Grundlegende Wirkungsweisen des Marketings

Eine Zusammenfassung


Zusammenfassung, 2017

26 Seiten, Note: 1,0

Mike G. (Autor)


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Grundlagen2

(1) Strategisches Marketing3.

(2) Marketing Mix // 4 P-Modell23.

(3) Werkzeuge der Positionierung.

Grundlagen des Marketing

Jeden Tag [1] werden wir mit Werbung konfrontiert: Sei es das neue Fast-Food Restaurant in Ihrer Nähe oder auch die revolutionäre neue Innovation ohne jene wir nicht leben könnten. Doch was genau steckt hinter all diesen Werbebotschaften? Wieso sind nicht alle Werbesendungen so lustig und informativ wie jene, welche Ihnen besonders gefällt? Mit diesen und vielen weiteren Themen beschäftigt sich das Marketing; dabei ist Werbung nur ein winzig kleiner Bruchteil der gesamten Überlegungen einer Marketing Abteilung in großen Unternehmen. Im Folgenden werden die wichtigsten Aufgabenbereiche und Überlegungen sowie Gedankengänge im Marketing offen gelegt und versucht Ihnen näher zu bringen.[2]

Grundlagen

- Marketing befasst sich mit Fragestellungen rund um die Produktherstellung, Kundenwünsche, Zielgruppe, Segment, Verkaufspreis und Vertriebskanäle.
- Marketing bedeutet, dass das Unternehmen gemäß des Marktes bzw. der Kundenwünsche handelt.[3]

(1) Strategisches Marketing

- Langfristige Fragestellungen und Entscheidungen des Marketing bzgl. Marketingziele, Marktbearbeitungsform, Wettbewerbs- und Wachstumsstrategien, Positionierung und Festlegung des UPS.

- (1.1) Marketingziele[4].

- Ziele des Unternehmens, welche durch das Marketing verwirklicht werden können, sollten auch überprüfbar formuliert werden (SMART-Regeln).

- Mögliche Marketingziele.
- Produkt- bzw. Markteinführung.
- Umsatzsteigerung von Produkten, Produktgruppen oder des Sortiments.
- Ausweitung der Marktanteile.
- Verbesserung des Unternehmensimages.
- Optimierung des Kundenservices.
- Durchsetzung von Preiserhöhungen.
- Höhere Positionierung eines Produktes.
- Unterscheidung in strategische (langfristige) und operative (kurzfristige) Marketingziele.

- (1.2) Käufer- und Verkäufermarkt[5].
- Begriffe beschreiben die (mächtigere) Position des Käufers oder Verkäufers.
- Käufermarkt beschreibt einen Angebotsüberhang, da es viele Anbieter gibt und die Nachfrager sich entsprechend das billigste oder qualitativ hochwertigste Produkt aussuchen können, Wettbewerb bestimmt den Verkaufspreis.
- Verkäufermarkt beschreibt einen Nachfrageüberhang, da es nur eine geringe Auflage gibt (z.B: Karten eines begehrten Fußballspiels), welche entsprechend hoch nachgefragt ist, Preis bestimmt der Verkäufer.

- (1.3) Marktforschung[6].
- Analyse der Informationen über Absatzmärkte und Wettbewerb anhand der Marketingziele.
- Zufriedenheit der Kunden, eigene Marktanteile, Marktpotential, Marktvolumen, Konkurrenz sowie Bekanntheitsgrad des Unternehmens wird erforscht.
- Informationen sind gemäß der erhobenen Fragestellungen zu sammeln, z.B, Marktanalysen von Beratungs- oder Stichprobenerhebungen von Marktforschungsinstituten.
- Primärmarktforschung: field research, unternehmenseigene, repräsentative Kundenbefragung.
- Sekundärmarktforschung: desk research, Unternehmen greift auf vorhandene Daten zurück (öffentliche (amtliche Statistiken) oder käufliche (Marktforschungsinstitute)).[7]

- (1.4) Marktpotential[8] und Marktvolumen[9].
- Marktpotential beschreibt theoretische Höchstabsatzmenge eines Produktes an eine gewisse Zielgruppe.
- Unterscheidung in Marktpotential und tatsächlichem Marktvolumen, welche sich i.d.R. nicht entsprechen, sondern das Marktpotential i.d.R. höher angesetzt ist.
- Marketing könnte Marktpotential und Marktvolumen näher aneinander bringen, jedoch nur bis zu einer gewissen Grenze.
- Das Marktvolumen beschreibt nämlich den gesamt getätigten Absatz eines Produktes, welcher in Menge, Masse, Stück oder Mengeneinheit gemessen wird.
- Geographische und segmentarische Abgrenzung des Marktes.

- (1.5) Branchenstrukturanalyse // Five-Forces-Model nach Michael E. Porter[10].

- Fünf Kräfte bestimmen die Attraktivität eines Unternehmens, indirekt auch die Rentabilität eines Unternehmens.

- (1) Rivalität.
- Höhe der Wettbewerbsintensität, Konkurrenzverhalten, Macht der Konkurrenten, Marktwachstum (wenn nur wenig, dann muss Umsatz zu Lasten der Wettbewerber erkämpft werden).

- (2) Bedrohung durch Markteintritt neuer Konkurrenten.
- Markteintrittsbarrieren, Chancen für ein start-up.

- (3) Verhandlungsmacht der Kunden.
- Mögliches Nachfragemonopol, Preissensibilität der Kunden, Wechselbarrieren (wie einfach Kunden von einen Anbieter an den nächsten Wechseln können, z.B. Pharmaindustrie).

- (4) Verhandlungsmacht der Lieferanten.
- Mögliches Angebotsmonopol, Abhängigkeit zu den Lieferanten (kritische Ressourcen).

- (5) Mögliche Substitutionsgüter.
- Innovationsfähigkeit der Konkurrenz, Mee-too Strategie.

=> Je stärker die fünf Kräfte sind, desto schwieriger ist es in solchen Märkten Fuß zu fassen.[11]

- (1.5.1) Markteintrittsbarrieren[12].
- Zu überwindende Hindernisse, wenn man auf einem Markt Fuß fassen möchte.

- (1) Hoher Kapitalbedarf (Phase von Unternehmensgründung bis zum ersten Gewinn muss finanziert werden).
- (2) Zugangsbeschränkungen (Lizenzen, Patente, Meistertitel).
- (3) Markenbekanntheit der Konkurrenten (Sättigung des Marktes mit bekannten, qualitativ hochwertigen, beliebten Marken).
- (4) Konkurrentengröße (Economies of Scale).
- (5) Politische Zugangsbeschränkungen / staatliche Regulierungen (Mindestlohn macht Produktion zu unrentabel).

=> Bereits vertretene Unternehmen werden durch Markteintrittsbarrieren geschützt.

- (1.6) Die SWOT – Analyse[13].

- Stärken und Schwächen eines Unternehmens sowie die Chancen und Bedrohungen der Umwelt werden analysiert um Unternehmensstrategien auszuarbeiten.

- Wird bei einem Business Plan, für Unternehmenskaufentscheidungen oder für die Marketing Positionierung erstellt.

- Vergleich von externen Aspekten (Trends und neue Technologien) mit internen (Produktqualität, Kostenstruktur).

- Einzelne Schwächen der Umwelt können theoretisch auch als Stärken des Unternehmens genutzt werden.

- (1.7) Produkt-Markt-Matrix // Ansoff-Matrix[14].

- Beide Dimensionen Markt und Produkt werden jeweils in „alt“ und „neu“ unterteilt und kombiniert, woraus sich Strategien ableiten lassen können.

- (1) Marktdurchdringung: Alte Produkte auf dem alten Markt nur durch Marketingoffensive o.ä. weiterhin verkaufbar.
- (2) Marktentwicklung: Alte Produkte werden auf einem neuen Markt angeboten (meist NIC-Staaten) um neue Zielgruppen zu erschließen und neuen Absatz zu ermöglichen.
- (3) Produktentwicklung: Neue Produkte (Produktinnovationen oder -variationen) werden auf dem alten Markt angeboten, sodass dieser nicht mehr bzw. weniger gesättigt ist als vorher.
- (4) Diversifikation: Neue Produkte werden auf völlig neuen Märkten angeboten, hohes Risiko aber auch Chance auf höhere Gewinne (ggf. First-Mover-Advantage in dem Land / Region).[15] [16]

- (1.8) Marktsegmentierung[17].
- Unterteilung des Marktes in Kundengruppen um diese effizienter ansprechen zu können.

[...]


[1] https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/d/d4/Astore_Marketing_Plan.jpg

[2] http://www.welt-der-bwl.de/Marketing

[3] http://www.welt-der-bwl.de/Strategisches-Marketing

[4] http://www.welt-der-bwl.de/Marketingziele

[5] http://www.welt-der-bwl.de/K%C3%A4ufermarkt-Verk%C3%A4ufermarkt

[6] http://www.welt-der-bwl.de/Marktforschung

[7] Image Source: http://www.marketing.ch/portals/0/Wissen/Themen/Marktforschung/Marktforschung.png

[8] http://www.welt-der-bwl.de/Marktpotenzial

[9] http://www.welt-der-bwl.de/Marktvolumen

[10] http://www.welt-der-bwl.de/Branchenstrukturanalyse

[11] Image Source: http://businessmodelcreativity.net/wp-content/uploads/5forcesAgeOfCustomer.png

[12] http://www.welt-der-bwl.de/Markteintrittsbarrieren

[13] http://www.welt-der-bwl.de/SWOT-Analyse

[14] http://www.welt-der-bwl.de/Produkt-Markt-Matrix

[15] Image Source: https://www.edrawsoft.com/images/circular/ansoff-matrix-template.png

[16] Image Source: https://themarketingagenda.files.wordpress.com/2015/03/ansoff-matrix-cola-cola.png?w=700

[17] http://www.welt-der-bwl.de/Marktsegmentierung

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Details

Titel
Grundlegende Wirkungsweisen des Marketings
Untertitel
Eine Zusammenfassung
Note
1,0
Autor
Jahr
2017
Seiten
26
Katalognummer
V366708
ISBN (eBook)
9783668455689
ISBN (Buch)
9783668455696
Dateigröße
885 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, BTL, ATL, Werbung, Public Relation, CSR
Arbeit zitieren
Mike G. (Autor), 2017, Grundlegende Wirkungsweisen des Marketings, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/366708

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