Influencer Marketing ist einer der neuesten und aktuellsten Trends im digitalen Marketing. Besonders das soziale Netzwerk Instagram bindet seine Nutzer durch die Bildsprache sehr intelligent und kann durch einen gezielten Einsatz von Influencer Marketing schnell Reichweite und Interaktionen mit einer Marke oder Dienstleistung generieren. Touchpoints des Konsumenten mit einer Marke mittels klassischer Medien herbeizuführen, wird dagegen zusehends schwieriger, da das digitale Konsumverhalten pro Jahr, gerade auch in der Zielgruppe der älteren Konsumenten zunimmt. Einige Unternehmen haben dies erkannt und nehmen sich der Trends an, die die digitale Welt bietet. Influencer Marketing wird in die Marketingstrategie eingebunden und dient als eigenständige Organisation und auch als Schnittstelle zu anderen Marketingkanälen (z.B. Affiliate-Marketing oder Content-Marketing). Dabei kennen Firmen heutzutage meist die Begrifflichkeiten und die verschiedenen Formen sowie die Ziele von Influencer Marketing nicht genau. Hier fehlt es klar an Transparenz und Literatur zu diesem Thema – was aber angesichts des rasanten, digitalen Wandels der letzten Jahre auch verständlich ist. Dies ist ein Problem, welches im Zuge dieser Arbeit definiert und transparent dargestellt werden soll. Welche Ziele verfolgt eigentlich Influencer Marketing? Welche Maßnahmen lassen sich damit umsetzen? Wie wirtschaftlich ist Influencer Marketing im Vergleich zu anderen Marketingmaßnahmen? Hierbei gelten nicht die klassischen Regeln wie für herkömmlichen Onlinemarketing-Kampagnen, sondern es gibt einige Besonderheiten zu beachten, da ein klassisches Eins-zu-eins-Tracking in Form einer Linksetzung auf Instagram nicht möglich ist. Im Zuge dieser Arbeit wird ein Performance-Measurement-Modell entwickelt, welches Unternehmen helfen soll, Influencer Kampagnen effizient und optimal auswerten zu können. Gerade im digitalen Marketing ist eine Effizienz-Bewertung sinnvoll, aber es können viele Fehler bei der Auswertung gemacht werden. Die vorliegende Arbeit wird auch dieses Problem durchleuchten und Lösungsvorschläge anbieten, die Firmen dabei unterstützen, effiziente und sinnvolle Kampagnen im Influencer-Bereich auf Instagram durchzuführen. Das Fundament für diese Arbeit bilden neben der Literaturrecherche die qualifizierten Aussagen von Werbetreibenden, Agenturen, Netzwerken und Dienstleistern, die einen repräsentativen Eindruck des Marktes geben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Vorgehensweise und Struktur
2 Influencer Marketing über Instagram
2.1 Begriffsbestimmung
2.2 Nutzungsmotivation und Demografie der Nutzer
2.3 Markenmanagement
2.4 Marktzahlen und Key Performance Indicators (KPIs)
2.5 Ziele
2.6 Die Social-Media-Plattform Instagram
2.7 Formen von Instagram Advertising
2.7.1 Organisch
2.7.2 Paid Advertising/Bezahlte Werbung
2.7.3 Influencer
2.7.4 Instagram Stories
2.8 Kennzahlen im Instagram Marketing
3 Theoretische Bestandteile eines Performance-Measurement-Systems
3.1 Definition und Bestandteile eines Performance-Measurement-Systems
3.2 Definition und Ziele einer Balanced Scorecard
3.3 Die Balanced Scorecard im Kontext des Social-Media-Bereichs
4 Empirische Forschung
4.1 Ablauf
4.2 Formulierung von Untersuchungsfragen/Hypothesen
4.3 Forschungsmethodik
4.4 Auswahl der Experten
4.5 Vorbereitung und Durchführung der Interviews
5 Untersuchungsergebnisse
5.1 Auswertung der leitfadengestützten Experteninterviews
5.1.1 Ergebnisse Werbetreibende
5.1.2 Ergebnisse Agenturen
5.1.3 Ergebnisse Plattform- und Tool-Dienstleister
5.2 Evaluation der Ergebnisse/Hypothesenüberprüfung
6 Performance-Modell zur Bewertung von Influencer Marketingaktivitäten für Unternehmen
6.1 Strategische Ziele/Influencer Marketing Strategy Map
6.2 Influencer Marketing Balanced Scorecard (IMBSC)
6.3 Beispiele einer IMBSC für Unternehmen
6.4 Strategie-Ansätze zur Umsetzung und Durchführung von Influencer Kampagnen
6.5 Kritische Evaluation des Performance-Measurement-Modells
6.6 Juristische Auseinandersetzung
6.7 Zusammenfassung Influencer Marketing Scorecard (IMBSC)
7 Handlungsempfehlungen
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Potenziale und Herausforderungen von Influencer Marketing auf der Social-Media-Plattform Instagram. Das zentrale Ziel besteht darin, ein Performance-Measurement-System zu entwickeln, das Unternehmen bei der effizienten Planung und Steuerung von Influencer-Marketing-Kampagnen mittels einer Balanced Scorecard unterstützt.
- Grundlagen des Influencer Marketings und Rolle von Instagram
- Entwicklung und kritische Evaluation eines Performance-Measurement-Modells (IMBSC)
- Empirische Analyse durch Experteninterviews mit Werbetreibenden, Agenturen und Dienstleistern
- Messbarkeit und Kennzahlen (KPIs) im Influencer Marketing
- Juristische Rahmenbedingungen und Kennzeichnungspflichten
Auszug aus dem Buch
2.1 Begriffsbestimmung
Influencer Marketing ist kein neues Phänomen, sondern schon seit Jahrhunderten existent. Englische Verkäufer haben schon vor Jahrhunderten in England Produkte, die die Queen im Haushalt verwendete, mit einem speziellen Label versehen. Die Verbraucher liebten die Vorstellung, Produkte zu verwenden, die auch das Könighaus nutzte, sodass sie in Scharen jene Produkte kauften (vgl. Miller, 2016). Die Systematik dahinter hat sich bis heute nicht verändert, wohl aber das Medium, mit dem die Botschaft transportiert wird. Der Rezipient folgt heute jemanden auf Instagram, von dem er inspiriert wird, und will demnach höchstwahrscheinlich auch jene Produkte/Marke nutzen, die sein Influencer nutzt.
Influencer Marketing basiert auf dem Begriff Influencer, der 2001 erstmalig von Robert B. Cialdini erwähnt wurde. Zu diesem Zeitpunkt definierte Cialdini den Begriff Influencer als eine Person mit sozialer Autorität, Vertrauenswürdigkeit, Hingabe und konsistentem Verhalten (vgl. Cialdini, 2001). Erneut aufgegriffen und vertieft wurden seine These jedoch erst später, mit dem Wachstum digitaler sozialer Netzwerke. Im Jahr 2007 brachte Apple das erste iPhone auf den Markt (vgl. Spiegel Online, 2007), welches die mobile Nutzung in den folgenden Jahren wesentlich geprägt hat. Auch die sozialen Netzwerke profitierten davon, man konnte nun mobil und standortunabhängig innerhalb der sozialen Netzwerke interagieren. Die Autoren Duncan Brown und Nick Hayes gehörte zu den Ersten, die den Begriff Influencer Marketing in voller Tiefe definierten. Sie beschreiben Influencer als Personen, die von außen potenzielle Kunden wesentlich im Kaufprozess beeinflussen und für eine Kaufentscheidung letztendlich verantwortlich sein können (vgl. Brown & Hayes, 2008, S. 49). Es heißt weiter, dass es keine Formel gibt, mit der man einen Influencer bestimmen könnte. Es gibt viele Faktoren, die hier eine Rolle spielen können:
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Definiert die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit, die sich mit der Messbarkeit von Influencer Marketing beschäftigt.
2 Influencer Marketing über Instagram: Analysiert Begriffsdefinitionen, Nutzerverhalten und Werbeformen auf der Plattform Instagram.
3 Theoretische Bestandteile eines Performance-Measurement-Systems: Erläutert die theoretischen Grundlagen eines PMS und das Modell der Balanced Scorecard.
4 Empirische Forschung: Beschreibt den Methodenmix aus Experteninterviews zur Gewinnung von Marktdaten.
5 Untersuchungsergebnisse: Fasst die Erkenntnisse aus den Interviews mit Werbetreibenden, Agenturen und Dienstleistern zusammen.
6 Performance-Modell zur Bewertung von Influencer Marketingaktivitäten für Unternehmen: Entwickelt die Influencer Marketing Balanced Scorecard (IMBSC) als Steuerungsinstrument.
7 Handlungsempfehlungen: Gibt praktische Ratschläge für Unternehmen zur Implementierung von Influencer-Marketing-Strategien.
8 Fazit: Reflektiert die Ergebnisse und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Influencer Marketings.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Instagram, Balanced Scorecard, Performance Measurement, Branding, Kennzahlen, KPI, Social Media, Online Marketing, Werbewirkung, Kampagnenmanagement, Authentizität, Experteninterview, Abverkauf, Messbarkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der professionellen Steuerung und Messung von Influencer-Marketing-Kampagnen auf Instagram durch den Einsatz strategischer Management-Tools.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Plattform Instagram, der theoretischen Herleitung von Performance-Measurement-Systemen und der praktischen Anwendung der Balanced Scorecard auf Influencer-Aktivitäten.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Entwicklung eines Performance-Modells, das Unternehmen hilft, die Effizienz von Influencer-Marketing-Kampagnen trotz der messtechnischen Herausforderungen auf Instagram bewerten zu können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einem Methodenmix, bestehend aus einer Literaturanalyse und einer qualitativen empirischen Forschung mittels halbstandardisierter Experteninterviews.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Grundlagen, die empirischen Erkenntnisse aus der Branche sowie die konkrete Entwicklung der Influencer Marketing Balanced Scorecard (IMBSC).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Influencer Marketing, Instagram, Balanced Scorecard, Branding und KPI geprägt.
Wie unterscheidet sich die IMBSC von einer klassischen Scorecard?
Die IMBSC ist speziell auf die Besonderheiten des Influencer-Bereichs zugeschnitten und fungiert als Teilstück der Corporate-BSC zur gezielten Steuerung von Social-Media-Kommunikationskanälen.
Welche Rolle spielt die Kennzeichnung von Inhalten?
Da es keine einheitliche Rechtsgrundlage gibt, ist die Kennzeichnung (z.B. durch Hashtags wie #sponsored) essentiell, um Transparenz zu schaffen und rechtliche Risiken für Marken und Influencer zu minimieren.
- Arbeit zitieren
- Torben Seib (Autor:in), 2017, Influencer Marketing. Entwicklung und kritische Evaluation eines Performance-Measurement-Systems unter Einsatz einer Balanced Scorecard am Beispiel der Social Media Plattform Instagram, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/384373
