Kundenwertorientierte Segmentierung als Baustein der Marktsegmentierung


Hausarbeit, 2001

19 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

1 THEMATIK, ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT

2 MARKTSEGMENTIERUNG
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Notwendigkeit und Ziel der Marktsegmentierung
2.3 Ablauf der Marktsegmentierung
2.4 Segmentierungskriterien und deren Anforderungen

3 KUNDENWERTORIENTIERTE SEGMENTIERUNG
3.1 Begriffsdefinition
3.2 Notwendigkeit und Ziel der kundenwertorientierten Segmentierung
3.3 Kriterien zur Bestimmung des Kundenwerts
3.3.1 Quantitative Größen
3.3.2 Qualitative Größen
3.4 Systeme der kundenwertorientierten Segmentierung
3.4.1 Eindimensionale Kundenwertmodelle
3.4.2 Mehrdimensionale Kundenwertmodelle
3.4.3 Scoringmodelle

4 KUNDENWERTORIENTIERTE SEGMENTIERUNG ALS BAUSTEIN DER MARKTSEGMENTIERUNG

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

LITERATURVERZEICHNIS

1 THEMATIK, ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT

In Zeiten zunehmend besetzter und stagnierender Märkte, ist es für Unternehmungen schwierig, Marktnischen zu identifizieren und zu okkupieren. Mit der Marktsegmentierung - der Aufteilung des hete- rogenen Gesamtmarktes in möglichst homogene Teilmärkte - steht eine Marketingstrategie zur Verfügung, mit deren Hilfe dieser Prob- lematik begegnet werden kann. Parallel hierzu, ergibt sich - ermög- licht durch das große Angebot am Markt - der Wunsch des Kunden, Produkte und Dienstleistungen zu erhalten, die in ganz besonderem Maße auf seine persönlichen Anforderungen abgestimmt sind. Die Konsequenz ist, dass die homogenen Teilmärkte immer kleiner wer- den, da die Bedürfnisse einzelner Verbraucher im Detail betrachtet, nahezu unendlich unterschiedlich sind. Soll ein Kunde also nicht ver- loren gehen, so muss die Unternehmung diese individuellen Wün- sche berücksichtigen und die Segmentierung der Zielmärkte verfei- nern. Doch der Punkt, an dem sich eine weitergehende Individuali- sierung nicht mehr rechnet, ist schnell erreicht.

Die kundenwertorientierte Segmentierung bietet nun die Möglich- keit, die Bedeutung einer Kundenbeziehung zu ermitteln, anhand deren bestimmt werden kann, ob eine zusätzliche Individualisierung des Angebots gerechtfertigt ist oder nicht. Marketingbudget und Pro- duktindividualisierung können so kundenwertbezogen abgestimmt und eine ungerechte Gleichbehandlung aller Kunden vermieden werden; denn „wer alle Kunden gleichbehandelt, behandelt alle Kun- den gleich schlecht.“1

Ziel der Arbeit ist es, eine Vorstellung davon zu vermitteln, was unter den Begriffen „Marktsegmentierung“ und „kundenwertorientierte Segmentierung“ zu verstehen ist. Im Rahmen einer vom Umfang her beschränkten Hausarbeit kann dies naturgemäß nicht abschließend geschehen. Die Arbeit gibt daher nur einen komprimierten Überblick zu beiden Themenkomplexen.

Die Abhandlung gliedert sich in drei Bereiche: Nach Definition und Beschreibung der Marktsegmentierung im ersten Abschnitt, folgt in der zweiten Passage die Darstellung des Themas „kundenwertorien- tierte Segmentierung als Schwerpunkt der Arbeit. Hieran schließt sich eine Zusammenführung beider Themenbereiche im letzten Kapi- tel an.

2 MARKTSEGMENTIERUNG

2.1 Begriffsdefinition

Zum Begriff „Marktsegmentierung“ finden sich in der Literatur vielfäl- tige Definitionen, deren Tenor jedoch gleichlautend ist: Unter Markt- segmentierung wird die Aufteilung des Gesamtmarktes in abgrenzba- re, möglichst homogene Teilmärkte verstanden. „Auf Grund der vor- genommenen Marktsegmentierung lassen sich Zielgruppen besser erfassen und gezielter bearbeiten, da die Käufer des Teilmarktes homogener in Bezug auf Wünsche und Bedürfnisse sind, als diejeni- gen des Gesamtmarktes.“2

2.2 Notwendigkeit und Ziel der Marktsegmentierung

„Märkte lassen sich grundsätzlich undifferenziert oder differenziert bearbeiten.“3 Ein undifferenziertes Vorgehen liegt dann vor, wenn eine Unternehmung allen potentiellen und tatsächlichen Käufern am Gesamtmarkt ein Produkt zu einem gleichen Preis, über einen Ver- triebsweg, mit einer Kommunikationsart anbietet. Diese Art der Marktbearbeitung war insbesondere in der Zeit von der industriellen Revolution bis in die 1950er Jahre üblich. Große Unternehmen wie Siemens, Daimler oder Bosch hatten am Markt monopolartige Positi- onen inne, da sie für ihre Produkte häufig die einzigen Anbieter wa- ren oder ihre Erzeugnisse durch Patente geschützt wurden. Dieser „Verkäufermarkt“ erforderte keinerlei Kenntnisse über den Verbrau- cher, da jeder, der in der Lage war, Produkte herzustellen, auch Käu- fer fand.4

In den sechziger und siebziger Jahren des 20. Jahrhunderts wandel- te sich dieser „Verkäufermarkt“ zum „Käufermarkt“. Auslaufende Pa- tente und die damit einhergehende allgemeine Zugänglichkeit zu Ba- sistechnologien, führte zu einer Zunahme der Anbieter am Markt und ermöglichte dem Konsumenten beim Kauf seiner Produkte zwischen verschiedenen Erzeugnissen zu wählen.5 Um nicht unnötig Kunden zu verlieren, bzw. um sich auf interessante Abnehmer spezialisieren zu können, wurde es für die Unternehmen nun interessant, Informa- tionen über die unterschiedlichen Bedürfnisse der Konsumenten und die Marktzusammensetzung zu erhalten. Absicht hierbei ist, die Pro- dukte an dieser Bedürfnis- bzw. Marktstruktur auszurichten, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen, sowie relevante Zielgruppen am Markt zu identifizieren. Die Marktsegmentierung bildet hierzu die Grundlage.

2.3 Ablauf der Marktsegmentierung

KOTLER gliedert die Segmentierung eines Marktes in drei Schritte:6

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Ablauf der Marktsegmentierung Quelle: KOTLER (1999), S. 345

Marktsegmentierung (segmenting): Demnach muss zuerst die Frage beantwortet werden, ob auf dem zu bearbeitenden Markt Verbraucher mit unterschiedlichen Bedürfnissen vorhanden sind. Ist dies der Fall, so gilt es, geeignete Kriterien zu finden, anhand derer eine Bildung von Segmenten möglich ist.

Zielmarktfestlegung (targeting): Nachdem die verschiedenen Marktsegmente bekannt sind, legt der Anbieter diejenigen Segmente fest, die er bearbeiten möchte. In der Regel werden dies jene Marktsegmente sein, die besonders hohe Gewinne versprechen.

Marktpositionierung (positioning): Im letzten Schritt muss schließ- lich festgelegt werden, „mit welchen Produkten, zu welchen Preisen und auf welchen Vertriebswegen [...] die Marktsegmente bearbeitet werden“7 sollen.

Damit wird deutlich, dass die Marktsegmentierung mit der Aufteilung eines Marktes in Teilmärkte noch nicht beendet ist. Auch die nach- gelagerten Schritte der Bestimmung und Bearbeitung des Zielmark- tes, sind ebenfalls noch der Marktsegmentierung zuzuordnen.

2.4 Segmentierungskriterien und deren Anforderungen

Es gibt ein Vielzahl von Kriterien, um einen Markt in verschiedene Segmente zu unterteilen. Vor der Entscheidung für ein Merkmal, ist sicherzustellen, dass diejenigen Eigenschaften und Verhaltenswei- sen der Konsumenten erfasst werden, die den Kauf eines Produktes kennzeichnen (Käuferverhaltensrelevanz). Des Weiteren muss das Kriterium mit vorhandenen Marktforschungsmethoden messbar sein (Messbarkeit) und es muss zu Märkten führen, die für das Unter- nehmen zugänglich sind (Zugänglichkeit), bzw. die ausreichend Potential für eine wirtschaftliche Bearbeitung bereitstellen (Wirt- schaftlichkeit). Weitere Vorraussetzung ist die Stabilität der Daten während des Planungszeitraums (zeitliche Stabilität).8

Die geläufigsten Segmentierungskriterien lassen sich nach WEIS in vier übergeordnete Bereiche einteilen (vgl. Abb. 2):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Kriterien zur Marktsegmentierung

Quelle: WEIS (1999), S. 68, ergänzt durch BRUNS (2000), S.51

3 KUNDENWERTORIENTIERTE SEGMENTIERUNG

3.1 Begriffsdefinition

MEFFERT/BRUHN definieren den Kundenwert als Summe aller dis- kontierten Ein- und Auszahlungen des einzelnen Kunden, die wäh- rend der Akquisitionsphase und im Verlauf der gesamten Geschäfts- beziehung entstehen.9 CORNELSEN ergänzt diese Definition um den Aspekt, den Kundenwert als einen kundenindividuellen Wert zu betrachten, der sich in ökonomischen Größen und vorökonomischen Größen ausdrücken lässt.10 Abschließend sei BECKER zitiert, der - in die Zukunft einer Kundenbeziehung blickend - von Kundenpoten- tial spricht, und darunter einen Maßstab für den gegenwärtigen oder zukünftigen Beitrag eines Kunden zur Erfolgsentwicklung der Unter- nehmung versteht.11

3.2 Notwendigkeit und Ziel der kundenwertorientierten Seg- mentierung

Der „Pareto-Regel“ zufolge, erwirtschaftet eine Unternehmung durchschnittlich mit 20% seiner Kunden 80% der Gewinne.

[...]


1 Zitat Frank Rosenberger, Hauptabteilungsleiter Kundenmarketing der Mannesmann Mobilfunk GmbH

2 WEIS (1999), S. 68

3 BRUNS (2000), S. 47

4 Vgl. BRUNS (2000), S. 47 f

5 Vgl. BRUNS (2000), S. 48

6 Vgl. KOTLER/BLIEMEL (1999), S. 243

7 BRUNS (2000), S. 50

8 Vgl. OVERLÄNDER (2001), S. 2 f

9 Vgl. MEFFERT/BRUHN (1997), S. 145

10 Vgl. CORNELSEN (1996), S. 6

11 Vgl. BECKER (1997), S. 213

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Kundenwertorientierte Segmentierung als Baustein der Marktsegmentierung
Hochschule
Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie Essen
Veranstaltung
Vertiefungsfach Marketing
Note
1,3
Autor
Jahr
2001
Seiten
19
Katalognummer
V39865
ISBN (eBook)
9783638385305
Dateigröße
394 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kundenwertorientierte, Segmentierung, Baustein, Marktsegmentierung, Vertiefungsfach, Marketing
Arbeit zitieren
Florian Riedel (Autor), 2001, Kundenwertorientierte Segmentierung als Baustein der Marktsegmentierung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/39865

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