Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
II. Abbildungsverzeichnis
III. Tabellenverzeichnis
IV. Abbkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas/ Problemstellung/ Zielsetzung
1.2 Methodisches Vorgehen
2. Ausgewählte theoretische Aspekte hinsichtlich Ethik im Marketing
2.1 Definition und Abgrenzung der Begriffe Ethik und Moral
2.2 Definition des Begriffs Marketing und die Einordnung/ Abgrenzung der Werbung
2.3 Integration ethischer und moralischer Grundsätze in die Werbung
2.3.1 Ethische Konfliktfelder/ Grenzen
2.3.2 Chancen und Risiken für Unternehmen
2.3.3 Gesellschaftliche Verantwortung
3. Ethische Bewertung von ausgewählten Werbekampagnen in der Praxis
3.1 Werbeanzeige der Modefirma Otto Kern
3.2 Werbeanzeige des Elektronikfachmarktes Media Markt
4. Schlussbetrachtung
4.1 Zusammenfassung
4.2 Kritische Betrachtung / Ausblick
V. Literaturverzeichnis
II. Abbildungsverzeichnis Seite
Abbildung 1: Viel diskutierte und kritisierte Werbeanzeige von Otto Kern 1993
Abbildung 2: Umstrittene Media Markt Weihnachtswerbung 2011
III. Tabellenverzeichnis Seite
Tabelle 1: Ethische Konfliktfelder in der Werbung und ihre Auswirkungen
IV. Abbkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas/ Problemstellung/ Zielsetzung
In der heutigen Zeit ist Werbung nicht mehr wegzudenken. Durch die zunehmend gesättigten Märkte, sowie die zahlreichen Produktangebote, die sich funktional, qualitativ und preislich kaum voneinander unterscheiden, können sich Verbraucher nur noch sehr schwer einen Überblick über den Markt verschaffen. Aus diesem Grund stellt Werbung, als Informationsquelle, eine wichtige Komponente des Marketings dar. Unternehmen versuchen mithilfe von marketinggesteuerten Werbekampagnen die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen, um sich auf dem wettbewerbsintensiven Markt zu differenzieren. Doch aufgrund der exzessiven Nutzung des Massenkommunikationsinstruments „Werbung“, herrscht auf dem Konsumgütermarkt eine Informationsüberflutung, sodass die Werbeadressaten informationstechnisch überlastet und überfordert sind. Dies führt dazu, dass Werbetreibende einigen Problemen ausgesetzt sind und einem enormen Druck standhalten müssen, da sie sich nur mittels neuen, kreativen und außergewöhnlichen Ideen von der Konkurrenz abheben können. Demzufolge gehen Werbetreibende in ihren Kampagnen immer wieder an ethische und moralische Geschmacksgrenzen, was oft zu Kritik und Protest in der Gesellschaft führt. Unternehmen nutzen in ihren Werbeanzeigen beispielsweise sexuelle/ diskriminierende Anspielungen und rücken sich und ihre Produkte in einer provozierenden Art und Weise in das Blickfeld der Öffentlichkeit. Sie weichen wissentlich von gesellschaftlichen Standards und Normen ab und versprechen sich, durch die Thematisierung von Tabus und kritischen gesellschaftlichen Aspekten, Aufmerksamkeit bei den Konsumenten sowie eventuelle Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Daraus ergeben sich immer wieder gesellschaftliche Diskussionen hinsichtlich der Fragen: Was darf Werbung? Wie weit darf Werbung gehen? Das Ziel dieser Arbeit ist es, Antworten auf diese Fragestellungen zu finden, sowie die ethisch, moralischen Grenzen von Werbung anhand von Praxisbeispielen aufzuzeigen.
1.2 Methodisches Vorgehen
Im Rahmen dieser Hausarbeit sollen zunächst die Begrifflichkeiten Ethik und Moral, sowie Marketing mit dem Fokus auf Werbung näher erläutert und in einen Gesamtkontext gebracht werden. Aufbauend darauf soll auf die Integration von ethischen und moralischen Grundsätzen in die Werbung eingegangen, sowie diesbezüglich mögliche Konfliktfelder aufgezeigt werden. Hierbei sollen zum einen ethisch, problematische Werbethemen beschrieben, sowie deren Grenzen aufgezeigt werden. In diesem Zusammenhang soll auch präsentiert werden, welchen Chancen und Risiken Werbetreibende ausgesetzt sind beziehungsweise inwieweit hierbei eine gesellschaftliche Verantwortung übernommen werden muss. Anschließend werden Praxisbeispiele von ethisch fragwürdigen Werbekampagnen beschrieben und ethisch bewertet. Letztendlich soll beispielhaft ein Einblick in umstrittene Werbung von Unternehmen/ Marken/ Produkten gegeben werden. Die Arbeit schließt mit einer kurzen Zusammenfassung der wesentlichen Aspekte, sowie einer kritischen Würdigung und einem Ausblick ab.
2. Ausgewählte theoretische Aspekte hinsichtlich Ethik im Marketing
2.1 Definition und Abgrenzung der Begriffe Ethik und Moral
Der Ursprung des Begriffs Ethik liegt bei Aristoteles beziehungsweise wurde eingeführt, um die philosophische Lehre Aristoteles zu benennen.1 Aristoteles meint mit der Bezeichnung Ethik die wissenschaftliche Beschäftigung mit Gewohnheiten, Sitten und Gebräuchen. Sie soll dem Individuum eine Unterstützung für seine sittlichen Entscheidungen bzw. Verhaltensweisen bieten.2 Das heißt, Ethik beschreibt einen gewünschten Soll-Zustand hinsichtlich des menschlichen Verhaltens. Konkretisiert bedeutet dies, dass Ethik sich mit den Normen3 und Zielen befasst, nach denen Individuen ihre Handlungen entsprechend ausrichten sollen.4
Moral, lateinisch moralis, übersetzt „die Sitten betreffend“, ist eine Art Leitlinie für menschliches Handeln, Handlungsnormen und Wertmaßstäbe, die sich aus der kulturellen und religiösen Entwicklung heraus gebildet hat.5 Göbel beschreibt den Begriff Moral folgendermaßen: „Was zu einer bestimmten Zeit in einer bestimmten Gesellschaft im Allgemeinen als Handlung, Zustand oder Haltung für gut und wünschenswert bzw. für böse und verboten gehalten wird, bezeichnet man zusammenfassend als die jeweils herrschende Moral.“6
Moral sind Verhaltensrichtlinien, die von Individuen innerhalb einer Gesellschaft akzeptiert und eingehalten werden, um ein gemeinsames Miteinander zu gewähren.7
Ethische und moralische Grundsätze für das Zusammenleben in einer Gesellschaft erfährt jedes Individuum im Laufe seines Lebens, da diese von seinen Mitmenschen vorgelebt werden. Die Verhaltensweisen des unmittelbaren sozialen Umfeldes werden beobachtet und imitiert. Es gibt keine einheitlichen ethischen und moralischen Grundsätze, sondern jede (beispielsweise kulturelle, religiöse) Gesellschaft lebt nach eigenen aufgestellten Handlungsnormen und Wertvorstellungen.8 Im Laufe der Zeit können sich diese in der Gesellschaft ändern und/ oder ergänzt werden, sodass immer eine stetige Entwicklung/ Wandlung von ethischen und moralischen Leitlinien erkennbar ist. Dies führt dazu, dass Ethik und Moral von Individuen ganz verschieden aufgefasst, interpretiert und ausgelegt werden kann.9 An dieser Stelle kann zum Beispiel die Werbung von Unternehmen erwähnt werden, die von der Öffentlichkeit (Konsumenten, Wettbewerber, Presse) unterschiedlich wahrgenommen, bewertet und entsprechend diskutiert wird.
2.2 Definition des Begriffs Marketing und die Einordnung/ Abgrenzung der Werbung
Nach Mefferts klassischer Interpretation, bedeutet Marketing die „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“10, sodass eine anhaltende Konsumentenbefriedigung, bei gleichzeitiger Unternehmenszielrealisierung, erzielt werden kann. In dieser Definition wird der Fokus auf die marktorientierte Unternehmensführung gelegt, welche in der betrieblichen Organisation eine gleichberechtigte Funktion innehat. Ein modernes, erweitertes Marketingverständnis ist in der Definition der American Marketing Association (AMA) wiederzufinden, die wie folgt lautet:
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”11
Hier können mehrere signifikante Elemente des modernen Marketingverständnisses identifiziert werden. Zum einen das bereits bei Meffert aufgegriffene marktorientierte Führungskonzept, als Funktion innerhalb der Betriebsorganisation, sowie zum anderen die Orientierung hinsichtlich Informationen (Markt, Wettbewerb, Nachfrage), Aktivitäten, Endverbrauchernutzen, Kundenbeziehung und -bindung, Unternehmensziele und Anspruchsgruppen.
Im Rahmen des Marketing-Mix12 lässt sich Werbung als ein wichtiges Instrument der Kommunikationspolitik zuordnen. Die klassische Werbung ist ein kommunikativer Prozess, der versucht, mittels des Einsatzes von verschiedenen Kommunikationsmitteln, die Adressaten zu beeinflussen. Das Ziel ist hierbei, die relevante Zielgruppe, wie beispielsweise Konsumenten, in ihren Verhaltensmustern/ Einstellungen (zum Beispiel: Kaufverhalten) so zu verändern, dass die Unternehmensziele realisiert werden.13 Demzufolge sind die wesentlichen Ziele der Werbung, neben der Informationsquelle, die Verbraucherbeeinflussung im Sinne der Unternehmensziele, wie beispielsweise der Steigerung des Gewinns und des Bekanntheitsgrades.14
Im Allgemeinen kann Werbung in zwei Kategorien eingeteilt werden: die klassische Werbung (Above the line advertising)15 und die Nicht-klassische Werbung (Below the line advertising)16. Außerdem wird unterschieden zwischen kommerzieller (beispielsweise Werbung für Konsumgüter) und nicht-kommerzieller Werbung (wie zum Beispiel Werbung für Politik, Religion, Kultur). Der Fokus dieser Hausarbeit liegt auf der kommerziellen Werbung17, die Unternehmen für die Vermarktung ihrer Produkte/ Dienstleistungen nutzen. In der Literatur lässt sich eine Vielzahl von unterschiedlichen Definitionen von kommerzieller Werbung finden, doch zwei Elemente werden immer wieder in den Fokus gerückt. Das sind zum einen die Beeinflussung und zum anderen die Kommunikation. Bei Werbung handelt es sich um ein Kommunikationsmittel zwischen Verkäufern und Käufern, die auf dem öffentlichen Konsumgütermarkt an alle Marktteilnehmer gerichtet ist. Werbetreibende versuchen mittels Werbekampagnen, Endverbraucher von ihren Produkten/ Dienstleistungen zu überzeugen und bewusst oder auch unbewusst in ihren Kaufentscheidungen zu beeinflussen.18 Demzufolge ist Werbung ein Marketinginstrument, mit dem Unternehmen bestrebt sind, auf die Ansichten, Einstellungen und Verhaltensmustern von Konsumenten Einfluss zu nehmen, um gewisse, absatzwirtschaftliche Ziele zu realisieren.19 Somit nimmt Werbung einerseits eine Rolle als Informationsquelle ein, die den Endverbrauchern wichtige Auskünfte hinsichtlich bestimmter Produkte/ Dienstleistungen gibt, andererseits geht mit Werbung aber auch immer eine Kaufentscheidungsmanipulation der Werbeadressaten einher.
2.3 Integration ethischer und moralischer Grundsätze in die Werbung
Aufgrund des Konsumgütermarktwandels vom Verkäufer- zum Käufer-Markt, sowie einem immer größeren Warenangebot, haben die meisten Konsumenten den Überblick und die Transparenz verloren.20 Hinzu kommt die auf dem Markt vorzufindende Homogenität der angebotenen Produkte hinsichtlich ihrer funktionalen, qualitativen und preislichen Eigenschaften und auch die immense Informationsflut, der die Verbraucher ausgesetzt sind. Damit sich Anbieter auf dem Massenmarkt, der durch eine starke Nachfrage und einen enormen Wettbewerbsduck geprägt ist, behaupten können, hat sich die kommerzielle Werbung zunehmend als ein wichtiges Marketinginstrument der Unternehmen etabliert. Allerdings können Werbetreibende sich auch mithilfe ihrer Werbekampagnen fast nicht von der Konkurrenz abheben beziehungsweise differenzieren, da auch hier die Ähnlichkeit der Marketingaktionen zu keinem Wettbewerbsvorteil führt. Diese Tatsache hat dazu geführt, dass einige Unternehmen sich durch provokante und schockierende Werbung mit zum Teil diskriminierenden, sexuellen und/ oder tabuisierenden Themen, die Aufmerksamkeit der Konsumenten sichern wollen.21 Konsumenten sollen gezielt geschockt und zum Nachdenken angeregt werden, damit die Werbung beziehungsweise die Marke/ das Unternehmen in Erinnerung bleiben. Immer häufiger wird in der Öffentlichkeit über „Radical Advertising“22 -Kampagnen diskutiert und aus ethisch-moralischer Sicht hinterfragt. Aus der Kritik in der Öffentlichkeit haben sich ethische Problemfelder herauskritisiert, auf die im Folgenden näher eingegangen wird.
2.3.1 Ethische Konfliktfelder/ Grenzen
Immer häufiger werden Werbekampagnen auf ethisch-moralischen Konfliktthemen aufgebaut, um die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu erlangen. Unternehmen versuchen sich mit provokanter, radikaler und schockierender Werbung von Wettbewerbern zu differenzieren und sich in den Fokus der Medien zu rücken. Unternehmen werben sowohl mit realistischen, als auch mit nachgestellten Bildern, die soziale Missstände, (wie zum Beispiel Not, Leid, Elend), aber auch diskriminierend, kulturell und religiös höchst sensible Themen aufgreifen. Oftmals haben die gezeigten Bilder keinerlei Sachbezug zu den beworbenen Produkten, sondern sollen nur aufgrund ihres unerwarteten Motivs, schockierende und heftige Reaktionen bei den Werbeadressanten hervorrufen.23 Darüber hinaus werden seitens der Öffentlichkeit auch immer wieder Vorwürfe laut, dass Werbebotschaften bei den Kunden falsche Bedürfnisse wecken, sodass diese in ihren Kaufentscheidungen manipuliert werden.
In Tabelle 1 sind die ethischen Konfliktfelder der Werbung mit ihren einzelnen Auswirkungen übersichtlich dargestellt. Hierbei können fünf verschiedene Problemfelder identifiziert werden, die sich in ethisch-moralisch fragwürdigen Werbeanzeigen wiederfinden lassen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Ethische Konfliktfelder in der Werbung und ihre Auswirkungen Quelle: Eigener Entwurf
Es gibt Kampagnen, die gezielt versuchen, Verbraucher zum Kauf zu animieren, obwohl der Bedarf der Konsumenten primär nicht im Vordergrund steht. Endverbraucher werden in diesem Fall zum Teil mit manipulativen Darstellungen in ihrem Kaufverhalten beeinflusst. Die werbetreibenden Unternehmen verhalten sich ethisch und moralisch gesehen an einer Grenzschwelle, da sie mit einer solchen Werbung pejorativ in die Konsumentscheidungsfreiheit der Verbraucher eingreifen und gleichzeitig den Konsumismus bzw. die Überflussgesellschaft fördern.
[...]
1 Vgl. Pech2007, S. 32.
2 Vgl. Schicha/ Brosda2000, S. 7.
3 Normen sind allgemeingültige Handlungsweisen bzw. Vorschriften.
4 Vgl. Prechtl1996, S. 338 f.
5 Vgl. Dr. Preußner [o. J.], Online im Internet.
6 Vgl. Göbel 2006, S. 7.
7 Vgl. Haller/ Holzhey1992, S. 13 f.
8 Vgl. Naef2010, S. 76.
9 Vgl. Holderegger/ Lesch/ Debatin1999, S. 224.
10 Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg2008, S. 11.
11 AMA2007, Online im Internet.
12 Der Marketing-Mix, oder auch die vier Säulen des Marketings genannt, sind die Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik. (vgl. 4managers [o. J.], Online im Internet.)
13 Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg2008, S. 649.
14 Miethaner2005, Online im Internet.
15 Above the line advertising beinhaltet alle Werbemaßnahmen, die zur klassischen Werbung gehören. Hierzu zählen beispielsweise Print-, Radio-, TV- und Kinowerbung, sowie Außenwerbung in Form von Plakaten oder ähnlichem. (vgl. Seebohn,2010, S. 1.)
16 Below the line advertising beinhaltet alle Werbemaßnahmen, die zur Nicht-klassischen Werbung gehören. Hierzu zählen z.B. Sponsoring, Product-Placement, Promotion und neue Werbeformen, wie Viral Marketing. (vgl. Seebohn2010, S. 20 f.)
17 Im weiteren Verlauf der Arbeit wird im Rahmen der kommerziellen Werbung sowohl die klassische, als auch die Nicht-klassische Werbung betrachtet.
18 Vgl. Bohrmann[1997], S. 34; Kroeber-Riel1992, S. 610.
19 Vgl. Mayer2005, S. 169 f.; Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen1997, S. 567.
20 Vgl. Vollmer2008, S. 158.
21 Vgl. Willems2002, S. 42.
22 Radical Advertising, übersetzt radikale Werbung ist eine Art Schockwerbung, die radikal und provokant die Maxime ‚Aufmerksamkeit um jeden Preis‘ verfolgt. (vgl. Trendbüro [o. J.], Online im Internet)
23 Vgl. Wünnenberg1996, S. 4.