Ein innovativer Produktnutzen ist ein maßgeblicher Wettbewerbsfaktor, der über den Erfolg oder Misserfolg eines Produktes am Markt entscheidet. War früher ein marktadäquates Produkt nahezu das einzige Verkaufsargument - zumal es in vielen Branchen nur wenige Anbieter gab - muss heute anerkannt werden, dass es auf Anbieterseite nicht ausreicht, lediglich über ein einzigartiges Leistungsangebot zu verfügen. Aufgrund zunehmender physischer Angleichung von Produkten einerseits, die kaum mehr mit technischen Qualitätsmerkmalen profiliert werden können, sowie einem intensiven Verdrängungswettbewerb mit erbitterten Preiskämpfen andererseits, gilt es deshalb, das eigene Angebot stärker zu differenzieren und prägnanter in die Wahrnehmung potentieller Käufer zu rücken (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 1999, S. 220f). Die Tatsache, dass trotz dieser Entwicklungen manche Unternehmen feststellen müssen, dass die Käufer nur eine unklare, oft konfuse Vorstellung von deren Leistungsangebot haben, begründet die Notwendigkeit einer Forcierung der Produktpositionierung als Marketingaufgabe im Rahmen des Produktmanagements. Nun stellen sich die Fragen, wie eine Produktpositionierung auf Basis des vorhandenen Datenbestandes schrittweise durchzuführen ist und inwiefern die Positionierungsmethoden sowie die in Positionierungsmodellen dargestellten Informationen überhaupt relevante Aussagefähigkeit besitzen. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, das Anliegen sowie das methodische Vorgehen der Produktpositionierung näher zu beleuchten. Im Rahmen einer zunächst umfassenden systematischen Betrachtung des methodischen Prozesses der Produktpositionierung soll im Anschluss daran speziell auf die Phase der Rekonstruktion des Produktmarktraumes eingegangen werden. Hierbei wird besonderes Augenmerk auf die Unterteilung in kompositionelle und dekompositionelle Positionierungsmethoden gelegt, wobei die vor diesem Hintergrund in der einschlägigen Literatur behandelte Vorgehensweise der „multivariaten Analyseverfahren“ aufgrund des Umfangs der Arbeit außer Acht bleiben. Im Anschluss daran sollen die Schwächen bisheriger Positionierungsmethoden aufgedeckt und abschließend mit der Wettbewerbs- Image-Struktur-Analyse (WISA) ein Konzept dargestellt werden, das diese Mängel zu beseitigen versucht.
Inhaltsverzeichnis
- Problemstellung
- Das Konzept der Produktpositionierung
- Anliegen und Begriff der Produktpositionierung
- Arten der Produktpositionierung
- Das klassische Produktpositionierungsmodell: Die reaktive Produktpositionierung
- Der Outside-in-Ansatz
- Der Inside-out-Ansatz
- Die aktive Produktpositionierung
- Der Outside-in-Ansatz
- Der Inside-out-Ansatz
- Das klassische Produktpositionierungsmodell: Die reaktive Produktpositionierung
- Mögliche Anlässe der Produktpositionierung
- Der methodische Prozess der Produktpositionierung
- Die Bestimmung der relevanten Positionierungsobjekte
- Die Ermittlung relevanter Wahrnehmungs- und Beurteilungsdimensionen
- Die Erfassung der Wahrnehmungs- und Präferenzurteile
- Die Rekonstruktion des Produktmarktraumes
- Die Interpretation des Produktmarktraumes
- Die Formulierung der Positionierungsstrategie
- Die Positionierungsanalyse im Rahmen der Rekonstruktion des Produktmarktraumes
- Das Verfahren der Positionierungsanalyse
- Kompositionelle Positionierungsmethoden
- Dekompositionelle Positionierungsmethoden
- Die Schwächen bisheriger Positionierungsmethoden
- Die Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (WISA)
- Das Verfahren der Positionierungsanalyse
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Studienarbeit befasst sich mit den begrifflichen und methodischen Grundlagen der Produktpositionierung. Ziel ist es, einen umfassenden Überblick über das Konzept der Produktpositionierung zu geben und dabei sowohl die verschiedenen Arten der Positionierung als auch die methodischen Prozesse der Positionierungsanalyse zu beleuchten.
- Begriff und Definition der Produktpositionierung
- Arten der Produktpositionierung (reaktive und aktive Positionierung)
- Methodischer Prozess der Produktpositionierung
- Positionierungsanalyse im Rahmen der Rekonstruktion des Produktmarktraumes
- Schwächen bisheriger Positionierungsmethoden und die Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (WISA)
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Problemstellung und erläutert die Relevanz des Themas Produktpositionierung im Kontext des modernen Marketings. Im zweiten Kapitel wird das Konzept der Produktpositionierung ausführlich behandelt. Es werden die verschiedenen Arten der Positionierung (reaktive und aktive Positionierung) sowie der methodische Prozess der Positionierungsanalyse dargestellt. Kapitel drei befasst sich mit der Positionierungsanalyse im Rahmen der Rekonstruktion des Produktmarktraumes. Es werden verschiedene Verfahren der Positionierungsanalyse vorgestellt und die Schwächen bisheriger Methoden diskutiert. Schließlich wird die Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (WISA) als eine neue Methode zur Positionierungsanalyse präsentiert.
Schlüsselwörter
Produktpositionierung, Marketing, Marktforschung, Markenpositionierung, Wettbewerbsanalyse, Positionierungsanalyse, Rekonstruktion des Produktmarktraumes, WISA.
- Arbeit zitieren
- Ivonne Künzel (Autor:in), 2003, Begriffliche und methodische Grundlagen der Produktpositionierung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/39822
