PR für Tageszeitungen - Überblick über Theorie und Praxis

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Besonderheiten
2.1 Ökonomie versus Objektivität
2.2 Subjektivität versus Objektivität

3. (Medien-)PR in der Theorie
3.1 Der PR-Begriff
3.2 Die Medien-PR
3.2.1 Medien-PR innerhalb von Marketingstrategie
3.2.2 Medien-PR und Instrumente der Produkt-Publicity
3.2.3 Klassische PR-Instrumente
3.2.4 Redaktionelle PR
3.3 Zusammenfassung

4. Medien-PR in der Praxis
4.1 Der Springer-Verlag
4.2 Die BILD-Zeitung
4.3 Die Abteilung Information und Öffentlichkeitsarbeit
4.3.1 Die interne Kommunikation des Springer-Verlags
4.3.1.1 Die MitarbeiterInnenzeitung "Springer Aktuell"
4.3.1.2 "SpringerNet"
4.3.1.3 E-Mail-Kommunikation
4.3.2 Die externe Kommunikation des Springer-Verlags
4.3.2.1 Das Internet
4.3.2.2 Product Publicity
4.3.2.3 Redaktionelle PR
4.4 Zusammenfassung

5. Literaturverzeichnis:

1. Einleitung

Fallen die Stichworte 'PR' und 'Tageszeitung', werden erste Assoziationen 'Presse als Instrument bzw. Ziel von PR-Arbeit' sein. Presse - und allgemein Medien - sind wichtigster Partner der PR, da sie im gesellschaftlichen Kommunikationsprozess als Mittler auftreten. Weischenberg (1994, S.429) sieht eine zentrale Funktion, die Medien wahrnehmen, darin, "aktuelle Informationsangebote aus den diversen sozialen Systemen (Umwelt) zu sammeln, auszuwählen, zu bearbeiten und dann diesen sozialen Systemen (Umwelt) wieder zur Verfügung zu stellen." Für die PR bedeutet dies, den Medien Informationen aus den sozialen Systemen zur Verfügung zu stellen.

Doch dies ist nur ein Aspekt, der 'PR' und 'Tageszeitung' verbindet. Tageszeitungen sind Produkte eines Unternehmens auf einem "Käufermarkt (d.h. das Angebot ist größer als die Nachfrage" (Mast, 2002, S.17) und auf einem Werbe-/ Anzeigenmarkt. Unternehmen müsse also die Kommunikation mit ihren Umwelten organisieren, um "über den Weg der Image- und Vertrauensbildung (...) den Boden für das Organisationsziel >Gewinn< (zu) bereiten." (Bentele/ Wehmeier, 2001, S.2.010/ 16) Dies bedeutet, dass die Unternehmen, deren Zweck es ist, Tageszeitungen zu produzieren, darauf angewiesen sind, PR zu betreiben. Wie dies aussieht, damit wird sich der vorliegende Aufsatz beschäftigen. In Kapitel 2 werden Besonderheiten der Thematik herausgestellt, Kapitel 3 wird auf die theoretischen Hintergründe von PR und Medien-PR eingehen und Kapitel 4 wird die Praxis am Beispiel der Bild-Zeitung aus dem Springer-Verlag darstellen.

2. Besonderheiten

2.1 Ökonomie versus Objektivität

Tageszeitungen bzw. die Presse im Allgemeinen betreiben einen ständigen Spagat. Einerseits sollen sie die Funktion erfüllen, so objektiv wie möglich zu sein, d.h. die "Darstellung der Wirklichkeit in den Medien, sollte der nicht-medialen Wirklichkeit so ähnlich wie möglich sein." (Bentele, 1994). Somit haben sie eine demokratietheoretisch begründete "Informationsfunktion" (Pürer, 2001, S. 7), die gesellschaftliche Diskussionsprozesse, inklusive Meinungs- und Willensbildung, ermöglichen soll.

Andererseits sind Tageszeitungen Produkte, die "von gewinnorientierten Verlagsunternehmen herausgegeben" (Maier/ Trappelt, 2001, S.163) werden und sich gerade auf dem Mediensektor einem verschärftem Wettbewerb stellen müssen, der nicht zuletzt den Kampf um Anzeigenkunden beinhaltet und somit auch die Produktion eines angemessenen Umfelds für ein möglichst breites und für die Werbung interessantes Publikum. Dass dabei die Objektivität auf der Strecke bleiben KANN, erscheint plausibel und lässt sich auch durch Verweis auf verschiedene Medienskandale (gefälschte Hitlertagebücher, Prominentenklatsch etc.) erhärten. Dass aber eine funktionierende Ökonomie Voraussetzung für eine Zeitung ist, um dem Versuch nachzugehen, objektiv zu berichten, ist auch klar.

Es wird somit deutlich, dass das Produkt 'Tageszeitung' durch ihre Existenz im Spannungsfeld zwischen Ökonomie und Objektivität eine Sonderstellung einnimmt, die sie von anderen Produkten, für die Objektivität keine Rolle spielt, wie bspw. Autos, deutlich abhebt.

2.2 Subjektivität versus Objektivität

Ein weiteres Spannungsfeld ist bei der Betrachtung des Verhältnisses zwischen PR und Journalismus erkennbar. Da, wie in der Einleitung beschrieben, die Presse ein sehr wichtiges Instrument von PR-Arbeit ist und dies von PR-Seite auch artikuliert wird, sieht sich der Journalismus mit seiner normativen Objektivität in eine Abwehrposition gedrängt, aus der heraus er sich als moralischer Widerpart sieht. Dies lässt sich auf die Formel Subjektivität (PR-Arbeit verfolgt eigene [letztlich materielle] Interessen) versus Objektivität (Journalismus als der Wahrheit verpflichtet) verkürzen. "Presse distanziert sich daher von PR" beschreibt Avenarius (1997, S.2.000/ 1) die Situation, die sich aber im Laufe der letzten Jahre gewandelt hat.

So ist es inzwischen bei Tageszeitungen verbreitete Praxis, eigene Medienseiten zu betreiben, auf denen über die Konkurrenten auf dem Medienmarkt, aber auch über den eigenen Verlag berichtet wird. Diese Seiten sind dann wiederum quasi das Ziel der PR-Arbeit anderer Medien, aber auch des eigenen Verlages. So ist es bspw. ein beliebtes Instrument für Radiosender, Pressemitteilungen an Tageszeitungen zu schicken, damit diese dann eine angepriesene Sendung rezensieren.

Neben dieser Medien-PR, deren Ziel Tageszeitungen sind, betreiben Tageszeitungen aber auch Eigen- PR bzw. Redaktions- PR. Beliebtestes Mittel dieser PR sind Vorabveröffentlichungen von wichtigen Neuigkeiten oder Schlagzeilen (z.B. ein Exklusivinterview mit einem geheimen Liebhaber eines/ einer Prominenten), worüber dann in anderen Medien berichtet wird oder eher profane Sachen, wie z.B. den, den Tagesspiegel lesenden, Bundespräsidenten im Tagesspiegel auf der Titelseite abzubilden. (vgl. Grabner, 2000, S.163)

Die Einsicht in die Notwendigkeit eigener PR-Arbeit hat auch zu einem sehr viel entspannterem Umgang mit PR geführt. Die Presse weiß längst, "dass sie ohne die Auskünfte aus wirtschaftlichen, politischen und gesellschaftlichen Organisationen, also ohne PR-Arbeit, nichts ausrichten könnte." (Avenarius, 1997, S. 2.000/ 3)

Zusammengefasst lässt sich eine Besonderheit der Medien-PR darin erkennen, dass ihr Ziel bzw. Instrument das Produkt ihres eigenen Unternehmens ist. Dies bedeutet nichts anderes, als dass JournalistInnen "nicht nur interne Öffentlichkeit, sondern gleichzeitig Zielgruppe unserer (des Springer-Verlags, d.A.) externen PR, der klassischen Pressearbeit also" (Fels, 2000, S. 172) sind, sie also den subjektiven Interessen der PR ihren objektiven Anspruch entgegenstellen und somit ihre journalistischen Interessen ihrer Position als abhängig Beschäftigte entgegenstellen müssen.

3. (Medien-)PR in der Theorie

3.1 Der PR-Begriff

Nachdem die Spannungsfelder, in denen Medien-PR arbeitet, angerissen wurden stellt sich die Frage, was diese Medien-PR eigentlich ist und allgemeiner, auf welchem PR-Begriff sie aufbaut.

Bentele (1997, S.22-23) definiert PR als "das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens." Die Betonung sollte hier auf Management liegen, denn es geht um die AKTIVE Form, Inhalte zu kommunizieren, wobei diese Betonung in gewissem Sinne tautologisch ist, geht doch der Begriff Kommunikation zumindest aus einer modernen wissenschaftlichen Perspektive davon aus, dass Kommunikation etwas intentionales, also etwas aktives, etwas beabsichtigtes ist. Insofern kann auch 'nicht reden' intentional, also Kommunikation, also auch PR sein (z.B. wenn Zigarettenfirmen die Folgen des Rauchens nicht kommunizieren). Watzlawicks Postulat, nicht kommunizieren zu können, mag auf psychologischer Ebene sinnvoll sein, ist für eine kommunikationswissenschaftliche Perspektive aber nicht nützlich, da der Begriff Kommunikation, wenn er ALLES umfasst, keinerlei Bedeutung hat, also leer wird. PR ist also zusammenfassend intentionale "Selbstdarstellung" (Bentele, 1997)

In Abgrenzung zum Marketing lässt sich PR als Kommunikation beschreiben, die nicht vornehmlich auf den Verkauf von Produkten abzielt, sondern imagebildend wirkt. PR ist somit eine Kommunikationsform, die auf längerfristiger Basis arbeitet. Nicht umsonst ist ein Stichwort der PR, welches bspw. der Springer-Verlag auf der Startseite seiner Internetpräsenz verwendet "Nachhaltigkeit" (www.asv.de). Unter diesem Stichwort werden Themen wie 'Umwelt, Soziales und Ökonomie' aus dem Blickwinkel der Zukunftssicherung behandelt.

Allerdings erscheint es sehr willkürlich die Abgrenzung zwischen Marketing und PR auf der Basis von Verkaufsorientierung zu betreiben. Lassen sich beide Bereiche in ihren Instrumenten noch gut unterscheiden, sind ihre Ziele aber letztlich für alle gewinnorientierten Unternehmen die gleichen, nämlich im Durchschnitt mehr Geld für die verkauften Produkte zu erhalten, als für die Herstellung dieser auszugeben. Auch PR basiert auf dieser Grundlage, ist sie doch als Reaktion auf negative Presseberichte über Unternehmenspraxen entstanden. Und auch heute noch sehen Unternehmen, die in einer quasimonopolistischen Umgebung produzieren, oft keine Veranlassung, PR zu betreiben, ließe sich doch dadurch nicht der Gewinn vermehren. Inwieweit diese These auch auf nicht gewinnorientierte Organisationen (Kirche, Behörden etc.) anwendbar ist, kann an dieser Stelle nicht behandelt werden. Nur soviel: Auch non-profit Organisationen müssen eine materielle Basis für ihre nichtmateriellen Ziele aufrechterhalten. So wäre Greenpeace ohne Spenden und ohne eine PR die diese Spenden langfristig sichert nicht lebens- bzw. handlungsfähig.

3.2 Die Medien-PR

Bentele (2001, S.2.010/ 18) nennt vier Bereiche, nach denen Medien-PR als "systematische Organisationskommunikation" (Hervorhebung im Original; d.A.) unterschieden werden kann:

- "Mittel der Unternehmenskommunikation innerhalb klassischer Marketingstrategien;
- Instrumente der Produkt-Publicity;
- >Klassische< PR-Strategien und -instrumente;
- redaktionelle PR-Aktivitäten."

Die Planung der Instrumente der PR obliegt in den ersten drei Punkten nach Bentele (2001, S. 2.010/ 18) dem "Management der Medienbetriebe". Für die redaktionelle PR gelte dies nicht.

Ziel der Medien-PR ist vor allem die Bindung der LeserInnen an das Blatt, ein Ziel das sehr eng mit den Begriff Vertrauen und Glaubwürdigkeit gekoppelt ist, Begriffe wiederum, die sehr eng mit der unter 2.2 angesprochenen Objektivität verbunden sind. Da Vertrauen "zentrale Voraussetzung und zugleich Steuerungsinstanz für (...) Informations- und Kommunikationsprozesse" (Jarren, 1994, S. 2.120/ 4) ist, folgt daraus für PR, Kommunikation für Medien so zu betreiben, dass Images auf der Basis von Glaubwürdigkeit entstehen, dass also positive Eigenschaften wie Wahrheit, Kompetenz oder Ausgewogenheit kommuniziert werden. Diese Zuschreibungen von Eigenschaften gegenüber Tageszeitungen ist auch entscheidend für die Bindung der LeserInnen an das Blatt.

3.2.1 Medien-PR innerhalb von Marketingstrategie

Dem Marketing geht es zuvorderst um den Verkauf des Produktes, sie will "auf Wissen, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern einwirken". (Bruhn, Manfred; zitiert nach Bentele, 2001, S.2.010/ 16) Instrumente des Marketing sind neben der PR die Mittel der "Werbung, Maßnahmen zur Verkaufsförderung, Direkt-Marketing, Sponsoring und persönliche Kommunikation". (Mast, 2002, S. 18) Der PR fällt hierbei die Aufgabe zu "beim Aufbau eines Unternehmens- oder Markenimages" und "beim Aufbau von Kundenpräferenzen" (Bentele, 2001, S. 2.010/ 17) mitzuhelfen. Bentele nennt weiterhin für den Mediensektor "Probeexemplare oder -abonnements, Studentenabonnements, Gutscheine, Coupons, Prämien bei Gewinnung von Abonnenten, Preisausschreiben, Verteilung von kostenlosen Prämien an Ständen, Prämien" und "Produktgestaltung" als Marketinginstrumente.

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