Seit der Jahrtausendwende nimmt das kundenorientierte Management eine immer stärkere Rolle ein. Unternehmen wissen, dass sie bei stetig steigendem Wettbewerb ihren unternehmerischen Fokus gezielt auf die Pflege individueller Kundenbeziehungen und die Bildung strategischer Netzwerke richten müssen. Produkte und Dienstleistungen werden sich immer ähnlicher und Unternehmen können sich kaum noch mit ihrer Kernleistung positionieren.
Schon länger haben sie sich daher von der klassischen Produktions-, Produkt- bzw. Markenorientierung abgewandt und versuchen sich immer mehr durch kundenorientierten Service und Zusatzleistungen von Wettbewerbern zu differenzieren. Es geht nicht mehr darum, lediglich ein Produkt mit den traditionellen 4 Ps (Product, Price, Promotion, Place) bestmöglich an Neukunden zu verkaufen, die Beziehung zu Bestandskun-den rückt als zentrales Ziel in den Mittelpunkt der Marketingaktivitäten.
Bereits vor der digitalen Revolution, in den 80er Jahren, fand eine Neuorientierung vom Transaktionsmarketing, das den Verkaufsabschluss in den Mittelpunkt stellte, hin zum individualisierten Beziehungsmarketing statt, dessen Ziel der zufriedene, loyale und somit profitable Kunde ist. Beziehungsmarketing findet häufig in Form von systematischem Customer Relationship Management (CRM) statt.
Kundenbindungsprogramme, wie Kundenkarten, Kundenclubs oder Bonusprogramme, haben sich dabei nach dem Fall des Rabattgesetzes 2001 als Instrumente eines zielorientierten CRM teilweise erfolgreich etabliert. Sie sollen helfen, rentable Kunden zu identifizieren, um mit diesen dann langfristig wertvolle Kundenbeziehungen aufzubauen. Ziel ist es, den loyalen Kunden im besten Fall zum Empfehler des eigenen Unternehmens zu machen.
Allerdings gelingt dies nicht immer. Gestaltungselemente von Kundenbindungsprogrammen können vom Konsumenten als unattraktiv und auch als unfair empfunden werden. Dann bleiben die gewünschten Bindungseffekte aus und die nicht unerheblichen Kosten für die Programme rechnen sich nicht. Frustrationserlebnisse beim Kunden führen nicht selten zu dessen vollständiger Abkehr oder zu negativer Mundpropaganda.
Die Effektivität von Kundenbindungsprogrammen ist im Vorfeld schwer vorhersehbar und das Betreiben derartiger Programme immer auch ein hohes wirtschaftliches Risiko.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen des Kundenbindungs-managements
2.1 Aufgaben und Ziele des Kundenbindungsmanagements
2.1.1 Begriff der Kundenzufriedenheit
2.1.2 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.1.3 Kundenloyalität versus Kundenbindung
2.2 Customer Relationship Management (CRM)
2.2.1 Zielsetzung und unternehmerische Chancen des CRM
2.2.2 Wirtschaftliche Effekte des CRM – Umsatzpotenziale erkennen und nutzen
3. Kundenbindungsprogramme als Instrumente zur Steuerung der Kundenloyalität
3.1 Funktionale Gestaltung und Leistungsangebot von Kundenbindungsprogrammen
3.2 Arten von Kundenbindungsprogrammen
3.2.1 Bonusprogramme
3.2.2 Kundenkarten
3.2.3 Kundenclubs
3.2.4 Couponing / Rabattprogramme
4. Wirkungsmechanismen von Kundenbindungsprogrammen
4.1 Wirkungsansätze von Kundenbindungsprogrammen
4.1.1 Bereitschaft zur Teilnahme an Kundenbindungsprogrammen
4.1.2 Bereitschaft zur aktiven Nutzung von Kundenbindungs-programmen
4.2 Wirkungsrisiken von Kundenbindungsprogrammen
4.2.1 Mangelnde Programmkenntnisse
4.2.2 Fehlende Teilnahme- und Nutzungsakzeptanz des Kunden
4.2.3 Gefahr des Anbieterwechsels
4.2.4 Negative Mundpropaganda
5. Erfolgsfaktoren und Risiken von Kundenbindungsprogrammen
5.1 Methoden zur Messung der Erfolgswirksamkeit von Kundenbindungsprogrammen
5.2 Bestandsaufnahme empirischer Untersuchungen
5.3 Hinweise für die Unternehmenspraxis
5.4 Unterstützung des modernen Kundenbindungsmanagements durch das Internet
6. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit analysiert die Effektivität von Kundenbindungsprogrammen unter Berücksichtigung empirischer und theoretischer Erkenntnisse. Ziel ist es, die Wirkungsweise dieser Instrumente kritisch zu hinterfragen, Erfolgsfaktoren zu identifizieren und die Herausforderungen sowie Risiken bei der Implementierung für Unternehmen aufzuzeigen.
- Theoretische Fundierung von Kundenbindung und Kundenloyalität im CRM-Kontext.
- Systematische Einordnung und funktionale Analyse gängiger Kundenbindungsprogramme.
- Untersuchung von Wirkungsmechanismen und den Gründen für potenzielle Fehlwirkungen.
- Bewertung von Erfolgsfaktoren bei der Messung der Erfolgswirksamkeit.
- Einfluss des Internets und neuer Technologien auf das moderne Kundenbindungsmanagement.
Auszug aus dem Buch
3.1 Funktionale Gestaltung und Leistungsangebot von Kundenbindungsprogrammen
In Europa hat die Verbreitung von Kundenbindungsprogrammen ihren Ursprung im Einzelhandel. Vorläufer „moderner“ Bonusprogramme sind Stempel- und Rabattmarkenprogramme von Tankstellen und Einzelhandelsgeschäften der 1950er und 1960er Jahre. Das altbekannte Gutscheinheft und der damals übliche Marketingmix reichen schon lange nicht mehr aus, um Kunden erfolgreich zu binden. Der Kunde von heute hat sich gewandelt.
Er ist anspruchsvoller, besser informiert und möchte den Wert seines Nutzens durch über das Produkt hinausgehende Zusatz- bzw. Mehrwerte steigern.
Unternehmen in Europa und vor allem in den USA haben daher Kundenbindungsprogramme als festen Bestandteil des täglichen Konsums installiert. Beispielhaft seien hier die zahlreichen Kundenbindungsprogramme von Fluggesellschaften, Autovermietungen, Hotelketten, Einzelhandelsunternehmen, Telekommunikations-gesellschaften und Finanzdienstleistern genannt.
Gerade Anbieter, die in heute von Anonymität geprägten Massenmärkten agieren, sehen in derartigen Programmen eine gute Möglichkeit, den Kunden und sein Bindungsverhalten durch das Angebot eines ökonomischen oder soziopsychologischen Zusatznutzens gezielt zu beeinflussen und die Wechselbereitschaft zu anderen Anbietern zu verringern, um somit z. B. den „Share-of-Wallet“ oder den eigenen Marktanteil zu erhöhen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die zunehmende Bedeutung des kundenorientierten Managements ein und erläutert die Problemstellung sowie die Zielsetzung der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen des Kundenbindungs-managements: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe, grenzt Kundenbindung von Kundenloyalität ab und erläutert die Bedeutung des strategischen Customer Relationship Managements.
3. Kundenbindungsprogramme als Instrumente zur Steuerung der Kundenloyalität: Hier werden die funktionale Ausgestaltung und verschiedene Arten von Kundenbindungsprogrammen, wie Bonusprogramme und Kundenkarten, ausführlich behandelt.
4. Wirkungsmechanismen von Kundenbindungsprogrammen: Das Kapitel analysiert die Wirkungsansätze sowie die vielfältigen Risiken, die zu einer negativen Kundenbindung führen können.
5. Erfolgsfaktoren und Risiken von Kundenbindungsprogrammen: Es werden Methoden zur Messung der Erfolgswirksamkeit diskutiert, empirische Untersuchungen ausgewertet und Hinweise für die Unternehmenspraxis unter Einbeziehung des Internets gegeben.
6. Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und zeigt weiteren Forschungsbedarf im Bereich des modernen, dialogorientierten Kundenbindungsmanagements auf.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenloyalität, Kundenbindungsprogramme, Customer Relationship Management, CRM, Kundenzufriedenheit, Bonusprogramme, Kundenkarten, Kundenclubs, Rabattprogramme, Wirkungsmechanismen, Erfolgsfaktoren, Web 2.0, Beziehungsmarketing, Kundenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht kritisch die Wirksamkeit von Kundenbindungsprogrammen und analysiert, warum diese Maßnahmen nicht immer den gewünschten Erfolg bringen.
Welche Themenfelder sind zentral?
Im Zentrum stehen die Konzepte des Kundenbindungsmanagements, die Gestaltung unterschiedlicher Programme, die Psychologie hinter der Kundenbindung sowie die Messbarkeit des Erfolgs.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, Schwächen und Erfolgsfaktoren von Kundenbindungsprogrammen aufzudecken und praxisorientierte Empfehlungen für Unternehmen abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Auswertung bestehender wissenschaftlicher Literatur, empirischer Studien und Analysen der aktuellen Unternehmenspraxis.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine detaillierte Beschreibung der Instrumente, eine Analyse der Wirkungsmechanismen und Risiken sowie die Diskussion von Erfolgsfaktoren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Kundenbindung, CRM, Loyalität, Bonusprogramme und Kundenkarten charakterisiert.
Warum können Kundenbindungsprogramme manchmal negative Effekte haben?
Negative Effekte entstehen häufig durch mangelnde Programmkenntnisse, eine als unfair empfundene Gestaltung, zu hohe Komplexität oder durch Reaktanz aufgrund von zu viel Werbedruck.
Welche Rolle spielt das Internet bei der Kundenbindung?
Das Internet fungiert als neuer, interaktiver Kanal, der Unternehmen Möglichkeiten zur direkten Kommunikation bietet, aber auch die Anforderungen der Kunden an Schnelligkeit und Transparenz erhöht.
Wie unterscheidet sich Kundenloyalität von Kundenbindung?
Während Kundenbindung oft instrumentell und faktisch (z.B. durch Barrieren) erzeugt wird, basiert Kundenloyalität primär auf freiwilligem Vertrauen und emotionaler Bindung.
Ist ein Kundenbindungsprogramm für jedes Unternehmen sinnvoll?
Die Arbeit verdeutlicht, dass eine pauschale Implementierung risikoreich ist; jedes Konzept muss sorgfältig an die Kernleistung und die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden.
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- Petra Hegmann (Author), 2014, Die Wirkung von Kundenbindungsprogrammen auf die Kundenbindung. Eine kritische Analyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/359491
