Die hier vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit dem Phänomen Video und versucht zu klären, inwiefern es Unternehmen möglich ist, unter Rückgriff auf Visualisierungen auf die Wissensstrukturen des Rezipienten Einfluss zu nehmen.
Hierzu wird zunächst die derzeitige mediale Welt vorgestellt, um dann mögliche Interdependenzen zwischen Mensch und Medien zu untersuchen. Nach der Erläuterung der aktuellen Theatralitätstheorie wird die Annahme getroffen, dass Medien in unbestimmter Form Einfluss auf die Rezipienten nehmen können. Daher erfolgt im Anschluss ein Einblick in die klassischen Wirkungsmodelle. Es kann aufgezeigt werden, dass diese in unserer heutigen Zeit kaum ihre Gültigkeit behalten können und Modelle benötigt werden, die von einem aktiven Rezipienten ausgehen.
Daher widmet sich das darauffolgende Kapitel den Bildwissenschaften. Hier zeichnen sich erste Hinweise auf die (Rahmen-)Bedingungen eines Rezeptionsprozesses ab. Die Vermutung, dass bspw. Sinnstrukturen beim Rezipienten eine entscheidende Rolle bei der Interpretation des Bildes spielen, wird auch ihm Rahmen des Bewegtbildes analysiert. Ähnliche Eigenschaften zwischen Film und Video werden deutlich, da beide einer Syntax folgen können. Es kann nun die Annahme getroffen werden, dass Rezipienten über unbestimmte Wissensstrukturen verfügen, die den Interpretationsprozess des Videos maßgeblich beeinflussen. Daher werden im anschließenden Kapitel zunächst die Wissensformen implizit und explizit und die speziellen Formen visuell und visualisiert vorgestellt. Dies führt zu den Ansätzen der visuellen Wissenssoziologie. Auch hier zeigt sich, dass das Wissen des Rezipienten bspw. in Form von Erfahrungen eine essenzielle Rolle bei der Bedeutungsgenerierung spielt. Innerhalb der empirischen Untersuchung wird deutlich, dass bei der Rezeption eines Videos, der Thematik große Relevanz beigemessen wird. Das visualisierte Wissen wird zwar verstanden und auch im Sinne des Unternehmens interpretiert, dennoch fällt die Kritik am Video negativ aus. Dies kann bspw. schlechten Erfahrungen mit der Thematik und anderen Rezeptionsgewohnheiten zugesprochen werden.
Letztendlich kann die Hypothese aufgestellt werden, dass Rezipienten sowohl auf visuelles Wissen als auch auf Alltagswissen zurückgreifen, um das Video zu deuten. Das Video spielt in dem vorliegenden Fall eine untergeordnete Rolle sodass die Wissensstrukturen des Rezipienten bei der Analyse von visuellen Wirkungsmechanismen in den Vordergrund treten
Inhaltsverzeichnis
1. Was ist hier eigentlich los und was ist die Frage?
2. Konzeptioneller Rahmen der empirischen Erhebung
2.1 Die neue Moderne
2.1.1 Visuelle Medienkultur
2.1.2 Theatralität in den Medien
2.1.3 Einordnung
2.2 Klassische Wirkungsmodelle
2.2.1 Elaboration Likelihood Modell nach Petty/Cacioppo
2.2.2 Konsumentenverhalten nach Trommsdorff
2.2.3 Kritische Betrachtung
2.3 Die Bedeutung und Relevanz der Visualität im Rahmen der Unternehmenskommunikation
2.3.1 Was ist ein Bild?
2.3.2 Bedeutungsgenerierung in der visuellen Kommunikation
2.3.3 Besonderheiten des Bewegtbildes
2.3.4 Geschichtliche Einordnung des Werbefilms
2.3.5 Anforderungen an die visuelle Zielgruppe und an Konstrukteure von visuellen Inhalten
2.4 Visuelle Wissenssoziologie
2.4.1 Wissensformen
2.4.2 Relevanz und geschichtliche Einordnung der Wissenssoziologie
2.4.3 Relevanz und Besonderheiten der visuellen Wissenssoziologie
2.4.4 Körperlichkeit als Ausdruck des Habitus
2.4.5 Ansätze und Problematik der visuellen Wissenssoziologie
2.5 Bedeutung für die nachfolgende Forschung
3. Empirische Erhebung
3.1 Das Forschungsobjekt
3.1.1 Relevanz und Eignung
3.1.2 Inhaltsanalyse des Videos
3.2 Forschungsmethodik
3.2.1 Datenerhebung
3.2.1.1 Sampling
3.2.1.2 Gruppendiskussion
3.2.1.3 Transkription
3.2.2 Auswertungsmethode
3.3 Ergebnisse der empirischen Analyse
3.3.1 Warum Videos bevormunden können
3.3.2 Warum Videos kränken können
3.3.3 Warum Versicherungen verunsichern können
3.3.4 Zusammenfassung – Wissen als Grundlage für die Bedeutungsgenerierung
4. Konklusion aus Theorie und Empirie: Die überschätzte Macht des Visuellen
4.1 Der perzeptorische Umgang mit Videos
4.2 Bedeutung für die visuelle Unternehmenskommunikation
5. Fazit und Ausblick
5.1 Kritische Würdigung
5.2 Implikation für die Forschung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht das Phänomen Video in der Unternehmenskommunikation mit dem Ziel zu klären, inwiefern Unternehmen durch Visualisierungen Einfluss auf die Wissensstrukturen von Rezipienten nehmen können. Dabei wird insbesondere der Prozess der Bedeutungsgenerierung analysiert und hinterfragt, ob die in der Werbepraxis häufig unterstellte starke Wirkung von Bewegtbildern empirisch haltbar ist.
- Wirkungsmechanismen von Bewegtbildwerbung
- Visuelle Wissenssoziologie und mediatisierte Welten
- Konstruktionsprozesse und Interpretationsrahmen
- Die Rolle des Rezipienten als aktiver Bedeutungsgenerierer
- Empirische Analyse der Wirkung von Versicherungswerbung
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Was ist ein Bild?
In diesem Kapitel wird eine kurze Definition des Bildes geliefert, die grundlegend für die vorliegende Arbeit ist. Zuerst wird jedoch kurz die Geschichte des Bildes (Pictoral Turn) erläutert, um die empirische Bedeutung dessen herauszuarbeiten.
Der Kunsthistoriker Mitchell erläuterte 1992 mit seinem Beitrag zum Pictoral Turn die Wende hin zum Bild und weg von einer linguistisch geprägten Wissenschaft. Auch Boehm zählt mit seinen Ausführungen zum Iconic Turn zu den Leitfiguren dieses Umbruchs. Im Aufbau ihrer Ausführungen orientieren sich beide am Linguistic Turn. Dieser wurde im Jahr 1967 durch Rorty bekannt und beschreibt eine allgemeine Hinwendung zum Gebrauch der Sprache. Wissenschaftler forderten eine genauere Untersuchung der sprachlichen Verwendungsformen und stellten die Objektivität der Sprache infrage. Es kam zu der Annahme, dass Wissen und Erkenntnis in der Sprache ihren Ausdruck finden und durch diese strukturiert würden.
In den 1960er-Jahren erreichte der Linguistic Turn auch die Soziologie. Aus dieser Entwicklung heraus entstand die Sprachsoziologie. Mit ihr wurde in der Wissenschaft verstärkt der Fokus auf die Sprache gelegt, „deren Erforschung alleine es ermöglichen sollte, die Probleme der Erkenntnis, des Handelns und damit auch der gesellschaftlichen Ordnung zu analysieren“.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Was ist hier eigentlich los und was ist die Frage?: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung von Video-Inhalten in der Unternehmenskommunikation und stellt die zentrale Forschungsfrage nach der Einflussnahme auf die Wissensstrukturen der Rezipienten.
2. Konzeptioneller Rahmen der empirischen Erhebung: Dieser theoretische Teil diskutiert die Rolle der Medien in der modernen Gesellschaft, klassische Wirkungsmodelle sowie bildwissenschaftliche und wissenssoziologische Ansätze zur Bedeutung von Visualisierungen.
3. Empirische Erhebung: Hier wird das Forschungsobjekt (ein HDI-Versicherungsvideo) vorgestellt und mittels einer Inhaltsanalyse sowie Gruppendiskussionen untersucht, wie Rezipienten das Video interpretieren.
4. Konklusion aus Theorie und Empirie: Die überschätzte Macht des Visuellen: Dieser Teil verknüpft Theorie und Empiriergebnisse, wobei die Erkenntnis gewonnen wird, dass die Wirkung von Videos stark vom Rezipienten und der Thematik abhängt und die "Macht" des Visuellen oft überschätzt wird.
5. Fazit und Ausblick: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse, einer kritischen Selbstreflexion der gewählten Methodik und gibt Impulse für zukünftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Visuelle Unternehmenskommunikation, Video, Mediatisierung, Theatralität, Bildwissenschaften, Visuelle Wissenssoziologie, Wissensstrukturen, Rezeptionsanalyse, Storytelling, Habitus, Gruppendiskussion, Grounded Theory, HDI, Versicherungswerbung, Involvement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht das Phänomen Video und die Möglichkeiten von Unternehmen, durch Visualisierungen auf die Wissensstrukturen der Zielgruppe einzuwirken.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Arbeit ab?
Zu den Schwerpunkten gehören Medientheorien, Bildwissenschaften, die Rolle von Wissen in der Kommunikation sowie die empirische Untersuchung von Rezeptionsprozessen.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die zentrale Forschungsfrage lautet: Inwiefern können Videos in die Wissensstrukturen des Rezipienten eingreifen?
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin wählt einen qualitativen Forschungsansatz. Konkret wird das Forschungsobjekt durch Gruppendiskussionen erhoben und die Daten werden mittels der Grounded Theory ausgewertet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen umfassenden theoretischen Rahmen zu Mediatisierung, Theatralität und Wissenssoziologie sowie eine empirische Untersuchung anhand eines Werbevideos der HDI Versicherung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Forschung?
Wichtige Begriffe sind visuelle Wissenssoziologie, Bedeutung von Visualität, Bewegtbild, Rezeptionsgewohnheiten und der Habitus-Begriff nach Bourdieu.
Warum wurde ein Beispiel aus der Versicherungswirtschaft gewählt?
Versicherungsprodukte sind immateriell und emotional komplex. Dies bietet laut Autorin eine ideale Grundlage, um zu untersuchen, wie Rezipienten mit medialen Botschaften umgehen, wenn sie ihr Alltagswissen aktivieren.
Zu welchem Schluss kommt die empirische Analyse in Bezug auf das HDI-Video?
Die Analyse zeigt, dass das Video als "bevormundend" oder "unpassend" wahrgenommen wurde, da die subjektiven Wissensstrukturen und Vorerfahrungen der Probanden die Botschaft kritisch filterten oder ablehnten.
- Arbeit zitieren
- Anna-Christin Buck (Autor:in), 2017, Visuelle Unternehmenskommunikation. Der Einfluss von Videos auf Wissensstrukturen in Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/367340
