Werbeanalyse des Garnier Augen Roll-On. Betrachtung von Bild, Ton und Sprache


Hausarbeit, 2012

18 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1.Einleitung

2.Beschreibung und Analyse
2.1 Sprache
2.2 Bild
2.3 Musik

3. Schlussfolgerungen

Literaturverzeichnis

Anhang

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Analyse des Fernsehwerbespots „ Garnier getönter 2in1 Augen Roll- On“ (2011), der in den Bereich Wirschaftswerbung[1] einzugliedern ist. Garnier, ist eine Marke für Kosmetikprodukte des französischen L’Oréal Haarkosmetik und Parfümerien GmbH & Co. KG- Konzerns.[2] Die Produkte von Garnier umfassen vorwiegend die Segmente Hautpflege und Haarpflege.[3] Der Spot wurde deutschlandweit ausgestrahlt[4], das darin dargebotene Produkt gehört zur Gesichtspflegereihe Hauterstrahler (Spezial- Produkte). Diese Sparte umfasst multi- aktive Anti- Age Pflegeprodukte, welche Kof fein und Anti- Oxidantien der Traube enthalten.[5] Da das Roll- On Produkt zu diesem Zeitpunkt (23.03.2011)[6], bereits 3 Jahre in der Reihe „Garnier Nahrologie Augen Roll-On“ sehr erfolgreich war, wurde es mit verbesserter Formel und weiteren Roll- On Produkten (anti- Falten, multi- aktiv, anti- Akne) nun weiter produziert. Kreativen Input für die Realisation des Spots, lieferte die Agentur Publicis.[7] Ähnlich wie L’Oréal, spricht auch Granier mit einer Produktart verschiedene Zielgruppen gleichzeitig an, jedoch auf unterschiedliche Art und Weise. Dazu tragen zwei diametrale Werbekampagnen bei, d.h. eine auf Erwachsene gerichtete Werbestrategie wie auch eine Strategie, die Jugendliche ansprechen soll. Die Unterschiede sind folgend auf sprachlicher Ebene, wie auch im gesamten Layout dargestellt.[8]

Im nächsten Kapitel erfolgt die eigentliche Analyse des Fernsehwerbespots. Es werden hier Bild, Sprache und Musik einbezogen, da bei der Analyse darauf geachtet werden sollte, dass beim Konsumenten mehrere Sinne beansprucht werden. Die Komponenten sind deshalb von großer Relevanz, weil diese den Rezipienten unmittelbar beeinflussen. Sie werden so gewählt, dass sie spezifische Personengruppen ansprechen.[9]

Oft zitiert, weil schon in den sechziger Jahren geprägt, wird die amerikanische AIDA- Formel, die die Wirkungsabsichten von Werbung auflistet: Attention- Interest- Desire- Action: Werbung soll Aufmerksamkeit erregen, um dann Interesse zu wecken, das zu Wünschen führt , die eine Kaufhandlung auslösen.[10]

Sprache

Im Folgenden sollen sowohl das gesprochene, wie auch das geschriebene Wort analysiert werden (im Anhang niedergeschrieben). Im Gegenteil zur Werbeanzeige, lässt sich in einem Fernsehwerbespot keine Schlagzeile im eigentlichen Sinn isolieren und der Text zerfällt nicht wie bei einer Anzeige in optisch isolierbare Teiltexte (wie Fließtext, Bildtexte, Inserts), sondern in gesprochenen Text, geschriebenen Text und möglicherweise in gesungenen Text.[11] In der Soziallinguistik gibt es ein Varietätenmodell, das davon ausgeht, dass die Gesamtsprache Deutsch in verschiedene sogenannte Varietäten zerfällt. [ … ] In der Werbeforschung stellt sich die Frage, wo in diesem Varietätenmodell die Werbesprache [ … ] angesiedelt [ … ] ist.[12] Mit der zu Beginn aus dem Off kommenden Frauenstimme, wird schnell klar, dass Sie sich mit den drei aufeinanderfolgenden Fragen Kein Schlaf? Gestresst? Augenringe? an gleichgeschlechtige, im ähnlichen Alter wendet. Die Varietät bestimmt sich in diesem Fall also nach ihrer Bindung an Alter/ Geschlecht.[13] Die Frauenstimme aus dem Off unterstützt mit ihren Fragen das dargebotene, für den Konsumenten sichtbare Bild. Alle drei am Anfang aufeinanderfolgenden Äußerungen enden mit einem Fragezeichen. Die Funktion des Fragezeichens ist immer, Aufmerksamkeit zu erregen und zum Weiterdenken anzuregen.[14] Fühlt sich die Konsumentin nun angesprochen und auf Ihr Defizit (Augenringe) aufmerksam gemacht, wird ihr mit der nächsten sprachlichen Äußerung, die sowohl in geschriebener, wie auch gesprochener Sprache erfolgt, suggeriert, dass dieser Zustand enden muss: Stop! ist die Ansage. Das Ausrufezeichen hat oft einen sehr aufdringlichen Charakter[15], was in diesem Fall durchaus gewollt ist. In dieser Einstellung ist das Text- Bild Zusammenspiel sehr wichtig. Die erbost hereinschauende, abgebildete Frau und das groß illustrierte Stop! zeigen, dass für die Konsumentinnen, welche sich bereits angesprochen fühlen, jetzt der Zeitpunkt gekommen ist, das Dilemma zu beenden. Stop! ist zudem dem englischen entnommen und ist ein weiteres Indiz für die Zielgruppe, welche erwachsene und jugendliche Aspekte miteinander vereint.

In der nächsten Einstellung folgt nun die Lösung für das Problem. Das Produkt wird gezeigt und nebenstehend wird dies in geschriebener Sprache auch noch einmal eingeblendet. Auffällig hierbei und auch in den nachfolgend auftretenden niedergeschriebenen Aussagen, ist das in dem Spot durchgehend Versalien genutzt werden. Dies dient dem Spiel mit typographischen Mitteln, so wird zu einem das optische Bild vereinheitlicht, zum anderen entsteht keine unbeabsichtigte Herausstellung eines Wortes, nur weil es korrekt groß, seine Umgebung aber kleingeschrieben wird. Typographisch bewusstes Mittel ist die Großschreibung immer dann, wenn daneben Kleinschreibung existiert [ … ][16], wie es hier der Fall ist. 2in1 sticht, sowohl durch Kleinschreibung, wie auch durch unterschiedlich gewählte Schriftfarbe heraus. Es ist wichtig die Neuheiten des Roll- ON zu vermitteln und gleichzeitig durch den Einsatz von Ziffern ( also nicht den ausgeschriebenen Zahlen ) zu vermitteln, dass in der Anwendung ein Arbeitsschritt gespart wird. Auch wird in diesem Werbespot Fremdsprachiges genutzt, was bereits im Produktnamen selbst zu sehen ist. Roll- On ist ein aus dem englischsprachigen genutztes Lehnwort. Da das Wort schon „ sehr früh“ entlehnt wurde, bestand eine bessere Möglichkeit der vollständigen Integration und somit ist die Chance auch größer, dass es nicht mehr als fremd empfunden wird.[17] Sollte das Lehnwort dennoch auf einige Konsumenten der Zielgruppe fremd wirken und Assoziationen zu fremden wecken, ist das auch kein Nachteil, denn es wird womöglich eine verstärkte Neugierde wecken.

Folgend werden die zwei Inhaltsstoffe, welche sich in dem Produkt zu einem vereinen in gesprochener, geschriebener und bildlicher Darbietung vorgestellt: 1.Stimmulierendes Koffein, 2. Mineralpigmente. Diese Aussagen beinhalten für den Konsumenten womöglich eine fachsprachliche Note. Werbung unterscheidet sich in ihrer Intention und daher auch im Gebrauch fachsprachlicher Elemente grundsätzlich von Fachtexten oder halbfachlichen, populärwissenschaftlichen Texten. Sie dient nicht primär der (möglichst verständlichen) Vermittlung von Fachinhalten, sondern will effektiv für ein beworbenes Produkt (Kauf-) Interesse wecken. Wichtig ist hier, das die Ausdrücke äußerlich wie Fachwörter wirken, um wissenschaftliche Autorität ausstrahlen zu können.[18] Für Garnier, die mit natürlich, aktiven Inhaltsstoffen werben und deren Wirkung in Laboren getestet wird[19], ist diese wissenschaftliche hochwertige Komponente wichtig. Für eine erwachsenere Zielgruppe, welche hier angesprochen werden soll, gelten gewisse Konversationsmaxime. In diesem Spot gelingt es durch die klare, zum Teil wissenschaftliche Sprache, die Maxime der Qualität [20] abzudecken.[21] Sofort sind Augenringe vergessen. heißt es nun aus dem Off.

[...]


[1] Wirtschaftswerbung: Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution [ … ] dienen soll. In der Wirtschaftswerbung, ist die „Gruppe oder Institution“, also der Werbetreibende ein Wirtschaftsunternehmen. Vgl. Nina Janich: Werbesprache ( Ein Arbeitsbuch), narr studienbücher (1999), S.17

[2] Vgl. http://www.loreal.de/_de/_de/unsere-marken-l-oreal.aspx, http://www.horizont.net

[3] http://www.garnier.de

[4] Vgl. http://www.horizont.net/kreation/tv/pages/protected/Garnier-2in1-Augen-Roll-on_384390.html

[5] Vgl.http://www.garnier.de/_de/_de/our_products/range.aspx?tpcode=OUR_PRODUCTS^PRD_SKINCARE^DUL L_SKIN^DULL_SKIN_HOME

[6] http://www.horizont.net

[7] Vgl. Pressemitteilung: Online-Kooperation zwischen Garnier und Loxideal, http://www.garnier.de/_de/_de/our_products/trade8garnier.aspx?tpcode=OUR_PRODUCTS%5EPRD_SKINCAR E%5ETRD_SKINCARE

[8] Diana Ziegler: Zeichen setzen und Zeichen verstehen: Alltagsästhetik und Werbung, Shaker Verlag Aachen (2008), S.90

[9] Ebenda, S.14

[10] Nina Janich: Werbesprache (Ein Arbeitsbuch), narr studienbücher (1999), S.20

[11] Vgl. Nina Janich: Werbesprache (Ein Arbeitsbuch), narr studienbücher (1999), S.64

[12] Ebenda, S.33

[13] ebenda

[14] Ebenda, S. 178

[15] Ebenda, S. 177 f

[16] Vgl. Nina Janich: Werbesprache ( Ein Arbeitsbuch), narr studienbücher (1999), S.180

[17] Ebenda, S.104

[18] Ebenda, S. 153f

[19] http://www.garnier.de

[20] Diese Maxime besagt: „Sag nichts, was du nicht für wahr hälst, […]

[21] Vgl. Diana Ziegler: Zeichen setzen und Zeichen verstehen: Alltagsästhetik und Werbung, Shaker Verlag Aachen (2008), S.30

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Werbeanalyse des Garnier Augen Roll-On. Betrachtung von Bild, Ton und Sprache
Hochschule
Technische Universität Berlin  (Institut für Kommunikation und Sprache)
Note
2,0
Autor
Jahr
2012
Seiten
18
Katalognummer
V368036
ISBN (eBook)
9783668468368
ISBN (Buch)
9783668468375
Dateigröße
1019 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbung, Werbesprache, Werbeanalyse, Schnittprotokoll, L'Oréal, Garnier, Werbespot
Arbeit zitieren
Anne Kautz (Autor), 2012, Werbeanalyse des Garnier Augen Roll-On. Betrachtung von Bild, Ton und Sprache, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/368036

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