Die Entwicklung des Marketings 1.0 bis hin zum heutigen Marketing 3.0 hat so einiges an Veränderung mit sich gebracht. Unternehmen die Marketing 3.0 umsetzten möchten die Verbraucher nicht mehr nur an ihre Produkte und an das Unternehmen binden, sondern nun sollen diese mitwirken und mitgestalten. Ihre Meinung zählt. Die Unternehmen sehen die Verbraucher nicht mehr als eine Masse an Abnehmern an und auch nicht mehr als klugen Konsumenten mit Herz und Verstand, wie es im Marketing 2.0 war, sondern als ganzen Menschen mit Kopf, Herz und Geist. Die Zielgruppen werden immer kleiner und spezifischer, damit jeder bestmöglich angesprochen wird. Auch die Werbung hat sich wie das Marketing verändert. Der Kampf um die Erregung von Aufmerksamkeit beim Konsumenten wird immer härter. Mit dem Internet ergeben sich zusätzlich starke Möglichkeiten Werbung zu schalten. Und diese wird bis zur Erschöpfung genutzt. Neben den Offline Marketing Werbemittel wie Print, Plakate, Flyer etc., werden Websites links und rechts stets mit Werbeanzeigen, Videos u.v.m. „geschmückt“. Der Konsument wird täglich von einer Fülle an Informationen über Angebote, Produkte und Dienstleistung regelrecht „überflutet“. Da die Produkte sich immer mehr gleichen, gilt es sich durch die Werbung abzuheben. Doch was muss man alles bei der Erstellung eines Werbekonzeptes beachten? Wie lassen sich die Konsumenten überhaupt in Zielgruppen teilen? Und welche Möglichkeiten, welche Kanäle gibt es diese am zu erreichen? Diese Fragen sollen in dieser Studienarbeit beantwortet werden, zudem soll erklärt werden, was es mit dem Crossmedia Marketing, den Kommunikationszielen, der Wahrnehmung bzw. Aufmerksamkeit und dem Involvement auf sich hat. Im Grunde wird veranschaulicht, wie man ein Werbekonzept erstellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Beschreibung des Modelabels „Buffalo“
3. Crossmedia-Marketing
4. Kommunikationsziel – Erklärung und Beispiel „Buffalo“
5. Die Zielgruppe
5.1 „Limbic Types“ von Hans-Georg Häusel
5.2 „Zürich Modell“ von Norbert Bischof
5.3 Zielgruppe von „Buffalo“
6.Aufmerksamkeit und Wahrnehmung der Zielgruppe
6.1 Begriffsdefinition und Klärung von Wahrnehmung
6.2 „Elaboration Likelihood Modell“ von Richard Petty und John T. Cacioppo
7. Involvement
7.1 Arten von Involvement
7.2 Vier Strategien
7.3 Anwendung auf „Buffalo“
8. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Studienarbeit untersucht die Entwicklung einer effektiven crossmedialen Werbe- und Kommunikationsstrategie in einem zunehmend gesättigten Medienumfeld. Dabei wird analysiert, wie Unternehmen ihre Zielgruppen präzise identifizieren, deren Aufmerksamkeit gewinnen und durch zielgruppenspezifische Werbemaßnahmen eine nachhaltige Markenbindung aufbauen können.
- Grundlagen des Crossmedia-Marketings zur optimalen Nutzung verschiedener Kommunikationskanäle.
- Methoden der Zielgruppenanalyse unter Anwendung des „Limbic Types“ und des „Zürich Modells“.
- Psychologische Aspekte der Wahrnehmung und Informationsverarbeitung (Elaboration Likelihood Modell).
- Bedeutung des Involvements für die Wahl der passenden Werbestrategie (Chanelising, Selektion, Aktivierung, Vorprägung).
- Praktische Anwendung der theoretischen Konzepte anhand der Fallstudie des Modelabels „Buffalo“.
Auszug aus dem Buch
6.2 „Elaboration Likelihood Modell“ von Richard Petty und John T. Cacioppo
Das Elaboration Likelihood Modell (ELM) ist ein duales Prozessmodell der Informationsverarbeitung, welches im Jahre 1986 von den amerikanischen Kommunikations- und Werbeforschern Richard Petty und John T. Cacioppo entwickelt wurde. Mittelpunkt des Modells ist die Verarbeitung (Elabortion) einer Mitteilung. Es beschreibt die Auswirkungen einer persuasiven Mitteilung auf den Empfänger hinsichtlich seiner Einstellung gegenüber dem Thema der Mitteilung.
Es besagt, dass es zwei Möglichkeiten gibt persuasive Botschaften zu verarbeiten: entweder zentral, d.h. bewusst, „rational, oder peripher d.h. eher heuristisch und somit beiläufig und oberflächlich. Welcher Weg beschritten wird, ist von der Motivation und Fähigkeit einer Person zur Informationsverarbeitung abhängig. Motivation und Fähigkeit werden wiederum von verschiedenen individuellen und situationellen Faktoren beeinflusst.
Bei der zentralen Verarbeitung einer Mitteilung spricht man auch von einer „zentralen Route“. Eine Botschaft verarbeitet der Mensch dann zentral, wenn er zur intensiven kognitiven Verarbeitung motiviert und fähig ist. In diesem Fall sollte man als Unternehmen alle Eigenschaften und Vorzüge seines Produkts/Dienstleistung aufzählen, da auf der zentralen Route sich der Kunde aktiv, intensiv und kritisch gedanklich mit dem Produkt auseinandersetzt. Die Einstellungsänderung hängt von der Qualität der Argumente ab. Der Empfänger vergleicht die Argumente schon mit vorhandenem Wissen, wägt und schätzt sie ab.
Bei der peripheren Verarbeitung einer Mitteilung oder auch „peripheren Route“, sind die Motivation und Fähigkeit zur Informationsverarbeitung gering. „Der Empfänger reagiert nur auf oberflächliche Hinweisreize und verzichtet auf kritisches Nachdenken (low elaboration).“ Somit sind die peripheren Hinweisreize relevant und die Argumente nebensächlich. Unter periphere Hinweisreize fallen z.B. die wahrgenommene Attraktivität des Senders, seine Kompetenz oder Bekanntheit, die Länge der Kommunikation etc.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung skizziert den Wandel des Marketings zum "Marketing 3.0" und verdeutlicht die Notwendigkeit, sich in einem überfluteten Werbemarkt durch zielgerichtete Kommunikationskonzepte abzuheben.
2. Beschreibung des Modelabels „Buffalo“: Das Kapitel liefert einen historischen Überblick und eine Vorstellung des Unternehmens „Buffalo“, welches als durchgehendes Praxisbeispiel für die theoretischen Ausführungen dient.
3. Crossmedia-Marketing: Es wird definiert, wie die Kombination aufeinander abgestimmter Kommunikationskanäle die Werbewirksamkeit steigert und Synergieeffekte bei der Zielgruppenansprache erzeugt.
4. Kommunikationsziel – Erklärung und Beispiel „Buffalo“: Hier wird die Unterscheidung zwischen "Sales" und "Branding" erläutert und die Operationalisierung von Zielen mithilfe des SMART-Modells am Beispiel von Buffalo demonstriert.
5. Die Zielgruppe: Dieses Kapitel stellt Modelle zur Typisierung von Kunden vor, darunter die "Limbic Types" von Häusel und das "Zürich Modell" von Bischof, um das Konsumentenverhalten besser greifbar zu machen.
6.Aufmerksamkeit und Wahrnehmung der Zielgruppe: Der Fokus liegt auf der selektiven Wahrnehmung des Menschen und der Frage, wie persuasive Botschaften über das "Elaboration Likelihood Modell" (zentrale vs. periphere Route) verarbeitet werden.
7. Involvement: Das Kapitel definiert den Grad der mentalen Auseinandersetzung mit Themen und leitet daraus vier spezifische Kommunikationsstrategien (Chanelising, Selektion, Aktivierung, Vorprägung) ab, die auf Buffalo angewendet werden.
8. Fazit: Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis, dass erfolgreiches Marketing heute zwingend auf einer fundierten Analyse des Kundeninvolvements und einer crossmedialen Strategie basiert.
Schlüsselwörter
Marketing, Crossmedia-Marketing, Buffalo, Zielgruppenanalyse, Limbic Types, Zürich Modell, Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Elaboration Likelihood Modell, Involvement, Branding, Sales, Werbekonzept, Markenbindung, Konsumentenverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Erstellung eines fundierten Werbekonzepts, das durch die Anwendung von Crossmedia-Marketing und psychologischen Modellen in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld erfolgreich sein soll.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der strategischen Zielgruppenansprache, der Analyse von Kundenbedürfnissen, der Werbepsychologie und der praktischen Anwendung von Involvement-Strategien bei einer Modemarke.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Prozess der Werbekonzeption zu veranschaulichen und aufzuzeigen, wie Unternehmen mittels gezielter Kommunikation ihre Zielgruppe effektiv erreichen und binden können.
Welche wissenschaftlichen Modelle werden verwendet?
Die Arbeit nutzt unter anderem das SMART-Modell zur Zielformulierung, die "Limbic Types" von Hans-Georg Häusel, das "Zürich Modell" von Norbert Bischof sowie das "Elaboration Likelihood Modell" zur Erklärung der Informationsverarbeitung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Grundlagen zu Marketingzielen, Zielgruppenmodellen und Involvement-Strategien erarbeitet und unmittelbar durch die Praxisbeispiele des Unternehmens "Buffalo" verdeutlicht.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Die wesentlichen Begriffe sind Crossmedia-Marketing, Involvement, Branding, Zielgruppensegmentierung, Konsumentenpsychologie und Markenkommunikation.
Warum wird das Unternehmen "Buffalo" als Fallbeispiel genutzt?
Das Unternehmen dient als konkretes Praxisbeispiel, um zu zeigen, wie ein Modeunternehmen mit einem breiten Produktsortiment durch differenzierte Strategien unterschiedliche Kundengruppen (High- vs. Low-Involvement) ansprechen kann.
Welche Rolle spielt das Involvement für die Werbestrategie?
Das Involvement bestimmt den Grad der mentalen Beteiligung eines Kunden. Je nachdem, ob ein Kunde "engaged", interessiert oder nicht interessiert ist, müssen unterschiedliche Strategien wie Chanelising, Selektion oder Branding angewandt werden.
Was unterscheidet Trait- von State-Produkten?
Trait-Produkte dienen der langfristigen Markierung der eigenen Persönlichkeit, während State-Produkte spontan genutzt werden, um kurzzeitige stimmungsbedingte Bedürfnisse oder Mangelerscheinungen auszugleichen.
- Quote paper
- Suzan Atakisi (Author), 2016, Entwicklung einer crossmedialen Werbe- und Kommunikationsstrategie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/420560
