Als Grundlage der Untersuchung wird zunächst der Begriff Marketing und der des History Marketing, der Nutzung der Firmengeschichte im Marketing, analysiert und eingeordnet. Die Arbeit untersucht dann die Bedeutung dieser Firmengruppe innerhalb der deutschen Wirtschaft, um zu zeigen, dass sie einen entscheidenden Beitrag zur Wertschöpfung in Deutschland leistet. Dazu wird der generelle Einsatz von Marketing bei Hidden Champions analysiert und dargestellt. So soll grundsätzlich geklärt werden, wie sie mit ihrer Unternehmensgeschichte gezielt agieren können, um die beiden Marketingziele stabile Kundenbeziehung und erfolgreiche Unternehmenskultur zu erreichen.
In einem ersten Schritt werden die Websites der erfolgreichsten Hidden Champions in Deutschland daraufhin untersucht, ob und wie sie ihre Unternehmensgeschichte in diesem digitalen Medium präsentieren. In einem zweiten Schritt werden Befragungen der Geschäftsführungen und der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dieser erfolgreichen Firmen durchgeführt. Ziel ist anhand von Fragen, die auch interne Prozesse betreffen, zu erfahren, wie konkret Unternehmensgeschichte bei Hidden Champions eingesetzt wird.
Die zu untersuchenden Unternehmen sind überwiegend Familienunternehmen. Generell gilt, dass Familien- oder Inhabergeführte Unternehmen eine geringere Publizität pflegen als große Kapitalgesellschaften. Letztere müssen dies schon deshalb tun, weil sie oft börsennotiert sind oder aufgrund ihrer Größe bestimmten Publizitätspflichten inklusive detailliertem Geschäftsbericht unterliegen. Im Geschäftsbericht wird auch über den Einsatz von Marketinginstrumenten und den Beweggründen dafür berichtet. Von den Hidden Champions liegen diese aufgrund ihrer Größe und ihrer Rechtsform oftmals nicht vor.
Die Autorin hat deshalb den Weg gewählt, mittels eines on-line Fragebogens die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu erreichen. So sollen Informationen zu der Bedeutung der Unternehmensgeschichte aus Marketingsicht gewonnen werden. Sowohl aus dem B2B- als auch aus dem B2C-Umfeld werden Personen befragt. Die Geschäftsführungen werden anhand von Telefoninterviews befragt. So sollen aussagekräftige Informationen über die aktuelle Marketingpraxis bei Hidden Champions gewonnen werden. Nach der Auswertung der empirischen Datenerhebung werden Handlungsempfehlungen zur Weiterentwicklung des Instrumentariums History Marketing entwickelt, die speziell an Hidden Champions gerichtet sind.
Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)
- Einleitung
- Einführung in das Thema
- Ziele und Aufbau der Arbeit
- Konzeptionelle Grundlagen zum Marketing und History Marketing
- Begriffsklärung Marketing
- Definition
- Marketing als Strategie
- History Marketing
- Definition
- Entwicklung
- Zielsetzung
- Inhalte
- Konzeptionelle Grundlagen zu Hidden Champions
- Begriffsklärung kleine und mittlere Unternehmen
- Definition
- Besonderheiten
- Definition Hidden Champions
- Definition nach Simon
- Definition der Fraunhofer Gesellschaft
- Definition der Münchner Gesellschaft für Managementberatung
- Die Bedeutung von Hidden Champions in Deutschland
- Marketing bei Hidden Champions
- History Marketing und externe Kundenbeziehungen bei Hidden Champions
- History Marketing und Unternehmenskultur bei Hidden Champions
- Unternehmensgeschichte und Hidden Champions
- Vier Hypothesen zur Bedeutung der Rolle von Unternehmensgeschichte im Marketing von Hidden Champions
- Die Auswahl der analysierten Unternehmen
- Die Untersuchung der Rolle der Unternehmensgeschichte in der Außendarstellung von Hidden Champions anhand ihrer Websites
- Befragung zur Rolle der Unternehmensgeschichte bei Hidden Champions
- Die Methodik der Befragung
- Die Auswahl des Interviewverfahrens
- Die Auswahl der befragten Unternehmen
- Der Ablauf der Befragung
- Der Aufbau der Befragung
- Der Fragebogen Geschäftsführer
- Der Fragebogen Mitarbeiter
- Die Ergebnisse der Befragung
- Der Fragebogen Geschäftsführer
- Der Fragebogen Mitarbeiter
- Antworten Kapitel I Allgemeine Fragen
- Antworten Kapitel II Fragen zum Unternehmen
- Antworten Kapitel III – Identifikation mit dem Unternehmen
- Zusammenfassung der Ergebnisse
- Interpretation von Analyse und Befragung
- Handlungsempfehlungen zum Einsatz der Unternehmensgeschichte
- History Marketing als integraler Bestandteil des Marketing
- Organisatorische Einbindung
- History Marketing in der externen Marketingstrategie
- History Marketing in der internen Marketingstrategie
- Neue Instrumente des History Marketing bei Hidden Champions
- Definition und Charakteristika von Hidden Champions
- Die Bedeutung von History Marketing im Kontext des Marketings
- Der Einfluss von Unternehmensgeschichte auf die Markenbildung und den Kundennutzen
- Die Integration von History Marketing in die interne und externe Kommunikation von Hidden Champions
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen für den Einsatz von History Marketing bei Hidden Champions
Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)
Die vorliegende Masterarbeit befasst sich mit der Rolle der Unternehmensgeschichte im Marketing von Hidden Champions. Ziel ist es, die Bedeutung von History Marketing für diese Unternehmensgruppe zu untersuchen und Handlungsempfehlungen für die Integration von Unternehmensgeschichte in die Marketingstrategie zu entwickeln.
Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die das Thema der Unternehmensgeschichte im Marketing von Hidden Champions einführt und die Ziele und den Aufbau der Arbeit erläutert. Das zweite Kapitel widmet sich den konzeptionellen Grundlagen zum Marketing und History Marketing, wobei insbesondere die Definition, Entwicklung, Zielsetzung und Inhalte von History Marketing beleuchtet werden.
Das dritte Kapitel beleuchtet die konzeptionellen Grundlagen zu Hidden Champions. Es werden Definitionen kleiner und mittlerer Unternehmen sowie Hidden Champions aufgezeigt, und die Bedeutung dieser Unternehmensgruppe für die deutsche Wirtschaft wird hervorgehoben. Anschließend wird das Marketing von Hidden Champions fokussiert, wobei der Einsatz von History Marketing in den Bereichen externe Kundenbeziehungen und Unternehmenskultur betrachtet wird.
Das vierte Kapitel befasst sich mit der Untersuchung der Rolle von Unternehmensgeschichte im Marketing von Hidden Champions. Es werden vier Hypothesen zur Bedeutung von Unternehmensgeschichte aufgestellt und die Auswahl der analysierten Unternehmen sowie die Methodik der Untersuchung vorgestellt. Die Ergebnisse der Analyse und der Befragung von Geschäftsführern und Mitarbeitern von Hidden Champions werden anschließend zusammengefasst und interpretiert.
Das fünfte Kapitel präsentiert Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Unternehmensgeschichte im Marketing von Hidden Champions. Es werden Empfehlungen zur organisatorischen Einbindung von History Marketing in die Marketingstrategie sowie zur Verwendung von History Marketing in der externen und internen Kommunikation gegeben.
Schlüsselwörter (Keywords)
Die Arbeit behandelt die Themen Hidden Champions, Unternehmensgeschichte, History Marketing, Markenbildung, Kundenbindung, interne und externe Kommunikation, Marketingstrategie, Handlungsempfehlungen.
- Arbeit zitieren
- Tanja Basic (Autor:in), 2017, Untersuchung der Rolle der Unternehmensgeschichte aus Marketingsicht bei Hidden Champions, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/387862
