Nutzen und Herausforderungen von 3D-Druck für den Buchmarkt

Analyse der Potenziale des 3D-Drucks und deren Integrierung in die Wertschöpfungsstrukturen der Buchwirtschaft


Bachelorarbeit, 2016
43 Seiten, Note: 2,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Drucktechnologien
2.1 Konventioneller Druck
2.2 Digitaldruck
2.3 3D-Druck
2.4 Rechtliche Rahmenbedingungen

3 Wertschöpfungsstrukturen
3.1 Produktionsstufe
3.2 Distributionsstufe

4 3D-Druck-Konzepte für den Buchmarkt
4.1 3D-Kunstbücher
4.2 Taktile 3D-Bücher
4.3 3D-Deluxe Editionen
4.4 Hyperhaptische Bücher

5 3D-Druck in der Produktionsstufe
5.1 3D-Kunstbücher
5.2 Taktile 3D-Bücher
5.3 3D-Deluxe Editionen
5.4 Hyperhaptische Bücher

6 3D-Druck in der Distributionsstufe
6.1 3D-Kunstbücher
6.2 Taktile 3D-Bücher
6.3 3D-Deluxe Editionen
6.4 Hyperhaptische Bücher

7 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2-1: Darstellung des Druckvorgangs nach DIN 16 500

Abbildung 2-2: Aufbauprinzip einer Digitaldruckeinheit

Abbildung 2-3: Beispiel für ein 3D-CAD-Volumenmodell

Abbildung 2-4: Beispiel eines 3D-Druck-Vorgangs

Abbildung 3-1: Allgemeine Wertschöpfungsstruktur des Buchhandels

Abbildung 3-2: Alternative Wertschöpfungsstruktur des Buchhandels

Abbildung 4-1: Das 3D-Akkordeon-Buch „Orihon“

Abbildung 4-2: Das 3D-Kunstbuch „Folium“

Abbildung 4-3: Das 3D-Kunstbuch „Twenty Something Sullivan“

Abbildung 4-4: Das taktile Bilderbuch “Goodnight Moon”

Abbildung 4-5: Die Taktile Musikschrift

Abbildung 4-6: 3D-Buchschuber für „On Such a Full Sea“

Abbildung 4-7: Beispiel für einen möglichen 3D-Ledereinband

Abbildung 4-8: 3D-Figuren aus „LEO the Maker Prince“

1 Einleitung

Durch die Erfindung des Buchdrucks mit beweglichen Lettern um 1450, hat Johannes Gutenberg einen essentiellen Beitrag bzgl. Reproduktionstechniken geleistet. Diese Technik hat die Geschichte nachhaltig beeinflusst. Nur mit Hilfe der schnellen Vervielfältigung konnte sich das Medium Buch derart verbreiten, und der Welt seinen bedeutenden Stempel aufdrücken. Im Rahmen der stetigen Alphabetisierung der Bevölkerung ist der Buchdruck beispielsweise die treibende Kraft gewesen. Des Weiteren hat das Buch bis heute als hauptsächlicher Kommunikationskanal für die rasche Verbreitung von Fachwissen über die Bildungsträger, sowie diverser Ideologien fungiert (vgl. Böhn/Seidler 2014, S. 50–54). So z. B. das Manifest der Kommunistischen Partei (London 1848) als Standardwerk für den Kommunismus. Der 3D-Druck erscheint daher als offenbar moderner, überlegener Begriff und nächster logischer Schritt in die Zukunft.

Trotzdem gibt es häufig Missverständnisse darüber, was 3D-Druck eigentlich ist, da der Begriff ‚Druck’ fälschlicherweise dazu verleitet, Parallelen zum konventionellen und digitalen Druck zu ziehen. Letzten Endes knüpft er lediglich an den Grundgedanken der raschen Reproduktion an, welcher für den Buchdruck immanent ist. Deshalb ist ‚Druck’ hierbei eine Analogie und darf nicht als direkte Weiterentwicklung existierender Drucktechnologien verwechselt werden – jene Differenzen werden im Verlauf der Arbeit geklärt. Lassen sich dann bestehende und neuartige 3D-Druck-Konzepte überhaupt sinnvoll in die Wertschöpfungsstrukturen der Buchwirtschaft integrieren?

Der Beantwortung dieser Fragestellung wird dadurch nachgegangen, indem wissenschaftliche Literatur aus den Disziplinen Buchwissenschaft, Wirtschaft und Technik herangezogen wurdeS) orarbeitftr; so z. B.: Grundfragen der Medienwirtschaft (Schumann/Hess/Hagenhoff 2014), Geschäftsmodelle und internetbasierte Geschäftsmodelle (Scheer/Deelmann/Loos 2003), Prozessmanagement (Becker/Kugeler/Rosemann 2012), 3D-Druck beleuchtet (Lachmayer/Lippert/Fahlbusch 2016), oder A perspective on 4D bioprinting (An/Chua/Mironov 2016). Nichtsdestotrotz sind nicht alle gesichteten Quellen des Themenbereichs tatsächlich für die Arbeit von Bedeutung gewesen (siehe obige Beispiele). Diejenigen, welche für die Bearbeitung des Themas Relevanz besessen haben, waren allerdings gut zugänglich.

Explizite Literatur für den Bereich des 3D-Drucks in Verbindung mit der Buchbranche existiert bisher noch nicht. Das Forschungsfeld der buchwirtschaftlichen Wertschöpfungsstrukturen hingegen ist gut erforscht und zudem weniger abstrakt als es bei einer Analyse von Geschäftsmodellen und -prozessen der Fall wäre. Es werden darum mehrere mögliche 3D-Druck-Konzepte analysiert, und wie sich jene letztendlich potenziell in die die Wertschöpfungsstrukturen des Buchmarktes integrieren lassen. Hierzu dienen sowohl bereits vorhandene, als auch neue Konzepte, die einen ästhetischen Zweck erfüllen, oder einen praktischen Nutzen aufweisen können.

Diese medienwirtschaftliche Abschlussarbeit wird zwar stark interdisziplinär geprägt sein, besitzt jedoch, wegen ihres eingeschränkten Umfangs, nicht den Anspruch allgemein gültige Aussagen über das gesamte Themenspektrum zu treffen. Sie beschäftigt sich – aus buchwissenschaftlicher Hinsicht – mit einem unerforschten Bereich, der allgemein sehr aktuell ist; das Sujet des 3D-Drucks wird im Augenblick vieldiskutiert. Es kombiniert im Falle dieser Arbeit unterschiedliche Disziplinen, qua buchwirtschaftliche und technische Aspekte. Letztere können nicht im Detail vertieft werden, denn der Fokus liegt vor allen Dingen auf den ersteren Aspekten.

Zugleich wird diese Bachelorarbeit die Fortsetzung der Seminararbeit 3D-Druck-Konzepte in der Buchbranche. Zukunftschancen einer innovativen Technologie (Kraus 2015) darstellen.[1] Da es bisher nur sehr wenige konkrete 3D-Druck-Konzepte für den Buchmarkt gibt, müssen Ideen zu Konzepten aufgegriffen, oder von Grund auf neue entwickelt werden. Deren Nutzen wird durch die Verknüpfung mit Theorien der buchwirtschaftlichen Wertschöpfungsstrukturen untermauert. Die vorangegangene Seminararbeit zum Themenbereich 3D-Druck kann darum nur stellenweise wiederverwertet werden, da dort die Fragestellung überdies eine gänzlich andere gewesen ist, nämlich sinngemäß: Welche sinnvollen 3D-Druck-Konzepte könnte es für den Buchmarkt geben, wenn es sich doch gar nicht um eine neue Form klassischer Drucktechnologie handelt? Dennoch wurden darin einige wichtige Erkenntnisse gewonnen, welche u. a. auf Metaebene in die Abschlussarbeit einfließen.

Zuallererst werden in der Bachelorarbeit wichtige Begriffe grundlegend definiert, aber auch differenziert: Drucktechnologien, wie konventioneller Druck, digitaler Druck, 3D-Druck und dessen rechtliche Rahmenbedingungen, sowie die Wertschöpfungsstrukturen der Buchwirtschaft, insbesondere die Produktions- und Distributionsstufe. Der Hauptteil der Arbeit unterliegt zunächst der Identifikation möglicher 3D-Bücherarten: 3D-Kunstbücher, Taktile Bücher, Hyperhaptische Bücher und 3D-Deluxe-Editionen. Infolgedessen gilt es anschließend deren buchwirtschaftlichen Potenziale für die Wertschöpfungsstufen Produktion, sowie Distribution im Sinne ihres Nutzens detailliert zu analysieren.

2 Drucktechnologien

Um verstehen zu können, warum der 3D-Druck nicht nur in der Lage ist, andere Produkte herzustellen, sondern auch technisch und rechtlich nach einem völlig anderen Prinzip funktioniert, muss er von den altbekannten Drucktechnologien klar abgegrenzt werden. Der Digitaldruck wird dabei ebenfalls gesondert vom 3D-Druck behandelt, da jener – trotz der Gemeinsamkeit des digitalen Aspekts – eine Weiterentwicklung des konventionellen Drucks darstellt. Abschließend werden die rechtlichen Rahmenbedingungen des 3D-Drucks aufgezeigt.

2.1 Konventioneller Druck

Der konventionelle Druck ist die älteste aller Drucktechnologien und geht auf das 6. Jahrhundert in China zurück. Die ersten Druckwerke sind lediglich Holzschnitte gewesen. Als bislang erstes Buch lässt sich in diesem Kontext das Diamant-Sutra feststellen, was anno 868 n. Chr. entstanden ist. Im fernen Osten hat sich der konventionelle Druck bis ins 13. Jahrhundert hinein weiterentwickelt. Aber erst Johannes Gutenberg hat um 1450 in Europa den Druck mit beweglichen Lettern eingeführt und damit die Entwicklung fortgesetzt (vgl. Bann 2011, S. 8). Mit den vielfach verwendbaren Lettern ist es nun möglich gewesen, den Druckvorgang für die Serienproduktion zu rationalisieren (vgl. Goerke 2015a, S. 128).

Unter konventionellem Druck wird die “Vervielfältigung von Text, Graphik und Bildern in prinzipiell beliebiger Anzahl durch Übertragen von Druckfarbe von einer Druckform auf einen Bedruckstoff“ (Goerke 2015a, S. 128) verstanden. Hinsichtlich der Druckverfahren wird hierbei i. d. R. zwischen Hoch-, Flach-, Tief- und Durchdruck unterschieden (vgl. Goerke 2015b, S. 134). Doch es ist unerheblich um welches Verfahren es sich handelt, denn alle funktionieren nach einem gemeinsamen Grundprinzip, das als DIN 16 500 genau definiert ist (visualisiert in der Abbildung 2-1):

Drucken ist das Vervielfältigen, bei dem zur Wiedergabe von Informationen (Bild und/oder Text) Druckfarbe A auf einen Bedruckstoff B unter Verwendung eines Druckbildspeichers C (z. B. Druckform) aufgebracht wird. Bei manchen Verfahren wird zur Druckbildübertragung Druckkraft D benötigt, bei manchen Verfahren erfolgt die Druckbildübertragung auf elektronischem Weg (Böhringer et al. 2014, S. 226).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-1: Darstellung des Druckvorgangs nach DIN 16 500

(Böhringer et al. 2014, S. 226).

2.2 Digitaldruck

Durch die Weiterentwicklung vom konventionellen Druck zum Digitaldruck, wurden neue Möglichkeiten für die Druckindustrie eröffnet (vgl. Böhringer et al. 2014, S. 300). Der wichtigste Unterschied besteht darin, dass „[…] es keine feste, materielle Druckform mehr gibt“ (Goerke 2015a, S. 128). „Die digitalen Daten werden direkte [sic!] auf den Bedruckstoff übertragen“ (Böhringer et al. 2014, S. 300). Solche Verfahren werden auch unter dem Begriff Non Impact Printing (NIP) zusammengefasst (vgl. Böhringer et al. 2014, S. 300).

NIP zeichnet sich durch einen hohen Grad an Personalisierung, Individualisierung, Flexibilität und Wirtschaftlichkeit, sowie einer kurzen Produktionszeit aus. Die Druckwerke können problemlos angepasst, verändert und hintereinander hergestellt werden. Selbst kleinere Auflagen jeglicher Art – sogar wenn es sich nur um ein einziges Exemplar handelt – weisen somit ein Mindestmaß an Rentabilität für die Verlage und Druckereien auf (vgl. Böhringer et al. 2014, S. 300). Wegen dieser generellen Vorteile, beschäftigen sich die Unterschiede innerhalb des Digitaldrucks hauptsächlich mit der Frage, ob ein elektrostatisches Druckverfahren, Ink-Jet-Verfahren oder eine Thermosublimation vorliegt (vgl. Goerke 2015b, S. 134).

Digitale Drucksysteme benötigen eine Normschnittstelle, deren grundlegende Aufgabe es ist, die Daten eines Computers, mithilfe eines Raster Image Processors (RIP)[2], über das Drucksystem auszugeben. Als heutiger Standard referierend auf RIP gilt die Adobe PDF Print Engine. Diese stellt im Desktop Publishing (DTP)[3] sicher, dass die PDF von jeder Ausgabeeinheit verarbeitet werden kann, sei es ein S/W-Laserdrucker im Small-/Home-Office oder ein professionelles digitales Farbdrucksystem (vgl. Böhringer et al. 2014, S. 300 f.); der Aufbau eines solchen Systems wird anhand der Abbildung 2-2 verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-2: Aufbauprinzip einer Digitaldruckeinheit

(Böhringer et al. 2014, S. 312).

Bei A sehen wir die Bedienungseinheit, welche die Druckmaschine steuert – beispielsweise den Vorgang der Einspeisung eines PDF-Dokuments, das mit einer DTP-Software erstellt wurde. Danach erfolgt die Papiereingabe bei B, wobei Temperatur und Feuchtigkeit während der folgenden Papierkonditionierung optimal reguliert werden können. In C, der Druckeinheit, werden die Farben ein- oder doppelseitig aufgetragen. Handelt es sich um einen Tonerdruck, ist die Fixiereinheit bei D dafür zuständig, dass das unfixierte Druckbild mittels Infrarotlicht stabilisiert wird. Schlussendlich wird der Druck in E, der Ausgabeeinheit, in diesem Fall auf einer Rolle ausgegeben – Bogen, Papierstapel oder gar fertig gebundene Ausführungen wären bei einem anderen Maschinentyp ebenso denkbar (vgl. Böhringer et al. 2014, S. 312).

2.3 3D-Druck

Beim 3D-Druck handelt es sich um ein generatives Fertigungsverfahren von Charles W. Hull, das seinen Ursprung bereits in den frühen 1980er Jahren hat (vgl. Horsch 2014, S. 30). Weitere gebräuchliche Termini für den 3D-Druck sind Rapid Prototyping (oder Manufacturing) und Additive Fertigung (vgl. Fastermann 2014, S. 11), wobei die faktische Gleichsetzung mit Rapid Prototyping bis heute umstritten ist – beispielsweise bzgl. der Höhe der Kosten, Größe der Maschinen, Usability etc. (vgl. Fastermann 2014, S. 23 f.). Dies soll hier jedoch nicht diskutiert werden, weshalb im weiteren Verlauf schlicht der geläufige Terminus 3D-Druck, sowie ggf. „3D-drucken“ als Synonym für produzieren, fertigen, herstellen von 3D-Büchern verwendet wird.

Mit dieser neuartigen Produktionstechnik ist es möglich, „[…] schnell und kostengünstig nicht nur Modelle, Muster, Prototypen, und (Produktions-)Werkzeuge, sondern auch Endprodukte herzustellen“ (Grzesiak, www.fraunhofer.de [09.09.2016]). Lipson und Kurman (2014, S. 32–35) haben die essentiellen Vorteile des 3D-Drucks herausgearbeitet: ein hoher Grad an Komplexität und Vielfalt ist nicht gleich kostenintensiver; Montage, Vorlaufzeiten und Fertigungskenntnisse werden nahezu obsolet; die Gestaltungsmöglichkeiten und Materialnuancen sind grenzenlos; große Umweltfreundlichkeit und Präzision; sowie absolute Ortsunabhängigkeit.

Ein wasserdichtes 3D-CAD-Volumenmodell[4] (ggf. mit mehreren Schichten) – in Abbildung 2-3 dargestellt – dient hierbei als Grundlage für die spätere Druckform. Nun wird recht schnell klar, dass 3D-Druck mit dem konventionellen, und den digitalen Druck, nicht mehr viel gemeinsam hat, selbst wenn sich ein paar Analogien herstellen lassen. Ähnlich jenen Drucktechnologien, gibt es u. a. verschiedene Verfahren (z. B. Sinter-/Pulverdruckverfahren oder Stereolithografie). Zwar gibt es davon sehr viele unterschiedliche im 3D-Druck, aber aus forschungsökonomischen Gründen kann in der Arbeit nicht weiter darauf eingegangen werden kann (vgl. Fastermann 2014, S. 25).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-3: Beispiel für ein 3D-CAD-Volumenmodell

(Fastermann 2012, S. 8).

Nach der Erstellung des 3D-CAD-Volumenmodells – per 3D-Scan oder 3D-Modellierung (vgl. Hagl 2015, S. 10 f.) – wird es zunächst via einer 3D-Designsoftware, wie Blender, 3ds Max oder Maya (vgl. Horsch 2014, S. 84–91), als ein Dreiecksflächennetz in das gängige STL-Format[5] exportiert. Eine Reparatursoftware überprüft die Datei danach auf Fehler, da ansonsten nicht gedruckt werden kann; beispielsweise ist eine Vertauschung von Maßangaben (z. B. Zoll und Millimeter) oder der Innen- und Außenseiten des Modells, qua mangelhafter CAD-Software möglich. Hiermit ist die Druckvorbereitung abgeschlossen und es kann mit dem eigentlichen Druckvorgang begonnen werden, indem die STL-Datei vom 3D-Drucker eingelesen wird. Das Druckmaterial ist grundsätzlich frei wählbar (z. B. flüssiger Kunststoff oder Druckpulver), allerdings hängt die Entscheidung letztendlich von der Art des 3D-Druckers selbst ab wird (vgl. Fastermann 2014, S. 11–17).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-4: Beispiel eines 3D-Druck-Vorgangs

(Böhringer et al. 2014, S. 341).

Auf der Abbildung 2-4 trägt der 3D-Drucker das Druckpulver auf [A], welches er anschließend qua Laser zu einer bestimmten Form verschmilzt [B] (vgl. Böhringer et al. 2014, S. 341). Aufgrund der Tatsache, dass er das Modell zuvor in einzelne Schichten zerlegt hat, kann er diese jetzt nach und nach „ausdrucken“[A–E]. Er druckt aber nicht nur das Modell selbst aus, sondern bei anderen Verfahren auch häufig etwaiges Stützmaterial, das der Stabilisierung dienen soll. Dieses Material kann nach dem Druckvorgang jedoch normalerweise problemlos entfernt werden, sodass schlussendlich das gewünschte Ergebnis übrig bleibt [F] (vgl. Fastermann 2014, S 17–19).

2.4 Rechtliche Rahmenbedingungen

So wie es bei allen digitalen Gütern üblich ist, stellt sich auch bei 3D-CAD-Modellen die dringende Frage nach dem Urheberrecht. Fastermann (2014, S.89) zieht in diesem Kontext, durch die Verwendung des Begriffs ‚Napsterisierung’, folgerichtig den Vergleich mit der Musikindustrie, wo spätestens seit der Etablierung des MP3-Formats, Daten schnell und einfach von Produktpiraten rücksichtslos hin- und herkopiert werden. Ein anderes Beispiel dazu wäre die Computerspielindustrie. Wenigstens in der Musikindustrie sind diese Urheberrechtsverletzungen rückläufig, da der digitale Verkauf, aufgrund von Plattformen wie iTunes oder Spotify, schlicht und ergreifend einfacher, schneller und benutzerfreundlicher geworden ist (vgl. Lipson/Kurman 2014, S. 240).

„Für alle künstlerischen Arbeiten, die nicht nützlich oder zweckmäßig sind, sondern ein Werk der Kunst, eine geistige Schöpfung darstellen, gelten die Urheberrechte oder [u. a. in den USA] das Copyright“ (Lipson/Kurman 2014, S. 237). Das Urheberrecht ist exklusiv für den Künstler und gilt ab der Schaffung des Werks für eine festgeschriebene Zeit lang. Von Personen, die dieses Recht verletzen, kann Unterlassung verlangt werden – notfalls gerichtlich durchgesetzt (vgl. Lipson/Kurman 2014, S. 237). Normalerweise benötigt beispielsweise die Vervielfältigung künstlerischer Werke ausdrücklich die Erlaubnis des Urhebers. Nichtsdestotrotz ist das Nachahmen eines bereits existierenden 3D-Modells zulässig, weil der Gesetzgeber dies als ein völlig neues ansieht. Besonders Unternehmen arbeiten deshalb schon jetzt an Lösungen für die Zukunft, so sollen z. B. Code- oder Streaming-Systeme das Problem der Produktpiraterie beseitigen (vgl. Fastermann 2014, S. 89–92).

Wenngleich vielmehr eine offizielle DRM-Technologie[6] für 3D-CAD-Software und 3D-Drucker ideal wäre, die obendrein in Designdateien integrierbar ist, so gleicht dieser Wunsch eher einer Traumvorstellung. In der Realität würde dies tendenziell zu einem weiteren „Wettrüsten zwischen Verbrauchern und Unternehmen“ (Lipson/Kurman 2014, S. 240) führen, so wie es in der Softwarebranche schon seit Jahrzehnten beobachtbar ist. Diesem Zustand könnte möglicherweise ein Zertifizierungsprogramm (z. B. RYF – Respects your Freedom) von der FSF (Free Software Foundation) entgegenwirken, denn jenes zielt statt auf die Software, auf die Hardware ab. Demnach würden nur 3D-Drucker mit RYF zertifiziert werden, welche die Standards der FSF erfüllen – beispielsweise Datenschutz (vgl. Lipson/Kurman 2014, S. 239 f.).

3 Wertschöpfungsstrukturen

Unabhängig von der Branche lässt sich Wertschöpfung grundsätzlich aus drei unterschiedlichen Perspektiven betrachten: Einerseits gibt es die mikroökonomische Perspektive, bei welcher der innerbetriebliche Blickwinkel beleuchtet wird, andererseits die makroökonomische Perspektive, welche die Gesamtbruttowertschöpfung innerhalb der Volkswirtschaft feststellt. Die dritte Perspektive beschäftigt sich mit dem Wertkettensystem, in der ein gesamter Verbund an Wertschöpfungsstufen dargestellt wird (vgl. Gläser 2014, S. 348).

Eine Wertschöpfungskette besteht aus einer Abfolge von Aktivitäten, die einen Mehrwert für den Kunden erzeugt (Hanschke/Lorenz 2012, S. 11). Eine Wertschöpfungsstufe [wiederum] beschreibt einen fest umgrenzbaren Abschnitt bei der Erzeugung oder Umwandlung von Produkten […] aus einem oder mehreren Ausgangsprodukten […] (Hanschke/Lorenz 2012, S. 11).

Das angesprochene Wertkettensystem beginnt mit der Produktion und erstreckt sich über die Distribution, bis hin zur zum Konsum durch den Kunden – bzw. im buchwissenschaftlichen Sinne den Leser (vgl. Gläser 2014, S. 348). Weiterhin branchenspezifisch veranschaulicht in Abbildung 3-1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3-1: Allgemeine Wertschöpfungsstruktur des Buchhandels

(Hagenhoff 2015, S. 626).

Es werden hauptsächlich die beiden, in der obigen Grafik dargestellten, zentralen Wertschöpfungsstufen der Produktion und Distribution thematisiert – obgleich letztere notwendigerweise zweigeteilt ist. Die Stufe des Konsums, bei welcher der Leser als Endkunde fungiert, spielt hierbei weniger eine Rolle und wird außen vor gelassen werden.

Kennzeichnend für eine Wertschöpfungsstufe ist ein spezifischer Wert für einen Kunden. Mit steigender Wertschöpfung und somit Erreichung einer höheren Wertschöpfungsstufe steigt der Wert des angebotenen Produktes beziehungsweise der Dienstleistung (Hanschke/Lorenz 2012, S. 11). Eine Wertschöpfungskette bildet dabei alle Aktivitäten auf einer bestimmten Wertschöpfungsstufe ab (Hanschke/Lorenz 2012, S. 11).

Die Wertschöpfungskette des Buchhandels lässt sich gleichermaßen leicht verändert darstellen und ist nicht zwingend an eine feste Form gebunden (siehe Abbildung 3-2). Einzelne Elemente können durchaus abweichen, vor allen Dingen wenn eine Differenzierung von Unternehmen und deren Geschäftsmodellen und -prozessen erfolgen sollte (z. B. Konzentration auf den digitalen Buchmarkt).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3-2: Alternative Wertschöpfungsstruktur des Buchhandels

(Wirtz 2006, S. 225).

Vier der fünf obigen Stufen betreffen die Produktion und ausschließlich eine die Distribution. Nichtsdestotrotz bleibt der Kern der Wertschöpfungsstruktur – also die drei maßgeblichen Wertschöpfungsstufen: Produktion, Distribution und Konsum, mit ihren Untergliederungen in Bereichen, wie z. B. dem Lektorat – weiterhin erhalten. Diese eher klassische Struktur wird somit lediglich in einer anderen Herangehensweise aufgefächert (siehe beispielsweise Lizenz- und Rechtehandel, und die Aspekte Agenten und Buchclubs). Im weiteren Verlauf wird der allgemeinen Wertschöpfungsstruktur der Vorzug gegenüber der alternativ vorgestellten gegeben.

In beiden Versionen der Wertschöpfungsstruktur des Buchhandels existieren die drei Säulen der Branche: herstellender Buchhandel bzw. Verlage auf der Stufe der Produktion, sowie der Groß-/Zwischenbuchhandel und der vertreibende Buchhandel bzw. Einzel-/Sortimentsbuchhandel, die beide auf der Distributionsstufe agieren (vgl. Gläser 2014, S. 185). Für die Konzeption, Herstellung und Verbreitung von branchenspezifischen 3D-Druck-Produkten spielen besonders Verlage, sowie Zwischen- und Sortimentsbuchhandel eine gewichtige Rolle, weswegen diese drei Akteure im Mittelpunkt stehen werden.

3.1 Produktionsstufe

„Bei der Produktion handelt es sich um den Prozess der Kombination von Produktionsfaktoren und deren Transformation in Produkte“ (Hagenhoff 2015, S. 625). Auf dieser Wertschöpfungsstufen des Buchhandels können sich verschiedene Akteure aufhalten: nicht ausschließlich Buchverlage, sondern auch Druckereien, Buchbindereien und Autoren/Eigenverlage. Was dies angeht, sind die Selfpublishing-Plattformen heutzutage, im Rückblick auf die vergangene ‚Gutenberg-Galaxis’[7], Grundlage diverser Diskussionen. Allerdings geht es nach wie vor in erster Linie um die Aufgaben der Verlage – unabhängig davon, ob sie in der digitalen Welt stattfinden.

Für Verlage lassen sich fünf Kernaufgaben identifizieren: Erarbeitung der Programmrichtlinien beziehungsweise der Verlagsphilosophie, Produktentwicklung, Produkterstellung, Marketing und Vertrieb sowie kaufmännische Steuerung und Kontrolle (Vogel 2014, S. 108).

Dabei muss der Fokus auf der Produktentwicklung, Produkterstellung und dem Marketing und Vertrieb liegen. Das Lektorat nimmt in diesen drei Aufgabenbereichen eine besondere Stellung ein und tritt häufig als Entscheidungsorgan in Erscheinung (vgl. Vogel 2014, S. 108). Seine Hauptaufgaben sind: die Akquise von Manuskripten, desgleichen deren Sichtung, Bewertung und danach Ordnung und Korrektur; in bestimmten Verlagen auch das Schreiben (vgl. Lucius 2014, S. 97). Damit ist es ein wichtiger Teil in der Wertschöpfungskette bzw. auf der Produktionsstufe. Zudem wirken sich die Entscheidungen eines Verlagslektorats mengenausgleichend und sowohl qualitäts-, als auch kultur- und bildungsbewahrend auf den Buchmarkt und das gesellschaftliche Leben aus (vgl. Hagenhoff 2015, S. 627).

Am Anfang der Produktionsstufe steht das Manuskript eines Urhebers, welcher entweder ein selbstständiger, oder vom Buchverlag beauftragter Autor ist. Bei ersterem Fall müssen qualitativ vielversprechende Manuskripte zunächst vom Lektorat akquiriert und anschließend auf potenzielle Wirtschaftlichkeit hin selektiert werden – wobei an dieser Stelle stets ein gewisser Grad an Spekulation vorhanden ist. Um die Veredelung (z. B. Korrektur) und Aggregation der Assets (u. a. Textkörper in Gestalt des Manuskripts, Cover, Illustrationen etc.) kümmert sich i. d. R. das interne (oder ggf. ein externes) Lektorat. Zusätzlich ist das Lektorat für die Steuerung und Kontrolle aller, mit der Publizierung zusammenhängenden Prozesse verantwortlich. Sie führen schlussendlich zur eigentlichen Imprimatur und Bindung oder digitalen Bereitstellung der First Copy. Diese kann als Mustervorlage zur massenhaften Vervielfältigung angesehen werden – sei es ausschließlich im analogen/digitalen, oder tatsächlich crossmedialen Sinne. Einige der Produktionsstufen (z. B. Asset-Aggregation oder Fertigung der First Copy) können mittlerweile auch von einem verlagsunabhängigen Autor im Selfpublishing, mit Hilfe einer digitalen Plattform wie Amazon, komfortabel umgesetzt werden (vgl. Hagenhoff 2015, S. 625 f.).

3.2 Distributionsstufe

„Auf der Distributionsstufe geht es generell um die Verteilung von Gütern von den Erzeugern zu den Konsumenten. Zu unterscheiden sind die akquisitorische und die logistische Distribution“ (Hagenhoff 2015, S. 626). In der akquisitorischen können verschiedene Akteure als Absatzmittler und -helfer agieren: Zwischenhandel, Einzelhandel, Verlage, Bibliotheken, Verbände und Literaturvermittler. Hingegen sind in der logistischen bzw. physischen die Akteure als Verteiler und Lager tätig: erneut Zwischen- und Einzelhandel, sowie Bibliotheken, außerdem spezielle Logistikdienstleister und Telekommunikations-/Informationstechnologieprovider (vgl. Hagenhoff 2015, S. 626 f.). Mitunter können hier ebenfalls Kleinverlage oder gar Autoren (im Eigenverlag) tätig werden (vgl. Wirtz 2016, S. 287).

Der stationäre Sortimentsbuchhandel erfüllt verschiedene akquisitorische Funktionen: Zum einen die Qualitätsfunktion, in der es sich vorwiegend um die Bildung des Sortiments bzw. kundengerechte Selektion dreht. Beim Einsatz von 3D-Druckern wird der Faktor des Regalplatzes auf ein Minimum reduziert und die Diskussion um den elektronischen Marktplatz samt Empfehlungssystemen kann in diesem Kontext außer Acht gelassen werden. Zum anderen gibt es die Quantitätsfunktion, bei der es darum geht, die Druckwerke in kundengerechten Mengen zu verteilen – diese Funktion kann durch 3D-Druck ebenso entfallen, weil die Produkte häufig in Form von Dateien digital vorliegen. Eine dritte ist die Informationsfunktion, welche dadurch auftritt, dass die Druckwerke im stationären Handel selbst frei zugänglich sind, eine fachliche Beratung angeboten wird, und sie außerhalb in Medien rezensiert werden.

Auf der logistischen (oder physischen) Seite ist mit der Lagerhaltung die vierte Funktion zu nennen, die der Bucheinzelhandel mit dem Ladengeschäft erfüllt. Des Weiteren gehört die Zeitüberbrückungsfunktion dazu. Sie hat im digitalen Zeitalter andere Eigenschaften, was für 3D-Druck-Produkte äußerst relevant ist. Denn diese Güter sind niemals ausverkauft, weil sie immer reproduziert werden können. Zu guter Letzt ist noch die Raumüberbrückungsfunktion erwähnenswert. Normalerweise ist der stationäre Handel dafür zuständig, die Distanz zwischen Produktions- und Verkaufsort zu überbrücken. Dabei nimmt der Zwischenbuchhandel eine unterstützende Position ein.

[...]


[1] Aus der Seminararbeit wurden in geringem Maße vereinzelte Passagen modifiziert übernommen. Dies betrifft folgende Unterkapitel der Bachelorarbeit: 2.3, 2.4, 4.1, 4.2, 4.3, 5.1, 5.2, 5.3, 6.1, 6.2 und 6.3.

[2] Raster Image Processor (RIP) ist ein Begriff aus der Druckvorstufe. Der RIP interpretiert, rendert und rechnet Daten einer höheren Seitenbeschreibungssprache (z. B. ein mit DTP erstelltes PDF) in eine Rastergrafik um, damit diese anschließend auf einem Drucker ausgegeben werden kann (vgl. Böhringer et al. 2014, S. 141).

[3] Desktop-Publishing (DTP) ermöglicht mittels einer speziellen PC-Software, wie Adobe InDesign, eine komplexe Layout- und Satzgestaltung für Dokumente – beispielsweise Flyer, Wendebroschüren, Magazine oder Bücher.

[4] CAD (Computer-Aided Design) bezeichnet eine Software zur Konstruktion komplexer technischer Produkte (z. B. einem 3D-Modell) und ist damit ein wichtiger Bestandteil des 3D-Drucks (vgl. Horsch 2014, S. 84 f.).

[5] Unter STL (Standard Transformation Language, Surface Tesselation Language oder Standard Triangulation Language) wird eine Standardschnittstelle im Bereich des 3D-Drucks verstanden, welche die geometrischen Informationen, der 3D-CAD-Volumenmodelle, für die Fertigung liefert. Es ist in seiner Funktion und Limitation am ehesten mit dem PDF-Format für den gängigen 2D-Drucker vergleichbar (vgl. Horsch 2014, S. 67-71).

[6] Hinter DRM (Digital Rights Management) steckt eine digitale Schutzvorrichtung, die sicherstellen soll, dass der Benutzer über eine gültige bzw. legal erworbene Lizenz für z. B. eine Software-Kopie verfügt (vgl. Lipson/Kurman 2014, S. 239).

[7] Der Begriff Gutenberg-Galaxis beschreibt eine Welt, die von gedruckten Medien (z. B. Zeitungen, Zeitschriften und Büchern) beherrscht wird.

Ende der Leseprobe aus 43 Seiten

Details

Titel
Nutzen und Herausforderungen von 3D-Druck für den Buchmarkt
Untertitel
Analyse der Potenziale des 3D-Drucks und deren Integrierung in die Wertschöpfungsstrukturen der Buchwirtschaft
Hochschule
Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg  (Buchwissenschaft)
Note
2,7
Autor
Jahr
2016
Seiten
43
Katalognummer
V349856
ISBN (eBook)
9783668371330
ISBN (Buch)
9783668371347
Dateigröße
1561 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
nutzen, herausforderungen, buchmarkt, analyse, potenziale, integrierung, wertschöpfungsstrukturen, buchwirtschaft
Arbeit zitieren
David Kraus (Autor), 2016, Nutzen und Herausforderungen von 3D-Druck für den Buchmarkt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/349856

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