Im Zuge dieser Ausarbeitung soll dargestellt werden, wieso Unternehmen zuweilen an sozialen Netzwerken als Kommunikations- oder Marketing-Instrument scheitern. Aus diesem Grund wird zunächst Social Media in das Themenfeld des Marketings eingeordnet und es werden die Funktionsweisen sozialer Netzwerke, die Erfolgspotentiale sowie die Fehler im Umgang kurz aufgezeigt. Darauf aufbauend werden zwei Praxisbeispiele dargestellt, bei denen die Umsetzung der Maßnahmen fehlgeschlagen ist. Zum Schluss werden die wesentlichen Faktoren im Social Media Marketing und innerhalb einer kurzen Zusammenfassung der Ergebnisse Handlungsempfehlungen abgeleitet.
Da der gesamte Bereich der sozialen Netzwerke und auch die Einbettung in das klassische Marketing eine sehr junge Disziplin ist, werden zeitweise fachlich bezogene Blogeinträge oder Fachmagazine als Quellen herangezogen. Dabei wurde aber darauf geachtet, dass die dort geäußerten Informationen möglichst valide erscheinen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Marketing und Social Media
2.1 Begriffsdefinition Social Media
2.2 Funktionsweise sozialer Netzwerke
2.3 Erfolgsfaktoren in sozialen Netzwerken
2.4 Fehler im Umgang mit sozialen Netzwerken
3 Gescheiterte Aktivitäten von Social Media in der Praxis
3.1 Das Praxisbeispiel Nestlé
3.2 Das Praxisbeispiel NRW Polizei
4 Fazit
4.1 Die wesentlichen Faktoren im Social Media Marketing
4.2 Zusammenfassung und Empfehlungen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert, warum Unternehmen trotz der Potenziale von Social Media als Kommunikations- und Marketinginstrument an entsprechenden Kampagnen scheitern können. Ziel ist es, durch die Untersuchung theoretischer Grundlagen und praxisnaher Fehlbeispiele wesentliche Erfolgsfaktoren zu identifizieren und Handlungsempfehlungen für eine effektive Social-Media-Strategie abzuleiten.
- Einordnung von Social Media in das Marketing
- Funktionsweise und Erfolgspotenziale sozialer Netzwerke
- Analyse typischer Fehler im Umgang mit sozialen Medien
- Fallstudien zu gescheiterten Social-Media-Kampagnen (Nestlé, NRW Polizei)
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis
Auszug aus dem Buch
3.1 Das Praxisbeispiel Nestlé
Nestlés Weg in die Social Media Landschaft war schon zu Beginn holprig. 2010 drang die Information an die Öffentlichkeit, dass das Unternehmen zur Herstellung seiner Schokoriegel Kitkat Palmöl nutzt. Um besagtes Öl zu gewinnen, müssen große Flächen Urwälder gerodet und entsprechend Palmen angepflanzt werden. Solche Monokulturen schaden der Umwelt. Kein Wunder also, dass sich Greenpeace relativ schnell einmischte und ein Youtube Video erstellte sowie diverse Gruppen und Fanpages, die auf die Missstände hinwiesen. Mit tausenden Kommentaren wurde Nestlé über verschiedene Plattformen torpediert.
Und hier begann eine Reihe von Fehlern, die eine Kette auslösten und zur Folge hatten, dass Nestlé vorübergehend fast vollständig von der Bildfläche der Social Media Landschaft verschwand. Nestlés erste Reaktion war es nämlich, dass erstellte Video von Greenpeace zu löschen. Damit war es aber natürlich nicht beseitigt, denn das Video als solches existierte noch immer und zwar auf der Website von Greenpeace. Sogleich wurden sämtliche Nutzer auf eben jene Website gelockt und animiert das Video zu teilen, was die virale Verbreitung deutlich beschleunigte. Ferner wurde zu Protestmails aufgerufen. In Blogs, Nachrichtenwebsites fand das Thema plötzlich Gehör und die Nutzer begannen Logos von Nestlé mit den dem Image des Unternehmens schadenden Aktivitäten zu entwerfen. Der zweite Fehler ließ nicht lange auf sich warten. Nestlé drohte mit Zensuren und Löschungen von Pinnwandeinträgen, die sich negativ äußerten. Dadurch sprang die gesamte Thematik auch noch auf die klassischen Medien über und fand eine noch größere Öffentlichkeit als bereits zuvor. Nestlé sah weiter davon ab den Nutzern und potentiellen Kunden zuzuhören und wollte Recht behalten. Die Aktivitäten werden abgestritten und gegensätzliche Meinungen nicht toleriert. Die angedrohte Zensur von Inhalten kehrte sich postwendend um.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einführung erläutert die veränderte Kommunikationslandschaft durch Web 2.0 und stellt anhand aktueller Negativbeispiele die Relevanz von Fehlern in Social-Media-Kampagnen heraus.
2 Marketing und Social Media: Das Kapitel definiert den Begriff Social Media, beleuchtet die Funktionsweise sozialer Netzwerke und erörtert sowohl wichtige Erfolgsfaktoren als auch häufige Fehlerquellen.
3 Gescheiterte Aktivitäten von Social Media in der Praxis: Anhand der konkreten Praxisbeispiele Nestlé und NRW Polizei werden Ursachen für das Scheitern von Social-Media-Aktivitäten analysiert und kritisch hinterfragt.
4 Fazit: Das Fazit fasst die wesentlichen Faktoren für erfolgreiches Social-Media-Marketing zusammen und leitet daraus konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmen ab.
Schlüsselwörter
Social Media, Marketing, Unternehmenskommunikation, Social Media Strategie, Krisenkommunikation, Erfolgsfaktoren, Netzwerke, Kundenbindung, Dialog, Praxisbeispiele, Nestlé, NRW Polizei, Kommunikation, Interaktion, Fehleranalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht die Risiken und Herausforderungen für Unternehmen bei der Nutzung von sozialen Netzwerken als Kommunikations- und Marketinginstrument.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Social Media Marketings, Erfolgsfaktoren für die Kommunikation im Web 2.0 sowie die Analyse von Fehlern, die zum Scheitern von Kampagnen führen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Gründe für das Scheitern von Unternehmen in sozialen Netzwerken zu identifizieren und durch eine fundierte Fehleranalyse praxisorientierte Empfehlungen für eine erfolgreiche Strategie zu formulieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu Marketing-Grundlagen sowie der Untersuchung und Analyse von realen Fallbeispielen gescheiterter Social-Media-Aktivitäten.
Welche inhaltlichen Schwerpunkte liegen im Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Betrachtung von Social Media, der Funktionsweise von Netzwerken und Erfolgsfaktoren, sowie in einen praktischen Teil, der die Fälle Nestlé und NRW Polizei detailliert analysiert.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Social Media Marketing, Strategie, Krisenkommunikation, Dialog, Authentizität und Fehlerkultur.
Welchen Fehler bei der Krisenkommunikation beging Nestlé besonders gravierend?
Der schwerwiegendste Fehler war der Versuch, durch das Löschen von Fanpages und die angedrohte Zensur von Beiträgen den Dialog komplett zu unterbinden, was die Empörung der Community massiv verstärkte.
Warum scheiterte die Kampagne der NRW Polizei auf Youtube?
Die Kampagne scheiterte, da der humoristische Ansatz (Rap) die eigentliche Botschaft überlagerte und durch mangelnde Seriosität das Image der Institution eher schädigte, anstatt Zielgruppen für eine Ausbildung zu begeistern.
- Arbeit zitieren
- Bastian Beckers (Autor:in), 2017, Marketing und Social Media. Gescheiterte Aktivitäten von Social Media in der Praxis, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/374636
