.B. das vorherige Anfragen auf Verfügbarkeit eines Buches per E-Mail oder eine Geschäftsbesprechung via Videokonferenz. Aufgrund dieser Beschränkungen und Eigenschaften im E-Commerce muss es einen übergeordneten Bereich geben. Dieser Bereich wird E-Business genannt. Auch für das E-Business findet sich keine einheitliche Definition und wird deshalb in der Literatur so beschrieben:

E-Business:

- ist die allgemeine Geschäftstätigkeit von Unternehmen, inner- und außerhalb, auf Basis computergestützter Netzwerke^[11]
- umfasst die Anbahnung, Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungs-austauschprozessen mittels elektronischer Netze^[12]
- ist eine umfassendere Bezeichnung welche Kundenservice, interaktives Zusammenarbeiten mit Geschäftspartnern und elektronische Transaktionen innerhalb einer Organisation beinhaltet9

E-Business umschließt somit den E-Commerce Bereich und beeinflusst ihn durch Prozesse, Organisationen, Konzepte und Koordinationsmechanismen. Daher wird in den weiteren Ausführungen eine zusammenhängende Betrachtungsweise herangezogen.

2.1 Umfeld von E-Business und E-Commerce

Ein Unternehmen baut sich im laufe seiner Entwicklung ein Geschäftsumfeld auf. Dieses beinhaltet die Beziehungen zu seinen Lieferanten, Geschäftspartnern, Kunden, der Öffentlichkeit und seinen Mitarbeitern. In Abb.1 sind die Beziehungen unter Verwendung von E-Business und E-Commerce auf der Beschaffungs- und Absatzseite abgebildet. Dabei wird verdeutlicht, das E-Business/ E-Commerce die Kommunikation und die Geschäftsprozesse durch elektronische Medien unterstützt.

Abbildung 1: Das Umfeld von E-Commerce und E-Business in einem Unternehmen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Schubert, P. u.a., Digital erfolgreich, 2003, S. 14

Dabei ist das E-Procurement die elektronische Unterstützung der Beschaffungsprozesse eines Unternehmens mittels neuer Medien^[13]. Die unterstützenden Systeme können in Zusammenarbeit mit den Lieferanten und Geschäftspartnern entstanden und dort jeweils installiert sein. In letzter Zeit wird jedoch dazu übergegangen Webtechnologie-basierende Systeme einzusetzen. Diese Systeme werden Desktop Purchasing Systeme oder kurz DPS genannt.

In der E-Organization steht die interne Kommunikation zwischen den Mitarbeitern und deren Daten- und Wissensaustausch im Vordergrund. Viele Unternehmen haben dafür einen speziellen Server im Netzwerk stehen. Dieser ermöglicht es z.B. sämtliche Dateien zentral zu speichern und freizugeben. Der Vorteil dabei, es ist zu jedem Zeitpunkt möglich an relevante Dateien zu gelangen.

Das E-Government ist die staatliche Aufgabe, die Rahmenbedingungen (E-Policy) für elektronische Medien in der Gesellschaft zu schaffen. Weiterhin besteht auch die Aufgabe für die Art und Weise des Gebrauchs dieser Medien und der internen Organisation im öffentlichen Sektor zu sorgen. Daraus ergeben sich die zwei Dimensionen des E-Government. Die erste ist E-Business in der Volkswirtschaft zu ermöglichen und die zweite besteht darin, E-Business effizient für staatliche Aufgaben zu nutzen (interaktives E-Government).

Für das erfolgreiche Handeln von Unternehmen ist es wichtig zu wissen, wie die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden sind. Im laufenden Prozess ist auch die Zufriedenstellung, die Kundenbindung und das Sammeln von Daten des Kunden eine Bereicherung für die Entwicklung des Unternehmens und seiner Produkte. Das Customer Relationship Management (CRM) meint alle in diesem Zusammenhang stehenden Interaktivitäten mit dem Kunden^[14].

Das Supply Chain Management (SCM) umfasst den Bereich der Beschaffung, Weiter-verarbeitung und Entsorgung von Waren sowie Dienstleistungen in einem Unternehmen. Die Logistik spielt hierbei eine große Rolle und ist daher ein wesentlicher Bestandteil des SCM^[15].

3. Marktbereiche und Teilnehmer im E-Commerce

Das Ziel eines E-Commerce Systems ist die Vereinfachung der ablaufenden Prozesse im Handel von Waren und Dienstleistungen auf einem Markt oder in einer Beziehung. Der Markt als solcher entsteht bei dem Aufeinandertreffen von Angebot (Verkäufer) und Nachfrage (Käufer). Auf dem elektronischen Markt ist dies nicht anders. Als Nachfrager oder Anbieter von Leistungen haben sich drei Hauptgruppen herauskristallisiert. Die Gruppe der Consumer, des Business und der Administration. Zu den Consumer zählen die privaten Haushalte und die Privatpersonen. In der Gruppe des Business finden sich Unternehmungen, Firmen und Konzerne wieder. Mit der Administration sind die öffentlichen Institutionen und der Staat gemeint. Treten diese Gruppen nun als Anbieter und/ oder Nachfrager auf, ergibt sich die in Abb.2 gezeigte Matrix.

Abbildung 2: Marktbereiche und Teilnehmer im E-Commerce

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Hermanns, A./ Sauter, M., Electronic Commerce, 2001, S. 25

Durch Gegenüberstellen der Teilnehmer in der Matrix, entstehen die einzelnen Markt- und Transaktionsbereiche. In diesen Bereichen entstehen, durch das Aufeinandertreffen der Akteure in Abhängigkeit der gehandelten Waren und Dienstleistungen, virtuelle Marktplätze. Somit kann es z.B. im B2C Bereich einen Markplatz für Autos (M1) geben. Obwohl es teilweise Vermischungen der Rollen und Beziehungen geben kann, gelten die grau hinterlegten Bereiche für die Wirtschaft am bedeutendsten. Denn hier werden die meisten Umsätze erzielt^[16]. In dieser Arbeit wird deshalb mehr auf diese hinterlegten Bereiche eingegangen. Ausgehend von den Investitions- und Entwicklungs-möglichkeiten in den anderen Business Bereichen, werden diese jedoch auch kurz beschrieben.

B2A – Business-to-Administration

Hier steht die Beziehung zwischen Unternehmen und Staat beziehungsweise zwischen den öffentlichen Behörden im Vordergrund. Der Staat nutzt diese Beziehung um die Beschaffung von Waren und Dienstleistungen elektronisch abzuwickeln.

Durch Anwendungen wie z.B. Auktionssysteme wird hierbei ein höheres Maß an Transparenz und damit auch an Transaktionseffizienz geschaffen^[17]. Eine andere Anwendung im B2A ist das Übertragen von Unternehmensdaten an Behörden. In Österreich ermöglicht z.B. eine Software die elektronische Datenübermittlung an österreichische Behörden. Die dort ansässigen Unternehmen können über diese Software Daten von der Personalverrechnung bis zur Finanzbuchhaltung übermitteln.

B2B – Business-to-Business

B2B wird durch die elektronische Handelsbeziehung zwischen mehreren Unternehmen, jedoch mindestens zwei, charakterisiert. Diese Beziehungen bestehen in der Regel zwischen Zulieferern, Herstellern, dem Großhandel und dem eigentlichen Unternehmen. Die Transaktionen werden dabei über das Internet, Extranet, Intranet oder private Netzwerk geführt^[18] siehe auch Abb.1. Dies bringt für die Unternehmen enorme Wettbewerbsvorteile, da auf eine automatisierte digitale Geschäftsabwicklung zurückgegriffen werden kann. Diese Automatisierung von IT-Systemen steht aufgrund der Erreichung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber anderen Unternehmen im Vordergrund. Die für die Automatisierung verantwortlichen Anwendungen sind spezielle Auktionssysteme für Beschaffung und Vertrieb sowie Broker-Systeme zur Zusammenführung von Anbietern und Nachfragern und jede Form von Extranet-Integration für den Datenaustausch zwischen Unternehmen^[19]. Die Wichtigkeit des B2B Bereichs liegt darin begründet, das hier der größte Umsatz im E-Commerce, weltweit geschaffen wird^[20]. Internationale Transaktionen sind in vielen großen Unternehmen alltäglich.

B2C – Business-to-Customer

Dieser Bereich zielt auf den Online-Handel zwischen Herstellern oder Händlern und wechselnden privaten Personen oder Haushalten ab. Der Schwerpunkt liegt im allgemeinen bei der Präsentation von Waren und Dienstleistungen sowie dem elektronischen Bezahlen. Als Beispiel für eine Produktpräsentation dient hier der Web-basierte Katalog von einhell.com oder weka-holzbau.de. Für die Bezahlung werden auf einigen Webseiten Buchungsanwendungen wie z.B. paypal, paybox oder mpay24 benutzt. Im Gegensatz zum traditionellen Handel finden hier üblicherweise keine Preis- oder andere zusätzliche Verhandlungen statt. Das könnte zu untragbaren Kosten bei den jeweiligen Anbietern führen wenn man bedenkt, das täglich mehrere tausend User online einkaufen. Die einzelnen Transaktionen in diesem Marktbereich sind gekennzeichnet durch eher mittlere bis kleine Transaktionsvolumen^[21]. Ein weiteres aber ausschlaggebendes Merkmal in diesem Bereich ist die Umgehung des sogenannten „Man in the middle“ also dem Zwischenhändler^[22]. In der Fachliteratur wird dies als Direktmarketing bezeichnet und entsteht durch den direkten Absatz. Der direkte Absatz im B2C Bereich wird auch als e-tailing bezeichnet^[23]. Als gutes Beispiel für das Direktmarketing dient der Elektronik- und Hardwarehersteller Dell. Für den internationalen Handel stellt dieser Bereich zusammen mit dem B2B einen der aussichtsreichsten dar.

C2B – Customer-to-Business

Grundlegend kann gesagt werden der C2B Bereich umfasst diejenigen Privatpersonen die das Internet dazu benutzen, um den Unternehmen Waren oder Dienstleistungen anzubieten oder zu verkaufen. Erfahrungsgemäß trifft das eher selten zu. Somit spielt dieser Bereich kaum eine Rolle für das E-Commerce. Interessant ist der Bereich jedoch für den Arbeitsmarkt. Denn hier können sich Freiberufler oder Privatpersonen bei Unternehmen online über sogenannte Stellen- und Karrierebörsen bewerben. Diese werden z.B. von Handelsunternehmen wie Saturn, Kaufhof, Aldi und vielen anderen angeboten. International gesehen eröffnen sich damit für viele Arbeitssuchende neue Chancen. Die Unternehmen können dadurch auf einen größeren und ausgewählten Pool an Bewerbungen zugreifen.

4. Einsatzmöglichkeiten des E-Business und E-Commerce im Unternehmen

Aus den vorangegangenen Kapiteln geht hervor was E-Business und E-Commerce ist und in welcher Umgebung sie stattfinden. In diesem Kapitel gehen wir einen Schritt weiter und sehen uns die möglichen Einsätze von E-Business und E-Commerce innerhalb eines Unternehmens an. Die Einsatzmöglichkeiten werden dabei anhand der Transaktionsphasen zwischen Marktteilnehmern und an der Wertschöpfungskette in einem Unternehmen dargestellt.

4.1 Die Transaktionsphasen des E-Commerce

Der Ablauf des Güteraustauschs zwischen Anbietern und Nachfragern ist im E-Commerce ein zentrales Thema. Unterstützend kommen hier z.B. Produktkataloge, Portale, Webseiten, Foren, Shops, Broker- und Auktionssysteme zum Einsatz. Die jeweiligen Transaktionsphasen mit und in diesen Anwendungen lassen sich in aufeinander folgende Phasen unterteilen. Wamser und Merz^[24] teilen diesen Ablauf in drei beziehungsweise vier Phasen auf.

Die erste Phase ist die Anbahnungs- oder Informationsphase. Hier werden durch beobachten des Marktes von den Teilnehmern Informationen über Preise, Produkte und Leistungen gesammelt. Diese Informationen werden für die Unterbreitung von Angeboten oder den Kauf von Produkten und Dienstleistungen genutzt. Die Bereitstellung der Informationen in den Anwendungen erfolgt auf gesonderten Seiten durch Text, Bilder oder Animationen.

In der zweiten Phase (Vereinbarungs- oder Verhandlungsphase) werden Verhandlungen zwischen den Marktteilnehmern und Vereinbarungen eines Leistungsaustauschs getroffen. Das Ergebnis dieser Verhandlungen führt entweder in die dritte Phase oder wird abgebrochen. Die Anwendungen können dafür Kommunikations-, Auktions-, Ausschreibungs- oder Auswahlmodule bereitstellen.

Die Abwicklungsphase stellt den Austausch und die Bezahlung der vereinbarten Leistungen in den Mittelpunkt. Der Vertrieb von digitalen Produkten kann sofort und online erfolgen. In den Anwendungen sorgen dafür Tracking-and-Tracing sowie online Zahlungssysteme.

Abbildung 3 veranschaulicht den Ablauf der elektronischen Markttransaktionen. Zusätzlich haben Zerdick, Hutzschenreuther und Schubert^[25] zwei weitere Phasen, welche sich bei den Autoren aber unterscheiden, in den Ablauf mit aufgenommen. Die zwei zusätzlichen Phasen sind hier gestrichelt dargestellt. In der Anbahnungsphase werden die Produkte ausgewählt und in einen elektronischen Warenkorb gelegt. Das wird durch eine Selektions- und Speicherfunktion in einem eShop ermöglicht.

Die Servicephase begleitet den Kunden nach der eigentlichen Transaktion z.B. durch Support, Newsletter oder Spezialangebote. Sie dienen speziell zur Kundenbindung.

Abbildung 3: Transaktionsphasen im E-Commerce

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Zerdick, A., Die Internet-Ökonomie, 2001, S. 222; Hutzschenreuther, Th., Electronic Competition, 2000, S. 31 und Schubert, P. u.a., E-Business erfolgreich planen und realisieren, 2000, S. 32

Die Gewichtung und Bedeutung der Transaktionsphasen hängt von dem Produkt und der Branche ab. So bekommt z.B. die Vereinbarungsphase eine höhere Gewichtung bei der Bestellung eines Autos als bei einem Buch und die Informationsphase nimmt mit der Selbsterklärung von Produkten und digitalen Dienstleistungen (z.B. Datenrettung, Sprachübersetzungen) ab. Jedoch liegt gerade in den Transaktionsphasen das Potential, es dem Kunden so angenehm wie möglich zu machen und sollte im E-Commerce gut überlegt und eingesetzt werden. Allein die Tatsache, das 33 % der Kunden aufgrund von nicht gefundenen Informationen und rund 40 % durch technische Probleme den Bestellvorgang abbrechen, macht dies deutlich^[26].

4.2 E-Business in der Wertschöpfungskette

Eine tiefere Betrachtungsweise und Zuordnung als die in Kapitel 2, wird durch die Orientierung entlang der Wertschöpfungskette^[27] geschaffen. Die Wertschöpfungskette wurde von Porter entwickelt und ist eine grobe Darstellung eines Unternehmens mit ihren wichtigsten Funktionen. Unternehmen können daher diese als Analyseinstrument einsetzen, um die Möglichkeiten des Einsatzes von E-Business und E-Commerce aufzudecken. Weiterhin dient sie der Zuweisung von kosten- und leistungsbezogenen Aktivitäten. In Abb.4 wurden die einzelnen elektronischen Tätigkeiten in die Wertschöpfungskette eingegliedert und kennzeichnen die Bereiche, in denen sie im Unternehmen auftreten können. Die Wertschöpfungskette wird dabei in primäre und sekundäre Aktivitäten unterteilt. Während sich die primären Aktivitäten mit der Eingangslogistik, Herstellung und dem Vertrieb eines Produktes beschäftigen, werden sie von den sekundären Aktivitäten unterstützt und vorbereitet. Dabei wird jeder ausgeführte Prozess, in einem der dargestellten Aktivitäten, welcher den Nutzen eines Produktes stiftet oder erhöht, als wertschöpfend bezeichnet. Der Einsatz von elektronischer Technologie unterstützt dabei die einzelnen Aktivitäten und sorgt für eine schnellere Kommunikation. In welcher Art und Weise die Unterstützung erfolgen kann, wird zuerst an den primären und anschließend an den sekundären Aktivitäten gezeigt.

In der Eingangslogistik kann der Beschaffungsprozess durch Nutzung von Informations- und Produktbörsen effektiver gestaltet werden. Dazu werden relevante Produkte und Lieferanten hinsichtlich der Gestaltung ihrer Dienste und Konditionen untersucht und ausgewählt. Auch eine elektronische Überwachung von Lagerbeständen und die Frachtverfolgung sind Einsatzmöglichkeiten. So bietet z.B. UPS oder die DHL eine Frachtverfolgung im Internet an. Für Kunden bedeutet das eine genaue und stressfreie Planung nachfolgender Prozesse durch Informationskontrolle^[28].

Im Bereich der Produktion werden Rohstoffe (Input) zu Produkten (Output) verarbeitet. Durch den Einsatz von E-Business Anwendungen lassen sich so Koordinationen von beteiligten Unternehmensteilen oder Akteuren steuern. Ein gutes Beispiel liefert hier die Open Source Gemeinde^[29]. Denn die von den jeweiligen Autoren und Programmierern fertig gestellten Programmteile werden auf diese Weise koordiniert.

Der Bereich Marketing konzentriert sich im allgemeinen auf die Ausrichtung von Unternehmen, Organisationen und anderen wirtschaftenden Einheiten auf Kunden und Märkten^[30]. Während sich der Vertrieb auf die Verkaufsförderung von Produkten richtet. Im Bereich des Marketing lässt sich z.B. per Internet Marktforschung, Branding und Unternehmenspolitik betreiben. Dabei können diese Aufwendungen wesentlich kostengünstiger sein, als würde man ein externes Unternehmen damit beauftragen. Auch die Präsentation von Unternehmen und die schnelle weltweite Verbreitung von neuen Informationen machen dieses Medium zur Zeit unschlagbar. Im Vertrieb kann das Internet dazu benutzt werden Produkte zu konfigurieren, den Kunden zu informieren und anschließend eine Bestellfunktion zu Verfügung zu stellen. Eine in der Abbildung nicht eingezeichnete Verbindung zum CRM im Bereich des Kundendienstes, kann hier wichtige Daten wie z.B. Kundenwünsche in Bezug auf Lieferwege oder Designwünsche liefern.

[...]

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^[1] Vgl.: http://www.bmwi.de/ (s. Anhang Tabelle A1)

^[2] Vgl.: http://www.boerse-go.de/marktstudien/news.php?show=203536

^[3] Vgl.: http://investor.ebay.com/releases.cfm?Year=2004

^[4] Vgl.: http://deutsche-boerse.com (WKN 916529; Unternehmensnachrichten)

^[5] Vgl.: Graf, N., eBusiness, 2003, S. 27 ff.

^[6] Vgl.: http://www.boersenman.de/bm/home/audio.php?LETTER=L&1_S=KEYNAME&1_O=A&ID=200

^[7] Vgl.: http://www.golem.de/0211/22533.html und http://www.golem.de/0207/20940.html

^[8] Vgl.: Müller-Hagedorn, Zukunftsperspektiven des E-Commerce im Handel, 2000, S. 54 ff.

^[9] Vgl.: Wirtz, B.W., Electronic Business, 2001, S. 39

^[10] Vgl.: Turban, E. u.a., Electronic Commerce 2004 A Managerial Perspective, 2004, S. 3

^[11] Vgl.: Riehm, U., E-Commerce in Deutschland, 2003, S. 35

^[12] Vgl.: Wirtz, B.W., Electronic Business, 2001, S. 34

^[13] Vgl.: Schubert, P. u.a., Digital erfolgreich, 2003, S. 17 ff.

^[14] Vgl.: Turban, E. u.a., Electronic Commerce 2004 A Managerial Perspective, 2004, S. 22 ff.

^[15] Vgl.: Hopfenbeck, W., Allgemeine Betriebswirtschafts- und Managementlehre, 2002, S. 722

^[16] Vgl.: http://www.ecin.de/marktbarometer/b2b-umsatz/ und http://www.ecin.de/news/2004/10/21/07632/

^[17] Vgl.: Merz, M. Electronic Commerce, 1999, S. 26

^[18] Vgl.: Turban, E. u.a., Electronic Commerce 2004 A Managerial Perspective, 2004, S. 217 ff.

^[19] Vgl.: Merz, M. Electronic Commerce, 1999, S. 21

^[20] Vgl.: http://www.ecin.de/marktbarometer/b2b-umsatz/

^[21] Vgl.: Merz, M., E-Commerce und E-Business, 2002, S. 22

^[22] Vgl.: Turban, E. u.a., Electronic Commerce 2004 A Managerial Perspective, 2004, S. 85 ff.

^[23] Vgl.: Turban, E. u.a., Electronic Commerce 2004 A Managerial Perspective, 2004, S. 7

^[24] Vgl.: Wamser, Ch., Strategisches EC, 2001, S. 38; Merz, M., E-Commerce und E-Business, 2002, S. 30

^[25] Vgl.: Schubert, P., E-Business erfolgreich planen und realisieren, 2000, S. 32; Hutzschenreuther, Th., Electronic Cometition, 2000, S. 31

^[26] Quelle: http://www.imc-ag.com/newsletter/index/1099350000.html (Stand: Nov. 2004) oder „Kundenkompass Online-Shopping“ einer Studie von der Novomind AG und dem FAZ-Institut

^[27] Eine Wertschöpfungskette bezeichnet eine Folge zeitlich nacheinander ablaufender Vorgänge, die in einer räumlichen Kette von Leistungsstellen und Stationen stattfinden und zu einem Leistungsergebnis oder einer Wertschöpfung führen. (Vgl. Gudehus, T., Logistik 1: Grundlagen, Verfahren und Strategien. 2000. S. 28)

^[28] Vgl.: Zimbardo, G., Psychologie, 1999, S. 385

^[29] besteht aus der Zusammenarbeit von Freiwilligen an einem Softwareprojekt. Das Endprodukt dieser Arbeit steht allen frei zur Verfügung. Als Beispiele können hier Linux, Open Office und mySQL genannt werden.

^[30] Vgl.: Otte, M., Marketing, 1999, S. 3