Die Rolle von Online-Marketing-Instrumenten bei der B2B-Kommunikation für Unternehmen

Potenziale zur Lead-Generierung in der IT-Branche


Masterarbeit, 2015
111 Seiten, Note: 1,8

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Forschungsfrage
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Forschungsmethode
1.4 Aufbau der Arbeit

2 Business-to-Business Marketing
2.1 Definition Business-to-Business Kommunikation
2.2 Besonderheiten und Herausforderungen in der Business-to-Business Kommunikation
2.3 Instrumente der Business-to-Business Kommunikation
2.4 Business-to-Business Kommunikation vs. Business-to-Customer Kommunikation
2.5 Lead-Generierung

3 Online-Marketing
3.1 Definition von Online-Marketing
3.2 Online-Marketing-Instrumente

4 Online-Marketing auf Business-to-Business Märkten
4.1 Besonderheiten des Online-Marketings auf Business-to-Business-Märkten
4.2 Chancen und Risiken von Online-Marketing auf Business-to-Business-Märkten
4.3 Ausgewählte Online-Marketing-Instrumente für Business-to-Business-Märkte

5 Zusammenfassung Theorieteil

6 Untersuchungsdesign und Methoden der Datenerhebung
6.1 Untersuchungsdesign
6.2 Methodisches Vorgehen

7 Untersuchungsergebnisse
7.1 Ergebnisse der Experteninterviews
7.2 Ergebnisse der Sekundäranalyse
7.3 Zusammenführung der Ergebnisse

8 Zusammenfassung und Schlussfolgerung

Verzeichnisse

Literaturverzeichnis

Anhang

Anhang A: Interview-Leitfaden

Anhang B: Kategorien Auswertung der Experteninterviews

Zusammenfassung

Während Marketing im Business-to-Customer-Bereich (B2C) einen sehr hohen Stellenwert hat, befindet sich dieses im Business-to-Business-Bereich (B2B) erst im Aufbau bzw. wird dem Marketing auf B2B-Märkten erst seit einigen Jahren ein höherer Stellenwert zugeschrieben. In der Literatur macht sich der Bedeutungszuwachs des B2B-Marketings durch zahlreich erschienene Fachzeitschriften und Lehrbücher zu diesem Thema bereits bemerkbar. Darüber hinaus verändern sich auch die Instrumente, die von Unternehmen zur Kommunikation und Kontaktgewinnung eingesetzt werden. Eine Möglichkeit, um mit (potenziellen) Kunden in den Dialog zu treten, sind Online-Medien. Aus diesen Gründen gewinnen die Fragen, wie B2B-Unternehmen mit ihrer Zielgruppe kommunizieren, wie sie neue Kontakte generieren und welche Potenziale dabei in Online-Marketing-Instrumenten gesehen werden können, an Relevanz.

Zu Beginn des theoretischen Teils dieser Arbeit werden die Begriffe B2B-Marketing, B2B-Kommunikation und Lead-Generierung definiert und gegenüber dem Begriff des B2C-Marketings abgegrenzt. Der nächste Schwerpunkt im theoretischen Teil der Arbeit ist dem Online-Marketing gewidmet. Basierend auf dieser Begriffsdefinition werden anschließend die Instrumente des Online-Marketings dargestellt. Der dritte Teil der Theorie führt die ersten zwei Kapitel zusammen und beschäftigt sich zu Beginn mit den Besonderheiten, Chancen und Risiken von Online-Marketing auf B2B-Märkten. Darauf aufbauend werden die bereits diskutierten Instrumente des Online-Marketings mit deren Einsatz auf B2B-Märkten verknüpft und im Detail erläutert.

Der empirische Teil der Arbeit beginnt mit den Erläuterungen zum Untersuchungsdesign und zeigt dabei die zwei verschiedenen Erhebungs- bzw. Auswertungsmethoden. Er beinhaltet die Details zu den Experteninterviews mit B2B-Marketingverantwortlichen von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) der IT-Branche sowie Details zur untersuchten Studie über die Webnutzung von B2B-Entscheidern. Diese zwei Methoden wurden gewählt, um die Forschungsfrage nicht nur aus Sicht der Experten zu beantworten, sondern auch die Sicht der B2B-Entscheider mit einzubeziehen. Aus der Kombination der zwei Methoden konnten einige wichtige Erkenntnisse für die zukünftige B2B-Kommunikation gewonnen werden. Zukünftig sollten KMUs in der IT-Branche zur Lead-Generierung neben der Corporate Website und dem Suchmaschinenmarketing auch auf Social-Media-Aktivitäten setzen. Mit einer zielgerichteten Kommunikation in sozialen Netzwerken, ist auch die Nutzung dieses Instrumentes zur erfolgreichen Lead-Generierung möglich. Weitere Instrumente, in die zukünftig in der B2B-Kommunikation investiert werden sollte, sind Communities, Foren sowie hochwertiger Content.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Aufbau der Arbeit (eigene Darstellung)

Abbildung 2 Abgrenzung des Begriffs B2B-Marketing (eigene Darstellung in Anlehnung an Eckardt 2010: 2)

Abbildung 3 Abgrenzung des Begriffs B2B-Marketing (eigene Darstellung in Anlehnung an Eckardt 2010: 2)

Abbildung 4 Rollen im Buying Center (eigene Darstellung in Anlehnung an Webster und Wind 1972 zitiert nach Kreutzer u. a. 2015: 19–20)

Abbildung 5 Abgeleitete Nachfrage auf B2B-Märkten (eigene Darstellung in Anlehnung an Backhaus und Voeth 2010: 6; Kreutzer u. a. 2015: 18)

Abbildung 6 Lead-Management Prozess (eigene Darstellung in Anlehnung an Breyer 2011: 886 f.)

Abbildung 7 Online-Marketing-Disziplinen (eigene Darstellung in Anlehnung an Lammenett 2014: 28)

Abbildung 8 Corporate Website im Mittelpunkt (eigene Darstellung in Anlehnung an Kreutzer 2012: 108)

Abbildung 9 Übersicht über die Google Suchergebnisse (Google Inc. 2015)

Abbildung 10 Darstellung von Google Anzeigen in den Suchergebnissen (Google Inc. 2015)

Abbildung 11 Beschaffungsprozess im Industriegütermarketing (eigene Darstellung in Anlehnung an Strotmann 1979, zitiert nach Höft 2012: 272–274)

Abbildung 12 Beispiel für eine Website mit Infos über Produkte, Kunden und „Call-to-Actions“ (onepoint PROJECTS GmbH 2015)

Abbildung 13 Beispiel einer erfolgreichen Twitter-Seite eines IT-Unternehmens (MindMeister 2015)

Abbildung 14 Beispiel einer Facebook-Seite mit Produktinformationen (B4B Solutions GmbH 2015)

Abbildung 15 Beispiel einer Community (SAP SE 2014)

Abbildung 16 Top Informationsquellen in der Inspirationsphase (eigene Darstellung in Anlehnung an Lachenmaier 2009: 15)

Abbildung 17 Online-Rechercheoptionen in der Inspirationsphase (eigene Darstellung in Anlehnung an Lachenmaier 2009: 17)

Abbildung 18 Top Informationsquellen in der Marktübersichtsphase (eigene Darstellung in Anlehnung an Lachenmaier 2009: 20)

Abbildung 19 Online-Rechercheoptionen in der Marktüberblicksphase (eigene Darstellung in Anlehnung an Lachenmaier 2009: 22)

Abbildung 20 Informationsquellen bei der Suche nach Detailinformationen (eigene Darstellung in Anlehnung an Lachenmaier 2009: 25)

Abbildung 21 Top Online-Rechercheoptionen in der Detailinformationsphase (eigene Darstellung in Anlehnung an Lachenmaier 2009: 27)

Abbildung 22 Spätere Lieferanten im Internet gefunden (eigene Darstellung in Anlehnung an Lachenmaier 2009: 31)

Abbildung 23 Nutzung von Social-Media-Plattformen (eigene Darstellung in Anlehnung an Lachenmaier 2009: 32)

Abbildung 24 Relevante Inhalte für B2B-Entscheider (eigene Darstellung in Anlehnung an Lachenmaier 2009: 39)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Märkten (eigene Darstellung)

Tabelle 2 Überblick Kommunikations-Instrumente (Merbold 1994: 13; Pförtsch und Schmid 2005: 147)

Tabelle 3 Nutzung und Wichtigkeit der Kommunikations-Instrumente (AUMA 2012: 19)

Tabelle 4 Zusammensetzung der Interviewpartner (eigene Darstellung)

1 Einleitung

Diskutierten vor Jahren nur Konsumgüterhersteller über Markenstrategien, so stellt dieses Thema heute auch für Unternehmen, die ausschließlich auf B2B-Märkten tätig sind, eine wichtige Herausforderung dar. Dabei spielt gerade im B2B-Bereich die Marke im Dienste der Selbstdarstellung und des Reputationstransfers auf die eigene Kompetenz eine große Rolle. Die bisher fehlende Relevanz des Marketings auf B2B-Märkten ist auch auf die Unterschiede in den Abnehmergruppen zurückzuführen. Im B2C-Bereich handelt es sich meistens um Einzelpersonen, die emotional und spontan handeln. Im B2B-Bereich dagegen treffen Buying Center oder Buying Circle die Entscheidungen im Kollektiv. Gerade in diesem Bereich können Markenführung und Markenkommunikation zum Aufbau und zur nachhaltigen Weiterentwicklung von Wettbewerbsvorteilen verhelfen (vgl. Pförtsch und Schmid 2005: 2; Werani 2012: 14).

Allerdings zeigt sich in der Praxis und der Wissenschaft noch eine große Unsicherheit und Unkenntnis über die erfolgreiche Führung von B-to-B-Marken. Erste Best-Practice-Beispiele und auch zunehmende wissenschaftliche Forschungsergebnisse erlauben jedoch mittlerweile eine fundierte Standortbestimmung der B-to-B-Markenführung. (Baumgarth 2010: 10)

In der Literatur macht sich ein Bedeutungszuwachs des B2B-Marketings durch zahlreich erschienene Fachzeitschriften und Lehrbücher zu diesem Thema bereits bemerkbar. Dieser Trend ist einfach zu erklären: Wie im B2C-Marketing wollen sich auch im B2B-Marketing Unternehmen im Absatzmarkt positiv hervorheben, um von Abnehmern besser beurteilt zu werden als die Leistungen des Mitbewerbers (vgl. Backhaus und Voeth 2010: 5).

1.1 Problemstellung und Forschungsfrage

Durch die steigende Anzahl an Produkten und Mitbewerbern wird es immer essenzieller, sich eindeutig vom Mitbewerber abzuheben sowie klar, eindeutig und konsequent mit der Zielgruppe zu kommunizieren. Diese Anforderungen werden nicht nur auf B2C-Märkten gestellt, sondern auch auf B2B-Märkten als wichtig erachtet (vgl. Backhaus u. a. 2002: 48).

In der Literatur werden bereits unzählige geeignete Maßnahmen diskutiert, um Zielgruppen über die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu informieren. Bei der Auswahl des passenden Kommunikationsmix ist es daher wichtig zu wissen, an welche Zielgruppe sich die Information richtet und wo man sie antrifft.

Eine Möglichkeit der Kommunikation auf B2B-Märkten ist die Nutzung verschiedener Online-Marketing-Instrumente, wie z.B. eine Corporate Website, Social-Media- und Blog-Marketing, Affiliate-Marketing, E-Mail-Marketing, Online-PR, etc. In den letzten Jahren hat Online-Marketing stetig an Bedeutung gewonnen. Das Internet ist zum täglichen Begleiter der Konsumenten geworden und dient sehr oft als erste Anlaufstelle, um neue Produkte zu suchen oder sich darüber zu informieren (vgl. Kilian und Langner 2010: 13).

Sehr stark verbreitet ist Online-Marketing bereits in der B2C-Kommunikation, da man die Verbraucher hier, wie oben erwähnt, leicht bei der Suche nach neuen Produkten erreichen kann. Aber auch B2B-Unternehmen beschäftigen sich in den letzten Jahren im Zuge ihrer Kommunikation mit den Möglichkeiten des Online-Marketings, was sich durch den Zuwachs an zahlreich erschienenen Fachzeitschriften und Lehrbüchern erklären lässt. Im Unterschied zu B2C-Marketing setzt B2B-Marketing allerdings teilweise auf andere Kanäle, wie in den verschiedenen Beiträgen in der Literatur erkennbar ist.

Ein weiterer Unterschied liegt in der Bedeutung des Online-Produktverkaufs. Bei B2B-Gütern handelt es sich meist um erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen, die nicht ohne ausführliche Information im Internet gekauft werden. Daher steht es für die B2B-Kommunikation meist im Vordergrund, Leads durch Online-Kommunikationsmittel zu generieren (vgl. Fuchs 2003: 4; Masciadri und Zupancic 2013: 28).

Im Rahmen der Arbeit wird der Fokus auf Online-Marketing-Instrumente zur Lead-Generierung in der Kommunikation von B2B-Unternehmen gelegt. Es soll aufgezeigt werden, welche Online-Marketing-Instrumente sich in der Kommunikation von B2B-Unternehmen, insbesondere von KMUs eignen um Leads zu generieren. Dabei werden ausschließlich KMUs der IT-Branche befragt, die ihre Produkte an Business-Kunden verkaufen, da dieser Branche eine hohe Internetaffinität zugeschrieben wird.

Daraus ergibt sich die Forschungsfrage: Welche Potenziale bieten Online-Marketing-Instrumente zur Lead-Generierung in der B2B-Kommunikation von kleinen und mittleren Unternehmen der IT-Branche?

Nicht Forschungsgegenstand der Arbeit wird es sein, „Offline-Marketing-Instrumente“ zu evaluieren und den Online-Marketing-Instrumenten gegenüberzustellen.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Mithilfe der in Kapitel 1.1. definierten Forschungsfrage wird in dieser Arbeit untersucht, inwiefern B2B-Unternehmen sich mit der Kommunikation auseinandersetzen und welche Rolle dabei Online-Marketing-Instrumente spielen.

Dazu werden eingangs, basierend auf der verwendeten Literatur, die zu bearbeitenden Themenbereiche definiert und diskutiert. Nach der Zusammenführung der zwei Kapitel „B2B-Kommunikation“ und „Online-Marketing“ soll der empirische Teil der Arbeit die vorliegende Forschungsfrage beantworten. Die Untersuchungen erfolgen exemplarisch bei KMUs der IT-Branche, welche ihre Produkte an Business-Kunden verkaufen. Besonderes Augenmerk bei der Erhebung wird auf Möglichkeiten zur Lead-Generierung durch Online-Marketing-Instrumente gelegt. Vor allem soll festgestellt werden, wo die Experten die größten Potenziale sehen und wie Online-Kommunikation von potenziellen Kunden aufgenommen wird.

1.3 Forschungsmethode

Bei der vorliegenden Arbeit werden im Rahmen der empirischen Untersuchung zwei Datenerhebungsmethoden gewählt. Mithilfe von Experteninterviews und einer Sekundäranalyse soll nach der empirischen Untersuchung die vorliegende Forschungsfrage beantwortet werden.

Es werden zwei verschiedene Erhebungsmethoden gewählt, da unterschiedliche Zielsetzungen den Rahmen einer Methode sprengen würden. Um die Forschungsfrage nach den Potenzialen von Online-Marketing-Instrumenten zur Lead-Generierung in der B2B-Kommunikation zu beantworten, wird die Sicht von Marketingexperten und von B2B-Entscheidern betrachtet. Die Einstellungen und Meinungen der Experten werden mithilfe einer qualitativen Befragung in Form von Experteninterviews erhoben. Die Sicht der B2B-Entscheider wird durch eine Sekundäranalyse von einer bereits durchgeführten Studie abgebildet und schließlich mit den Ergebnissen der Experteninterviews zusammengeführt.

Um die Forschungsfrage nach den Potenzialen von Online-Marketing-Maßnahmen zur Lead-Generierung in der B2B-Kommunikation ergründen zu können, eignet sich bei der Befragung der Marketingverantwortlichen das Experteninterview als Datenerhebungsinstrument. Experteninterviews werden der qualitativ sozialwissenschaftlichen Forschung zugeordnet und eignen sich vor allem dazu, den Befragten Motive oder Verhaltensweisen bewusst zu machen, die sie selbst bisher kaum wahrgenommen haben (vgl. Gläser und Laudel 2010: 36 f.; Salcher 1995: 13). Für die definierte Forschungsfrage ist es von Bedeutung, einen umfassenden Überblick über Meinungen und Einstellungen der Befragten zum Thema Online-Marketing und B2B-Kommunikation zu erhalten. Anhand dieser Zielsetzung wurden die Experteninterviews als Datenerhebungsinstrument gewählt.

Die Studie von Lachenmaier (2009) über die Webnutzung von B2B-Entscheidern eignet sich für den zweiten Teil der Empirie, für die Sekundäranalyse, sehr gut. Mithilfe von Sekundäranalysen werden bereits durchgeführte Studien analysiert und aufbereitet. Sie werden vor allem dort eingesetzt, wo der Aufwand der Datenmaterialsbeschaffung überdurchschnittlich groß ist (vgl. Friedrichs 1990: 353 f.). In der Studie von Lachenmaier wurden insgesamt 750 B2B-Entscheider in Telefoninterviews zu ihrem Informationsverhalten vor und während der Investitionsentscheidung befragt (vgl. Lachenmaier 2009: 3). Durch die umfangreiche Erhebung, eignet sich diese Studie zur Sekundäranalyse um die Webnutzung von B2B-Entscheidern darzustellen. Ziel der Sekundäranalyse ist es, die Forschungsfrage nicht nur aus der Sicht der Experten zu beantworten sondern auch das Verhalten der B2B-Entscheider einfließen zu lassen.

Die Beantwortung der Forschungsfrage soll aus dem Expertenwissen der B2B-Marketer und den Ergebnissen der B2B-Entscheider-Studie von Lachenmaier erfolgen. Die beidseitige Betrachtung soll es ermöglichen, die Relevanz der B2B-Online-Kommunikation aus Experten- sowie Kundensicht darzustellen.

Die Ergebnisse der Befragung werden nicht repräsentativ und verallgemeinerbar sein sondern es werden exemplarisch Rückschlüsse auf die Potenziale von Online-Marketing-Instrumente zur Lead-Generierung in der B2B-Kommunikation gezogen.

1.4 Aufbau der Arbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie in Abb. 1 dargestellt, gliedert sich die vorliegende Arbeit in vier Hauptbereiche: die Einleitung, den theoretischen Teil als Vorbereitung auf den empirischen Teil, die Zusammenfassung und Schlussfolgerung.

2 Business-to-Business Marketing

Beschäftigt man sich näher mit der Definition des B2B-Marketings, fällt die Vielzahl an benutzten Begriffen auf. Darunter fallen z.B. Bezeichnungen wie Industriegütermarketing , Investitionsgütermarketing (Engelhardt/Günter, 1981 zitiert nach Werani 2006: 5) und industrielles Marketing-Management (Plinke 2000). Diese Begriffe werden als Synonyme verwendet, einzig der Begriff B2B-Marketing wird anders definiert. Im Gegensatz zu Industriegütermarketing, Investitionsgütermarketing und industriellem Marketing-Management, befasst sich das B2B-Marketing mit einem breiteren Feld. Der Begriff des B2B-Marketing beschäftigt sich über die direkte oder indirekte Geschäftsbeziehung zwischen Herstellern und anderen Organisationen hinaus auch mit der Beziehung zu Handelsunternehmen, welche auf die Bedürfnisbefriedigung der Endkunden ausgerichtet sind (vgl. Werani 2006: 5).

Diese Arbeit verwendet den Begriff B2B-Marketing, um die Geschäftsbeziehungen auf B2B-Märkten möglichst umfassend betrachten zu können. Masciadri und Zupancic definieren den Begriff B2B-Marketing folgendermaßen:

Business-to-Business-Marketing umfasst die Gestaltung und die Vermarktung von Marktleistungen an Organisationen (Produzenten, Dienstleister, Händler, also Nichtkonsumenten), die diese für ihre eigene Leistungserstellung verwenden oder unverändert an andere Organisationen weiterverkaufen. (Masciadri und Zupancic 2013: 3)

Zum leichteren Verständnis und zur Eingrenzung des Begriffes B2B-Marketing wird die Abgrenzung des B2B-Marketings gegenüber den Begriffen Investitionsgüter- und Industriegütermarketing in Abb. 2 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Abgrenzung des Begriffs B2B-Marketing (eigene Darstellung in Anlehnung an Eckardt 2010: 2)

2.1 Definition Business-to-Business Kommunikation

Das Thema „Kommunikation“ wird für gewöhnlich als Teilthema des Marketings gesehen. Traditionell wird der Marketing-Mix in die berühmten vier Ps eingeteilt (siehe Abb. 3): Product, Price, Place, Promotion (vgl. Kotler u. a. 2007: 25).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Abgrenzung des Begriffs B2B-Marketing (eigene Darstellung in Anlehnung an Eckardt 2010: 2)

Grundsätzlich wird der Teilbereich der Kommunikation unter Promotion eingeordnet. Sie bezeichnet die Kommunikation von Produkten oder Dienstleitungen auf den verschiedenen Märkten. Neben einzelnen Produkten kann jedoch auch das gesamte Unternehmen im Fokus der Kommunikation stehen und zur Markenbildung und als Wettbewerbsvorteil genutzt werden (vgl. Masciadri und Zupancic 2013: 4).

Unter Kommunikation im B2B-Marketing lassen sich alle kommunikativen Aktivitäten eines Unternehmens zusammenfassen, die es im Rahmen der Vermarktung der Produkte oder Dienstleistungen einsetzt. Die Zielgruppe dafür besteht immer aus Gruppen von Personen - einem Buying Center - und niemals aus einzelnen Konsumenten. Es steht nicht das private Individuum im Fokus, sondern der Mensch als Teil einer Organisation (vgl. Fuchs 2003: 9; Masciadri und Zupancic 2013: 3 f.). Nach Webster und Wind (1972 zitiert nach Kreutzer u. a. 2015: 19 f.) lässt sich dieses Buying Center in fünf idealtypische Rollen einteilen, wie in Abb. 4 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Rollen im Buying Center (eigene Darstellung in Anlehnung an Webster und Wind 1972 zitiert nach Kreutzer u. a. 2015: 19–20)

Auch auf B2B-Märkten wird es durch die steigende Anzahl an Mitbewerbern und Produkten zunehmend wichtiger, sich eindeutig abzuheben und konsequent mit der angestrebten Zielgruppe zu kommunizieren. Daher wird in jüngerer Vergangenheit dem Thema Kommunikation auch auf B2B-Märkten größere Bedeutung zugeschrieben (vgl. Backhaus u. a. 2002: 48).

2.2 Besonderheiten und Herausforderungen in der Business-to-Business Kommunikation

Entscheidungen auf B2B-Märkten werden im Kollektiv getroffen, Unternehmen im B2B-Bereich haben eine kleine Anzahl an potenziellen Kunden und die Produkte sind meist sehr komplex. Obwohl es durch verschiedene Entwicklungen in den letzten Jahren zu einer Annäherung der Marketingaktivitäten auf B2C- und B2B-Märkten gekommen ist, existieren einige Besonderheiten, die bei der Gestaltung der B2B-Kommunikation berücksichtigt werden müssen (vgl. Fuchs 2003: 9; Pförtsch und Schmid 2005: 2). Im folgenden Kapitel werden diese und weitere Besonderheiten und Herausforderungen in der B2B-Kommunikation aufgeführt und diskutiert.

Auf B2B-Märkten befinden sich nur wenige Marktteilnehmer (Anbieter und Nachfrager) und somit nur wenige potenzielle Kunden. Darüber hinaus ist der Markt nicht anonym, die Marktteilnehmer sind meist untereinander bekannt. Vielfach werden zwischen Käufer und Verkäufer enge Beziehungen aufgebaut, weshalb die persönliche Kommunikation auf B2B-Märkten eine große Rolle spielt (vgl. Fuchs 2003: 4; Masciadri und Zupancic 2013: 28).

Das Käuferverhalten auf B2B-Märkten unterscheidet sich von dem auf B2C-Märkten. Wesentliche Kennzeichen des Entscheidungsprozesses auf B2B-Märkten sind die Käufergruppen, auch Buying Center genannt, welche die Entscheidung über den Kauf treffen. Der Kaufprozess umfasst unterschiedliche Phasen von der Angebotslegung bis zum Kaufabschluss und der After-Sales-Phase. Auf B2B-Märkten wird selten ein kurzfristiger Kauf durchgeführt, vielmehr steckt ein kompletter Prozess dahinter. In die Entscheidung sind mehrere Personen involviert und es wird meist ein „rationaleres“ Beschaffungsverhalten praktiziert. Eine weitere Besonderheit auf B2B-Märkten ist, dass es sich bei Käufer und Verwender nicht zwingend um die gleiche Person handeln muss, auch verfügen die Käufer im Buying Center über entsprechendes Fachwissen. Des Weiteren beeinflussen der Kauf-Typ (z.B. Neukauf oder Wiederkauf), die Merkmale der Organisation (z.B. Größe des Unternehmens, formale Vorgaben im Unternehmen) sowie Umweltfaktoren (z.B. technologische Entwicklungen, rechtliche Rahmenbedingungen) die Kaufentscheidung (vgl. Fuchs 2003: 6 f.).

Bei der Nachfrage auf B2B-Märkten handelt es sich um eine abgeleitete Nachfrage. Dies bedeutet, dass einer Nachfrage auf B2B-Märkten immer eine originäre Nachfrage auf dem B2C-Markt vorangeht, wie in Abb. 5 dargestellt. Aus diesem Grund sind neben den Kommunikationsaktivitäten, welche den direkt bedienten Markt (B2B) betreffen, meist auch Kommunikationsaktivitäten nötig, die sich auf den indirekt bedienten Markt (B2C) beziehen. Das kommt beispielsweise zum Ausdruck, wenn ein Hersteller von Computer-Software unmittelbar mit potenziellen Endkunden kommuniziert, um damit eine Nachfrage für Produkte mit seiner Software auszulösen (vgl. Werani 2006: 8).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Abgeleitete Nachfrage auf B2B-Märkten (eigene Darstellung in Anlehnung an Backhaus und Voeth 2010: 6; Kreutzer u. a. 2015: 18)

Produkte auf B2B-Märkten sind oft komplex und technisch aufwendig und bedürfen in der Regel einer Erklärung. Sie werden häufig für den Käufer individualisiert und an seine Bedürfnisse angepasst. Darüber hinaus haben Serviceleistungen vor, während und auch nach dem Kauf einen hohen Stellenwert und werden bei der Kaufentscheidung mit in den Prozess einbezogen (vgl. Fuchs 2003: 4; Masciadri und Zupancic 2013: 28).

Die Kaufprozesse auf B2B-Märkten dauern in der Regel deutlich länger als jene auf B2C-Märkten, da es sich meist um komplexe Produkte handelt. Es steigt auch die Höhe der Investition, z.B. bei Anlagenbau oder kompletten IT-Lösungen. Im Fall des Neukaufs bei einem unbekannten Anbieter verlängern Verhandlungen den Entscheidungsprozess des Käufers. Diese oft lange Zeitspanne zwischen Anfrage und Abschluss stellt für die Kommunikation eine besondere Herausforderung dar, weil in dieser Zeitspanne viele Informationen auch auf informellem Weg zwischen Käufer und Verkäufer ausgetauscht werden. Aus diesem Grund sind im B2B-Bereich die Pflege und das Management von längerfristigen, persönlichen Geschäftsbeziehungen von besonderer Bedeutung (vgl. Voeth und Tobies 2009: 1101–1116).

Die meisten Unternehmen im B2B-Bereich verfolgen in der Markenpolitik eine Dachmarkenstrategie. Das bedeutet, alle Produkte und Dienstleistungen werden unter einem Markennamen vertrieben, welcher meist der Unternehmensname ist. So stellt man auf B2B-Märkten das Unternehmen und seine Kompetenzen in den Fokus und nicht einzelne Produkte, wie das auf B2C-Märkten größtenteils der Fall ist. Im Gegensatz zu B2B-Märkten ist auf B2C-Märkten der Unternehmensname bei den Konsumenten oft wenig oder gar nicht bekannt, z.B. Beiersdorf mit Nivea oder Procter & Gamble mit Ariel (vgl. Fuchs 2003: 14).

Die oben aufgeführten Besonderheiten auf B2B-Märkten stellen in der Praxis das Marketing aus folgenden Gründen vor große Herausforderungen (vgl. Masciadri und Zupancic 2013: 29–32):

- Die Zusammensetzung eines Buying Centers mit unterschiedlichen Individuen erfordert eine gezielte Kommunikation.
- Die Entscheidungsfindung und die damit einhergehende lange Dauer eines Beziehungsaufbaus benötigen eine konsistente Kommunikation.
- Der hohe Individualisierungsgrad der Produkte oder Dienstleistungen erschwert die Kommunikation.
- In den Unternehmen, die oft technischer Natur sind muss das Bewusstsein für die Wichtigkeit von Marketing und Kommunikation geschaffen werden.

In Tab. 1 werden die Herausforderungen auf B2B-Märkten noch einmal zusammenfassend und im Vergleich zu B2C-Märkten dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Märkten (eigene Darstellung)

2.3 Instrumente der Business-to-Business Kommunikation

Es gibt verschiedene Ansätze, die Kommunikationsinstrumente des B2B-Marketings zu untergliedern. Nach Fill und Fill gibt es fünf grundlegende Marketing-Instrumente: Werbung, Sales Promotion, Public Relations, Direct Marketing und persönlicher Verkauf. Auf B2B-Marketing bezogen bekommen der persönliche Verkauf und das Direct Marketing laut Fill und Fill einen höheren Stellenwert zugeschrieben als beim B2C-Marketing (vgl. Fill und Fill 2004: 301).

Es gibt in der B2B-Kommunikation die Möglichkeit, die Instrumente nach dem Grad der Direktheit des Kontaktes zu den Zielpersonen zu unterscheiden (siehe Tab. 2). Demnach unterscheidet man in mediale Instrumente (z.B. Anzeigen in Fachzeitschriften, Sponsoring), gemischt medial-dialogische Instrumente (z.B. Messen, Direct Mails, Sales Promotion) und dialogisch-orientierte Instrumente (z.B. Internet und Web 2.0, personale Kommunikation) (vgl. Merbold 1994: 13; Pförtsch und Schmid 2005: 147).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2 Überblick Kommunikations-Instrumente (Merbold 1994: 13; Pförtsch und Schmid 2005: 147)

Die AUMA erforschte 2010 die Nutzung und Wichtigkeit der Kommunikations-Instrumente. Tab. 3 zeigt die Ergebnisse der Befragung. Im Folgenden werden die fünf wichtigsten Kommunikations-Aktivitäten aus dieser Befragung im Detail diskutiert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3 Nutzung und Wichtigkeit der Kommunikations-Instrumente (AUMA 2012: 19)

Aufgrund der technologischen Entwicklungen in den letzten Jahren sind viele neue Medien entstanden, die einen schnellen und direkten Kontakt mit Kunden und Interessenten ermöglichen. Zudem werden ganz neue Möglichkeiten zur Gestaltung von Kooperationen und Geschäftsprozessen erschlossen. Auch aufgrund des veränderten Informations-verhaltens der Zielpersonen gewinnen das Internet und die Online-Kommunikation an Bedeutung.

Zu einem der wichtigsten Online-Kommunikations-Medien zählt die Unternehmenswebsite. Diese weist im Vergleich zu anderen Kommunikationsformen im Internet nicht nur eine große Reichweite auf, sondern stellt auch den Kern der gesamten Online-Kommunikation eines Unternehmens dar (vgl. Kreutzer 2012: 107 f.). Darüber hinaus sind B2B-Websites für den gesamten Beschaffungsprozess, von der Recherche bis hin zur Entscheidung, für B2B-Entscheider relevant (vgl. Stendel 2010: 573). Unternehmenswebseiten können verschiedene Ziele verfolgen, daraus ergeben sich auch unterschiedliche Anforderungen an eine Website. In Kapitel 3.2.1 wird im Detail auf dieses Online-Kommunikations-Instrument eingegangen.

Im Vergleich zum Konsumgütermarketing haben Messen und Ausstellungen auf B2B-Märkten eine wesentlich größere Bedeutung als auf B2C-Märkten. Häufig wird der höchste Anteil am gesamten Kommunikationsbudget für Messebeteiligungen verwendet. Im Wesentlichen lassen sich für die B2B-Kommunikation drei Arten von Messen anführen (vgl. Fuchs 2003: 113–115):

- Technische Mehrbranchenmesse: Diese Messen bieten Platz für verschiedene Industrie-, Handels- oder Handwerksbetriebe.
- Fachmessen: Diese Messen sind thematisch und inhaltlich auf bestimmte Wirtschaftszweige ausgerichtet. Dadurch verringert sich der Streuverlust und man erreicht die gewünschte Zielgruppe.
- Hausmesse: Diese Messe wird von einem Veranstalter organisiert. Der Vorteil von Hausmessen ist, dass sie in der Region des Interessierten stattfinden, der Nachteil ist ein beschränktes Angebot.

Aufgrund der Multi-Funktionalität von Messen können Unternehmen damit unterschiedlichste Ziele verfolgen. Ein Ziel kann die Vorstellung neuer Produkte oder Dienstleistungen sein. Darüber hinaus können Interessenten- und Neukundengewinnung oder Festigung der Kundenbindung als Messeziel festgelegt werden oder aber auch der Aufbau des Unternehmens- oder Markenimages (vgl. Bruhn 2010: 964). Entscheidend ist für das einzelne Unternehmen, dass nach einer Analyse der bestehenden Unternehmenssituation exakte Messeziele formuliert werden, um die richtige Messe auszuwählen und anschließend den Erfolg ermitteln zu können (vgl. Bruhn 2010: 959).

Auf B2B-Märkten hat die persönliche Kommunikation einen besonderen Stellenwert. Aufgrund der komplexen Angebote, der langfristig angelegten Kundenbeziehungen und der Bedeutung von Vertrauen beim Kauf ist die personale Kommunikation ein wichtiger Bestandteil in der B2B-Kommunikation. Es geht um Vermittlung von Informationen, aber auch um die Möglichkeit, persönliche Beziehungen aufzubauen und den Kunden während des ganzen Kaufprozesses und darüber hinaus zu begleiten. Die persönliche Kommunikation kann dabei als eigenständiges Instrument, z.B. im Zuge eines Verkaufsgespräches, auftreten oder auch in ein anderes Kommunikationsinstrument integriert sein, z.B. bei Messen oder Ausstellungen (vgl. Fuchs 2003: 126 f.). Der persönlichen Kommunikation wird auch zukünftig ein hoher Stellenwert zugeschrieben. Die direkte, dialogorientierte, persönliche Kommunikation bestimmt derzeit den Kommunikationswettbewerb und löst die Massenkommunikation vermehrt ab (vgl. Bruhn 2010: 931).

Aufgrund des hohen Streuverlustes beim Einsatz von Massenmedien und der steigenden Kosten durch den benötigten großen personellen Einsatz gewinnt das Direct Marketing zunehmend an Bedeutung (vgl. Holland 2009: 17 f.). Nach Dallmer (2002: 11) umfasst Direct Marketing alle Marktaktivitäten, die sich einstufiger oder mehrstufiger Kommunikation bedienen, um die Zielgruppe in individueller Ansprache zu erreichen (vgl. Dallmer 2002: 11). Mit den neuen Möglichkeiten der Informations- und Kommunikationstechnologien ergeben sich viele weitere innovative Einsatzmöglichkeiten des Direct Marketings. Neben den traditionellen Instrumenten Fax und Telefon gehören auch das E-Mail und Direct Mails zum Direct Marketing (vgl. Fuchs 2003: 136 f.).

Werbung in Fachzeitschriften wird im B2B-Marketing ein relativ hoher Stellenwert eingeräumt. Professionelle Entscheider sehen Fachzeitschriften nach wie vor in allen Phasen des Entscheidungs- und Beschaffungsprozesses als wichtige Informationsquelle. Anzeigen darin werden nicht als störend, sondern als Informationsmehrwert und Impulsgeber empfunden. Die Reichweite von Fachzeitschriften ist im Gegensatz zu Publikumszeitschriften gering, dadurch haben sie auch eine sehr hohe Zielgruppenaffinität. Kleine Zielgruppen lassen sich so relativ kostengünstig erreichen (vgl. Fuchs 2003: 87–89; Hofsäss und Engel 2003: 356; Reinecke und Höft 2012: 57 f.).

2.4 Business-to-Business Kommunikation vs. Business-to-Customer Kommunikation

Ein grundlegender Unterschied zwischen B2B und B2C ist die Größe des Marktes. Während man mit der B2C-Kommunikation größtenteils Massenmärkte anspricht, trifft man mit der B2B-Kommunikation auf kleinere, stark segmentierte Märkte. Die B2B-Märkte sind in der Regel auch nicht anonym, sondern die Markteilnehmer kennen sich oder können leicht identifiziert werden. B2B-Kommunikation beschäftigt sich daher viel mehr mit gezielter Ansprache von Kundengruppen und ist nicht wie die B2C-Kommunikation auf Massenmärkte ausgerichtet. Die Anzahl der potenziellen Kunden ist somit auf B2B-Märkten signifikant kleiner (vgl. Kreutzer u. a. 2015: 12 f.).

Ein weiterer wesentlicher Unterschied ist, wie in Kapitel 2.2 im Detail erörtert, die „Lebensdauer“ der Kunden. Es handelt sich auf B2B-Märkten um keinen kurzfristigen, singulären Akt, sondern meistens um einen länger andauernden Prozess mit unterschiedlichsten Stufen. Man arbeitet auf B2B-Märkten auf lange Geschäftsbeziehungen hin, die über Jahre gehen und somit eine ganz andere Pflege benötigen als die kurzen Beziehungen im B2C-Bereich (vgl. Fuchs 2003: 6).

Das Budget ist ein weiterer großer Unterschied zwischen B2B- und B2C-Kommunikation. Während B2C-Budgets im Millionenbereich Standard sind, ist das Budget im B2B meist geringer. Im B2C-Marketing werden rund 10% des Umsatzes für das Marketingbudget verwendet, im B2B-Marketing bewegt sich diese Zahl zwischen 1% und 2% (vgl. Ginty und Vaccarello 2012: 18 f.).

Trotz der wesentlichen Unterschiede gibt es in der B2B- und B2C-Kommunikation auch Gemeinsamkeiten und Instrumente, die in beiden Bereichen angewendet werden können. Beide Disziplinen basieren auf den drei Werten Vertrauen, Emotionen und Beziehungen, die man bei den täglichen Marketing-Aktivitäten miteinbeziehen sollte. Und auch wenn im B2C-Marketing meist mehr Geld fließt, ist der Arbeitsaufwand in beiden Bereichen sehr ähnlich (vgl. Ginty und Vaccarello 2012: 19).

In den letzten Jahren konnte darüber hinaus eine Annäherung des B2B-Marktes an den B2C-Markt festgestellt werden. Größtenteils bezieht sich diese Annäherung auf die Zielgruppe, da auch Personen in Organisationen nicht mehr so rational entscheiden, wie es in der Literatur oft diskutiert wird. Die Ansprache der Zielgruppe über die verschiedenen Kanäle näherte sich daher auf B2B-Märkten in den letzten Jahren an die der B2C-Märkte an.

2.5 Lead-Generierung

Interessenten benötigen oft, unabhängig von Produkt oder Service, Wochen, bis eine Kaufentscheidung fällt. Wichtig für Unternehmen ist, dass sie in dieser Phase den Kontakt zu den Interessenten nicht verlieren und im richtigen Moment zum Kaufabschluss führen. Die organisierte und zielgerichtete Vorgehensweise dabei wird als Lead-Generierung und Lead-Nurturing bezeichnet und im folgenden Kapitel näher erläutert (vgl. Breyer 2011: 885).

2.5.1 Definition

In der Literatur gibt es verschiedene Ansätze, um Lead und Lead-Management zu definieren. Breyer (2011: 885) definiert einen Lead zunächst als einen „mehr oder weniger qualifizierten Datensatz“, durch dessen Weiterverarbeitung und Veredlung früher oder später ein potenzieller Kunde wird. Eine weitere Definition ist jene von Scott (2013: 17 f.); dieser beschreibt Leads als Personen, welche das Potenzial haben, in Kunden verwandelt zu werden. Je nach Position im Buying Circle sind das Personen, die überlegen etwas zu kaufen, sich nach Alternativen umsehen oder schon bereit zum Kauf sind.

Etwas ausführlicher definiert Stevens (vgl. 2012: 27) den Begriff Lead und wichtige damit einhergehende Begriffe. Für die vorliegende Arbeit und die damit verbundene Forschung werden die Definitionen von Stevens herangezogen:

Inquiry. The first inbound contact from a prospective customer. It might come in “over the transom” or, more likely, from a campaign. The inquiry might also come from a current customer who seeks a refill, a replacement, an upgrade, or a new product. (Stevens 2012: 27)

Lead (also called qualified lead). An inquiry that has met the agreed-upon qualification criteria, such as having the right budget, decision-making authority, need for the product or service, and readiness to make the purchase in a suitable amount of time. After an inquiry has become a qualified lead, it is ready to be worked by a sales person. (Stevens 2012: 28)

Conversion. When a lead becomes a sale. (Stevens 2012: 28)

Closed lead. A lead that has converted into a sale. (Stevens 2012: 28)

Nach Stevens ist ein Lead eine Anfrage mit folgenden Kriterien: der potenzielle Kunde verfügt über das passende Budget, über Entscheidungsmacht, hat das Bedürfnis nach dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung und die Bereitschaft, den Kauf im passenden Moment abzuschließen. Erst wenn alle diese Kriterien erfüllt sind, ist es ein Lead, der es auch wert ist, an den Vertrieb weitergeleitet und weiterbearbeitet zu werden (vgl. Stevens 2012: 28).

Durch die Weiterentwicklung einer Anfrage durch den Vertrieb wird aus einem Datensatz ein Interessent, danach ein potenzieller Käufer (prospect) und schließlich ein investitionsbereiter Kunde. Dieser Prozess wird auch als Lead-Nurturing (englisch to nuture = etwas nähren, wachsen lassen) bezeichnet. Interessenten werden dadurch immer wieder an das Angebot erinnert und mit weiterführender Information und Beratung unterstützt. Schlussendlich kommt es zum Kaufabschluss und man spricht von einer Conversion oder einem Closed Sale oder Closed Lead (vgl. Breyer 2011: 886).

Der Begriff Lead wird oft mit einer Anfrage oder einer Liste von Namen, die gesammelt wurden, verwechselt oder gleichgesetzt. E-Mail-Adresslisten oder Kontaktlisten von Personen, die ein Unternehmen einmal auf einer Messe oder einem Kongress getroffen hat, werden vom Verkaufsteam oft als „Lead-Liste“ geführt. Eine strenge Abgrenzung, ab wann ein Kontakt ein Lead mit Qualität ist, wie es z.B. Stevens macht, sollte dabei unbedingt vorgenommen werden. Auch sollten Anfragen nicht mit Leads gleichgesetzt werden. Nur weil einmal ein geringes Interesse an einem Produkt, einer Dienstleistung oder dem Unternehmen gezeigt wurde, ist diese Anfrage nicht gleich ein Lead. Eine Anfrage hat jedoch großes Potenzial. Bei einem durchgängigen Lead-Management (siehe Kapitel 2.5.2), kann eine Anfrage zu einem Lead werden und schlussendlich auch zu einem Kunden. Hier sind die Marketing-Verantwortlichen gefragt, deren Aufgabe es ist, aus allen Anfragen die mit dem meisten Potenzial herauszufiltern und an den Vertrieb weiterzuleiten. Nur wenn Leads richtig erkannt und vom Vertrieb zufriedenstellend weiterbearbeitet werden, entwickeln sich Leads zu Kunden (vgl. Stevens 2012: 24 f.).

2.5.2 Lead-Management und Leadqualität

Werden die Maßnahmen aus der Lead-Generierung und dem Lead-Nurturing zusammengefasst, bezeichnet man es als Lead-Management (vgl. Breyer 2011: 886). Um dieses effizient zu betreiben, sollten nicht jede Anfrage und jeder Kontakt wie ein qualifizierter Lead behandelt werden. Hat man jedoch ein effizientes Lead-Management, kann man aus allen generierten Anfragen die wichtigsten herausfiltern und ein erfolgreiches Lead-Management führen.

Die wichtigste Voraussetzung für eine erfolgreiche Lead-Generierung ist das Verständnis für den Ansatz selbst. Nicht nur die Datenbasis macht den Erfolg aus, sondern erst ein effizienter Prozess des Lead-Nurturing. Mittels definierter Selektionskriterien werden dabei die Kontakte ausfindig gemacht, deren Interesse mit dem Produkt, der Dienstleistung und dem Anbieter übereinstimmen. Im nächsten Schritt werden sie dann kontaktiert und man bietet ihnen einen Mehrwert, z.B. den Download eines Whitepapers, an. Diese Kontakte stellen ihre Kontaktdaten für den Download zur Verfügung, zeigen dadurch Interesse, sind potenzielle Neukunde und damit Leads. Durch Lead-Nurturing wird dieser nun weiterentwickelt, bis er – im optimalen Fall – das Produkt oder die Dienstleistung kauft und damit ein Kunde und somit erfolgreicher Lead ist. Intern wird der Kontakt während des Lead-Nurturing als Sales-Lead an den Vertrieb weitergegeben, das Marketing bleibt jedoch auch in Kontakt, um den Kunden zu gegebenem Zeitpunkt erneut auf ergänzende oder neue Lösungen aufmerksam zu machen (vgl. Breyer 2011: 886 f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 Lead-Management Prozess (eigene Darstellung in Anlehnung an Breyer 2011: 886 f.)

Neben dem in Abb. 6 dargestellten Prozess der Lead-Generierung und dem Lead-Nurturing sollte bereits von Beginn an auch an der Lead-Qualität gearbeitet und diese optimiert werden. Nach Bly gibt es einige Möglichkeiten, die Lead-Qualität von Beginn an positiv zu beeinflussen:

- Bietet man den Download von Whitepapers nur gegen geringe Kosten an, wird sich die Lead-Qualität steigern. Der Betrag, auch wenn er niedrig ist, bildet eine erste Hürde für jene Kontakte, die nicht wirklich am Produkt oder der Dienstleistung interessiert sind.
- Beim Erstkontakt von potenziellen Kunden sollte man diese bereits detailliert über ihr eigenes Unternehmen befragen. So kann ein Gefühl dafür entstehen, ob der potenzielle Kunde zum Unternehmen passt oder nicht.
- Eine kleine Umfrage oder ein Fragebogen gibt einen Eindruck über sein Unternehmen.
- Eine Verwendung von kostenfreien Nummern wird nicht empfohlen. Es sollten normale Telefonkosten anfallen, wenn der potenzielle Kunde den Anbieter erreichen möchte.
- Potenziellen Kunden soll gezeigt werden, dass man nur an qualifizierten Leads interessiert ist, indem z.B. die Angabe von Kontaktdaten des potenziellen Kunden bei Kontaktformularen verpflichtend ist.
- Geld-zurück-Angebote oder freie Testversionen sollten nicht zur Verfügung gestellt werden. Wenn ein potenzieller Kunde wirkliches Interesse hat, ist er bereit zu bezahlen.

Diese Anregungen von Bly sowie ein gut durchgeplanter Lead-Management-Prozess unterstützen ein Unternehmen bei der Durchführung von effizienter Lead-Generierung und erfolgreichem Lead-Nurturing. Im Unternehmen ist es wichtig, das Bewusstsein für einen Lead zu schaffen, zu definieren was ein Lead ist und die Aufgaben klar zu verteilen. Im ersten Schritt sollte das Marketing die Kontaktaufnahme prüfen und bei Bedarf nachforschen; erst wenn die Kontaktaufnahme als qualifizierter Lead eingestuft werden kann, sollte dieser zur Weiterbearbeitung an den Vertrieb übergeben werden, damit dieser den Kontakt zu einem abgeschlossenen Kunden transformieren kann (vgl. Bly 1998: 35 f.; Breyer 2011: 885–887).

Das Lead-Management scheint, ein wichtiger Erfolgsfaktor zu sein. Die Definition eines Leads und die professionelle Bearbeitung eines Kontaktes unterstützt ein Unternehmen dabei, Interessenten zu Kunden zu transformieren. Die Diskussion über die Herausforderungen im B2B-Marketing sowie die Darstellung der Instrumente und des Lead-Management-Prozesses werden im empirischen Teil wieder aufgegriffen und im Hinblick auf KMUs in der IT-Branche erforscht.

3 Online-Marketing

In den letzten Jahren hat sich gerade im Online-Marketing sehr viel getan; dieser Bereich verändert sich sehr schnell und es kommen immer wieder neue Aspekte, Instrumente und Plattformen dazu. Die verschiedensten Sichtweisen der traditionellen und moderneren Marketing-Autoren ermöglichen einen breiten Blickwinkel auf das Thema. Um die Forschungsfrage der Arbeit beantworten zu können, ist es relevant, die Online-Marketing-Instrumente vorzustellen, welche die Lead-Generierung in der B2B-Kommunikation unterstützen können. Im folgenden Kapitel wird zuerst der Begriff Online-Marketing definiert und vom Begriff Internet-Marketing, den man auch sehr häufig in der Literatur findet, abgegrenzt. Darauf aufbauend werden die Online-Marketing-Instrumente vorgestellt, die aktuell am häufigsten in der Literatur diskutiert werden. In Kapitel vier werden dann B2B-Kommunikation und Online-Marketing zusammengeführt und es wird näher auf die für den B2B-Markt abgestimmten Online-Marketing-Instrumente eingegangen.

3.1 Definition von Online-Marketing

Bei der Recherche der Definition von Online-Marketing trifft man auf viele verschiedene Definitionen. Betrachtet man die Blickwinkel der traditionellen Marketing-Autoren, findet man eine Definition von Kotler und Bliemel (2001: 1210 f.), bei der Online-Marketing als all das definiert wird, was über ein Modem zum Online-Konsumenten gelangen kann.

Eine weitere Definition eines traditionellen Autors ist jene von Tiedke. Dieser definiert Online-Marketing nicht als neues Marketing-Verständnis, sondern lediglich als neues Mittel zur Zielerreichung (vgl. Tiedtke 1998: 79).

Einig sind sich die traditionellen Autoren nur in der Hinsicht, dass Online-Marketing eigenständig nicht funktioniert, sondern nur als Erweiterung zum traditionellen Marketing-Mix gesehen werden kann. Die Sicht der traditionellen Marketing-Autoren kann jedoch aus folgenden Gründen nicht aufrecht erhalten werden (vgl. Lammenett 2014: 22 f.):

- Oft ist die Internetpräsenz die Kernsäule des gesamten Geschäftsmodells (z.B. eBay, Amazon u.v.m.). Daher ist es nicht haltbar, die Internetpräsenz nur als einen Bestandteil einer übergreifenden Marketing-Konzeption zu sehen.
- Häufig wird übersehen, dass Online-Werbeformen, welche in der klassischen Literatur oft nicht berücksichtigt werden, dazu dienen, Besucher auf eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken. So können Online-Werbeformen nicht isoliert gesehen werden, da Suchmaschinenmarketing ohne Internetpräsenz keinen Sinn macht.
- Eine Differenzierung zwischen Internet-Marketing und Online-Marketing ist veraltet. Angebotsplattformen, welche geschlossen und nur mittels proprietärer Software erreichbar waren, fanden Mitte der Neunzigerjahre ihr Ende.

Betrachtet man die Werke modernerer Autoren, trifft man auf andere Definitionen. Kreutzer beispielsweise definiert Online-Marketing wie folgt: „Online Marketing umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller marktorientierten Aktivitäten, die sich des Telefons und/oder des Internets zur Erreichung von Marketing-Zielen bedienen“ (Kreutzer 2012: 30). Kreutzer spricht nur dann von Online-Marketing, wenn es über die Kommunikation bzw. Werbung deutlich hinausgeht und in die Konzeption mehrere Marketing-Instrumente eingebunden werden (vgl. Kreutzer 2012: 31).

Einen neuen Ansatz definiert auch Kolibius, er schreibt: „Die herkömmlichen vier „Ps“ (Price, Product, Placement, Promotion) sind zwar weiterhin wichtige Steuergrößen, verlieren jedoch in der Internet-Ökonomie als alleinige Marketing-Variablen ihre Bedeutung. Traditionelle Marketing-Strategien müssen unter den Gesichtspunkten der digitalen Ökonomie entweder ergänzt oder zum Teil neu formuliert werden“ (Kolibius 2011: 163). Darüber hinaus entwickelt er einen neuen Online-Marketing-Mix und ersetzt die vier Ps des klassischen Marketings durch vier Cs (Content, Commerce/Convenience, Co-location, Communication/Community). Aber auch Kolibius sieht Online-Marketing ausschließlich als Ergänzung und nicht als Substitut zum klassischen Marketing (vgl. Kolibius 2011: 163–165).

Eine weitere Definition kommt von Lammenett. Seine Definition wird für die vorliegende Arbeit herangezogen, da Lammenett Online-Marketing eindeutig vom klassischen Marketing abgrenzt und dem Begriff Internet-Marketing gegenüberstellt. Lammenett definiert Online-Marketing und Internet-Marketing wie folgt:

Internet-Marketing ist die Marketing-Arbeit, das heißt die zielgerechte Nutzung der Internet-Dienste (WWW, E-Mail, Usenet, FTP etc.) für das Marketing. Hauptbestandteil des Internet-Marketing-Mix ist in der Regel die eigene oder eine ganz bestimmte Internetseite. Der Internet-Marketing-Mix ist im Idealfall integraler Bestandteil eines Gesamtmarketing-Mix. (Lammenett 2014: 26)

Online-Marketing umfasst alle Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt ein Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann. (Lammenett 2014: 26)

Obwohl Lammenett die beiden Begriffe klar voneinander abgrenzt, sind sie miteinander verwoben und voneinander abhängig. Internet-Marketing zu betreiben und z.B. eine Unternehmenswebseite online zu stellen wird nur dann Erfolge bringen, wenn man darauf mithilfe von Online-Marketing verweist. Nachfolgende Grafik in Anlehnung von Lammenett (2014: 28) zeigt diese Zusammenhänge.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 Online-Marketing-Disziplinen (eigene Darstellung in Anlehnung an Lammenett 2014: 28)

In der Grafik ist ersichtlich, welche Online-Marketing-Instrumente Einfluss auf das Internet-Marketing mit der Internetpräsenz haben. Die moderneren Autoren sehen Social-Media-Marketing oft als eigene Disziplin. Lammenett hat aber auch Social-Media-Marketing, Cross Media und Mobile Marketing in diese Grafik mit aufgenommen, da auch Social-Media-Marketing Einfluss auf das Internet-Marketing hat und somit dem Online-Marketing zugeordnet werden kann, wenn es darauf ausgerichtet ist, Besucher auf die Internetseite zu bringen. Durch diese umfassende Darstellung und dem Miteinbeziehen von Social-Media-Marketing wird die Definition von Lammenett für die vorliegende Arbeit genutzt.

3.2 Online-Marketing-Instrumente

Die meisten der Instrumente richten den Fokus auf die direkte oder indirekte Online-Kommunikation. Direkte Kommunikation erfolgt beispielsweise über die Gestaltung einer eigenen Website. Indirekt erfolgt die Kommunikation z.B. über Suchmaschinenoptimierung, um bei Google, Yahoo, etc. leichter gefunden zu werden.

Die Instrumente des Online-Marketings kann man aufgrund ihrer Kommunikationsziele noch einmal unterteilen. Alles, was zum kommunikativen Auftritt des Unternehmens zählt, fällt unter Online-Kommunikation. Handelt es sich um PR-Ziele, spricht man von Online-PR. Stehen werbliche Ziele oder die Verkaufsförderung im Vordergrund, kann man die Instrumente dazu unter dem Begriff Online-Werbung zusammenfassen. Spendenorganisationen sprechen von Online-Fundraising (vgl. Kreutzer 2012: 102).

Nachfolgend werden die Online-Marketing-Instrumente dargestellt, bei denen der Schwerpunkt auf der Online-Kommunikation liegt. Dazu werden einige der derzeit in der Literatur am häufigsten diskutierten Instrumente dargestellt, die zur Bewerbung der eigenen Website genutzt und auch darüber hinaus eingesetzt werden können.

3.2.1 Corporate Website

Ein elementarer Bestandteil der allgemeinen Mediennutzung ist die Website. Potenzielle Kunden befragen oft im ersten Schritt das Internet, um Informationen über Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen in Erfahrung zu bringen. Die Menschen gehen davon aus, dass Unternehmen eine Website haben und über Online-Medien kommunizieren. Daher ist es für ein Unternehmen von großer Wichtigkeit, über einen eigenen Webauftritt, eine Corporate Website, zu verfügen. Diese dient als virtueller Platz im Internet, um Informationen über das Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen zur Verfügung zu stellen (vgl. Kielholz 2008: 140; Kreutzer 2012: 107).

[...]

Ende der Leseprobe aus 111 Seiten

Details

Titel
Die Rolle von Online-Marketing-Instrumenten bei der B2B-Kommunikation für Unternehmen
Untertitel
Potenziale zur Lead-Generierung in der IT-Branche
Hochschule
Fachhochschule Burgenland
Note
1,8
Autor
Jahr
2015
Seiten
111
Katalognummer
V381270
ISBN (eBook)
9783668630451
ISBN (Buch)
9783960951780
Dateigröße
3940 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
B2B, Online-Marketing-Instrumente, Online-Marketing-Tools, Lead-Generierung, IT-Branche, Unternehmenskommunikation
Arbeit zitieren
Katharina Stelzer (Autor), 2015, Die Rolle von Online-Marketing-Instrumenten bei der B2B-Kommunikation für Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/381270

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Die Rolle von Online-Marketing-Instrumenten bei der B2B-Kommunikation für Unternehmen


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden