Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlangen
3 Absatzorgane
3.1 Handelsvertreter
3.2 Reisender
3.3 Direkter Vergleich
4 Entscheidungshilfen aus der Praxis
5 Fazit
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Übersicht möglicher Absatzkanäle
Abbildung 2: Absatzorgane
Abbildung 3: Kostenvergleichsrechnung
Abbildung 4: Gewinnvergleichsrechnung
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Gegenüberstellung der Kriterien für die Wahl zwischen Reisenden und Handelsvertretern 13
1 Einleitung
Was nutzen die schönsten Produkte, wenn diese im Lager liegen? Was hilft die beste Dienstleistung, wenn keiner sie kennt? Damit diese Fragestellungen nicht zum Unternehmensalltag werden, kümmert sich die Distributionspolitik um den gezielten Einsatz und Auswahl von Vertriebskanälen. Hierfür stehen vielfältige Einsatzmöglichkeiten verschiedener Absatzmittler und Mehrkanalsysteme bereit um das Produkt oder Dienstleistung geschickt am Markt zu vertreiben.
Die Wahl der Absatzwege entscheidet je nach Produkt und Bedingungen, unter welchen es verkauft werden soll, über den Erfolg oder Misserfolg des gesamten Unternehmens. Zusätzlich ist der Vertrieb oft die einzige Anlaufstelle und wesentlicher Repräsentant eines Unternehmens für den Kunden. Die Qualität des Vertriebs ist ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal, welches die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflusst.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Absatzorgane - Handelsvertreter und Reisende - näher zu beschreiben, ihre wesentlichen Unterschiede hervorzuheben und Entscheidungskriterien für die Wahl auszuarbeiten.
Zunächst wird auf die theoretischen Grundlagen zur Erklärung und Bearbeitung des Themas eingegangen. Hierbei werden Begriffe wie direkter und indirekter Vertrieb, Absatzorgane, sowie Kriterien und Einflussfaktoren bei deren Auswahl theoretisch erläutert. Des Weiteren werden die Vertriebsorgane Handelsvertreter und Reisender einzeln vorgestellt und deren Vor- und Nachteile festgehalten. Anschließend findet ein direkter Vergleich der qualitativen Faktoren beider Alternativen statt. Abschließend werden die quantitativen Methoden als praktische Entscheidungshilfen vorgestellt und anhand eines Beispiels erläutert. Im Fazit werden die Erkenntnisse dieser Arbeit zusammengefasst.
2 Theoretische Grundlangen
Im Hinblick auf Gegenüberstellung der Vertriebsorgane Handelsvertreter und Reisender werden insbesondere folgende Grundbegrifflichkeiten definiert, abgegrenzt und präzisiert:
- Direkter und indirekter Vertrieb
- Absatzorgane
- Kriterien und Einflussfaktoren bei der Auswahl eines Absatzorgans
- Bewertungsmethoden zur Selektion
Direkter und indirekter Vertrieb unterscheiden sich nach der Anzahl der Handelsstufen zwischen dem Hersteller und dem Endverbraucher.
Von einem indirekten Vertrieb spricht man, wenn rechtlich und wirtschaftlich selbständige Ein- und/oder Großhändler bzw. Absatzmittler oder vertraglich gebundene, aber wirtschaftlich selbständige Kooperationspartner (z.B. Franchisenehmer) für den Absatz von Produkten und Dienstleistungen einsetzt werden. Die Beziehungen zwischen dem Hersteller und Absatzmittler können sowohl ohne längerfristige gegenseitige Vereinbarungen als auch vertraglich geregelt sein. Die vertraglichen Bindungen können für eine Durchsetzbarkeit der Marketingpolitik der Hersteller sorgen. Die intensiven und umfassenden Formen dieser Vertragsbindung werden bei den Vertragshändler und Franchisenehmer eingesetzt.[1]
Der direkte Vertrieb zeichnet sich durch den unmittelbaren Kontakt zwischen dem Hersteller und dem Endverbraucher aus. In den letzten Jahren ermöglichen die Informations- und Kommunikationstechnologien einen großen Zuwachs an Bedeutung des Direktvertriebs.[2] Besonders beliebt, vor allem im B2C-Sektor, ist der direkte Vertrieb via Internet.
Welche wesentlichen Möglichkeiten hat ein Unternehmen um seine Produkte und Dienstleistungen über indirekte und direkte Vertriebskanäle abzusetzen, werden auf der Abbildung 2 dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Übersicht möglicher Absatzkanäle Quelle: Daum, A.; Greife, W.; Przywara, R. (2010), S. 197
Absatzorgane sind Institutionen, die sich aktiv an der Bereitstellung der Produkte an den Kunden beteiligen. Dabei lassen sich die Absatzorgane in vier verschiedene Hauptgruppen einordnen:[3]
Die betriebseigenen Absatzorgane, wie die Bezeichnung schon verrät, gehören dem Unternehmen an (z.B. eigene Läden, Vertriebsmitarbeiter etc.). Sie sind fest in die Unternehmensstrukturen integriert.
Die betriebsfremde Absatzorgane (z.B. Groß- und Einzelhandel) erwerben das Eigentum an der Ware. In der Regel verliert der Hersteller jeglichen Einfluss auf den weiteren Verkauf der Produkte.
Zu den betriebsgebundenen Absatzorganen zählen rechtlich selbstständige, aber wirtschaftlich zum Teil deutlich an den Hersteller gebundene Institutionen (z.B. Vertragshändler, Franchising).
Die Absatzhelfer (z.B. Handelsvertreter, Kommissionäre) vermitteln nur Aufträge und erwerben selber kein Eigentum an der Ware.
Auf der Abbildung 3 ist ein Überblick über die wesentlichen Absatzorgane dargestellt.
Die Entscheidung über die Distributionspolitik eines Unternehmens beinhaltet zwei wesentliche Aspekte. Zum einen wird man die Wahl zwischen einem direkten und indirekten Vertriebsweg treffen, zum anderen die jeweiligen Absatzorgane bestimmen. Da die richtige Auswahl der Vertriebskanäle einen hohen Einfluss auf Erfolg eines Unternehmens hat, erfordert diese eine strukturierte Entscheidungsfindung anhand z.B. folgender Kriterien und Einflussfaktoren:[4]
- Produktbezogene Kriterien
- Erklärungsbedürftigkeit
- Lagerfähigkeit
- Transportempfindlichkeit
- Wert
- Umfang der Zusatzleistungen
- Unternehmensbezogene Kriterien
- Größe des Unternehmens (Umsatz)
Leistungsprogramm (Art und Anzahl der Produkte)
- zur Verfügung stehendes Kapital
- bestehende Absatzorganisationen für bereits eingeführte Produkte о Marketing-Konzept (z.B. Art des gewünschten Kundenkontakts)
- Marktbezogene Kriterien
- Marktposition der Vertriebskanäle
- Wachstumsraten der Vertriebskanäle
- Marketingpotenzial der Betriebstypen
- Kundenbezogene Kriterien
- Anzahl der Kunden
- geografische Verteilung
- Bedarfshäufigkeit
- Einkaufsgewohnheiten
- Absatzmittlerbezogene Kriterien
- bestehende Absatzorganisation
- Kapazität der Absatzmittler
- Kosten, die durch Einschaltung von Absatzmittlern entstehen
- Komplementär- und Substitutionsprodukte der Absatzmittler
- Konkurrenzbezogene Kriterien
- Absatzwege der Konkurrenz
- Art der Konkurrenzprodukte (Grad der Produktdifferenzierung)
- Marktform (Anzahl Konkurrenten)
- Umfeldbezogene Kriterien
- wirtschaftliche Lage
- gesellschaftliche Tendenzen (z.B. Ausweitung des Versandhandels)
- gesetzliche Regelungen
- ökologische Überlegungen
Grundsätzlich sind die dargestellten Kriterien als ein Grundkonstrukt bei der Beurteilung der Vertriebswege zu verstehen. Je nach Besonderheiten bedarf es einer Ergänzung weiterer spezifischer Faktoren um eine objektive Entscheidung zu treffen.
Bei der Beurteilung der Eignung von Vertriebswegen können folgende Methoden und Instrumente angewendet werden, die an den Auswahlkriterien anknüpfen:[5]
- Punktbewertungsverfahren für die Bewertung Alternativen nach unterschiedlichen quantitativen und qualitativen Beurteilungskriterien
- Stärken-Schwächen-Analysen, z.B. zur Erstellung von Betriebstypenprofilen
- Gain-and-Loss-Analysen, die die Empfindlichkeit für Parallelbelieferungen anderer Wege überprüfen
- Portfolioanalysen zur Positionsbestimmung nach den Dimensionen Attraktivität und Wettbewerbsposition im relevanten Markt
- Investitionsrechnungsverfahren zur Ermittlung der Vorteilhaftigkeit von Investitionen beim Aufbau eines Vertriebsweges
3 Absatzorgane
3.1 Handelsvertreter
Die Definition eines Handelsvertreters ist in dem §84 des HGB festgehalten. Danach ist ein Handelsvertreter, ein selbstständiger Gewerbetreibender, der damit beauftragt ist, für einen anderen Unternehmer Geschäfte zu vermitteln oder in dessen Namen abzuschließen.[6] Abgeleitet von dieser Definition lassen sich folgende wesentlichen Merkmale eines Handelsvertreters festhalten:
Selbstständigkeit: Der Handelsvertreter kann seine Tätigkeit im Wesentlichen frei gestalten und seine Arbeitszeit selbst bestimmen. Hier findet eine klare Abgrenzung zu dem Angestellten statt.[7]
Geschäftsvermittlung oder -abschluss: Es muss eine Beauftragung von anderem Unternehmen vorliegen, die Geschäfte zu vermitteln oder diese in seinem Namen abzuschließen. Hier differenziert man von dem Kommissionär, der das Geschäft im eigenen Namen abschließt.[8]
Dauerhaftigkeit: Der Handelsvertreter muss ständig mit der Wahrnehmung der Geschäfte des anderen Unternehmens betraut sein. Hier unterscheidet sich der Handelsvertreter vom Handelsmakler.[9]
Entscheidet man sich für den Vertriebsweg über einen Handelsvertreter, so wird ein Handelsvertretervertrag abgeschlossen. In diesem Vertrag werden folgende wichtigen Aspekte geregelt:
- Pflichten des Handelsvertreter[10]
- Pflichten des Unternehmers[11]
- Provision (Anspruch, Wegfall, Verjährung etc.)[12]
- Kündigung (Fristen, Gründe, Teilkündigung etc.)[13]
- Ausgleichsanspruch (Voraussetzungen, Höhe, Entfall etc.)[14]
Insbesondere die Regelungen, die den Ausgleichsanspruch betreffen, können im Falle einer Vertragskündigung von hoher Bedeutung sein. Dabei wird der Handelsvertreter dafür entschädigt, dass er dem Unternehmen einen durch seine Tätigkeit entstandenen Vorteil hinterlässt. Der Vorteil liegt z.B. in der Nutzung des vom Handelsvertreter geschaffenen neuen Kundenstammes nach der Kündigung des Handelsvertretervertrages.[15]
Folgende Vor- und Nachteile hat ein Distributionsweg über Handelsvertreter:[16]
- Vorteile
- nur oder weitgehend erfolgsorientierte Bezahlung in Form einer Provision
- keine Rentabilitätsbelastung bei Umsatzrückgang о Reduzierung der Markteintrittsbarrieren durch Beauftragung von Handelsvertretern mit Marktkenntnissen und -kontakten о Entfall der Lohnnebenkosten und Kosten zur Errichtung eines Arbeitsplatzes
- evtl, ein objektives und glaubwürdiges Auftreten, da unabhängig von Produkten eines Unternehmens
- oft eigenes Auslieferungslager daher Übernahme von Teilen der Lagerhaltung und Logistik
[...]
[1] vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M. (2015), S. 522
[2] vgl. Wirtz, B. W. (2012), S. 5 5
[3] vgl. Hutzschenreuter, T. (2009), S. 197 6
[4] vgl. Ahlert, D. (1996), S. 173f; Specht, G.; Fritz, U. (2005), S. 219ff; Bruhn, M. (2014), S. 261; Thommen, J.-Р.; Achleitner, A.-K. (2012), S. 198 7
[5] vgl. Specht, G.; Fritz, U. (2005), S. 236ff; Kotier, P.; Bliemel, F. (2006), S. 1093ff; Bruhn, M. (2014), .262
[6] vgl. §84 HGB
[7] vgl. §84 Absatz 2 HGB
[8] vgl. Schmidt, K. (2014), §27 Rn. 6
[9] vgl. Schmidt, K. (2014), §27 Rn. 10; 9
[10] vgl. §86 HGB
[11] vgl. §86a HGB
[12] vgl. §87 Absatz 1 HGB
[13] vgl. §89 HGB
[14] vgl. §89b HGB
[15] vgl. Oetker, H. (2015), S. 165ff
[16] vgl. Küsell, F. (2006), S. 177; Pfaff, D. (2006), S. 148f; Pepels, W. (2007), S. 59f; Ventzislavova, M.; Hensel, C. (2013), S. 48f