Der deutsche Energiemarkt ist zur Zeit drastischen Veränderungen unterworfen. Durch seine bevorstehende Liberalisierung und dem damit verbundenen Wegfall der Gebietsmonopole sehen sich die EVU dem „Schreckgespenst“ des Wettbewerbs gegenüber. Ein mögliches Konzept zu seiner Bewältigung stellt die Einführung einer Dienstleistungsmarke dar.
Als Fallbeispiel stelle ich die Implementierung und speziell die Bedeutung sowie Auswirkungen einer Markenstrategie für einen Energieversorger am Beispiel der Marke der Stadtwerke Hannover AG: EnerCity dar.
Kapitel 2. gibt einen Überblick über die momentane Situation der SWH und des deutschen Energiemarktes sowie der Maßnahmen, welche die SWH zur Vorbereitung auf den Wettbewerb getroffen haben.
In Kapitel 3. wird der Begriff und die Bedeutung einer Marke sowie ihre besonderen Aspekte für einen Energiedienstleister dargestellt.
Die Kapitel 4. und 5. befassen sich mit unterschiedlichen Ansätzen von Markenstrategien und dem für EnerCity aufgrund der spezifischen Eigenschaften ausgewählten Markenansatz.
Kapitel 6. erläutert kurz die seitens der SWH zur Unterstützung von EnerCity durchgeführten Maßnahmen und speziell deren Auswirkung auf das weitere Vorgehen.
In Kapitel 7. stelle ich kurz die zur Umsetzung von EnerCity erfolgten Aktionen sowie erste Resultate dar.
Das Kapitel 8. gibt einen kurzen Ausblick auf mögliche Perspektiven, die sich aus einer konsequenten Umsetzung von EnerCity ergeben.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Problemstellung und Gang der Arbeit
- 2. Ausgangssituation der Stadtwerke Hannover AG
- 2.1 Betrachtung der bisherigen Situation der SWH AG
- 2.2 Liberalisierung der Energiemärkte
- 2.3 Maßnahmen der SWH AG
- 3. Markenbildung
- 3.1 Definition des Markenbegriffs
- 3.2 Funktionen der Marke
- 3.3 Bedeutung der Marke für einen Energiedienstleister
- 4. Ansätze von Markenstrategien
- 4.1 Einzelmarkenstrategie
- 4.2 Familienmarkenstrategie
- 4.3 Dachmarkenstrategie
- 5. Markenansatz von EnerCity
- 5.1 LCP: die Keimzelle von EnerCity
- 5.2 EnerCity als Dachmarke
- 5.3 EnerCity als Energiephilosophie
- 6. Maßnahmen zur genaueren Markenpositionierung und -kommunikation
- 6.1 Segmentierung der Kundengruppen
- 6.1.1 Durchführung einer externen Imageanalyse
- 6.1.2 Ergebnisse der Analyse
- 6.1.3 Konsequenzen
- 6.2 Interne Imageanalyse im Rahmen des CI-Projektes
- 6.2.1 Vorgehensweise
- 6.2.2 Ergebnisse der Analyse
- 6.3 Konsequenz: zielgruppenspezifische Kernbotschaften
- 7. Umsetzung der Einführung von EnerCity
- 7.1 Interne Maßnahmen
- 7.1.1 Umsetzung der Integrierten Unternehmenskommunikation
- 7.1.2 Direkte Penetration
- 7.2 Externe Maßnahmen
- 7.2.1 Medieneinsatz
- 7.2.2 Info-Center Osterstraße als EnerCity-Anlaufstelle
- 7.2.3 Weitere externe Maßnahmen
- 7.2.4 Einsatz zielgruppenspezifischer Kommunikationsinstrumente
- 7.2.4.1 Intensivierung des Key Account-Managements
- 7.2.4.2 Einrichtung einer SWH-Internetseite
- 7.3 Erste Resultate
- 8. Perspektiven von EnerCity
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Abschlussarbeit befasst sich mit der Einführung einer Dienstleistungsmarke im Bereich der Energieversorgung, dargestellt am Beispiel der EnerCity, der Marke der Stadtwerke Hannover AG (SWH AG). Die Arbeit analysiert die Herausforderungen der Liberalisierung der Energiemärkte und die Notwendigkeit einer starken Markenidentität für Energieversorgungsunternehmen. Sie beleuchtet verschiedene Ansätze von Markenstrategien und untersucht die konkrete Umsetzung der EnerCity-Marke durch die SWH AG.
- Herausforderungen der Liberalisierung der Energiemärkte
- Bedeutung der Markenbildung im Energiebereich
- Analyse verschiedener Markenstrategien
- Einführung und Positionierung der EnerCity-Marke
- Umsetzung der Markenstrategie durch interne und externe Maßnahmen
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in die Problemstellung ein und skizziert den Gang der Arbeit. Kapitel 2 beleuchtet die Ausgangssituation der SWH AG, die Herausforderungen der Liberalisierung der Energiemärkte und die daraufhin ergriffenen Maßnahmen. Kapitel 3 definiert den Markenbegriff, analysiert seine Funktionen und beleuchtet die besondere Bedeutung der Marke für Energiedienstleister. Kapitel 4 stellt verschiedene Ansätze von Markenstrategien vor, wie die Einzelmarkenstrategie, die Familienmarkenstrategie und die Dachmarkenstrategie. Kapitel 5 widmet sich dem Markenansatz von EnerCity, wobei das LCP-Konzept (Least-Cost Planning), EnerCity als Dachmarke und EnerCity als Energiephilosophie im Fokus stehen. Kapitel 6 untersucht die Maßnahmen zur genaueren Markenpositionierung und -kommunikation, inklusive der Segmentierung von Kundengruppen und der Durchführung von Imageanalysen. Kapitel 7 beschreibt die konkrete Umsetzung der Einführung von EnerCity, wobei sowohl interne als auch externe Maßnahmen betrachtet werden.
Schlüsselwörter
Markenbildung, Energiedienstleister, Liberalisierung, Markenstrategie, EnerCity, Stadtwerke Hannover AG, LCP, Markenpositionierung, Markenkommunikation, Imageanalyse, Integrierte Unternehmenskommunikation.
- Quote paper
- Elias Glauche (Author), 1998, Einführung einer Dienstleistungsmarke - dargestellt am Beispiel von EnerCity, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/38119
