Die höchste Aufmerksamkeit des Managements in den letzten Jahren lag auf den Kosten. In die Rationalisierung und Kostensenkung wurden ungeheure Energien investiert und große Erfolge erzielt. Hohe Beachtung erfuhr auch die Absatzseite, indem versucht wurde, die Vertriebseffizienz zu verbessern, Märkte durch Globalisierung auszuweiten oder in neue Marktsegmente einzutreten. Im Vergleich dazu wurde der Preis in seiner Rolle als Gewinntreiber vernachlässigt.
Nach wie vor werden Preise nur selten durch qualifizierte empirische Analysen untermauert. Dagegen reagieren viele Firmen mit Ausflüchten wie: „Der Markt bestimmt die Preise“ oder „Wir müssen uns dem Wettbewerb anpassen“. Andere benutzen zur Preisfindung simple Faustregeln, wie zum Beispiel einen Standardaufschlag auf die Kosten.
Auch die Firma Eismann hat bisher keine qualifizierte Preisanalyse durchgeführt und dadurch die Chance vernachlässigt, über den Preis im Tiefkühlmarkt gegenüber den Discountern und Handelsmarken, die immer stärker geworden sind, wettbewerbsfähiger zu sein und dadurch auf die höhere Preissensitivität der Konsumenten - hervorgerufen durch allgemeine Wachstumsschwäche - einzugehen.
Ziel dieser Arbeit ist es herauszufinden, wie sich das Problem der richtigen Preisfindung lösen lässt und welche Arten und Formen der Preisdifferenzierung dafür effektiv eingesetzt werden können. Des weiteren soll untersucht werden, wie die kundenspezifische Preisfindung (als eine Form der Preisdifferenzierung, allgemein personenbezogene Preisdifferenzierung genannt) bei der Firma Eismann systemunterstützt eingeführt werden kann und es sollen Empfehlungen gegeben werden, welche Maßnahmen im Hinblick auf den Preis zusätzlich noch eingeführt werden könnten, damit Eismann profitabler wird.
Inhaltsverzeichnis
1 Preismanagement als zentrales Element im Marketing-Mix
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen des Preismanagements
2.1 Einordnung und Bedeutung der Preispolitik im Marketing
2.1.1 Die Rolle des Preises im Marketing
2.1.2 Zunehmende Bedeutung des Preises
2.2 Preisdifferenzierung
2.2.1 Gegenstand und Bedeutung der Preisdifferenzierung
2.2.2 Voraussetzungen für die Anwendung der Preisdifferenzierung
2.2.3 Identifikation von Marktsegmenten
2.2.3.1 Segmentierungskriterien
2.2.3.2 Marktsegmentierungsmöglichkeiten
2.2.4 Ziele der Preisdifferenzierung
2.2.5 Typen der Preisdifferenzierung nach Pigou
2.2.6 Methoden der Preisdifferenzierung
2.2.6.1 Individuelle Preisverhandlungen
2.2.6.2 Auktionen
2.2.6.3 Leistungsbezogene Preisdifferenzierung
2.2.6.4 Mengenbezogene Preisdifferenzierung
2.2.6.5 Preisbündelung
2.2.6.6 Personenbezogene Preisdifferenzierung
2.2.6.7 Räumliche Preisdifferenzierung
2.2.6.8 Zeitliche Preisdifferenzierung
2.2.6.9 Kombinationen einzelner Methoden der Preisdifferenzierung
2.2.7 Kosten der Preisdifferenzierung
3 Die Firma Eismann und ihre Preispolitik
3.1 Die Firma Eismann im Profil
3.2 Der Stellenwert der Preispolitik
3.3 Die angewandten Methoden der Preisdifferenzierung
4 Die Einführung der kundenspezifischen Preisfindung bei der Firma Eismann
4.1 Bisherige Handhabung der kundenspezifischen Preisfindung und deren Probleme
4.2 Inhalte und Ziele von geplanten Maßnahmen
4.3 Die systemtechnische Umsetzung
4.3.1 Der Ablauf
4.3.2 Die Problematik bei kurzfristigen Änderungen
4.3.3 Der Lösungsansatz
4.4 Die Kommunikation der Maßnahmen
4.5 Die Durchführung am Beispiel der Maßnahme „Happy Halloween“
4.6 Auswertung und Analyse der Ergebnisse der Maßnahme „Happy Halloween“
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht, wie das Problem der korrekten Preisfindung gelöst werden kann und welche Methoden der Preisdifferenzierung effektiv einsetzbar sind. Ein zentrales Ziel ist es, aufzuzeigen, wie bei der Firma Eismann eine systemunterstützte, kundenspezifische Preisfindung eingeführt werden kann, um die Profitabilität durch eine bessere Ausschöpfung von Konsumentenrenten nachhaltig zu steigern.
- Grundlagen des strategischen Preismanagements
- Arten und Formen der Preisdifferenzierung
- Analyse der Preispolitik im Direktvertrieb am Beispiel der Firma Eismann
- Systemtechnische Implementierung von kundenspezifischen Rabattaktionen
- Evaluierung von Vertriebs- und Marketingmaßnahmen zur Kundenbindung
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Gegenstand und Bedeutung der Preisdifferenzierung
Jeder Mensch hat unterschiedliche Bedürfnisse und damit verbunden unterschiedliche Vorstellungen, was er für ein Produkt oder eine Dienstleistung bereit ist, zu zahlen. Manche schätzen Weizenbier, manche weniger, viele gar nicht; ähnlich verschieden sind die Neigungen bzgl. Kinobesuchen, viele gehen nur zu Actionfilmen ins Kino, andere nur an bestimmten Wochentagen. Daher liegt es nahe, auch die Preise zu differenzieren. Aber auch für ein und das selbe Produkt kann ein unterschiedlicher Preis gefordert werden, wenn z.B. die Zeit der entscheidende Faktor ist. So wurden im Rahmen einer Untersuchung anhand des Preises einer Coca-Cola Dose an neun verschiedenen Verkaufsstellen in Bonn große Preisunterschiede festgestellt. Den geringsten Preis zahlte man im Supermarkt, 0,64 DM, dort, wo man das Getränk ohne Zeitdruck kaufen kann und es mit nach hause nimmt, an der Tankstelle wurden schon 1,20 DM verlangt und der höchste Preis von 2,20 DM war am Bahnhofs-Kiosk fällig, wo die Reisenden in der Regel am wenigsten Zeit haben.(s. Anhang 2)
Hierdurch wird deutlich, dass der Nutzen eines Produktes für den Kunden die Hauptrolle bei der Preisfindung spielt. Diesen Umstand nutzen die Unternehmen/Kaufleute preispolitisch aus, um insgesamt höhere Erlöse als bei einem Einheitspreis zu erzielen. Sie versuchen die Konsumentenrente, also die Differenz zwischen dem Maximalpreis und dem zu zahlenden Preis, möglichst vollständig abzuschöpfen und dadurch den Gewinn, das zentrale Ziel der Preisdifferenzierung, zu steigern.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Preismanagement als zentrales Element im Marketing-Mix: Einführung in die Problemstellung, bei der der Preis als vernachlässigter Gewinntreiber identifiziert wird, sowie Darlegung des Aufbaus der Arbeit.
2 Theoretische Grundlagen des Preismanagements: Darstellung der Einordnung der Preispolitik im Marketing sowie eine detaillierte Erläuterung der verschiedenen Arten, Ziele, Voraussetzungen und Kosten der Preisdifferenzierung.
3 Die Firma Eismann und ihre Preispolitik: Vorstellung des Unternehmensprofils, Analyse des Stellenwerts der Preispolitik im Direktvertrieb und Übersicht der bereits angewandten Differenzierungsmethoden.
4 Die Einführung der kundenspezifischen Preisfindung bei der Firma Eismann: Untersuchung der bisherigen manuellen Prozesse, Beschreibung der geplanten systemtechnischen Umstellung inklusive einer konkreten Analyse der Marketingmaßnahme „Happy Halloween“.
5 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse, Reflexion der Erfolgsfaktoren für kundenspezifische Preisaktionen und Ausblick auf künftige Maßnahmen zur Kundenbindung.
Schlüsselwörter
Preismanagement, Preisdifferenzierung, Marketing-Mix, Eismann, Direktvertrieb, Preisfindung, Konsumentenrente, Kundennutzen, Preiswettbewerb, Kundenspezifische Preisbildung, Systemimplementierung, Rabattaktion, Kundenbindung, Preiselastizität, Marktsegmentierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Möglichkeiten und Herausforderungen einer kundenspezifischen Preisfindung im Direktvertrieb am Beispiel der Firma Eismann, basierend auf theoretischen Konzepten der Preisdifferenzierung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zu den Kernbereichen gehören das strategische Preismanagement, die verschiedenen Stufen der Preisdifferenzierung sowie die operative und systemtechnische Umsetzung von Verkaufsförderungsmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel besteht darin, aufzuzeigen, wie durch eine systemgestützte, kundenspezifische Preisstrategie die Rentabilität gesteigert und die Kundenbindung durch gezielte Preisdifferenzierung verbessert werden kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Es werden eine Literaturanalyse zu Preistheorien sowie eine praxisorientierte Untersuchung und Auswertung interner Unternehmensdaten und Kennzahlen zur Durchführung von Rabattaktionen verwendet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Preispolitik, die Analyse der spezifischen Situation bei der Firma Eismann und die konkrete technische sowie prozessuale Umgestaltung der Preisfindung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Preisdifferenzierung, Profitabilität, Kundenspezifische Preisfindung, Direktvertrieb, Konsumentenrente und systemtechnische Umsetzung.
Wie bewertet der Autor die Aktion „Happy Halloween“?
Die Aktion wird als Erfolg hinsichtlich der Neukundengewinnung und der Stabilisierung des Umsatzes bewertet, wobei der Autor kritisch anmerkt, dass die Kosten-Nutzen-Relation durch hohe Rabatte und Umsatzeinbrüche in Folgemonaten herausfordernd war.
Warum stellt der Autor den Lösungsansatz der Kommunikation so stark in den Fokus?
Da technische Fehler oder Informationslücken bei kurzfristigen Preisänderungen im Vertrieb direkt zu Kundenunzufriedenheit führen, ist eine schnelle und umfassende Kommunikation zwischen allen Abteilungen und den Außendienstmitarbeitern für den Erfolg essenziell.
- Quote paper
- Mag. Christian Schaper (Author), 2004, Die Einführung der kundenspezifischen Preisfindung bei einer Tiefkühl-Heimservice Firma unter Zugrundelegung der theoretischen Möglichkeiten der Preisdifferenzierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/386550
