Unternehmen versuchen mithilfe von marketinggesteuerten Werbekampagnen die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen, um sich auf dem wettbewerbsintensiven Markt zu differenzieren. Doch aufgrund der exzessiven Nutzung des Massenkommunikationsinstruments „Werbung“ herrscht auf dem Konsumgütermarkt eine Informationsüberflutung, sodass die Werbeadressaten informationstechnisch überlastet und überfordert sind.
Dies führt dazu, dass Werbetreibende einigen Problemen ausgesetzt sind und einem enormen Druck standhalten müssen, da sie sich nur durch neue, kreative und außergewöhnliche Ideen von der Konkurrenz abheben können.
Demzufolge gehen Werbetreibende in ihren Kampagnen immer wieder an ethische und moralische Geschmacksgrenzen, was oft zu Kritik und Protest in der Gesellschaft führt. Unternehmen nutzen in ihren Werbeanzeigen beispielsweise sexuelle oder diskriminierende Anspielungen und rücken sich und ihre Produkte in einer provozierenden Art und Weise in das Blickfeld der Öffentlichkeit.
Daraus ergeben sich immer wieder gesellschaftliche Diskussionen hinsichtlich der Fragen: Was darf Werbung? Wie weit darf Werbung gehen? Das Ziel dieser Arbeit ist es, Antworten auf diese Fragestellungen zu finden, sowie die ethisch, moralischen Grenzen von Werbung anhand von Praxisbeispielen aufzuzeigen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas/ Problemstellung/ Zielsetzung
1.2 Methodisches Vorgehen
2. Ausgewählte theoretische Aspekte hinsichtlich Ethik im Marketing
2.1 Definition und Abgrenzung der Begriffe Ethik und Moral
2.2 Definition des Begriffs Marketing und die Einordnung/ Abgrenzung der Werbung
2.3 Integration ethischer und moralischer Grundsätze in die Werbung
2.3.1 Ethische Konfliktfelder/ Grenzen
2.3.2 Chancen und Risiken für Unternehmen
2.3.3 Gesellschaftliche Verantwortung
3. Ethische Bewertung von ausgewählten Werbekampagnen in der Praxis
3.1 Werbeanzeige der Modefirma Otto Kern
3.2 Werbeanzeige des Elektronikfachmarktes Media Markt
4. Schlussbetrachtung
4.1 Zusammenfassung
4.2 Kritische Betrachtung / Ausblick
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht das Spannungsfeld zwischen ökonomischen Werbezielen und ethisch-moralischen Grenzen im Marketing. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, welche moralischen Leitplanken für Werbetreibende gelten, wenn diese durch provokante oder schockierende Kampagnen versuchen, Aufmerksamkeit in einem gesättigten Markt zu erlangen, und wie diese Grenzen im Kontext gesellschaftlicher Normen zu bewerten sind.
- Definition und theoretische Einordnung der Begriffe Ethik und Moral
- Analyse der Rolle von Werbung als Marketinginstrument und Informationsquelle
- Identifikation ethischer Konfliktfelder in der modernen Werbepraxis
- Untersuchung der Chancen und Risiken durch "Radical Advertising"
- Kritische Bewertung prominenter Fallbeispiele hinsichtlich ihrer gesellschaftlichen Wirkung
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Ethische Konfliktfelder/ Grenzen
Immer häufiger werden Werbekampagnen auf ethisch-moralischen Konfliktthemen aufgebaut, um die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu erlangen. Unternehmen versuchen sich mit provokanter, radikaler und schockierender Werbung von Wettbewerbern zu differenzieren und sich in den Fokus der Medien zu rücken. Unternehmen werben sowohl mit realistischen, als auch mit nachgestellten Bildern, die soziale Missstände, (wie zum Beispiel Not, Leid, Elend), aber auch diskriminierend, kulturell und religiös höchst sensible Themen aufgreifen. Oftmals haben die gezeigten Bilder keinerlei Sachbezug zu den beworbenen Produkten, sondern sollen nur aufgrund ihres unerwarteten Motivs, schockierende und heftige Reaktionen bei den Werbeadressanten hervorrufen. Darüber hinaus werden seitens der Öffentlichkeit auch immer wieder Vorwürfe laut, dass Werbebotschaften bei den Kunden falsche Bedürfnisse wecken, sodass diese in ihren Kaufentscheidungen manipuliert werden.
In Tabelle 1 sind die ethischen Konfliktfelder der Werbung mit ihren einzelnen Auswirkungen übersichtlich dargestellt. Hierbei können fünf verschiedene Problemfelder identifiziert werden, die sich in ethisch-moralisch fragwürdigen Werbeanzeigen wiederfinden lassen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Relevanz der Thematik ein und erläutert die Problemstellung sowie das methodische Vorgehen der Arbeit.
2. Ausgewählte theoretische Aspekte hinsichtlich Ethik im Marketing: Es werden die begrifflichen Grundlagen von Ethik, Moral und Marketing geklärt und die Integration ethischer Grundsätze in die Werbewelt sowie deren Chancen und Risiken diskutiert.
3. Ethische Bewertung von ausgewählten Werbekampagnen in der Praxis: Anhand der Fallbeispiele Otto Kern und Media Markt wird die praktische Anwendung ethisch grenzwertiger Werbestrategien bewertet.
4. Schlussbetrachtung: Das letzte Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und wagt eine kritische Reflexion sowie einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung ethischer Standards in der Werbung.
Schlüsselwörter
Werbung, Marketing, Ethik, Moral, Radical Advertising, Schockwerbung, Konsumentenbeeinflussung, Gesellschaftliche Verantwortung, Werberat, Tabubruch, Unternehmenskommunikation, Markttransparenz, Konsumverhalten, Diskriminierung, Medienethik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der ethischen Zulässigkeit von Werbemaßnahmen, die gezielt an moralische oder gesellschaftliche Grenzen gehen, um Aufmerksamkeit zu generieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition ethischer Begriffe, die Rolle von Werbung im Marketing-Mix sowie die kritische Analyse von Werbestrategien, die soziale Tabus oder religiöse Motive instrumentalisieren.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Antworten auf die Fragen zu finden, was Werbung darf und wie weit sie gehen darf, indem ethische Konfliktfelder herausgearbeitet und anhand von Beispielen bewertet werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung der Fachbegriffe und eine anschließende fallbasierte Analyse ausgewählter Werbekampagnen, um die theoretischen Konzepte in der Praxis zu prüfen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung zu Ethik und Marketing sowie eine empirische Betrachtung umstrittener Kampagnen der Firmen Otto Kern und Media Markt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind unter anderem Werbung, Ethik, Moral, Radical Advertising, Konsumentenbeeinflussung und gesellschaftliche Verantwortung.
Wie bewertet die Autorin die Otto Kern Kampagne aus dem Jahr 1993?
Sie wertet diese als respektlosen Missbrauch religiöser Inhalte für kommerzielle Zwecke, der insbesondere durch die Kombination von biblischen Motiven mit einer sexistischen Darstellung der Frau als ethisch höchst problematisch eingestuft wird.
Welchen Vorwurf formuliert die Arbeit gegenüber der Media Markt Weihnachtskampagne 2011?
Der Kampagne wird vorgeworfen, das christliche Fest zu materialisieren und finanziell schwache Gruppen durch einen impliziten Kaufdruck zu diskriminieren, was aus ethischer Sicht als unethisch zu bewerten ist.
- Quote paper
- Charlotte Kierdorf (Author), 2013, Was darf Werbung? Ethische und moralische Grenzen von Werbung und Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/349823
