Ziel dieser Arbeit ist es, den scheinbaren Widersprüchen im Verhältnis von Individuum und Masse in der Mode theoretisch nachzugehen und die Ergebnisse am Beispiel des (ursprünglich) amerikanischen Schuhmodells Converse All Star, oder kurz Chucks, zu veranschaulichen.
Zunächst findet dazu im Anschluss an die Einleitung eine Einordnung der Arbeit in die aktuellen wissenschaftlichen bzw. gesellschaftlichen Debatten statt. Anschließend wird in Kapitel Zwei die Methodik der Arbeit skizziert. Das dritte Kapitel definiert die für diese Arbeit relevanten Begriffe und diskutiert Theorien zum Verhältnis von Masse und Individuum vor dem Hintergrund der Modethematik. In Kapitel Vier wird gezeigt, inwieweit sich generelle Erkenntnisse zum Spannungsverhältnis von Masse und Individuum auf den Bereich der Mode übertragen lassen bzw. welche Schwierigkeiten hierbei entstehen. Inwiefern kann die Mode die im Menschen divergierenden Sehnsüchte nach Individualität und sozialer Zugehörigkeit befriedigen? Im Anschluss werden die theoretischen Befunde empirisch überprüft. Anhand der Kampagne zum 100-jährigen Bestehen der Chucks wird exemplarisch veranschaulicht, auf welche Weise die Mode die Mode das Paradox von Individualität durch Massenware thematisiert bzw. überwindet.
Diese Arbeit zeigt, dass eine Erklärung für das Paradox von Individuum und Masse in der Mode im Spannungsverhältnis der antagonistischen Bedürfnisse des Individuums zu finden ist, wie sie unterschiedliche Theorien zu Masse und Individuum aufzeigen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Wissenschaftlicher Kontext und Literaturbericht
1.1.1 Forschungsstand Massetheorien
1.1.2 Forschungsstand Mode
1.1.3 Kontext Converse All Stars
2 Anmerkungen zur Methode
3 Theoretisierung von Mode und Masse
3.1 Die Masse der Massedefinitionen
3.2 Definition Individuum
3.3 Definition Mode
3.4 Dialektik der menschlichen Bedürfnisse in den Massetheorien
3.5 Mode als soziale Funktion
4 Anwendung der Massetheorien auf das Phänomen Mode
4.1 Voraussetzungen und Eigenschaften der Masse
4.2 Stärke in der Masse
4.3 Die Masse der Individualisten
4.4 Führer und Vorbilder
5 Masse, Mode und die Werbung
5.1 Analyse und Deutung
6 Schlussbetrachtung und Kritik
7 Quellen
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht das scheinbare Paradox, wie Massenprodukte – beispielhaft dargestellt am Schuhmodell Converse All Star („Chucks“) – als Ausdruck von Individualität und alternativer Lebensweise wahrgenommen werden können. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich mit dem Spannungsverhältnis zwischen antagonistischen Bedürfnissen des Individuums nach sozialer Anlehnung einerseits und der Differenzierung von der Masse andererseits.
- Theoretische Grundlagen zum Verhältnis von Individuum und Masse
- Soziologische und psychologische Bedeutung von Mode
- Analyse des "Chucks"-Phänomens als Massenprodukt mit Individual-Image
- Die Rolle von "Brand Communities" und Identitätsbildung
- Untersuchung des "Trickle-Down-Modells" und aktueller Modetrends
Auszug aus dem Buch
Die Masse der Individualisten
In den frühen Massetheorien (Le Bon, Kracauer) wird die dualistische Natur des Menschen wie sie Simmel beschreibt vernachlässigt. Die Analysen sind lediglich auf eine bestehende Masse beschränkt und unterschlagen, dass es „ein Vorher und eine Nachher“ für das Individuum geben muss. Dies ist dadurch zu begründen, dass Le Bon der Masse eine eigene „Seele“ zuspricht, beim Übergang der Individuen in die Masse entsteht etwas Neues. Erst mit Freuds Ausführungen setzt sich das Verständnis durch, dass die Ausdrücke der Massenseele in der Psyche des Individuums angelegt sind (1987: 6ff).
Das Verständnis, dass Massenpsychologie angewandte Individualpsychologie ist, ermöglicht die Übertragung auf das Phänomen Mode: Das Individuum sucht nicht nach Anlehnung allein. In der Mode zeigt sich, wie die entgegengesetzten Bedürfnisse nach Differenzierung und Anlehnung vereint werden können. Die Mode verbindet das Nachahmungs- und das Abscheidungsmoment konstruktiv.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung des Themas und der Forschungsfrage anhand des Beispiels Converse All Star sowie Einordnung in den wissenschaftlichen Kontext.
2 Anmerkungen zur Methode: Skizzierung des soziologischen und sozialpsychologischen Zugangs zur Untersuchung der gesellschaftlichen Rolle von Mode.
3 Theoretisierung von Mode und Masse: Definition der zentralen Begriffe und Diskussion der Dialektik zwischen menschlichen Bedürfnissen nach Anlehnung und Individualisierung.
4 Anwendung der Massetheorien auf das Phänomen Mode: Übertragung der Erkenntnisse der Massetheoretiker auf das Aktionsfeld Mode und Betrachtung von Phänomenen wie Stärke in der Masse und Führer-Vorbilder.
5 Masse, Mode und die Werbung: Empirische Überprüfung der theoretischen Befunde anhand der "Connectivity"-Kampagne der Marke Converse.
6 Schlussbetrachtung und Kritik: Resümee der Arbeit, in dem die Dialektik von Individuum und Masse zusammengefasst und ein Ausblick auf die Zukunft der Mode im Zeitalter der "Ersatzmassen" gegeben wird.
7 Quellen: Vollständiges Verzeichnis der in der Arbeit zitierten wissenschaftlichen Literatur und Quellen.
Schlüsselwörter
Individuum, Masse, Mode, Chucks, Converse All Star, Identität, Sozialpsychologie, Soziologie, Konsumkritik, Anlehnung, Differenzierung, Massenkultur, Individualisierung, Subkultur, Brand Communities
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Paradoxon, dass Massenprodukte von Konsumenten häufig als Ausdruck von Individualität und alternativer Lebensweise verstanden werden.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themenfelder umfassen die Soziologie der Masse, die Bedeutung von Mode im sozialen Gefüge und die Psychologie der Identitätsbildung in der Konsumgesellschaft.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, das Spannungsverhältnis zwischen dem Bedürfnis des Individuums nach sozialer Zugehörigkeit (Anlehnung) und dem Streben nach Einzigartigkeit (Differenzierung) zu analysieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die Anwendung soziologischer und sozialpsychologischer Theorien bekannter Denker wie Simmel, Freud, Le Bon und Gehlen auf das spezifische Beispiel des Schuhmodells "Chucks".
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst Begriffe definiert, danach Massetheorien auf das Phänomen Mode angewendet und schließlich die Marketingkampagne von Converse exemplarisch untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Individuum, Masse, Mode, Identität, Konsumkritik, Anlehnung und Differenzierung.
Warum spielt das Schuhmodell "Chucks" eine so zentrale Rolle für die Argumentation?
Die Chucks dienen als praktisches Beispiel für ein Massenprodukt, dem es durch geschicktes Marketing gelingt, ein Image von "Rebellion" und "Understatement" aufrechtzuerhalten, das den Trägern ein Gefühl von Individualität vermittelt.
Wie lautet das Fazit der Autorin zur Prognose für die Marke "Chucks"?
Die Autorin prognostiziert, dass bei einer zu starken Verbreitung ("Mainstream") das rebellische Image verloren gehen könnte, wodurch das Paradoxon aufgelöst würde und die Marke an Reiz für Individualisten verliert.
- Quote paper
- Gisa Holzhausen (Author), 2009, Die Dialektik der Chucks. Individuum und Masse in der Mode, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/352921
