Im Rahmen dieser Arbeit soll die Frage beantwortet werden, ob es einen kulturellen Einfluss auf die Kommunikationspolitik im Industriegüterbereich gibt. Diesbezüglich wird die Vorteilhaftigkeit standardisierter gegenüber differenzierter Konzepte der internationalen Kommunikationspolitik kontrovers diskutiert und anschließend in einer empirischen Studie praxisorientiert dargestellt. Die Arbeit beginnt mit der Erläuterung theoretischer Grundlagen zum Industriegütermarketing, Internationalem Marketing und zur Kommunikationspolitik. Kapitel 3 stellt die grundlegenden Strategien der internationalen Kommunikationspolitik vor und erläutert neben der historischen Entwicklung, wie ein optimaler Standardisierungsgrad erreicht werden kann. In Kapitel 4 werden die Einflussfaktoren auf den Standardisierungsgrad der internationalen Kommunikationspolitik aufgezeigt, während Kapitel 5 auf die Standardisierbarkeit der Werbung, insbesondere mit Schwerpunkt auf den Printsektor, näher eingeht und Kapitel 6 ein Zwischenergebnis liefert. Kapitel 7 befasst sich mit der empirischen Untersuchung, die in Kooperation mit der Firma xxx erstellt wurde.
Das Industriegütermarketing ist gekennzeichnet durch die Vermarktung von Sach- und Dienstleistungen an Organisationen und Institutionen, statt wie im Konsumgütermarketing an Letztkonsumenten. Diese Teildisziplin des Marketings hat in den letzten Jahren sowohl in Wissenschaft als auch in Praxis an Bedeutung gewonnen. Industriegütermärkte sind vielfach durch Internationalisierung gekennzeichnet. Diese weltumspannende, grenzüberschreitende Entfaltung wirtschaftlicher Aktivitäten schafft Berührungspunkte mit fremden Wirtschaftsräumen und Kulturen. Eine Internationalisierung bedingt eine Abgrenzung von internationalen Wettbewerbern, welche unter anderem durch die Kommunikationspolitik als Element des Marketing-Mix geschieht. Bei dem Eintritt in neue Ländermärkte stellt sich das internationale Unternehmen die Frage „[…] ob und wieweit auf diesen Ländermärkten eigenständige Kommunikationsziele, -strategien und –maßnahmen verwirklicht werden sollen“ . Neben der Möglichkeit einer länderspezifisch ausgestalteten Kommunikationspolitik kommt die Übernahme bereits in anderen Ländern eingesetzter kommunikationspolitischer Elemente in Frage. Dies sind die Kennzeichen der Standardisierungs- und Differenzierungsdebatte der Kommunikationspolitik.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Grundlagen zum Industriegütermarketing
2.1.1 Begriffliche Abgrenzungen – Definitionen
2.1.2 Besonderheiten des Industriegütermarketing
2.2 Grundlagen des internationalen Marketing
2.2.1 Nationales versus internationales Marketing
2.2.2 Interkulturelles Marketing
2.3 Grundlagen der Kommunikationspolitik
2.3.1 Die zentralen Aufgabenbereiche
2.3.2 Internationale versus interkulturelle Kommunikation
3. Strategien der internationalen Kommunikationspolitik
3.1 Historische Entwicklung der Standardisierungs-/ Differenzierungsdebatte
3.2 Standardisierung der internationalen Kommunikationspolitik
3.3 Differenzierung der internationalen Kommunikationspolitik
3.4 Findung eines optimalen Standardisierungsgrades
4. Einflussfaktoren auf den Standardisierungsgrad
4.1 Unternehmensinterne Einflussfaktoren
4.1.1 Internationalisierungsstrategien
4.1.2 Produktbezogene Einflussfaktoren
4.2 Unternehmensexterne Einflussfaktoren
4.2.1 Kulturelle Einflussfaktoren
4.2.1.1 Die Hofstede-Studie
4.2.2 Rechtliche Einflussfaktoren
5. Standardisierung der Werbung
5.1 Mediaselektion
5.1.1 Fachzeitschriften
5.1.2 Fachanzeigen
5.1.3 Kataloge
5.2 Auswahl der Werbeagentur
5.3 Werbemittelgestaltung
6. Zwischenergebnis
7. Empirische Untersuchung
7.1 Der Industriegüterhersteller xxx
7.1.1 Auswahl der Ländermärkte
7.1.2 Ziel der Untersuchung
7.2 Vorstellungen der zu bearbeitenden Länder
7.2.1 Die Russische Föderation
7.2.1.1 Medienlandschaft in Russland
7.2.2 Die Türkei
7.2.2.1 Medienlandschaft in der Türkei
7.2.3 Die Bundesrepublik Deutschland
7.2.4 Einordnung in die Hofstede-Studie
7.3 Die empirische Untersuchung
7.3.1 Art der Befragung
7.3.2 Aufbau des Fragebogens und Durchführung der Befragung
7.4 Auswertung und Ergebnisse
7.4.1 Die Rücklaufquote und Angaben zu den Probanden
7.4.2 Kommunikation
7.4.3 Der Bekanntheitsgrad von xxx und Einstufung des Wirtschaftsstandortes Deutschland
7.4.4 Anzeigen
7.4.4.1 Anzeige A
7.4.4.2 Anzeige B
7.4.4.3 Anzeige C
7.5 Katalog
8. Anmerkungen zum Fragebogen
9. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, ob ein kultureller Einfluss auf die Kommunikationspolitik im Industriegüterbereich besteht. Ziel ist es, die Vorteilhaftigkeit von standardisierten gegenüber differenzierten Konzepten der internationalen Kommunikationspolitik zu diskutieren und anhand einer empirischen Studie mit einem Industriegüterhersteller praxisorientiert zu belegen.
- Standardisierung versus Differenzierung in der internationalen Marketingkommunikation
- Einfluss kultureller Faktoren (Hofstede-Studie) auf das Industriegütermarketing
- Empirische Analyse des Standardisierungsgrads in Deutschland, der Türkei und Russland
- Analyse des Medien- und Mittelnutzungsverhaltens in der Industriegüterbranche
- Beurteilung von Werbeanzeigen und Kataloggestaltung auf kulturelle Spezifika
Auszug aus dem Buch
3.1 Historische Entwicklung der Standardisierungs-/ Differenzierungsdebatte
Seit mehr als vierzig Jahren beschäftigt sich die Wissenschaft und Praxis mit der Frage Standardisierung versus Differenzierung in der internationalen Kommunikationspolitik, sowie mit der Formel „So viel Standardisierung wie möglich, so viel Differenzierung wie nötig“133. Anhand von Plausibilitätsüberlegungen bzw. empirischen Untersuchungen wurde in einer Vielzahl von Arbeiten versucht, den „optimalen Standardisierungsgrad“ zu bestimmen.134
David L. Brown, Leiter der Werbeabteilung bei Goodyear Tire and Rubber, war im Jahre 1923 der erste Vertreter der Standardisierung. Er war der Ansicht, dass die Menschheit bestimmte gemeinsame Eigenschaften habe.135 Brown bezieht sich bei seinen Ausführungen lediglich auf die Werbung, doch dies findet sich in der Standardisierungsdebatte bis heute wieder. Die internationale Kommunikationspolitik wird hierbei oftmals auf den Bereich der Werbung beschränkt, teilweise werden die Begriffe nahezu gleichgesetzt.136 Dies ist darauf zurückzuführen, dass die Anwendbarkeit einer Standardisierung für andere Bereiche oft als wenig praktikable angesehen wird.
1950 begann die eigentliche Standardisierungsdiskussion. Seit diesem Zeitpunkt werden die beiden grundlegenden Ansichten immer wieder kontrovers diskutiert. Agrawal gibt in seiner Arbeit einen Überblick, über die vorherrschenden Meinungen unter Praktikern als auch unter Akademikern von den Jahren 1950 bis 1980.137
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung definiert das Industriegütermarketing, skizziert die Problematik der Standardisierung versus Differenzierung in der internationalen Kommunikation und führt in das Ziel und den Aufbau der empirischen Untersuchung ein.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Fundamente des Industriegütermarketing, des internationalen Marketing sowie die Grundlagen der Kommunikationspolitik und der interkulturellen Kommunikation.
3. Strategien der internationalen Kommunikationspolitik: Hier werden die strategischen Optionen zwischen Standardisierung und Differenzierung, deren historische Entwicklung sowie die Methoden zur Bestimmung eines optimalen Standardisierungsgrades dargelegt.
4. Einflussfaktoren auf den Standardisierungsgrad: Das Kapitel analysiert unternehmensinterne Faktoren, wie Internationalisierungsstrategien, sowie unternehmensexterne Faktoren, insbesondere kulturelle Einflüsse mittels der Hofstede-Studie, und rechtliche Rahmenbedingungen.
5. Standardisierung der Werbung: Hier steht die Standardisierbarkeit der Werbung im Vordergrund, wobei Instrumente wie Fachzeitschriften, Fachanzeigen und Kataloge sowie die Auswahl von Werbeagenturen untersucht werden.
6. Zwischenergebnis: Dieses Kapitel fasst zusammen, dass eine standardisierte Kommunikationspolitik im Industriegüterbereich zwar prinzipiell möglich ist, aber auf kreativer und medialer Ebene häufig länderspezifische Anpassungen erfordert.
7. Empirische Untersuchung: Das Kernkapitel präsentiert die Untersuchung beim Industriegüterhersteller xxx, analysiert das Mediennutzungsverhalten sowie die Wahrnehmung von Anzeigen und Katalogen in Deutschland, der Türkei und Russland.
8. Anmerkungen zum Fragebogen: Eine kritische Reflexion über die Methodik und Durchführung der empirischen Erhebung, insbesondere im Hinblick auf Antwortkategorien und Fragetypen.
9. Zusammenfassung und Ausblick: Der abschließende Teil fasst die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und identifiziert weiteren Forschungsbedarf im Bereich der internationalen Industriegüter-Kommunikation.
Schlüsselwörter
Industriegütermarketing, Internationale Kommunikationspolitik, Standardisierung, Differenzierung, Interkulturelles Marketing, Hofstede-Studie, Printmedien, Anzeigen, Kataloggestaltung, Empirische Untersuchung, Deutschland, Türkei, Russland, Marktbearbeitung, Buying-Center
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die spannungsreiche Frage, ob internationale Marketingkommunikationsstrategien im Industriegüterbereich standardisiert oder länderspezifisch differenziert umgesetzt werden sollten.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Zentrale Themen sind die Strategien der internationalen Kommunikationspolitik, kulturelle Einflussfaktoren nach der Hofstede-Studie sowie die praktische Umsetzung von Werbemaßnahmen wie Anzeigen und Katalogen.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Ziel ist es, kulturelle Einflüsse auf die Kommunikationspolitik im Industriegütersektor zu identifizieren und zu beurteilen, inwieweit eine Standardisierung sinnvoll ist oder länderspezifische Differenzierungen erfordert.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Neben einer ausführlichen theoretischen Literaturanalyse wird eine empirische Untersuchung in Form einer schriftlichen Befragung bei Industriekunden in Deutschland, der Türkei und Russland durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine detaillierte Analyse der Standardisierungs- und Differenzierungsstrategien, eine Erörterung relevanter Einflussfaktoren und schließlich die empirische Untersuchung selbst.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die wichtigsten Schlagworte sind Industriegütermarketing, Standardisierung, Differenzierung, interkulturelles Marketing, Printmedien und empirische Untersuchung.
Wie unterscheidet sich das Mediennutzungsverhalten zwischen Deutschland, der Türkei und Russland?
Die Untersuchung zeigt, dass Printmedien in allen Ländern eine wichtige Rolle spielen, jedoch deutliche Unterschiede bei der Wichtigkeit und Häufigkeit spezifischer Instrumente wie Kataloge oder Fachzeitschriften bestehen.
Warum wird Russland in der Arbeit als feministisch eingestuft?
Obwohl es in der Literatur teils widersprüchliche Studien gibt, wird Russland in dieser Arbeit basierend auf der Anwendung der Hofstede-Dimensionen und weiteren Analysen als Land mit feministischer Gesellschaftsstruktur kategorisiert.
Welche Rolle spielt die „Made-in“-Problematik bei der Anzeige?
Die Studie belegt, dass „Made in Germany“ einen sehr hohen Stellenwert hat, während die Übertragbarkeit von Anzeigen, die auf deutschem „Made-in“-Image basieren, auf andere Kulturen aufgrund unterschiedlicher kollektivistischer Prägungen kritisch zu sehen ist.
- Arbeit zitieren
- Britta Christin Kehr (Autor:in), 2006, Standardisierung versus Differenzierung in der internationalen Marketingkommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/374547
