Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 WEBSTER-WIND MODELL
2.1 Hintergrunde und Geschichte
2.2 Ebenen und Elemente
2.2.1 Umweltbezogene Faktoren
2.2.2 Organisationale Faktoren
2.2.3 Das Buying Center
2.2.4 Intrapersonale Faktoren
2.2.5 Kaufentscheidungsprozess
3 Kritische Analyse und Anwendbarkeit
4 Zusammenfassung
LITERATURVERZEICHNIS
1 Einführung
Das Kaufverhalten sowohl auf den Konsumentenmärkten als auch auf den Industriellenmärkten befasst sich mit dem Austausch von Geld gegen wirtschaftliche Güter und dem Entscheidungsprozess dieses Verhaltens[1]. Die Entscheidungsfindung kann abhängig von der Kaufsituation, Motiven, Komplexität, Produkt, usw. sehr unterschiedlich sein und verschiedene Ziele verfolgen. Um die Bedürfnisse der Kunden, seien es Endverbraucher oder große Unternehmen, bestmöglich befriedigen zu können, musste das Kaufverhalten genau erforscht werden um entsprechende Marketing-Strategien herauszuarbeiten.
Dies ist jedoch nicht das Thema dieser Arbeit. Hier soll das Kaufverhalten von Organisationen mit Hilfe des Webster-Wind Modell dargestellt und auf seine Anwendbarkeit geprüft werden. Es ist sinnvoll zuerst einige Unterschiede zwischen Konsum- und Industriegüterbereich in die Kenntnis zu nehmen, um besser die Ansätze des für uns interessanten Kaufverhaltens von Organisationen zu beschreiben und zu analysieren.
Das Kaufverhalten der Konsumenten wird beeinflusst insbesondere durch Determinanten wie persönliche, psychologische, soziokulturelle, soziale, situative und Marketing-Mix Faktoren[2]. Hier handelt es sich vor allem um individuelle Bedürfnisse und Wünsche, die von dem Individuum ausgehen und weniger komplex und abhängig sind als beim Kauf von Individuen bzw. Gruppen von Menschen in Organisationen. Das Konsumentenverhalten bezieht sich eher auf personale Interaktion zwischen dem Käufer und Verkäufer[3], während das Kaufprozess im Industriegüterbereich zwischen zwei Unternehmen / Organisationen stattfindet. Das organisationale Beschaffungsverhalten umfasst komplexe Merkmale der Multipersonalität, Beschaffungsregime, Arbeitsteilung, Individualität und Entscheidungsmacht aller am Beschaffungsprozess beteiligten Personen[4]. Das Kaufverhalten von Organisationen wird beeinflusst durch solche Variablen wie Umwelt (Konsumverhalten, Wettbewerb), organisationale (Organisationsstruktur), interpersonale (Gruppendynamik), individuelle Faktoren der Beteiligten (Persönlichkeit), und die kulturelle Faktoren (Geschäftsetikette)[5].
Die Einteilung der Konsumgüter erfolgt auf der Basis von den Kaufgewohnheiten der Kunden. Die Kunden sind zwar kleiner, aber in viel größerer Anzahl als die Kunden auf den Industriegütermärkten. Im Verkauf zwischen Organisationen kommen höhere Beträge ins Spiel und es wird auch mehr Marketing betrieben. Wichtig für die Anbieter auf I-Märkten ist die Frage, „welche Rolle sie in dem Produktionsprozess und in der Kostenstruktur der Produzenten spielen“. Auf diese Weise lässt es sich bestimmen, welche Mitarbeiter der jeweiligen Unternehmen am Kaufprozess beteiligt sind und wie man die Kaufentscheidung mit Hilfe von Marketing-Instrumenten beeinflussen kann.[6]
2 WEBSTER-WIND MODELL
2.1 Hintergrunde und Geschichte
Wie schon angedeutet das Beschaffungsverhalten von Unternehmen bzw. Organisationen ist sehr komplex und beeinflusst durch Budget, Kosten und möglichen Gewinn. Der Kaufprozess involviert viele Personen, die sowohl unternehmerische als auch individuelle Ziele verfolgen und miteinander kommunizieren.[7] Wobei jeder Kaufprozess kann unterschiedliche Unternehmensbereiche, Abteilungen und Fachleute miteinbeziehen und verschiedene Beschaffungs- und Absatzverhalten der Nachfrager- und Anbieterorganisationen voraussetzt[8].
Mit zunehmendem Spezialisierungsgrad der zu beschaffenen Produkte steigt die Komplexität des Kaufprozesses und weißt auf die Notwendigkeit auf, noch mehr Experten daran einsetzen zu müssen. Es ist schwierig alle wichtigen Informationen zu bekommen und umso schwieriger die wichtigsten Faktoren zu erfassen, die dem Verkäufer helfen das Verhalten von seinen Abnehmern zu analysieren.[9]
Es gibt verschiedene Ansätze in der Literatur, die das organisationale Beschaffungsverhalten zu erklären versuchen. Unter diesen Ansätzen finden wir das Prinzip des Einkaufs nach dem niedrigstem Preis bzw. niedrigsten Gesamtkosten, sich rational verhaltenden Einkäufer oder auch Lieferantentreue. All diese Ansätze sind eindimensional und sind nicht geeignet um die Komplexität der Beschaffungsprozesse zu erfassen und zu analysieren.[10] Einige Wissenschaftler wie z.B. Wind (1970) oder McMillian (1973) haben versucht die Verhaltenstheorien im Konsumentengüterbereich auf den Industriegüterbereich zu übertragen um so das organisationale Kaufverhalten zu erforschen. Sie ermöglichten aber nur eine Analyse von Teilbereichen des Kaufverhaltens.[11] Ein großer Sprung brachten erst die Totalmodelle, die es erst ermöglicht haben bzw. ermöglicht haben sollten die Komplexität des Kaufprozesses stärker aufzugreifen. Die Totalmodelle des organisationalen Käuferverhaltens, gemäss der Definition, beabsichtigen simultan und vollständig die Determinanten zu erfassen, die das Kaufverhalten bzw. die Kaufentscheidung im Unternehmern beeinflussen.[12]
Die Totalmodelle unterscheiden sich im Weiteren in Strukturmodelle, welche die Einflussfaktoren des Beschaffungsverhaltens darstellen, und in Prozessmodelle, die wie der Name schon sagt, hauptsächlich den Ablauf des Beschaffungsprozesses erklären[13]. Mit den Modellen wollte man nicht nur die Einflussfaktoren zusammenstellen. In der Modellierung sah man die Möglichkeit die Prozesse der Einkaufsentscheidungen zu erklären und damit die Unsicherheit der Verkäufer gegenüber dem Käufer zu minimieren.[14] Eines der wichtigsten und zugleich eines der ersten Strukturmodelle, das sich auf das Kaufverhalten von Organisationen konzentrierte ist das Modell von Webster und Wind. Webster und Wind haben einen umfassenden Systemansatz entwickelt, den wir im folgenden Abschnitt näher betrachten werden.[15]
2.2 Ebenen und Elemente
Das Strukturmodell von Webster und Wind zeigt, dass das Beschaffungsprozess von Organisationen einerseits durch Interaktion zwischen den Personen, die an dem Prozess teilnehmen, und andererseits durch viele Faktoren, die sich auf die Organisationen selbst auswirken, beeinflusst wird[16]. Das Modell von Webster und Wind ist unterteilt in vier Ebenen von Faktoren, die grundsätzlich das organisationale Kaufverhalten bestimmen, nämlich Umwelt, Organisation, Interpersonale Determinanten des Kaufverhaltens (Buying Center) und Individuen[17]. Dabei werden alle Faktoren unterschieden in nicht- und aufgabenbezogene Motive, sogenannte task-related motives, wie z.B. Lieferzeit, technisches Risiko, und in non task-related motives, die sich stärker auf die Persönlichkeit beziehen[18], wie z.B. personale Werte und Bedürfnisse.[19] Es ist aber selten möglich die Determinanten als nur aufgaben- bzw. nichtaufgabenbezogen zu identifizieren, weil sie öfter als Kombination existieren[20]. Die nichtaufgabenbezogene Variablen werden jedoch wichtiger, je weniger bestimmt jeweilige Aufgabe umbeschrieben ist.
2.2.1 Umweltbezogene Faktoren
Umweltfaktoren sind alle Einflussgrößen, die außerhalb der Organisation existieren und sich auf verschiedene Weisen auf die Organisationen, seien es Käufer bzw. Anbieter, auswirken. Die miteinander agierenden Unternehmen sind dadurch in ihren Einkaufsprozessen verschiedenen Einflüssen bzw. Beschränkungen ausgesetzt, auf die sie selbst normalerweise keinen Einfluss nehmen können.[21] Das bedeutet also, dass die Umweltfaktoren als eine feste Determinante durch die Entscheidungsträger akzeptiert werden müssen.
Die Umweltfaktoren sind überall vorhanden, schwer zu identifizieren und zu messen[22]. Vor allem die Entwicklung und Situation im wirtschaftlichen Umfeld, wie z.B. das Niveau der Nachfrage, allgemeine Konjunkturdaten und die Zinsentwicklung, beeinflusst den Käufer[23]. In Abbildung 1 werden die einflussreichen Umweltfaktoren dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1. Die Umweltfaktoren als die erste Ebene in Webster/Wind-Modell[24]
Die einflussreichen Umweltfaktoren wurden von Webster und Wind auf der ersten Ebene des Strukturmodells eingestuft. Wie wir in Abbildung 1 gesehen haben, die Einkaufentscheidungen von Organisationen sind beschränkt durch sechs grundlegende Determinanten, nämlich:
- physische ( z.B. geographische Lage, Klima),
- technologische (technologischer Fortschritt),
- ökonomische (BIP, Arbeitslosigkeit),
- politische (das politische Klima),
- gesetzliche (nationale und internationale Bestimmungen),
- kulturelle Faktoren (kulturelle Eigenschaften von Personen, Nationen, etc.).[25]
Alle diese Faktoren wirken sich im unterschiedlichen Maß auf das Kaufverhalten. Webster und Wind weisen vier Beeinflussungswege der Umweltfaktoren aus. Als erstes, der Informationsfluss über die Anbieter wird den Umweltfaktoren ausgesetzt. Der Einfluss ist vor allem von großer Bedeutung, wenn wir die Marketing-Kommunikation zwischen den potentiellen Zulieferern und dem Nachfrager in Betracht ziehen. Z.B. wie und welche Kommunikationskanäle benutzt werden? Hier wiederspiegeln sich die Charakteristika der physikalischen, technologischen, ökonomischen und kulturellen Determinanten und deren Einfluss auf den Informationsfluss. Zweitens, die Umweltfaktoren determinieren die Erhältlichkeit von Gütern und Diensten. Dies bezieht sich insbesondere auf die physische, technologische und ökonomische Faktoren. Drittens, die Umweltfaktoren determinieren die fundamentale Geschäftsverhältnisse und Bedingungen unter welchen das als Käufer aktive Unternehmen tatsächlich agiert. Hier sind die ökonomischen und politischen Faktoren als dominant anzusehen. Und viertens, die Umweltfaktoren beeinflussen welche Werte und Normen innerhalb des Unternehmens und zwischen den Organisationen, zwischen den Käufer und Anbieter, den Wettbewerbern wie auch staatlichen Organisationen (Regierung, Handelsverbände) sich entwickeln werden. Hier die größte Auswirkung kommt von kulturellen, sozialen, gesetzlichen und politischen Einflussgrößen heraus. Das ist auch lo
gisch, wenn man bedenkt wie sich die Beziehungen zwischen den Partner bilden und welchen Handlungsrestriktionen, insbesondere seitens der gesetzlichen Bestimmungen und politisches Klima auf einer Seite und der kulturellen und sozialen Aspekten der Interaktion zwischen den Individuen und Organisationen auftreten.[26]
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[1] Primäre Quelle: Engel, James F. – Kollat, David T. – Blackwell, Roger D. (1968) Consumer behavior…a.a.O New York, S. 5. Sekundäre Quelle: Bebié (1978) Käuferverhalten und Marketing-Entscheidung, S. 60.
[2] Marketing Lexikon. <http://www.wiwi-treff.de/home/mlexikon.php?mpage=beg/-einflusskaufverh.htm>, 02.06.2004.
[3] Engelhardt & Witte (1990) Konzeptionen des Investitionsgüter-Marketing – eine kritische Bestandaufnahme ausgewählter Ansätze, S. 13.
[4] Richter (2001) Investitions güt ermarketing: Business-to-Business-Marketing von Industrieunternehmen, S. 76.
[5] Marketing Lexicon. <http://www.wiwi-treff.de/home/mlexikon.php?mpage=beg/-einflusskvorg.htm>, 02.06.2004.
[6] Kotler (1989) Marketing-Management: Analyse, Planung und Kontrolle, S. 178-179.
[7] Webster & Wind (1972) A general model for understanding organizational buying behavior, S. 12.
[8] Richter (2001) Investitions güt ermarketing: Business-to-Business-Marketing von Industrieunternehmen, S. 76.
[9] Richter (2001) Investitions güt ermarketing: Business-to-Business-Marketing von Industrieunternehmen, S. 76.
[10] Kuss (1990) Entscheider-Typologien und das Buying Center-Konzept, S. 23-24.
[11] Engelhardt & Witte (1990) Konzeptionen des Investitionsgüter-Marketing – eine kritische Bestandaufnahme ausgewählter Ansätze, S. 11.
[12] Pepels (2004) Marketing: Lehr- und Handbuch, S. 184.
[13] Backhaus (2003) Industriegütermarketing, S. 122.
[14] Richter (2001) Investitions güt ermarketing: Business-to-Business-Marketing von Industrieunternehmen, S. 78.
[15] Backhaus (2003) Industriegütermarketing, S. 122.
[16] Webster & Wind (1972) A general model for understanding organizational buying behavior, S. 13.
[17] Sternthal & Craig (1982) Consumer Behavior. An information processing perspective, S. 46.
[18] Engelhardt & Gunter (1981) Investitionsgüter-Marketing: Anlagen, Einzelaggregate, Teile, Roh- u. Einsatzstoffe, Energieträger, S. 50.
[19] Webster & Wind (1972) A general model for understanding organizational buying behavior, S. 13.
[20] Hill & Hillier (1977) Organisational buying behavior, S. 143.
[21] Kotler (1989) Marketing-Management: Analyse, Planung und Kontrolle, S. 186.
[22] Webster & Wind (1972) A general model for understanding organizational buying behavior, S. 14.
[23] Kotler, Bliemel Marketing-Management. Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, S. 336
[24] Primäre Quelle: Backhaus (1990) S. 69. Sekundäre Quelle: Rese (2003) B2B Marketing, S. 11.
[25] Vgl. Backhaus (1990) Investitionsgütermarketing, S. 70; Kotler (1989) Marketing-Management: Analyse, Planung und Kontrolle, S. 187.
[26] Webster & Wind (1972) A general model for understanding organizational buying behavior, S. 14.