Zwischen Ideologie und Markenartikel. Untersuchungen zum politischen Plakat

Inhalt

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Verbaler KodeSeite
2.1.1 Schlagwort
2.1.2 Fahnenwort und Stigmawort
2.1.3 Hochwert-/Unwertwort
2.1.4 “Streit um Worte”
2.2 Visueller Kode
2.2.1Ikonische Ebene
2.2.2 Ikonographische Ebene.
2.2.3 Tropologische Ebene
2.2.4 Topische Ebene
2.2.5 Enhymematische Ebene

3. Anwendung durch Analyse
3.1 1976: CDU vs. SPD Seite
3.2 Parteienübergreifende Wiederkehr von Plakatmotiven
3.2.1 NSDAP und NPD
3.2.2 CDU und NPD

4. Schlussbemerkung

5. Literatur

6. Quellen

1. Einleitung

Die hier vorliegende Arbeit soll einen Beitrag zur Analyse des Sprachgebrauchs in politischen Plakaten leisten und fokussiert gerade in heutigen Zeiten, in denen verfassungsfeindliche Gruppierungen einen gewissen Erfolg bei Landtagswahlen verbuchen, ein brisantes Thema.

Indem im ersten Teil, dem der Theorie, eine fundierte Grundlage erarbeitet wird, kann diese im analytischen Kapitel genutzt werden, um die Funktionsweise politischer Plakate zu erklären und so ihren persuasiven Charakter aufdecken. Neben der Analyse des Sprachgebrauchs sowie seiner visuellen Umsetzung soll hier untersucht werden, inwiefern sich politische Werbung mit professionell vermarkteten Wirtschaftsprodukten vergleichen lässt und, wenn dem so ist, inwieweit sich diesbezüglich Entwicklungen abzeichneten bzw. Ursachen aufzudecken sind.

Um dem nachzugehen, führe ich bei dem ersten Beispiel eine Analyse durch, die sich weitestgehend an den zuvor ausgearbeiteten Grundlagen orientieren, während im darauf folgenden Komplex wiederkehrende Plakatmotive vorgestellt werden, die meines Erachtens ebenfalls Erklärungsmuster für Entwicklungen in der Wahlwerbung bieten könnten.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Verbaler Kode

Der verbale Kode im politischen Sprachgebrauch ist per se kein eigenständig spezieller, sondern setzt sich aus unterschiedlichen Bereichen wie der Verwaltungssprache, juristischer Sprache, der Sprache der Verhandlung und Überredung in der politikinternen Kommunikation sowie der Alltagssprache zusammen.^[1] Einen fachsprachlichen Aspekt enthält nach Klein am ehesten das politische Institutionsvokabular, welches Bezeichnungen staatlicher Organisationen und deren Untergliederungen beinhaltet.^[2] Aus den Kategorisierungen Ressort- und Ideologievokabular ergeben sich die Wörter, die für das hier diskutierte Medium interessant sind: die Schlagwörter. Signifikant ist, und das gilt natürlich nicht nur für Schlagwörter, dass neben der lexikalischen Bedeutung stets noch weitere Konnotationen mitschwingen, die Dieckmann mit dem Begriff der emotiven Bedeutung besetzt.^[3] Wenn die emotiven Bestandteile eines Wortes den individuellen Charakter abstreifen und für die Mehrzahl einer Gruppe sozial und usuell wirken, kann damit gerade in der Politik im Allgemeinen und auf dem Plakat im Wahlkampf insbesondere Meinungsbildung betrieben werden.^[4] In der weiteren Differenzierung hoch emotiver Wörter, die in politischen Plakaten gezielt zum Einsatz kommen, soll die Grundlage für die Analyse solcher Plakate bieten.

2.1.1 Schlagwort

Bei einer möglichen Definitionsfindung für den Begriff des Schlagwortes tut sich die Forschung außerordentlich schwer.^[5] Die Ursache liegt in seinem polysemischen Charakter, der sich einer prägnanten Kennzeichnung entzieht. Nach Dieckmann lässt sich der Begriff am besten von seiner Funktion ausgehend erklären:

„Das Schlagwort dient der Beeinflussung der öffentlichen Meinung im System der Meinungsbildung (Erziehung) und Meinungsänderung (Propaganda).“^[6]

Es bleibt aber nur solange ein Schlagwort, wenn es sich, wie oben zitiert, als solches funktionalisieren lässt, was eine gewisse Aktualität erfordert und aufgrund seines inflationären Gebrauchs einer starken Reizabnutzung unterliegt, deren Faktoren folgende sind:

„1. Verschleiß und Gewöhnung
2. Unglaubwürdigkeit
3. Irrelevanz
4. Unverständlichkeit“^[7]

Das Schlagwort beinhaltet fürderhin ein Programm, wobei zu betonen ist, dass es dieses als Ziel einerseits bezeichnet, andererseits aber auch propagiert.^[8] Ein programmatischer Aspekt liegt dem Schlagwort aber auch insoweit zu Grunde, als dass es stets eine deontische Bedeutungskomponente in sich trägt, also immer eine Handlungsanweisung an den Adressaten appelliert wird.^[9]

Hermanns bietet eine Vertiefung des Schlagwortbegriffes an, indem er von zwei konträren Schlagwortsorten, nämlich von „»für« von denen »wider« etwas“ ausgeht, also ein dualistisches Schlagwortweltbild anbietet. Dabei besteht durchaus die Möglichkeit, dass zwei in ihren Auffassungen zu einem bestimmten Thema unterschiedliche Gruppen ein und dasselbe Schlagwort verwenden, es, je nach Standpunkt, positiv oder negativ bewerten. Hermanns gebraucht dafür die Bezeichnung der ideologischen Polysemie.^[10] Der Begriff des Sozialismus soll hier zur Veranschaulichung dienen: Während CDU/CSU den Sozialismus der SED undifferenziert mit dem der bundesdeutschen SPD gleichsetzten und somit öffentlichkeitswirksam abzuwerten versuchten, stellt der Begriff Sozialismus bei den Sozialdemokraten durchaus einen positiven, von dem der SED natürlich differenten, gruppenidentifikatorischen Begriff dar.

In den nächsten beiden Abschnitten findet das Schlagwort weitere Ausdifferenzierung mit der Begründung, dass seinem Dualismus eine konkrete Bezeichnung gegeben und somit eine tiefgründigere Charakteristik erfährt.

2.1.2 Fahnenwort und Stigmawort

Vorab soll klargestellt sein, dass, auch wenn beide Begriffe hier beigeordnet stehen, sich nicht in dem Sinne auf einer Ebene befinden, als dass das Stigmawort das Pendant zum Fahnenwort wäre.^[11] Vielmehr ist das Fahnenwort eine untergeordnete Kategorie zum positiven Schlagwort, welche nun wiederum den Gegenpol zum Stigmawort herstellt. Doch wie lässt sich das Fahnenwort definieren, worin grenzt es sich zum positiven Schlagwort ab? Hermanns definiert es als positives (affirmatives) Schlagwort, das zugleich auch als Erkennungszeichen von Parteiungen fungiere und fungieren solle. Entscheidendes Kriterium sei zudem seine Brisanz, die sich jedoch nur dann konstituiere, wenn es öffentlichkeitswirksam verbreitet würde und im Widerspruch zu anderen Gruppen stehe, was für das positive Schlagwort nicht zu gelten habe.^[12]

Das Stigmawort lässt sich in der Weise definieren, dass es den Standpunkt einer Partei darstellt, dessen Absicht es ist, die Ziele und Werte der jeweils gegnerischen Partei zu dekonstruieren. Dabei muss in dem Stigmawort nicht die Gruppenzugehörigkeit erkennbar sein; es bezeichnet vielmehr den zu bekämpfenden Sachverhalt - eine Gruppe oder Prozess (Asylant, Chaot, Sympathisant, Kapitalismus, etc.).

2.1.3 Hochwert-/Unwertwort

Diese Kategorie, auch als perennierende Schlagworte benannt, umfasst einen - sei es positiven, sei es negativen - Grundwert einer Gesellschaft. Hierbei gilt es zu erwähnen, dass beispielsweise das heutige Hochwertwort Demokratie im 19. Jahrhundert noch stigmatisiert wurde, also eine Entwicklung einerseits von einem an sich schnell abnutzbarem Stigmawort zu einem perennierenden Schlagwort und andererseits von einem negativ besetzten Begriff zu einer positiven und erhaltenswerten Gesellschaftsform durchlief.^[13] Der Begriff Sozialismus hingegen, sicherlich aufgrund des Ost-/Westkonfliktes nie an Bedeutung verlierend, konnte sich nahezu bundesweit als Unwertwort durchsetzen.^[14]

Worte in der politischen Sprache sind also nicht statisch und nur von einer Gruppe im Gebrauch, sondern verändern, abhängig von der jeweiligen gesellschaftlichen Konstitution, ihre Konnotationen durchaus, können verschwinden oder werden zur grundlegenden Vokabel einer Gruppierung, manchmal auch einer Gesellschaft.

[...]

^[1] Fritz Hermanns, Schlüssel-, Schlag- und Fahnenwörter. Zu Begrifflichkeit und Theorie der lexikalischen „politischen Semantik“ Heidelberg/Mannheim 1994. S. 5.

^[2] Josef Klein, Wortschatz, Wortkampf, Wortfelder in der Politik. In: Josef Klein (Hg.), Politische Semantik: bedeutungsanalytische und sprachkritische Beiträge zur politischen Sprachverwendung. Opladen 1989. S. 5f.

^[3] Walther Dieckmann, Sprache in der Politik. Einführung in die Pragmatik und Semantik der politischen Sprache. Heidelberg 1969. S. 75f.

^[4] Ebd., S. 78.

^[5] Vgl. Hermanns (Anm. 1), ab S. 8f.

^[6] Vgl. Dieckmann (Anm. 3), S. 102.

^[7] Vgl. Klein (Anm. 2), S. 43.

^[8] Vgl. Hermanns (Anm. 1), S. 12.

^[9] Fritz Hermanns, Deontische Tautologien. Ein linguistischer Beitrag zur Interpretation des Godesberger Programms (1959) der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands. In: Josef Klein (Hg.), Politische Semantik: bedeutungsanalytische und sprachkritische Beiträge zur politischen Sprachverwendung. Opladen 1989. S. 74.

^[10] Vgl. Hermanns (Anm. 1), S. 14.

^[11] Ebd., S. 15.

^[12] Ebd., S. 16f.

^[13] Vgl. Hermanns (Anm. 9), S. 79f.

^[14] Vgl. Hermanns (Anm. 1), S. 19.