In dieser Arbeit soll den Fragen nachgegangen werden, wie Guerilla Marketing im Kulturbetrieb umgesetzt werden kann, welche Zielgruppen so erreicht werden können und welche Risiken diesem Vorhaben entgegenstehen. Der Kulturbegriff kann sehr weit gefasst werden, in dieser Ausarbeitung wird unter Kultur ein eher ästhetisch-künstlerischer Kulturbegriff verwendet, der neben der bildenden und der darstellenden Kunst, Literatur und Musik auch deren Vermittlung, zum Beispiel in Musikschulen mit einbezieht. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf öffentlich geförderten Kulturinstitutionen. Um die verschiedenen Ausprägungen und Anwendungsmöglichkeiten des Guerilla Marketings anschaulich darzustellen wird, soweit dies möglich und sinnvoll ist, mit Beispielen gearbeitet. Grundlegend für diese Thematik erscheint auch ein gewisses Verständnis für die Wirkungsweise von Werbung im Allgemeinen. Daher wird im Kapitel 1.3 ein kurzer Exkurs in den Bereich der Werbepsychologie unternommen. Hier werden unter anderem mit den Stufenmodellen und der Schematheorie einige elementare Kennzeichen dieser Disziplin beleuchtet.
Die Immunität gegenüber Werbung nimmt immer weiter zu. Je nachdem welche Studie man fragt, liegen die Schätzungen zwischen 1500 und 4000 Werbebotschaften, die auf den durchschnittlichen Verbraucher pro Tag einprasseln. Kulturinstitutionen stehen in diesem Umfeld vor einer besonderen Herausforderung. Die Konkurrenz ist groß, der Markt teilweise übersättigt und öffentlich geförderte Institutionen haben zudem noch die Aufgabe, eine Kultur für alle anzubieten. Die zunehmende Reizüberflutung und die damit einhergehende Gleichgültigkeit gegenüber dem klassischen Marketing erfordern neue Strategien. Eine dieser Strategien könnte Guerilla Marketing sein. Eine kreative Marketingform, die, soweit die Theorie, für Produkte von kreativen Institutionen besonders gut funktionieren sollte. In dieser Arbeit soll den Fragen nachgegangen werden, wie Guerilla Marketing im Kulturbetrieb umgesetzt werden kann, welche Zielgruppen so erreicht werden können und welche Risiken diesem Vorhaben entgegenstehen.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Theoretische Grundlagen
1.1 Begriff und Entstehung des Guerilla Marketings
1.2 Besonderheiten des Kulturmarketings
1.3 Konzeptionelle Grundlagen zur Werbewirkungsforschung
2. Anwendungsmöglichkeiten des Guerilla Marketings
2.1 Ambient Media
2.2 Sensation Marketing
2.3 Weitere Formen des Guerilla Marketings
2.4 Grenzen des Guerilla-Marketings
3. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Potenzial von Guerilla-Marketing als unkonventionelle Strategie für öffentlich geförderte Kulturinstitutionen, um angesichts zunehmender Reizüberflutung neue Zielgruppen zu erschließen und die Aufmerksamkeit für kulturelle Angebote zu steigern.
- Grundlagen des Guerilla-Marketings und Abgrenzung zu klassischer Werbung
- Besonderheiten des Kulturmarketings und Herausforderungen für öffentliche Institutionen
- Psychologische Wirkungsmechanismen von Werbung und kreativen Botschaften
- Anwendungsmöglichkeiten (Ambient Media, Sensation Marketing, Buzz Marketing)
- Analyse von rechtlichen Rahmenbedingungen, Risiken und Qualitätsanforderungen
Auszug aus dem Buch
1.1 Begriff und Entstehung des Guerilla Marketings
Der Begriff Guerilla ist die Verkleinerungsform des spanischen Wortes Guerra (Krieg). Im Deutschen kann der Begriff am besten mit Kleinkrieg oder Partisanenkampf übersetzt werden. Der Verweis zum Marketing leitet sich aus den angewendeten Taktiken des Guerillakampfes ab, wie Flexibilität, Überraschungsangriffe oder Schnelligkeit.
Ein Marketing welches sich komplett Guerilla-Methoden unterordnet, wird jedoch kaum angewendet. Für gewöhnlich entwickelt ein Unternehmen oder eine Institution nur einzelne Aktionen, die die Prinzipien des Guerrillakampfes aufnehmen. Diese Guerilla-Marketing-Aktionen (GMA) fallen dann eher in den Bereich der Werbung oder der Public Relations. Daher scheint es notwendig, vorab eine Unterscheidung der Begriffe Marketing, Public Relations und Werbung vorzunehmen.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Arbeit thematisiert die Herausforderungen öffentlich geförderter Kulturinstitutionen in einem gesättigten Werbemarkt und hinterfragt, inwiefern Guerilla-Marketing als neue Strategie zur Zielgruppenansprache dienen kann.
1. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert Guerilla-Marketing, beleuchtet die spezifischen Bedingungen des Kulturmarktes und erläutert psychologische Grundlagen der Werbewirkungsforschung.
2. Anwendungsmöglichkeiten des Guerilla Marketings: Es werden praxisnahe Formen wie Ambient Media, Sensation Marketing sowie weitere Ansätze vorgestellt und kritisch auf ihre Eignung für den Kulturbetrieb geprüft.
3. Fazit und Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst zusammen, dass Guerilla-Marketing bei sorgfältiger Konzeption und unter Einbeziehung sozialer Medien eine wirkungsvolle Methode sein kann, um Barrieren abzubauen und Dialoge zu initiieren.
Schlüsselwörter
Guerilla-Marketing, Kulturmarketing, Kulturbetrieb, Werbewirkungsforschung, Ambient Media, Sensation Marketing, Flash-Mob, Audience Development, Zielgruppenansprache, Reizüberflutung, virales Marketing, Below-the-Line, Kommunikation, Öffentlich geförderte Institutionen, Partizipation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einsatz unkonventioneller Marketingstrategien, konkret des Guerilla-Marketings, im Kontext von öffentlich geförderten Kulturinstitutionen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit deckt die theoretischen Grundlagen des Guerilla-Marketings, die Besonderheiten der Kulturbranche, psychologische Werbewirkung sowie konkrete Instrumente und deren Risiken ab.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Es soll geklärt werden, wie Guerilla-Marketing im Kulturbetrieb umgesetzt werden kann, welche Zielgruppen damit erreichbar sind und welche Risiken dabei bestehen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin stützt sich auf eine theoretische Aufarbeitung bestehender Literatur, Marketing-Studien und die Analyse von Praxisbeispielen, um Handlungsempfehlungen für Kulturbetriebe abzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert verschiedene Guerilla-Formen wie Ambient Media, Sensation Marketing (z. B. Flash-Mobs) und Buzz Marketing sowie die gesetzlichen und ethischen Grenzen dieser Methoden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind unter anderem Guerilla-Marketing, Kulturmarketing, Audience Development, Reizüberflutung und die Aktivierung von kulturfernen Zielgruppen.
Welche Bedeutung hat der Begriff der "Schemakongruenz" in der Arbeit?
Die Schemakongruenz beschreibt, ob ein Werbereiz zu den Erwartungen der Rezipienten passt; die Arbeit verdeutlicht, dass Guerilla-Marketing durch geschickte "Schemainkongruenz" Aufmerksamkeit erzeugen kann.
Warum ist das "Involvement" der Rezipienten ein kritischer Faktor?
Das Involvement bezeichnet die kognitive und emotionale Beteiligung; da Menschen täglich tausenden Werbebotschaften ausgesetzt sind, ist ein hohes Involvement nötig, damit eine Aktion nicht als Störung ignoriert wird.
- Quote paper
- René Basse (Author), 2016, Kreatives Marketing in der Werbebranche. Guerilla Marketing als alternative Werbeform im Kulturbetrieb, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/368173
