Durch die steigende Anzahl an Produkten und Mitbewerbern wird es für Unternehmen immer wichtiger, sich eindeutig von der Masse abzuheben. Die Kommunikation mit der Zielgruppe muss dabei so klar wie möglich sein. Diese Anforderungen werden nicht nur auf Business-to-Customer Märkten (B2C) gestellt, sondern auch auf Business-to-Business Märkten (B2B) zunehmend als entscheidend erachtet. Während Marketing im B2C-Bereich schon lange einen sehr hohen Stellenwert hat, befindet es sich im B2B-Bereich erst im Aufbau.
Allerdings zeigt sich in Praxis und Wissenschaft noch eine große Unsicherheit und Unkenntnis über die erfolgreiche Führung von B2B-Marken. Die Autorin Katharina Stelzer beschäftigt sich daher in ihrem Buch mit den Potenzialen von Online-Marketing-Instrumenten zur Lead-Generierung in der B2B-Kommunikation. Ihre tiefgehende Untersuchung setzt den Fokus auf kleine und mittlere Unternehmen der IT-Branche und bietet Experteninterviews und Lösungsansätze für die Praxis.
Aus dem Inhalt:
B2B;
Online-Marketing-Instrumente;
Online-Marketing-Tools;
Lead-Generierung;
IT-Branche;
Unternehmenskommunikation.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Forschungsfrage
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Forschungsmethode
1.4 Aufbau der Arbeit
2 Business-to-Business Marketing
2.1 Definition Business-to-Business Kommunikation
2.2 Besonderheiten und Herausforderungen in der Business-to-Business Kommunikation
2.3 Instrumente der Business-to-Business Kommunikation
2.4 Business-to-Business Kommunikation vs. Business-to-Customer Kommunikation
2.5 Lead-Generierung
3 Online-Marketing
3.1 Definition von Online-Marketing
3.2 Online-Marketing-Instrumente
4 Online-Marketing auf Business-to-Business Märkten
4.1 Besonderheiten des Online-Marketings auf Business-to-Business-Märkten
4.2 Chancen und Risiken von Online-Marketing auf Business-to-Business-Märkten
4.3 Ausgewählte Online-Marketing-Instrumente für Business-to-Business-Märkte
5 Zusammenfassung Theorieteil
6 Untersuchungsdesign und Methoden der Datenerhebung
6.1 Untersuchungsdesign
6.2 Methodisches Vorgehen
7 Untersuchungsergebnisse
7.1 Ergebnisse der Experteninterviews
7.2 Ergebnisse der Sekundäranalyse
7.3 Zusammenführung der Ergebnisse
8 Zusammenfassung und Schlussfolgerung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Potenzial von Online-Marketing-Instrumenten zur Lead-Generierung in der B2B-Kommunikation, mit einem spezifischen Fokus auf kleine und mittlere Unternehmen (KMU) in der IT-Branche. Die zentrale Forschungsfrage zielt darauf ab, wie diese Unternehmen Online-Marketing effektiv für die Kontaktanbahnung nutzen können.
- Analyse der B2B-Kommunikation und des Lead-Managements.
- Untersuchung verschiedener Online-Marketing-Instrumente (Website, SEO, SEA, Social Media, E-Mail).
- Kombination von Experteninterviews mit IT-Marketingverantwortlichen und einer Sekundäranalyse des Verhaltens von B2B-Entscheidern.
- Erarbeitung von Empfehlungen für eine zielgerichtete Online-Kommunikation in der IT-Branche.
Auszug aus dem Buch
2.5.1 Definition
In der Literatur gibt es verschiedene Ansätze, um Lead und Lead-Management zu definieren. Breyer (2011: 885) definiert einen Lead zunächst als einen „mehr oder weniger qualifizierten Datensatz“, durch dessen Weiterverarbeitung und Veredlung früher oder später ein potenzieller Kunde wird. Eine weitere Definition ist jene von Scott (2013: 17 f.); dieser beschreibt Leads als Personen, welche das Potenzial haben, in Kunden verwandelt zu werden. Je nach Position im Buying Circle sind das Personen, die überlegen etwas zu kaufen, sich nach Alternativen umsehen oder schon bereit zum Kauf sind.
Etwas ausführlicher definiert Stevens (vgl. 2012: 27) den Begriff Lead und wichtige damit einhergehende Begriffe. Für die vorliegende Arbeit und die damit verbundene Forschung werden die Definitionen von Stevens herangezogen:
Inquiry. The first inbound contact from a prospective customer. It might come in “over the transom” or, more likely, from a campaign. The inquiry might also come from a current customer who seeks a refill, a replacement, an upgrade, or a new product. (Stevens 2012: 27)
Lead (also called qualified lead). An inquiry that has met the agreed-upon qualification criteria, such as having the right budget, decision-making authority, need for the product or service, and readiness to make the purchase in a suitable amount of time. After an inquiry has become a qualified lead, it is ready to be worked by a sales person. (Stevens 2012: 28)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Relevanz des B2B-Marketings, definiert die Forschungsfrage bezüglich der Lead-Generierung durch Online-Instrumente in IT-KMUs und erläutert die gewählte Methodik.
2 Business-to-Business Marketing: Dieses Kapitel definiert B2B-Kommunikation, hebt die Besonderheiten des Buying Centers hervor und erläutert die Herausforderungen bei der Lead-Generierung gegenüber B2C-Modellen.
3 Online-Marketing: Hier werden die Grundlagen des Online-Marketings dargelegt und die wichtigsten Instrumente, wie Website, Suchmaschinenmarketing und Social Media, theoretisch definiert.
4 Online-Marketing auf Business-to-Business Märkten: Das Kapitel verknüpft die Online-Instrumente mit den spezifischen Anforderungen des B2B-Sektors und analysiert Chancen und Risiken beim Einsatz von Web 2.0-Anwendungen.
5 Zusammenfassung Theorieteil: Eine Synthese der theoretischen Grundlagen, welche die Basis für die anschließende empirische Untersuchung bildet.
6 Untersuchungsdesign und Methoden der Datenerhebung: Beschreibung der gewählten Methodik (Experteninterviews und Sekundäranalyse) sowie der Forschungsansätze zur Beantwortung der Forschungsfrage.
7 Untersuchungsergebnisse: Präsentation und Analyse der durchgeführten Experteninterviews mit IT-Marketingverantwortlichen sowie die Auswertung der Sekundärdaten zur Webnutzung von B2B-Entscheidern.
8 Zusammenfassung und Schlussfolgerung: Abschlussbetrachtung der Ergebnisse mit Handlungsempfehlungen für KMUs der IT-Branche zur Optimierung ihres Online-Lead-Managements.
Schlüsselwörter
B2B-Marketing, Online-Marketing, Lead-Generierung, IT-Branche, KMU, Corporate Website, Suchmaschinenmarketing, SEO, SEA, Social-Media-Marketing, Lead-Management, Lead-Nurturing, B2B-Kommunikation, Buying Center, Content-Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie kleine und mittlere Unternehmen (KMU) der IT-Branche Online-Marketing-Instrumente gezielt für die Lead-Generierung in der B2B-Kommunikation einsetzen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf dem B2B-Marketing, der Definition und dem Management von Leads sowie der Analyse von Online-Marketing-Instrumenten wie Websites, Suchmaschinenmarketing und Social-Media-Aktivitäten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, Potenziale von Online-Marketing zur Lead-Generierung für KMUs in der IT-Branche zu identifizieren und herauszufinden, welche Instrumente von Experten als besonders effektiv eingestuft werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine empirische Untersuchung, die qualitative Experteninterviews mit Marketingverantwortlichen von IT-Unternehmen mit einer Sekundäranalyse einer Studie über das Webnutzungsverhalten von B2B-Entscheidern trianguliert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen des B2B- und Online-Marketings sowie den empirischen Teil, in dem die Experteninterviews und die Sekundäranalyse ausgewertet und zusammengeführt werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie B2B-Lead-Generierung, IT-Marketing, Online-Marketing-Mix, Lead-Nurturing und professionelles Lead-Management charakterisieren.
Welche Rolle spielt die Corporate Website laut den Experten?
Die Website wird von allen Experten als der zentrale Dreh- und Angelpunkt der Online-Kommunikation und als wichtigstes Instrument zur Lead-Generierung in der B2B-IT-Branche angesehen.
Warum wird Social-Media-Marketing von den Experten differenziert bewertet?
Während einige Experten großes Potenzial für die Lead-Generierung sehen, nutzen andere Kanäle wie LinkedIn oder Facebook primär für die Personalakquise oder das Image, was auf noch fehlende Standardisierung der Social-Media-Nutzung im B2B-Bereich hindeutet.
- Arbeit zitieren
- Katharina Stelzer (Autor:in), 2015, Die Rolle von Online-Marketing-Instrumenten bei der B2B-Kommunikation für Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/381270
