Die Wettbewerbsstruktur der Flugindustrie. Eine Analyse anhand von Porters 5-Forces-Methodik

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Abbildungsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Situation von Delta Air Lines

2 Analyseverfahren des Industriemarktes der Flugindustrie
2.1 Anwendung des 5 Forces Model auf die Flugindustrie der USA
2.1.1 Lieferanten
2.1.2 Abnehmer
2.1.3 Ersatzprodukte
2.1.4 Neue Wettbewerber
2.1.5 Wettbewerb durch bestehende Konkurrenten
2.2 Hybride Lösungen

3 Strategieempfehlung für Delta Air Lines

Literaturverzeichnis

Anhang

Zusammenfassung

Anhand der 5 Forces-Model-Methode von Porter wird die Wettbewerbs Struktur der Flugindustrie durchleuchtet. Es wird sichtbar gemacht, dass die geringen Kosten der Flüge zu Serviceeinschränkungen und Qualitätsverlusten führen. Anhand der erlangten Daten wird die Handlungsempfehlung ausgesprochen, sich nicht nur auf den Preiskampf der Airlines einzulassen, sondern eine Hybridlösung zwischen einer LCC und FCC Airline zu verwirklichen, um sich so bei den Kunden als günstige Premiummarke zu etablieren.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 5 Felder Analyse

Abbildung 2 Geplanter Anteil von Low Cost Carrier Sitze

Abbildung 3 Markt nach der De- Regulation

Abbildung 4 Fluggesellschaften Privatisierung

Abbildung 5 Business Modelle

Abbildung 6 Marktanteil Fluglinien

1 Einleitung

Nach den Terroranschlägen vom 11.09.2001 in den Vereinigten Staaten von Amerika musste die Flugzeugindustrie erhebliche Einbußen erfahren. Mit entsprechenden Strategien versuchen Fluggesellschaften ihre Ausrichtung in der Preisführerschaft zu etablieren. Aus dieser Entwicklung heraus entstanden Start-Up-Unternehmen die dieses Segment angriffen und durch ihre besonders günstige Kostenstruktur erfolgreich umsetzten. Etablierte Airlines haben seitdem gegen diese Unternehmen Marktanteile einbüßen müssen. Große Airlines, wie das Unternehmen Delta Air Lines, untersuchen, inwieweit sie diesem Preiskampf entgegenwirken können. Diese untersuchen, ob es nicht sinnvoll sei, eine eigene Tochtergesellschaft für das Low-Cost Carrier Segment aufzubauen.

1.1 Situation von Delta Air Lines

Von einem kleinen landwirtschaftlichen Flug-Unternehmen namens "Huff Dalands Dusters" in den USA entwickelten sich seit 1929 unter dem Namen "Delta Air Lines" einer der größten Fluggesellschaften mit ca. 75.000 Angestellten weltweit. Dieses ist durch stetiges Wachstum des Unternehmens im Rahmen von strategischen Fusionen und Unternehmensübernahmen ermöglicht worden. Delta verfügt über ein sehr gut ausgebautes Streckennetz von kleinen und großen Anflugpunkten, den sogenannten Hubs und Spokes. Diese ermöglichen Delta eine hoch frequentierte Flächenabdeckung in dem gesamten US-Raum. Nach den Anschlägen vom 11.September 2001 hat die Flugindustrie in den USA erhebliche Einbußen erfahren müssen (Delta, 2016). Der Wettbewerb verschärfte sich dementsprechend, sodass Fluglinien ihre strategische Wettbewerbsausrichtung in das Low- Cost– Segment verlagerten. Schnell haben sich auch Start- Up’s in dieses Segment einbetten können (BART, 2015). Dieses spiegelt sich mit stetigem Wachstum und Erfolgsfaktoren wider, die von anderen Fluglinien im Rahmen ihrer eigenen Wettbewerbsanalyse in deren strategischen Ausrichtung berücksichtigt werden. "Delta Air Lines" überprüft, inwieweit das Segment Low-Cost- Flüge strategisch eingebunden werden kann.

2 Analyseverfahren des Industriemarktes der Flugindustrie

Ein dauerhafter Unternehmenserfolg wird von der Struktur des Marktes und dem Verhalten der im Markt befindlichen Unternehmen determiniert. Eine Marktbeobachtungsanalyse, auch als Market- Based- View bekannt, versucht anhand der Ziele und Erfolge von Branchen und Industriezweigen deren Profitabilität zu erklären (Becker, 2013). Ein Anhänger dieser ökonomischen Theorie ist Michael Porter, der seine 5- Felder- Theorie wie in Abb.1 dargestellt, auf dieses Schema ansetzt. Das 5 - Forces - Modell von Porter eignet sich insbesondere dafür, die wichtigsten Kernelemente gezielt aufzuzeigen. Von der Aufnahme der einzelnen Analysepunkte bis hin zur Visualisierung spielen die beeinflussbaren Gegenseitigkeiten der Eckpunkte eine erhebliche Rolle. Das Modell ermöglicht eine strukturelle Wettbewerbsanalyse sowie das Aufzeigen von Gewinn Potentialen einer Branche. Nach Erstellung und Auswertung der Analyse werden dem Unternehmen wichtige strategische Hebelpunkte aufgezeigt (Porter, 1985). Dieses System wird dennoch kritisiert, da es wechselseitige Marktbeeinflussungen, Verhalten und Erfolgsgrößen von Unternehmen ignoriert. Marktstrukturen werden als statisch dargestellt, obwohl sie jederzeit von Unternehmen angepasst werden können (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg , 2008). Aufgrund der vereinfachten Handhabung wird es als Instrument zur Analyse herangezogen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: 5 Forces Analyse Quelle: In Anlehnung an (Kiechel, 2010)

2.1 Anwendung des 5 Forces Model auf die Flugindustrie der USA

Dieses Kapitel wird die Wettbewerbssituation aus den Blickwinkeln des 5-Forces- Model nach Porter erläutern. Ausschlaggebend ist die Betrachtung der Handlungsspielräume der Lieferanten, Abnehmer sowie den Wettbewerbern. Ziel ist es eine Transparenz der miteinander Verknüpften Eckpunkte zu erhalten, um so eine Strategieplanung möglich zu machen.

2.1.1 Lieferanten

Gemäß Bisignani, 2011 werden die Hauptlieferanten der Beförderungsmaschinerie den Flugzeughersteller Airbus und Boeing zugesprochen werden. Bei kleineren Flugzeugmodellen für geringere Flugdistanzen kommen die Lieferanten Bombardier, Comac, Fokker und Embraer zum Tragen. Triebwerksaggregate der Flugzeuge werden von separaten Lieferanten Pratt & Withney, General Electric und Rolls & Royce angeboten (Bisignani, 2011). Fluggesellschaften wählen hier wenige Lieferanten aus, um Mengen- Effekte und verbesserte Konditionen auszuhandeln (Mocenco, 2015). Des Weiteren sind Service und Wartungsarbeiten bei einer Anzahl geringer Modelle kostengünstiger. 60 % der Wartungsarbeiten werden von den Fluggesellschaften an Dritte vergeben (Bisignani, 2011). Die laufenden Kosten für die Flugzeuge belaufen sich auf ca. 15% der Gesamtkosten. Der dazugehörige Treibstoffverbrauch variiert je nach Flugstrecke und Verbrauch der Triebwerke. Dieser kann mit 10% - 15% wiedergegeben werden. Im Bereich des Caterings werden lokale Zulieferer der einzelnen Airlines herangezogen. Kleinere Gesellschaften haben zudem noch Personalressourcen, die hinzugekauft werden müssen, da diese nur im geringsten Bereich mit Festangestellten arbeiten, um so eine bessere Kostenstruktur aufzubauen. Der Rohölpreis sowie die monopolistischen Stellungen der Flugzeughersteller geben den Lieferanten eine erhebliche Marktmacht.

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