Fallen die Stichworte 'PR' und 'Tageszeitung', werden erste Assoziationen 'Presse als Instrument bzw. Ziel von PR-Arbeit' sein. Presse - und allgemein Medien - sind wichtigster Partner der PR, da sie im gesellschaftlichen Kommunikationsprozess als Mittler auftreten. Weischenberg (1994, S.429) sieht eine zentrale Funktion, die Medien wahrnehmen, darin, "aktuelle Informationsangebote aus den diversen sozialen Systemen (Umwelt) zu sammeln, auszuwählen, zu bearbeiten und dann diesen sozialen Systemen (Umwelt) wieder zur Verfügung zu stellen." Für die PR bedeutet dies, den Medien Informationen aus den sozialen Systemen zur Verfügung zu stellen.
Doch dies ist nur ein Aspekt, der 'PR' und 'Tageszeitung' verbindet. Tageszeitungen sind Produkte eines Unternehmens auf einem "Käufermarkt (d.h. das Angebot ist größer als die Nachfrage" (Mast, 2002, S.17) und auf einem Werbe-/ Anzeigenmarkt. Unternehmen müsse also die Kommunikation mit ihren Umwelten organisieren, um "über den Weg der Image- und Vertrauensbildung (...) den Boden für das Organisationsziel >Gewinn< (zu) bereiten." (Bentele/ Wehmeier, 2001, S.2.010/ 16) Dies bedeutet, dass die Unternehmen, deren Zweck es ist, Tageszeitungen zu produzieren, darauf angewiesen sind, PR zu betreiben. Wie dies aussieht, damit wird sich der vor-liegende Aufsatz beschäftigen. In Kapitel 2 werden Besonderheiten der Thematik herausgestellt, Kapitel 3 wird auf die theoretischen Hintergründe von PR und Medien-PR eingehen und Kapitel 4 wird die Praxis am Beispiel der Bild-Zeitung aus dem Springer-Verlag darstellen.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. BESONDERHEITEN
2.1 ÖKONOMIE VERSUS OBJEKTIVITÄT
2.2 SUBJEKTIVITÄT VERSUS OBJEKTIVITÄT
3. (MEDIEN-)PR IN DER THEORIE
3.1 DER PR-BEGRIFF
3.2 DIE MEDIEN-PR
3.2.1 Medien-PR innerhalb von Marketingstrategie
3.2.2 Medien-PR und Instrumente der Produkt-Publicity
3.2.3 Klassische PR-Instrumente
3.2.4 Redaktionelle PR
3.3 ZUSAMMENFASSUNG
4. MEDIEN-PR IN DER PRAXIS
4.1 DER SPRINGER-VERLAG
4.2 DIE BILD-ZEITUNG
4.3 DIE ABTEILUNG INFORMATION UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT
4.3.1 Die interne Kommunikation des Springer-Verlags
4.3.1.1 Die MitarbeiterInnenzeitung "Springer Aktuell"
4.3.1.2 "SpringerNet"
4.3.1.3 E-Mail-Kommunikation
4.3.2 Die externe Kommunikation des Springer-Verlags
4.3.2.1 Das Internet
4.3.2.2 Product Publicity
4.3.2.3 Redaktionelle PR
4.4 ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen und die praktische Umsetzung von Public Relations (PR) im Bereich der Tageszeitungen, wobei der Fokus auf dem Spannungsfeld zwischen ökonomischen Interessen, dem Streben nach Objektivität und dem Bedarf an wirksamer Unternehmenskommunikation liegt.
- Analyse des Spannungsfeldes zwischen Ökonomie und publizistischer Objektivität bei Zeitungsverlagen.
- Theoretische Einordnung von PR und Medien-PR als Management von Organisationskommunikation.
- Untersuchung von PR-Instrumenten am konkreten Fallbeispiel des Springer-Verlags.
- Evaluation der internen und externen Kommunikationsstrategien der BILD-Zeitung.
Auszug aus dem Buch
2.1 Ökonomie versus Objektivität
Tageszeitungen bzw. die Presse im Allgemeinen betreiben einen ständigen Spagat. Einerseits sollen sie die Funktion erfüllen, so objektiv wie möglich zu sein, d.h. die "Darstellung der Wirklichkeit in den Medien, sollte der nicht-medialen Wirklichkeit so ähnlich wie möglich sein." (Bentele, 1994). Somit haben sie eine demokratietheoretisch begründete "Informationsfunktion" (Pürer, 2001, S. 7), die gesellschaftliche Diskussionsprozesse, inklusive Meinungs- und Willensbildung, ermöglichen soll.
Andererseits sind Tageszeitungen Produkte, die "von gewinnorientierten Verlagsunternehmen herausgegeben" (Maier/ Trappelt, 2001, S.163) werden und sich gerade auf dem Mediensektor einem verschärftem Wettbewerb stellen müssen, der nicht zuletzt den Kampf um Anzeigenkunden beinhaltet und somit auch die Produktion eines angemessenen Umfelds für ein möglichst breites und für die Werbung interessantes Publikum. Dass dabei die Objektivität auf der Strecke bleiben KANN, erscheint plausibel und lässt sich auch durch Verweis auf verschiedene Medienskandale (gefälschte Hitlertagebücher, Prominentenklatsch etc.) erhärten. Dass aber eine funktionierende Ökonomie Voraussetzung für eine Zeitung ist, um dem Versuch nachzugehen, objektiv zu berichten, ist auch klar.
Es wird somit deutlich, dass das Produkt 'Tageszeitung' durch ihre Existenz im Spannungsfeld zwischen Ökonomie und Objektivität eine Sonderstellung einnimmt, die sie von anderen Produkten, für die Objektivität keine Rolle spielt, wie bspw. Autos, deutlich abhebt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Einführung in die Thematik der PR im Umfeld von Tageszeitungen und Skizzierung des Untersuchungsgegenstandes.
2. BESONDERHEITEN: Analyse des grundlegenden Zielkonflikts bei Zeitungsverlagen zwischen publizistischer Objektivität und ökonomischer Gewinnorientierung.
3. (MEDIEN-)PR IN DER THEORIE: Definition von PR als Management von Kommunikationsprozessen und Einordnung der spezifischen Rolle von Medien-PR.
4. MEDIEN-PR IN DER PRAXIS: Untersuchung der PR-Aktivitäten des Springer-Verlags und der BILD-Zeitung unter Berücksichtigung interner und externer Instrumente.
Schlüsselwörter
Public Relations, Medien-PR, Tageszeitungen, Springer-Verlag, BILD-Zeitung, Unternehmenskommunikation, Objektivität, Ökonomie, Redaktionelle PR, Produkt-Publicity, Interne Kommunikation, Medienmanagement, Glaubwürdigkeit, Marketingstrategie, Pressearbeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Notwendigkeit und Umsetzung von Public Relations (PR) bei Tageszeitungen, die sich als wirtschaftliche Unternehmen in einem Spannungsfeld zwischen ökonomischen Sachzwängen und dem publizistischen Anspruch auf Objektivität bewegen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder umfassen die theoretische Definition von PR im Mediensektor, die Instrumente der internen und externen Unternehmenskommunikation sowie den praktischen Umgang eines großen Medienkonzerns mit diesen Herausforderungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Verlage PR-Arbeit nutzen, um einerseits ihre ökonomische Existenz zu sichern und andererseits Glaubwürdigkeit als wichtiges mediales Kapital zu erhalten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Fachliteratur zur Kommunikationswissenschaft und Medienökonomie, kombiniert mit einer Fallstudie über den Springer-Verlag und die BILD-Zeitung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erörterung der Medien-PR sowie eine praxisorientierte Analyse der Kommunikationsabteilungen und Instrumente (wie Intranet, Mitarbeiterzeitungen und Product Publicity) beim Springer-Verlag.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Medien-PR, Unternehmenskommunikation, Objektivität, ökonomische Gewinnorientierung, Springer-Verlag und BILD-Zeitung.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen interner und externer PR beim Springer-Verlag eine wichtige Rolle?
Die Differenzierung ist entscheidend, da der Verlag sowohl seine MitarbeiterInnen (als interne Öffentlichkeit) binden muss als auch seine Markenkultur und Produkte extern glaubwürdig gegenüber der Öffentlichkeit und anderen Medien zu präsentieren hat.
Welche Rolle spielt die "BILD-Zeitung" in der PR-Strategie des Verlags?
Die BILD-Zeitung nimmt eine Sonderrolle ein, da sie durch ihre enorme Reichweite und ihren Status als "Leitmedium" selbst zum Gegenstand und Instrument der PR wird, wobei redaktionelle PR-Aktivitäten hier besonders offensiv und effektiv eingesetzt werden.
- Citation du texte
- Matthias Kießling (Auteur), 2003, PR für Tageszeitungen - Überblick über Theorie und Praxis, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/36170
