Ob User sich auf sozialen Netzwerken anmelden, oder im World Wide Web (WWW) auf diversen Webseiten surfen, überall hinterlassen sie ihre Spuren. Was auf den ersten Blick wie kostenlose Freizeitbeschäftigung aussieht, wird im Grunde genommen teuer bezahlt. Die Liquidität der Nutzer sind die persönlichen Daten, wie Geburtsdatum, Geschlecht oder gar der vollständige Name. Allzu oft werden diese Daten bewusst beim Erstellen eines Benutzerkontos in einem Online-Shop preisgegeben. Aber auch im Hintergrund und vielen Usern gar unbewusst, werden Nutzerdaten in Form von sogenannten Cookies gespeichert und verarbeitet.
Für Unternehmen und die Werbebranche sind diese Daten von großem Nutzen, um ihre Geschäftsaktivitäten im Zeitalter des Web 3.0 voranzutreiben. So werden diese Daten genutzt, um den (potenziellen) Kunden besser kennenzulernen und die passende Werbung automatisiert nach ihm auszurichten. Auch für den User kann der Austausch seiner Daten gegen eine personalisierte Werbeanzeige von Vorteil sein. Die automatisierte Schaltung der zielgerichteten Anzeigen wird mittels Programmatic Advertising (PA) vollzogen. Für die programmatische datengetriebene Werbung werden enorme Datenmengen („Big Data“) benötigt. Diese großen Datenmengen müssen gesammelt, gespeichert und auch für die Nutzer transparent gemacht werden.
Doch wie sieht es mit dem Datenschutz der User im WWW und spezifisch im Geschäftsmodell des PA aus? Die Fülle an Daten und die fortschreitende Digitalisierung hat die Gesetzgeber dazu veranlasst sich mit dem veralteten Datenschutzgesetz auseinanderzusetzen. So wurde 2016 die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) modernisiert, hierbei bereits 2017 das deutsche Bundesdatenschutzgesetz angepasst und auch schon ein Entwurf der neuen ePrivacy-Verordnung vorgestellt. Für Unternehmen bedeutet dies, sich mit den neuen und geänderten Regularien zu befassen und diese dementsprechend umzusetzen, da ab dem 25. Mai 2018 die Datenschutzneuerungen EU-weit geltend gemacht werden.
Aus dem Inhalt:
- ePrivacy-Richtlinie;
- Datenschutzgesetz;
- Cookies;
- Tracking;
- DSGVO
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problematik und Aktualität des Themas
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Online-Display-Marketing
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Cookies
2.1.2 Targeting
2.1.3 IP-Adresse
2.2 Das klassische Online-Display-Advertising
2.3 Der Wandel durch Programmatic Advertising
2.3.1 Programmatic Buying und Selling durch das Real Time Bidding
2.3.2 Die Wertschöpfungskette des Programmatic Advertising
2.3.3 Erfolgsmessung im Programmatic Advertising
2.4 Vorteile und Nachteile des Programmatic Advertising im Vergleich zum klassischen Online-Display-Advertising
3 Status Quo - Der Datenschutz als Grundsatz im Programmatic Advertising
3.1 Die Geschichte des Datenschutzes
3.2 Gesetzliche Bestimmungen im Programmatic Advertising
3.2.1 Das deutsche Bundesdatenschutzgesetz
3.2.2 Das deutsche Telemediengesetz
3.2.3 Die europäische Datenschutz-Grundverordnung
3.3 Die sieben Grundsätze des Datenschutzes
4 Die europäische Datenschutz-Grundverordnung in Hinblick auf Programmatic Advertising
4.1 Die Modernisierung der Datenschutzgesetze
4.1.1 Die reformierte Datenschutz-Grundverordnung
4.1.2 Das neue Bundesdatenschutzgesetz
4.1.3 Die neue E-Privacy-Grundverordnung
4.2 Die Rolle der Akteure im Programmatic Advertising gemäß der Datenschutz-Grundverordnung
4.2.1 Advertiser und Publisher
4.2.2 Mediaagentur und Vermarkter
4.2.3 Data Management Plattform
4.3 Einflussnahme der Datenschutz-Grundverordnung auf das Geschäftsmodell im Programmatic Advertising
5 Fazit
5.1 Zusammenfassung
5.2 Ausblick und Handlungsempfehlungen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Geschäftsmodell des Programmatic Advertising (PA) im Kontext der geltenden sowie zukünftigen deutschen und europäischen Datenschutzbestimmungen, insbesondere der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), um deren Auswirkungen auf die Online-Werbebranche zu analysieren.
- Grundlagen des Online-Display-Marketings und des Programmatic Advertising
- Struktur der Wertschöpfungskette im Programmatic Advertising
- Historie und rechtliche Rahmenbedingungen des Datenschutzes in Deutschland
- Analyse der neuen Datenschutz-Grundverordnung und deren Einfluss auf Akteure und Geschäftsmodelle
- Erfolgsmessung und zukünftige Anforderungen an den Datenschutz
Auszug aus dem Buch
2.3 Der Wandel durch Programmatic Advertising
Die klassischen Prozesse und Mechanismen des Marketings und der Werbung lassen sich auf den beschleunigten globalen Märkten und dem komplexen Mediasystem immer schwieriger steuern. Die Werbung entsteht immer stärker automatisch und verändert die Strukturen, Prozesse und Geschäftsmodelle des Marktes.
Bis 2015 als Real Time Advertising (RTA) bekannt, entwickelt sich PA zu der Zukunft der datengetriebene Online-Werbung. Wie aus Abschnitt 2.2 bereits bekannt, verläuft der klassische Prozess wie folgt: der Käufer bzw. seine Agentur fragt verfügbare Werbeflächen an, es werden Preise und Besonderheiten verhandelt und Tage oder Wochen später wird ein Auftrag freigegeben. Dieser Prozess läuft im PA standardisiert, automatisiert und digital ab.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung beleuchtet die Problematik und Aktualität des datengetriebenen Online-Marketings sowie die Zielsetzung und den Aufbau der Arbeit.
2 Online-Display-Marketing: Dieses Kapitel erläutert die technischen Grundlagen und Akteure des Display-Marketings und analysiert den Wandel hin zum Programmatic Advertising.
3 Status Quo - Der Datenschutz als Grundsatz im Programmatic Advertising: Hier werden die historischen Hintergründe und die geltenden deutschen Gesetze wie BDSG und TMG im Kontext von PA betrachtet.
4 Die europäische Datenschutz-Grundverordnung in Hinblick auf Programmatic Advertising: Dieses Kapitel analysiert die DSGVO, das neue BDSG und die ePrivacy-Verordnung hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf die Akteure und das Geschäftsmodell des PA.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen und Handlungsempfehlungen.
Schlüsselwörter
Programmatic Advertising, Datenschutz, DSGVO, BDSG, Online-Display-Marketing, Real Time Bidding, Targeting, Cookies, Datenschutzbeauftragter, Werbebranche, Auftragsdatenverarbeitung, Datensparsamkeit, ePrivacy-Verordnung, Profiling, Transparenz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die datengetriebene Online-Werbung (Programmatic Advertising) und deren datenschutzrechtliche Einordnung im deutschen und europäischen Rechtsraum.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Funktionsweise des automatisierten Werbeeinkaufs, die DSGVO-Anforderungen sowie deren Auswirkungen auf Unternehmen in der Werbebranche.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu erörtern, ob die neue europäische Datenschutz-Grundverordnung das Geschäftsmodell des Programmatic Advertising nachhaltig beeinflusst oder gefährdet.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine strukturierte Analyse der bestehenden und neuen rechtlichen Rahmenbedingungen und deren Anwendung auf die technologischen Prozesse der Werbebranche.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Darstellung des Online-Display-Marketings, den Status Quo des Datenschutzes sowie eine detaillierte Prüfung der DSGVO-Neuerungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Programmatic Advertising, DSGVO, Real Time Bidding, Datenschutz und Online-Marketing.
Wie verändert die DSGVO die Einwilligung der Nutzer?
Die DSGVO fordert eine unmissverständliche und nachweisbare Willensbekundung, was von einer reinen Opt-out-Lösung hin zu einer aktiven Opt-in-Abfrage führt.
Welche Rolle spielt die Data Management Plattform (DMP) rechtlich?
Die DMP fungiert im PA-Kontext meist als Auftragsverarbeiter, da sie Nutzerdaten im Auftrag der Advertiser und Publisher bündelt und segmentiert.
Was bedeutet das "Recht auf Vergessenwerden" für die Branche?
Es verpflichtet Unternehmen dazu, auf Wunsch des Nutzers nicht nur eigene Datensätze zu löschen, sondern auch Dritte über die Löschpflicht zu informieren.
- Arbeit zitieren
- Ramina Farsiew (Autor:in), 2017, Programmatic Advertising. Datengetriebene Display-Werbung im Blickwinkel des deutschen und europäischen Datenschutzrechts, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/376207
