„Fernsehen ist nicht alles – aber alles ist nichts ohne Fernsehen.“ Dieses vom deutschen Sportjournalisten Rudi Michel geprägte Zitat trifft seit längerem zu (vgl. Meier (1997), S. 1). Wenn Sportarten populär werden oder bleiben sollen, sind Sportveranstalter auf das Medium Fernsehsehen angewiesen, da es durch attraktive Präsentationen des Sportes hohe Zuschauerzahlen und damit auch hohe Erlöse generieren kann. Die interdependente Dreiecksbeziehung Sport – Wirtschaft – Medien hat sich zu einer komplexen, gegenseitig abhängigen Struktur entwickelt. Im ständigen Konkurrenzkampf um Quoten stehen insbesondere die Fernsehsender unter Druck, attraktiven Sport in der eigenen Programmstruktur zu vermarkten. Der sich immer wiederholende Bieterkampf um Sportübertragungsrechte bestätigt den Eindruck, dass der Sport für die Medienanbieter inzwischen einen exponierten Stellenwert bekommen hat.
Dabei kann der Preis von Sportübertragungsrechten längst nicht mehr aus den direkten Erlösen vollständig refinanziert werden.
Ziel dieser Arbeit ist es, zu erläutern, ob der strategische Wert von Sportübertragungsrechten ausreicht, den enormen Preisanstieg auf den jeweiligen Märkten zu erklären. Exemplarisch wird in dieser Arbeit der Sportrechtemarkt der Fußball Bundesliga analysiert.
Im ersten Kapitel wird empirisch die Bedeutung des Sports im Fernsehen begründet. Darauf aufbauend wird im zweiten Kapitel erläutert, welche Voraussetzungen gelten müssen, damit Sport vermarktbar wird und welche strategische Bedeutung Sport innerhalb der Programmstruktur von Fernsehsendern hat. Danach folgt in Kapitel 4 eine Analyse des Sportrechtemarktes der Fußball Bundesliga und seiner Teilnehmer in den Zeiträumen 1965 bis 2001. Kapitel 5 beschäftigt sich mit den aktuellen Entwicklungen auf dem Sportrechtemarkt in Verbindung mit dem Kirch Skandal 2002. Abschließend erfolgt in Kapitel 6 eine Zusammenfassung der gewonnen Erkenntnisse.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 DIE BEDEUTUNG DES SPORTS IM FERNSEHEN
3 DER SPORT ALS STRATEGISCHES ELEMENT IN DER PROGRAMMSTRUKTUR VON FERNSEHSENDERN
3.1 VORAUSSETZUNGEN ZUR VERMARKTUNG DES SPORTS
3.2 DAS STRATEGISCHE ELEMENT SPORT
4 MARKT FÜR SPORTÜBERTRAGUNGSRECHTE
4.1 ENTWICKLUNGEN BIS ZUM JAHRE 2001
4.2 DIE STRUKTUREN AUF DEM SPORTRECHTMARKT IN DER FUßBALL BUNDESLIGA
4.3 DAS MONOPOL DES DFB
4.4 DIE EIGENSCHAFTEN VON SPORTÜBERTRAGUNGSRECHTEN
4.5 MODELL ZUR ZAHLUNGSBEREITSCHAFT VON FERNSEHSENDERN
5 AKTUELLE ENTWICKLUNGEN
6 SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, ob der strategische Wert von Sportübertragungsrechten ausreicht, um die hohen Preisanstiege auf dem Sportrechtemarkt zu erklären, wobei die Fußball-Bundesliga als exemplarisches Fallbeispiel dient.
- Bedeutung von Sport als nachgefragter Programminhalt
- Strategische Nutzung von Sportübertragungen durch Fernsehsender
- Analyse des Sportrechtemarktes der Fußball-Bundesliga
- Preisfindung und Zahlungsbereitschaft von Fernsehsendern
- Einfluss von Marktstrukturen und Wettbewerb
Auszug aus dem Buch
3.1 Voraussetzungen zur Vermarktung des Sports
Um Sport als strategisches Element überhaupt nutzen zu können, bedarf es einiger Voraussetzungen, die erst von dem jeweiligen Fernsehsender zu leisten sind und sehr verkürzt im Folgenden dargestellt werden.
Damit Sportereignisse beim Konsumenten Nutzen erzeugen können, braucht er ein grundlegendes Verständnis und Interesse über die jeweilige Sportart (vgl. Schellhaaß (2003), S. 4). Kann der Zuschauer das Gesehene nicht nachvollziehen, wird der Sport automatisch nicht mehr vermarktbar, da eine der wichtigsten Eigenschaften, die Spannung, nicht mehr erzeugbar ist (vgl. Parlasca (1993), S. 45). Ohne diese Komponente verliert die Sportübertragung erhebliche an Nutzen, der sonst beim Konsum des Gutes entstanden wäre. Der Zuschauer muss zunächst Zeit investieren, um sich über den jeweiligen Sport zu informieren. Diese Investitionskosten gehen zunächst einmal negativ in die Nutzenfunktion des Zuschauers ein, der diese aufgrund der Unsicherheit des zukünftigen Nutzens möglichst vermeiden will.
Für den Fernsehsender stellt sich die Aufgabe, durch eine gezielte Informationspolitik über den Sport diese Wissensschranke zu durchbrechen, um langfristig den Zuschauer an den Sport zu binden. Schafft es der Sender, die Informationskosten der Zuschauer durch sein eigenes Programm niedrig zu halten, wird er eher bereit sein, Konsumkapital zu investieren (vgl. Frisch (2004), S. 9 ff). Dabei sollte eine Plattform gewählt werden, die zunächst die primären Sportinhalte vermittelt, da jegliche Form der Live Übertragung, wie oben bereits erklärt, keinen Nutzen für den Zuschauer stiftet und somit langfristig, aufgrund fehlender Zuschauer, nicht überlebensfähig ist. Grundsätzlich steigt langfristig die Bereitschaft der Konsumenten, Beiträge mit steigendem Wissenstand aufgrund des verbesserten Verhältnisses zwischen Grenznutzen zu Grenzkosten zu verfolgen (vgl. Schellhaaß (2003), S. 6.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in die Fragestellung und methodisches Vorgehen der Untersuchung zur ökonomischen Bedeutung von Sportübertragungsrechten.
2 DIE BEDEUTUNG DES SPORTS IM FERNSEHEN: Empirische Darlegung der hohen Relevanz von Sport als nachgefragter Programminhalt für Zuschauer und Sender.
3 DER SPORT ALS STRATEGISCHES ELEMENT IN DER PROGRAMMSTRUKTUR VON FERNSEHSENDERN: Analyse der notwendigen Voraussetzungen zur Vermarktung und der strategischen Bedeutung von Sport für die Sender.
4 MARKT FÜR SPORTÜBERTRAGUNGSRECHTE: Detaillierte Untersuchung des Sportrechtemarktes, der Preisfindung sowie des Zahlungsbereitschaftsmodells von Fernsehsendern.
5 AKTUELLE ENTWICKLUNGEN: Betrachtung der Auswirkungen der Kirch-Krise und der veränderten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen auf den Sportrechtemarkt.
6 SCHLUSSBETRACHTUNG: Zusammenfassende Einschätzung, dass der strategische Wert allein die Preissteigerungen nicht vollständig erklären kann, sondern im Kontext weiterer Marktmechanismen zu sehen ist.
Schlüsselwörter
Sportübertragungsrechte, Fernsehsender, Sportökonomie, Fußball-Bundesliga, Strategischer Wert, Zahlungsbereitschaft, Exklusivität, Mediale Vermarktung, Programmstruktur, Medienökonomik, Marktanteile, Kirch-Krise, Zuschauerbindung, Sportrechtmarkt, Senderimage.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Sportrechtemarkt und untersucht, ob der strategische Nutzen, den Fernsehsender durch Sportübertragungen erzielen, die immensen Preisanstiege bei den Übertragungsrechten rechtfertigen kann.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Im Zentrum stehen die Bedeutung des Sports im Fernsehen, die strategische Programmplanung der Sender, ökonomische Modelle der Zahlungsbereitschaft sowie die Marktstrukturen im Bereich der Sportrechte.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu klären, welche Faktoren – insbesondere der strategische Wert – die Preisentwicklung auf dem Markt für Sportübertragungsrechte der Fußball-Bundesliga maßgeblich beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor nutzt eine ökonomische Analyse des Sportrechtemarktes unter Anwendung von Modellen zur Zahlungsbereitschaft und der Auswertung empirischer Daten zur Programmstruktur und den Fernseherlösen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des strategischen Werts, die Analyse der spezifischen Marktstrukturen der Fußball-Bundesliga und die Diskussion aktueller Entwicklungen wie der Kirch-Insolvenz.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Sportübertragungsrechte, strategischer Wert, Zahlungsbereitschaft, Exklusivität, Medienökonomik und Zuschauerbindung.
Welche Rolle spielt die Zentralvermarktung durch den DFB?
Die Zentralvermarktung fungiert als stabilisierendes Element, das durch Mengenbeschränkungen des Angebots darauf abzielt, höhere Preise zu erzielen als unter normalen Wettbewerbsbedingungen.
Warum wird der "lead in" Effekt als relevant für die Sender genannt?
Dieser Effekt beschreibt, wie hohe Einschaltquoten bei einer Sportveranstaltung genutzt werden können, um durch gezielte Trailer Zuschauer auf nachgelagerte Programminhalte zu leiten.
- Arbeit zitieren
- Björn Nemnich (Autor:in), 2005, Sportübertragung als strategischer Wert für Fernsehsender, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/41245
