Die Masterarbeit untersucht die Grundlagen der digitalen Transformation um die Auswirkungen auf die funktionale Ebene des Marketings darzustellen. Die Forschungsfragen wurden so entwickelt, dass in einem ersten Schritt die Auswirkungen auf die strategische und operative Marketingebene betrachtet werden.
Zu Beginn beschreibt der Autor die Problemstellung und leitet von dieser die Zielsetzung ab. Basierend auf dieser Problemstellung und Zielsetzung werden eine Hauptforschungsfrage, zwei theoretische und zwei empirische Subforschungsfragen entwickelt und dargestellt. Nachfolgend wird auf die Methodik der Arbeit eingegangen, bevor der Forschungsgegenstand dargestellt und daraus eine Forschungslücke abgeleitet wird. Abschließend werden der Aufbau der Arbeit und die Verknüpfung der einzelnen Kapitel zueinander grafisch dargestellt.
Die digitale Transformation stellt einen tiefgreifenden gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Umbruch und damit hohe Anforderungen an die verantwortlichen Personen in Unternehmen dar. Manager fühlen sich nicht ausreichend auf die mit der digitalen Transformation einhergehenden Entwicklungen vorbereitet und nur ein geringer Anteil der Entscheider in Unternehmen ist der Generation der “Digital Natives“ zuzuordnen. Diese und viele weitere Entwicklungen führen zu einer Neuausrichtung von klassischen Geschäftsfeldern. Die Grenzen zwischen klassischem Handel, Dienstleistungsgewerbe und produzierendem Gewerbe sowie zwischen Online- und Offline-Vertriebskanälen verschwimmen zunehmend. Diese sich durch die digitale Transformation verändernden Bedingungen, stellen Unternehmen und insbesondere an die agierenden Personen hohe Ansprüche und erfordern neues Denken und Handeln.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Forschungsfragen
1.4 Methodik
1.5 Forschungsstand und Forschungslücke
1.6 Aufbau der Arbeit
2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen
2.1.1 Digitalisierung
2.1.2 Industrie 4.0
2.1.3 Internet der Dinge
2.1.4 Digitale Transformation
2.2 Entwicklung der digitalen Transformation
2.3 Modelle zur Abgrenzung der digitalen Transformation
2.3.1 Wertkettenmodelle
2.3.1.1 Klassische Wertkette
2.3.1.2 Digitale Wertkette
2.3.2 Gartner Hype Cycle
2.3.2.1 Emerging Technologies
2.3.2.2 Digital Marketing and Advertising
2.4 Auswirkungen durch die digitale Transformation
2.4.1 Auswirkungen auf Unternehmen
2.4.2 Auswirkungen auf die funktionale Ebene Marketing
2.4.2.1 Strategische Ebene - Ziele
2.4.2.2 Operative Ebene - Instrumente
2.4.2.2.1 Leistungs- und Programmpolitik (Product)
2.4.2.2.2 Kommunikationspolitik (Promotion)
2.4.2.2.2.1 Social Marketing
2.4.2.2.2.2 Online-Vermarktung
2.4.2.2.2.3 Mobile Marketing
2.4.2.2.2.4 Marketing Analytics
2.4.2.2.2.5 Marketing Technologien
2.4.2.2.2.6 Rechtliche Aspekte
2.4.2.2.3 Vertriebspolitik (Place)
2.4.2.2.4 Preis- und Konditionenpolitik (Price)
2.4.2.2.5 Personalpolitik (People)
2.4.2.2.6 Ausstattungspolitik (Physical Facilities)
2.4.2.2.7 Prozesspolitik (Process Management)
2.5 Zwischenfazit – Beantwortung der theoretischen Subforschungsfragen
2.5.1 Theoretische Subforschungsfrage 1
2.5.2 Theoretische Subforschungsfrage 2
2.5.2.1 Betrachtung strategische Ebene – Ziele
2.5.2.2 Betrachtung operative Ebene – Marketingmix
3 Empirische Befunde
3.1 Festlegung des Forschungsdesigns
3.1.1 Empirische Erhebungsmethoden
3.1.2 Sampling
3.1.3 Vorgehensweise
3.1.4 Gütekriterien
3.2 Datenerfassung
3.2.1 Die Transkription
3.2.2 Transkriptionsregeln
3.2.3 Transkriptionskopf
3.3 Datenauswertung
3.3.1 Auswertungsmethode
3.3.2 Auswertungsergebnisse
3.3.2.1 Ergebnisse empirische Subforschungsfrage 1
3.3.2.1.1 Auswirkungen
3.3.2.1.2 Herausforderungen
3.3.2.1.3 Kooperationen
3.3.2.1.4 Organisation
3.3.2.1.5 Personal
3.3.2.1.6 Plattformen
3.3.2.1.7 Strategie
3.3.2.1.8 Technologie
3.3.2.1.9 Treiber
3.3.2.1.10 Wissensmanagement
3.3.2.2 Ergebnisse empirische Subforschungsfrage 2
3.3.2.2.1 Auswirkungen
3.3.2.2.2 Geschäftsmodelle
3.3.2.2.3 Herausforderungen
3.3.2.2.4 Kommunikation
3.3.2.2.5 Kooperation
3.3.2.2.6 Marketing Analytics
3.3.2.2.7 Marketingorganisation
3.3.2.2.8 Marketingstrategie
3.3.2.2.9 Mobile
3.3.2.2.10 Online Vermarktung
3.3.2.2.11 Prognosen
3.3.2.2.12 Social Marketing
3.3.2.2.13 Suchmaschinenmarketing
3.3.2.2.14 Technologien
3.4 Zwischenfazit – Beantwortung der empirischen Subforschungsfragen
3.4.1 Empirische Subforschungsfrage 1
3.4.2 Empirische Subforschungsfrage 2
4 Fazit
4.1 Inhaltliches Fazit
4.1.1 Subforschungsfrage 1
4.1.2 Subforschungsfrage 2
4.1.3 Subforschungsfrage 3
4.1.4 Subforschungsfrage 4
4.2 Beantwortung der Hauptforschungsfrage
4.3 Methodisches Fazit
4.4 Limitationen
4.5 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Grundlagen der digitalen Transformation wissenschaftlich aufzuarbeiten und deren konkrete Auswirkungen auf die Marketingabteilungen von B2B-Unternehmen darzustellen. Dabei wird sowohl die strategische als auch die operative Ebene des Marketings analysiert, um Unternehmen bei der Einordnung ihrer digitalen Transformation zu unterstützen.
- Wissenschaftliche Aufarbeitung der Grundlagen der digitalen Transformation.
- Analyse der Auswirkungen auf die wertschöpfenden Unternehmensbereiche.
- Detaillierte Betrachtung der funktionalen Ebene Marketing (Strategie und operative Instrumente).
- Empirische Überprüfung der theoretischen Erkenntnisse mittels Experteninterviews.
- Ableitung von Handlungsmöglichkeiten für produzierende B2B-Unternehmen.
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Die Welt steht mit der digitalen Transformation am Beginn eines tiefgreifenden gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Umbruchs, welcher mit noch nie dagewesener Geschwindigkeit unser Wirtschaftssystem verändern wird. Bestehende und teilweise seit der Industrialisierung bewährte analoge Geschäftsmodelle stehen einer direkten Bedrohung durch digitale Geschäftsmodelle gegenüber. (vgl. Becker/Reynolds/Knop, 2015, S. 1)
Die zunehmende Digitalisierung, die auch als vierte industrielle Revolution bezeichnet wird, wird sichtbar, wenn man sich die Entwicklung der Internetnutzer zwischen 2012 und 2016 ansieht. In den letzten 4 Jahren stieg die Anzahl der weltweiten Internetnutzer von 2,5 Milliarden auf 3,43 Milliarden Menschen und eine weitere Steigerung wird prognostiziert. (vgl. Statista - das Statistik Portal, 2016b)
Die Anzahl der weltweiten Smartphone NutzerInnen hat sich in diesem Zeitraum von 1,06 Milliarden auf 2,08 Milliarden sogar annähernd verdoppelt (vgl. Statista - das Statistik Portal, 2016c).
Diese und viele weitere Entwicklungen führen zu einer Neuausrichtung von klassischen Geschäftsfeldern. Die Grenzen zwischen klassischem Handel, Dienstleistungsgewerbe und produzierendem Gewerbe sowie zwischen Online und Offline Vertriebskanälen verschwimmen zunehmend. (vgl. Kreutzer/Land, 2016, S. 42)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung, Zielsetzung und Methodik der Arbeit ein und verknüpft diese in einem strukturierten Aufbau.
2 Konzeptionelle Grundlagen: Hier werden zentrale Begriffe der digitalen Transformation, wie Industrie 4.0 und das Internet der Dinge, definiert und theoretische Modelle zur Analyse der Auswirkungen vorgestellt.
3 Empirische Befunde: Dieses Kapitel beschreibt das Forschungsdesign der Experteninterviews sowie die anschließende Datenauswertung und Ergebniszusammenführung.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen, beantwortet die Forschungsfragen, diskutiert Limitationen und gibt einen Ausblick auf künftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Digitale Transformation, B2B-Marketing, Industrie 4.0, Internet der Dinge, Marketingmanagement, Wertschöpfungskette, Gartner Hype Cycle, Experteninterviews, Online-Vermarktung, Digitale Strategie, Marketingtechnologien, Kundenbeziehungsmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der digitalen Transformation und deren tiefgreifenden Auswirkungen auf die Marketingabteilungen produzierender B2B-Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Themenfelder umfassen die konzeptionellen Grundlagen der Digitalisierung, Modelle zur strategischen Einordnung (z. B. Hype Cycle), die Auswirkungen auf den Marketingmix sowie die empirische Analyse durch Experteninterviews.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Hauptforschungsfrage lautet: Welche Auswirkung hat die digitale Transformation auf die Marketingabteilungen von B2B Organisationen und wie sind die Unternehmen dahingehend aufgestellt?
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine qualitative Arbeit, bei der das Forschungsdesign auf neun Experteninterviews mit Marketingentscheidern basiert, die mittels qualitativer Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in konzeptionelle Grundlagen, die Auswirkungen der Transformation auf das gesamte Unternehmen und die funktionale Ebene Marketing sowie die Darstellung und Analyse der empirischen Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Digitale Transformation, B2B-Marketing, Industrie 4.0, Marketingmanagement und Wertschöpfungsketten.
Wie bewerten die Experten den Paradigmenwechsel in der Unternehmenskultur?
Die befragten ExpertInnen sehen einen Paradigmenwechsel in der Unternehmenskultur als unumgänglich an, um den Anforderungen der digitalen Transformation gerecht zu werden.
Welche Rolle spielt die Marketingorganisation im Transformationsprozess?
Die Marketingorganisation steht vor großen Herausforderungen bezüglich der benötigten Kompetenzen, des Wissensmanagements und der Notwendigkeit, sich an neue Arbeitsmodelle und eine digitale Strategie anzupassen.
- Arbeit zitieren
- Markus Gaggl (Autor:in), 2017, Die digitale Transformation und deren Auswirkung auf Marketingabteilungen von B2B-Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/373354
