Ein Ziel der durchzuführenden Arbeit ist es, die Situation auf dem regionalen Biermarkt zu erfassen. Abgrenzung und Anordnung des regionalen Biermarktes stehen hier an erster Stelle. Danach soll deskriptiv die Zusammensetzung der relevanten Käuferschichten ermittelt werden. Dabei sind Fragen der Konsumhäufigkeit, des Bekanntheitsgrades der Biermarken oder der individuellen Preisgrenze für einen Kasten Bier relevant. Hinzu kommen Angaben zu Geschlecht, Alter und Beruf.
Dabei sollen möglichst aussagefähige Daten gesammelt werden, die den Biermarkt der Region repräsentieren. Diese Arbeit soll das Fundament für die weitere Analyse des Marktes anhand multivariater Verfahren bilden. Diese multivariate Verfahren führen zu einer Positionierung der Marke Bellheimer Lord und der relevanten Konkurrenten anhand ermittelter Positionierungskriterien. Diese Positionierung, basierend auf der Datenerhebung aus einer Kundenbefragung, soll die momentane Stellung der Marke im Wettbewerb aufzeigen.
Dazu wird auch ein Abgleich zwischen dem Markenbild aus Sicht des Unternehmens und dem externen Markenbild der Konsumenten durchgeführt. Hier lässt sich weiterführend eine Soll-Ist-Analyse aufbauen. Abgeleitet aus den Ergebnissen der Positionierung und einer eventuell ausstehenden Neupositionierung, ergeben sich Implikationen für den Marketing-Mix. Hier ist es Ziel der Arbeit, Tendenzen zu erkennen und neue Möglichkeiten für den Marketing-Mix aufzudecken. Je früher sich in einer solchen Situation Chancen für das Unternehmen ermitteln lassen, desto geringer ist das Risiko, den Trend zu verpassen und der Marktentwicklung hinterher zu laufen.
Inhaltsverzeichnis
- Vorwort
- Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- 1 Ziel
- 1.1 Deskriptive Analyse des regionalen Biermarktes
- 1.2 Positionierung der Marke Bellheimer Lord und der relevanten Konkurrenten
- 1.3 Implikationen für den Marketing-Mix
- 2 Aus der Problemstellung resultierende Aufgaben
- 3 Vorgehensweise und Methodologie
- 4 Situationsanalyse
- 4.1 Unternehmensentwicklung
- 4.2 Aktuelle Situation
- 4.3 Entwicklung des Biermarktes
- 4.3.1 Nationaler Markt
- 4.3.2 Regionaler Markt
- 4.3.3 Konsequenzen aus der Marktentwicklung
- 5 Entwicklung eines geeigneten Positionierungsmodells
- 5.1 Stand und Entwicklung der Positionierungsanalyse
- 5.2 Aufbau des Positionierungsmodells
- 5.3 Auswahl der relevanten Wettbewerber und Positionierung
- 5.4 Beschreibung der zu untersuchenden Marke Bellheimer Lord
- 6 Untersuchungsdesign
- 6.1 Vorarbeiten für die Datenerhebung zur Positionierungsanalyse
- 6.1.1 Abgrenzung des relevanten Erhebungsgebietes in der Region
- 6.1.2 Auswahl der Erhebungsorte
- 6.1.3 Klärung offener Fragen
- 6.1.4 Festlegung der Erhebungstermine
- 6.1.5 Quellen der Informationen
- 6.1.6 Methode der Informationsgewinnung
- 6.1.6.1 Kommunikation
- 6.1.6.2 Befragungsmedium
- 6.1.7 Befragungstaktik und Fragebogengestaltung
- 6.1.8 Auswahlverfahren der Probanden
- 6.1.9 Pretest und Auswirkungen
- 6.2 Das Untersuchungsdesign
- 6.1 Vorarbeiten für die Datenerhebung zur Positionierungsanalyse
- 7 Positionierungsanalyse
- 7.1 Deskriptive Auswertungen der externen Erhebung
- 7.1.1 Demographische Auswertungen
- 7.1.2 Auswertung der Befragung
- 7.2 Multivariate Auswertungen der externen Erhebung
- 7.2.1 Positionierungsmodell anhand einer Faktoranalyse
- 7.2.2 Erstellung eines mehrdimensionalen Positionsmodells mit SPSS
- 7.3 Positionierung der Marke Bellheimer Lord im Wettbewerbsumfeld
- 7.1 Deskriptive Auswertungen der externen Erhebung
- 8 Auswirkungen auf die Positionierung und den Marketingmix
- 8.1 Neupositionierung
- 8.2 Veränderungen im Marketingmix
- 9 Fazit
- Literaturverzeichnis
- Anhang
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit untersucht die Positionierung der Marke Bellheimer Lord im relevanten Markenumfeld mithilfe einer Positionierungsanalyse auf Basis multivariater Methoden. Ziel ist es, mögliche Konsequenzen für den Marketingmix abzuleiten und eine Neupositionierung der Marke zu erforschen.
- Analyse des regionalen Biermarktes und seiner Entwicklung
- Positionierung der Marke Bellheimer Lord im Wettbewerbsumfeld
- Entwicklung und Anwendung eines geeigneten Positionierungsmodells
- Auswirkungen der Analyse auf die Positionierung und den Marketingmix
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für eine Neupositionierung der Marke
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Thematik der Produktpositionierung und stellt die Marke Bellheimer Lord und ihre aktuelle Situation im regionalen Biermarkt vor. Im Anschluss wird die Entwicklung des Biermarktes sowohl auf nationaler als auch auf regionaler Ebene beleuchtet, wobei die Konsequenzen der Marktentwicklung für die Bellheimer Brauerei herausgestellt werden.
Kapitel 5 beschäftigt sich mit der Entwicklung eines geeigneten Positionierungsmodells, welches auf der Analyse relevanter Wettbewerber und der Beschreibung der Marke Bellheimer Lord basiert.
In Kapitel 6 wird das Untersuchungsdesign für die Positionierungsanalyse vorgestellt. Hier werden unter anderem die Abgrenzung des relevanten Erhebungsgebietes, die Auswahl der Erhebungsorte, die Methode der Informationsgewinnung sowie die Gestaltung des Fragebogens erläutert.
Kapitel 7 widmet sich der Positionierungsanalyse selbst. Die deskriptive Auswertung der externen Erhebung umfasst demographische Daten der Befragten sowie die Auswertung der Befragungsergebnisse. Die multivariate Auswertung beinhaltet die Erstellung eines mehrdimensionalen Positionsmodells mithilfe von SPSS.
Kapitel 8 behandelt die Auswirkungen der Positionierungsanalyse auf die Positionierung und den Marketingmix der Marke Bellheimer Lord.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den Themen Positionierung, Markenmanagement, Marketingmix, Biermarkt, regionale Märkte, Multivariate Methoden, Positionierungsanalyse, SPSS, Bellheimer Lord.
- Arbeit zitieren
- Marc Rottmayer (Autor:in), 2005, Die Positionierung der Marke Bellheimer Lord im relevanten Markenumfeld, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/38334
