In Zeiten des internationalen Wettbewerbs und der dadurch verschärften Wettbewerbsbedingungen
stehen im Vordergrund einer jeden Unternehmung. Das Marketing spielt bei dieser Problematik eine große Rolle, da für diese Unternehmensfunktion meist hohe Budgets investiert werden. Im Rahmen ganzheitlicher Effizienzsteigerung muss demnach also auch das Marketing beachtet werden. Für die meisten Abteilungen eines Unternehmens ist dafür das Controlling zuständig, jedoch findet man in vielen Unternehmen bereits eine spezielle Abteilung des Marketingcontrollings.
Welche Funktionen diese Abteilung hat und aus welchem Grund diese immer mehr etabliert wird, soll im Laufe dieser Arbeit geklärt werden. Das Wort Marketingcontrolling verrät bereits durch seinen Wortlaut, dass es sich bei dieser Unternehmensfunktion um eine Überschneidung des Controllings und des Marketings handeln muss. Im Folgenden werden diese beiden Unternehmensfunktionen zunächst einzeln behandelt und deren Grundlagen erläutert. Dadurch wird verdeutlicht, was aus der Schnittmenge der beiden Bereiche entsteht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Grundlagen des Marketingcontrollings
2.1 Grundlagen des Marketings
2.2 Grundlagen des Controllings
2.3 Marketingcontrolling als Schnittmenge von Controlling und Marketing
3. Herausforderungen im Marketingcontrolling
4. Strategische und operative Perspektive
4.1 Strategisches Marketingcontrolling
4.2 Operatives Marketingcontrolling
5. Instrumente des Marketingcontrollings
5.1 Ausgewählte strategische Instrumente
5.1.1 Portfolio-Analyse
5.1.2 SWOT-Analyse
5.2 Ausgewählte operative Instrumente
5.2.1 Break-Even-Analyse
5.2.2 ABC-Analyse
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle des Marketingcontrollings als notwendiges Bindeglied zwischen den funktionalen Bereichen Marketing und Controlling. Ziel ist es, die Notwendigkeit dieser speziellen Disziplin vor dem Hintergrund steigender Effizienzforderungen und unterschiedlicher Abteilungsmentalitäten zu begründen sowie zentrale strategische und operative Instrumente zur Unterstützung der Unternehmensführung zu erläutern.
- Grundlagen des Marketings und Controllings
- Herausforderungen in der Organisation des Marketingcontrollings
- Unterscheidung zwischen strategischer und operativer Perspektive
- Analyse praxisrelevanter Instrumente (Portfolio-, SWOT-, Break-Even- und ABC-Analyse)
Auszug aus dem Buch
5.1.1 Portfolio-Analyse
Sogenannte Portfolio-Analysen sind im strategischen Management eine weit verbreitete Methode. Sie werden hauptsächlich dann genutzt, wenn zu klären ist, wie viel Kapital bzw. Ressourcen ein Unternehmen in die Bearbeitung bestimmter Märkte investieren soll. Ziel ist es dabei stets, den Ertrag zu maximieren. Weitere Aufgaben solcher Portfolio-Analysen sind die Schaffung von Transparenz, sowie die Entwicklung strategischer Erfolgsfaktoren für unterschiedliche Geschäftsbereiche. Zudem kann durch diese Analysen die Finanzplanung eines Unternehmens optimiert werden. Im Falle von Diversifikationsentscheidungen können Portfolio-Analysen helfen, die richtige Entscheidung zu treffen.
Für diese Analysen werden Unternehmen in strategische Geschäftseinheiten (SGE) aufgeteilt, welchen gewisse Normstrategien zugeteilt werden können. Portfolio-Analysen bestehen normalerweise aus einer zweidimensionalen Matrix, wobei einerseits das Unternehmen und andererseits der Mark betrachtet wird. Der Ursprung der Portfolio-Analysen stammt von der Boston Consulting Group. Dieses Beratungsunternehmen hat das sogenannte BCG-Portfolio entwickelt. Hier kann der zweidimensionalen Matrix eine dritte Dimension hinzugefügt werden, indem man die Umsatzbedeutung einer strategischen Geschäftseinheit in Form des Volumens eines Kreises abbildet.
Im Kontext des Marketingcontrollings werden anstatt gesamter strategischer Geschäftseinheiten meist nur einzelne Produkte oder Produktgruppen bzw. einzelne Kunden oder Kundengruppen betrachtet und analysiert. Bei solchen produktbezogenen Portfolio-Analysen werden bestimme Produkte anhand ihrer Marktattraktivität sowie der Wettbewerbsposition des Unternehmens bewertet. Aus den Ergebnissen kann dann erörtert werden, inwieweit das Unternehmen in dessen Vermarktung investieren soll. Bei der Bewertung von Kunden oder Kundengruppen spielen Portfolio-Analysen eine zunehmend wichtige Rolle. Analysiert werden soll dabei, wie hoch die Investitionswürdigkeit eines einzelnen Kunden für das Unternehmen ist. Für die zweidimensionale Matrix werden hier oft die Faktoren Kundenattraktivität sowie die eigene Wettbewerbsposition gewählt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Das Kapitel führt in die Notwendigkeit des Marketingcontrollings als Schnittstelle zwischen Marketing und Controlling zur langfristigen Sicherung des Unternehmenserfolgs ein.
2. Grundlagen des Marketingcontrollings: Es werden die Definitionen und Ziele von Marketing und Controlling getrennt erläutert, um die Notwendigkeit ihrer Verbindung im Marketingcontrolling herzuleiten.
3. Herausforderungen im Marketingcontrolling: Hier werden organisationale Konflikte sowie der Innovations- und Informationsdruck thematisiert, die das Marketingcontrolling in Unternehmen beeinflussen.
4. Strategische und operative Perspektive: Das Kapitel differenziert zwischen der langfristigen Erfolgspotenzialsicherung und der kurzfristig effizienten Umsetzung von Marketingmaßnahmen.
5. Instrumente des Marketingcontrollings: Es werden ausgewählte Instrumente wie Portfolio-Analyse, SWOT-Analyse, Break-Even-Analyse und ABC-Analyse detailliert vorgestellt.
6. Fazit: Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis, dass der Marketingcontroller die zentrale Brückenfunktion einnimmt, um die Effizienz im Marketing sicherzustellen.
Schlüsselwörter
Marketingcontrolling, Controlling, Marketing, Strategisches Marketingcontrolling, Operatives Marketingcontrolling, Portfolio-Analyse, SWOT-Analyse, Break-Even-Analyse, ABC-Analyse, Effizienzsteigerung, Kundenportfolio, Wettbewerbsvorteile, Unternehmensführung, Kennzahlen, Unternehmenserfolg.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Konzeption und Notwendigkeit von Marketingcontrolling als integrierter Funktion, um die Effizienz der Marketingarbeit in Unternehmen zu steuern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Themenfelder umfassen die Grundlagen von Marketing und Controlling, die organisatorische Einbettung, strategische versus operative Ansätze sowie spezifische Analyseinstrumente.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Brückenfunktion des Marketingcontrollings zu verdeutlichen, die dazu dient, marketingbezogene Aktivitäten durch controllinggestützte Daten transparenter und effizienter zu machen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Fundierung, die auf einer umfassenden Literaturanalyse und der Systematisierung bewährter betriebswirtschaftlicher Instrumente basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen, die Herausforderungen der Umsetzung, die Unterscheidung in strategische und operative Perspektiven sowie die Anwendung konkreter Instrumente.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Marketingcontrolling, Effizienzorientierung, strategische Planung, operative Steuerung und Instrumente wie Portfolio- und ABC-Analyse.
Warum reicht das klassische Controlling für Marketingentscheidungen oft nicht aus?
Laut Autor unterscheiden sich die Mentalitäten: Marketing ist kunden- und marktgerichtet, während klassisches Controlling stärker kosten- und gewinnorientiert arbeitet, weshalb eine spezialisierte Brückenfunktion fehlt.
Welche Rolle spielt die Portfolio-Analyse im Marketingcontrolling?
Sie dient dazu, Transparenz zu schaffen und die Investitionswürdigkeit von Produkten oder Kunden zu bewerten, um Kapitalallokationen im Marketing zu optimieren.
- Quote paper
- Tom Praxenthaler (Author), 2017, Effizienzsteigerung und die Grundlagen des Marketingcontrollings in Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/421166
