Der deutsche Energiemarkt ist zur Zeit drastischen Veränderungen unterworfen. Durch seine bevorstehende Liberalisierung und dem damit verbundenen Wegfall der Gebietsmonopole sehen sich die EVU dem „Schreckgespenst“ des Wettbewerbs gegenüber. Ein mögliches Konzept zu seiner Bewältigung stellt die Einführung einer Dienstleistungsmarke dar.
Als Fallbeispiel stelle ich die Implementierung und speziell die Bedeutung sowie Auswirkungen einer Markenstrategie für einen Energieversorger am Beispiel der Marke der Stadtwerke Hannover AG: EnerCity dar.
Kapitel 2. gibt einen Überblick über die momentane Situation der SWH und des deutschen Energiemarktes sowie der Maßnahmen, welche die SWH zur Vorbereitung auf den Wettbewerb getroffen haben.
In Kapitel 3. wird der Begriff und die Bedeutung einer Marke sowie ihre besonderen Aspekte für einen Energiedienstleister dargestellt.
Die Kapitel 4. und 5. befassen sich mit unterschiedlichen Ansätzen von Markenstrategien und dem für EnerCity aufgrund der spezifischen Eigenschaften ausgewählten Markenansatz.
Kapitel 6. erläutert kurz die seitens der SWH zur Unterstützung von EnerCity durchgeführten Maßnahmen und speziell deren Auswirkung auf das weitere Vorgehen.
In Kapitel 7. stelle ich kurz die zur Umsetzung von EnerCity erfolgten Aktionen sowie erste Resultate dar.
Das Kapitel 8. gibt einen kurzen Ausblick auf mögliche Perspektiven, die sich aus einer konsequenten Umsetzung von EnerCity ergeben.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung und Gang der Arbeit
2. Ausgangssituation der Stadtwerke Hannover AG
2.1 Betrachtung der bisherigen Situation der SWH AG
2.2 Liberalisierung der Energiemärkte
2.3 Maßnahmen der SWH AG
3. Markenbildung
3.1 Definition des Markenbegriffs
3.2 Funktionen der Marke
3.3 Bedeutung der Marke für einen Energiedienstleister
4. Ansätze von Markenstrategien
4.1 Einzelmarkenstrategie
4.2 Familienmarkenstrategie
4.3 Dachmarkenstrategie
5. Markenansatz von EnerCity
5.1 LCP: die Keimzelle von EnerCity
5.2 EnerCity als Dachmarke
5.3 EnerCity als Energiephilosophie
6. Maßnahmen zur genaueren Markenpositionierung und -kommunikation
6.1 Segmentierung der Kundengruppen
6.1.1 Durchführung einer externen Imageanalyse
6.1.2 Ergebnisse der Analyse
6.1.3 Konsequenzen
6.2 Interne Imageanalyse im Rahmen des CI-Projektes
6.2.1 Vorgehensweise
6.2.2 Ergebnisse der Analyse
6.3 Konsequenz: zielgruppenspezifische Kernbotschaften
7. Umsetzung der Einführung von EnerCity
7.1 Interne Maßnahmen
7.1.1 Umsetzung der Integrierten Unternehmenskommunikation
7.1.2 Direkte Penetration
7.2 Externe Maßnahmen
7.2.1 Medieneinsatz
7.2.2 Info-Center Osterstraße als EnerCity-Anlaufstelle
7.2.3 Weitere externe Maßnahmen
7.2.4 Einsatz zielgruppenspezifischer Kommunikationsinstrumente
7.2.4.1 Intensivierung des Key Account-Managements
7.2.4.2 Einrichtung einer SWH-Internetseite
7.3 Erste Resultate
8. Perspektiven von EnerCity
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Einführung einer Dienstleistungsmarke im deutschen Energiesektor, am konkreten Fallbeispiel der Stadtwerke Hannover AG und deren Marke "EnerCity". Ziel der Arbeit ist es, die strategische Notwendigkeit einer Markenbildung für Energieversorgungsunternehmen angesichts der Marktliberalisierung aufzuzeigen und die Auswirkungen dieser Markenstrategie auf die Wahrnehmung des Unternehmens bei den Kunden zu analysieren.
- Herausforderungen durch die Liberalisierung der Energiemärkte
- Grundlagen und Funktionen von Marken und Markenstrategien
- Bedeutung von Marken für Energiedienstleistungsunternehmen
- Analyse des Markenansatzes von EnerCity
- Maßnahmen zur Markenpositionierung und Kommunikation
- Umsetzung und Resultate der Einführung von EnerCity
Auszug aus dem Buch
3.1 Definition des Markenbegriffs
Die Marke im eigentlichen Sinn ist nur eine Kennzeichnung für ein Produkt. Das Markengesetz (MarkenG) definiert Marke in § 3 Abs. 1 wie folgt:
„Als Marke können alle Zeichen [...] geschützt werden, die geeignet sind Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“
Hierbei muß allerdings beachtet werden, daß diese Produktmarkierung allein noch nicht ausreicht, eine „wirkliche“ Marke, einen Markenartikel zu schaffen. Die Markenbildung berührt neben der Produktpolitik auch alle anderen Bereiche des Marketings (Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik). Eine systematische Koordinierung ihrer Aktivitäten ist daher für die erfolgreiche Einführung eines Markenartikels unbedingt erforderlich.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung und Gang der Arbeit: Diese Einleitung erläutert die Herausforderungen des Energiemarktes und die Relevanz der Markenbildung, gefolgt von einem Überblick über den Aufbau der Arbeit.
2. Ausgangssituation der Stadtwerke Hannover AG: Das Kapitel beleuchtet die historische Stellung der Stadtwerke Hannover sowie den Druck durch die Marktliberalisierung und die notwendige Transformation zum Energiedienstleistungsunternehmen.
3. Markenbildung: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Marke definiert, deren Funktionen analysiert und die spezifische Bedeutung für Energieversorger herausgearbeitet.
4. Ansätze von Markenstrategien: Es erfolgt eine Gegenüberstellung der Einzel-, Familien- und Dachmarkenstrategie hinsichtlich ihrer Eignung für Energieversorgungsunternehmen.
5. Markenansatz von EnerCity: Dieses Kapitel erläutert, wie EnerCity auf Basis der Least-Cost-Planning-Studien als Dachmarke und Energiephilosophie entwickelt wurde.
6. Maßnahmen zur genaueren Markenpositionierung und -kommunikation: Hier stehen die Segmentierung von Kundengruppen, Imageanalysen sowie die Ableitung von zielgruppenspezifischen Kernbotschaften im Fokus.
7. Umsetzung der Einführung von EnerCity: Dieser Abschnitt beschreibt die operativen internen und externen Maßnahmen zur Einführung der Marke und präsentiert erste erzielte Resultate.
8. Perspektiven von EnerCity: Das Fazit skizziert die langfristigen Notwendigkeiten zur Etablierung der Marke im Wettbewerb und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung.
Schlüsselwörter
Markenstrategie, Energiedienstleister, Liberalisierung, Dachmarke, EnerCity, Stadtwerke Hannover AG, Markenbildung, Least-Cost-Planning, Integrierte Unternehmenskommunikation, Kundenorientierung, Imageanalyse, Marktsegmentierung, Dienstleistungsmarketing, Markenartikel, Energiephilosophie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategische Einführung einer Dienstleistungsmarke bei den Stadtwerken Hannover, um das Unternehmen im Zuge der Liberalisierung des Energiemarktes wettbewerbsfähig zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit deckt die Markenbildung, Markenstrategien, die Transformation vom Energieversorger zum Energiedienstleister sowie Kommunikationsmaßnahmen ab.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu untersuchen, wie die Einführung der Marke "EnerCity" dazu beitragen kann, das Behördenimage abzubauen und den Kunden eine neue, kundenorientierte Energiephilosophie zu vermitteln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse zu Markenkonzepten sowie auf die Auswertung unternehmensinterner Analysen und Fallstudien der Stadtwerke Hannover.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert theoretische Markenkonzepte, die spezifische Situation der Stadtwerke Hannover und die konkrete praktische Umsetzung der Markenstrategie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenstrategie, Dachmarke, Liberalisierung, Energiedienstleistung, Kundenorientierung und Integrierte Unternehmenskommunikation.
Was war die Keimzelle für die Entwicklung von EnerCity?
Der Auslöser war eine LCP-Studie (Least-Cost Planning) aus dem Jahr 1992, die das Ziel verfolgte, Energiesparpotenziale in Hannover zu identifizieren und zu erschließen.
Warum wurde eine Dachmarkenstrategie gewählt?
Die Dachmarkenstrategie wurde gewählt, da sie Flexibilität bei der Kommunikation verschiedener Dienstleistungen bietet, Synergieeffekte ermöglicht und eine schnellere Markenprofilierung gegenüber Einzelmarkenstrategien erlaubt.
Welchen Einfluss hatte die interne Imageanalyse?
Die interne Analyse verdeutlichte Schwachpunkte in der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit und der Kommunikation, was die Notwendigkeit für das CI-Projekt unterstrich.
- Quote paper
- Elias Glauche (Author), 1998, Einführung einer Dienstleistungsmarke - dargestellt am Beispiel von EnerCity, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/38119
