Wirkung von Clickbait auf Klickwahrscheinlichkeit, Glaubwürdigkeit und Anschlusskommunikation im Kontext des sozialen Netzwerks Facebook

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Zur strukturellen Verbindung von Clickbait und Sensationalismus
2.2 Forward referencing als zentraler Wirkmechanismus von Clickbait
2.2.1 Clickbait-Typus 1: question-based headlines
2.2.2 Clickbait-Typus 2: listicle headlines

3. Konstrukte und Hypothesen
3.1 Klickwahrscheinlichkeit
3.2 Glaubwürdigkeit
3.3 Anschlusskommunikation

4. Methodik
4.1 Untersuchungsanlage und Sample
4.2 Stimuli
4.3 Skalen

5. Ergebnisse & Diskussion
5.1 Klickwahrscheinlichkeit
5.2 Glaubwürdigkeit
5.3 Anschlusskommunikation
5.4 Weiterführende Ergebnisse

6. Fazit

7. Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang

Fragebogen

Stimuli

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildungen:

Abbildung 1: Interaktionseffekt Gruppenzugehörigkeit (Kontrollgruppe / Question-based headlines / listicle headlines) und Thema

Abbildung 2: Mittelwertvergleich der untersuchten Gruppen in Bezug auf die Klickwahrscheinlichkeit

Abbildung 3: Mittelwertvergleich der untersuchten Gruppen in Bezug auf die Botschaftsglaubwürdigkeit

Abbildung 4: Haupteffekt der Voreinstellungen auf die Botschaftsglaubwürdigkeit

Abbildung 5: Interaktionseffekt Gruppenzugehörigkeit (Kontrollgruppe / Question-based headlines / listicle headlines) und MedThem

Abbildung 6: Mittelwertvergleich MedThem-Gruppen in Bezug auf die Botschaftsglaubwürdigkeit

Tabellen:

Tabelle 1: Untersuchungsanlage mit insgesamt zwölf Gruppen

Tabelle 2: Übersicht der Mittelwerte und Standardabweichungen in den untersuchten Gruppen in Bezug auf Anschlusskommunikation

1. Einleitung

„Wir erfahren von den Menschen auf Facebook, dass sie keine Artikel mögen, die irreführend, reißerisch oder Spam sind. […] Wir arbeiten daher kontinuierlich daran, herauszufinden, welche Artikel Clickbait-Überschriften haben, sodass wir diese weniger häufig anzeigen können“ (Liu, Zhang & Babu, 2017, Par. 1). Mit dieser Ankündigung reagierte das soziale Netzwerk Facebook im Mai 2017 erneut auf Vorwürfe seiner Nutzer, der News Feed – das Hauptelement der Seite – sei mit Inhalten „verstopft“, deren Überschriften „Informationen verschweigen und übertreiben“ (ebd., Par. 2). Headlines wie „ Bei dir im Job läuft's im Moment nicht? Bei diesen 17 Leuten läuft's noch beschissener “ (buzzfeed.com; Worboys, 2018) oder „ 7-jähriges Mädchen schreibt Trump einen Brief – seine Antwort ist beschämend “ (huffingtonpost.de; Fieber, 2018) sollen demnach zukünftig durch eine weiterentwickelte Version des bisherigen Algorithmus automatisch aus dem News-Feed der Nutzer herausgefiltert werden. Das Phänomen gegen das Facebook hier vorgeht wird als „Clickbait“ (dt. „Klickköder“) bezeichnet – „a form of web content that employs writing formulas and linguistic techniques in headlines to trick readers into clicking links, but does not deliver on promises“ (Rony, Hassan & Yousuf, 2017, S. 232).

Dass die Praxis des „Clickbaitings“ besonders in sozialen Netzwerken prävalent ist (Potthast, Köpsel, Stein & Hagen, 2016, S. 810), dürfte dabei kein Zufall sein. Einerseits kommt die Struktur der News-Feeds Clickbait entgegen, da die dort präsentierten Inhalte bzw. Teaser mit ihrer sog. „teaser message“ stets darauf abzielen, den Klick auf einen sog. „target link“, der auf eine weiterführende Website führt, auszulösen (ebd.). Sind „teaser message“ und Überschrift nicht interessant genug, so kann der Nutzer problemlos weiterscrollen und sich dem nächsten Informationsangebot zuwenden. Andererseits haben sich soziale Netzwerke wie Facebook längst zu einer wichtigen Intermediäre entwickelt, wenn es um die Vermittlung von Online-Nachrichten geht (Karnowski, Kümpel, Leonhard & Leiner, 2017, S.42). Laut der jährlich vom Reuters Institut durchgeführten Studie „Digital News Report“ nutzten beispielsweise in den USA zuletzt 51 Prozent der Befragten soziale Netzwerke als Nachrichtenquelle (Newman, Fletcher, Kalogeropoulos, Levy & Nielsen, 2017, S. 10). Zudem spielen diese – durch Funktionen wie etwa „Likes“ oder die Möglichkeit, Inhalte zu teilen – eine elementare Rolle in der weiteren Verbreitung von Nachrichten (Potthast et al., 2016, S. 811; Kuiken, Schuth, Spitters & Marx, 2017, S. 1). Dies kann dazu führen, dass Nutzer auf Inhalte – so auch Clickbait – treffen, nach denen sie überhaupt nicht aktiv gesucht hatten (sog. „ incidental news exposure “; Karnowski et al., 2017).

Als Ursachen für das Massenphänomen Clickbait können unter anderem zwei miteinander verschränkte Entwicklungen gelten. Zum einen differenzieren sich die Medienangebote im Internet immer weiter aus, was zu einer starken Fragmentierung der potenziellen Leserschaft geführt hat (Napoli, 2012). Dominierten in der „Prä-Internet-Ära“ noch einige wenige Medienanbieter das redaktionelle Angebot, können Leser heute im Internet aus einer beinahe unendlichen Fülle an Informationsangeboten wählen, was zu einem verstärkten Wettbewerb um Aufmerksamkeit und der Anwendung entsprechender redaktioneller Strategien geführt hat (Chen, Conroy & Rubin, 2015, S. 1). Zum anderen kämpfen Medienanbieter bis heute mit der Neustrukturierung ihrer Geschäftsmodelle, die durch das Wegbrechen großer Teile des klassischen Anzeigengeschäfts um die Jahrtausendwende nötig wurde (Siles & Boczkowski, 2012). Da sich Abonnementmodelle und Bezahlschranken online bislang nicht durchsetzen konnten (Chyi, 2012; Myllylahti, 2014), sind Medienanbieter auch weiterhin auf Werbeeinnahmen angewiesen, deren Höhe sich in der Gegenwart häufig durch sog. „unique page impressions“ (Potthast et al., 2016, S. 810) oder die etwas präziseren „click-through rates (CTR)“ (Kuiken et al., 2017) bemisst. Daher stehen Medienhäuser heute unter zunehmendem ökonomischem Druck, Aufmerksamkeit zu erregen, dadurch Klicks zu generieren und so letztlich die Profitabilität ihres Geschäftsmodells sicherzustellen (Palau-Sampio, 2016, S. 64f.). In extremen Fällen geht dies inzwischen sogar so weit, dass Redakteure an hohe Klickzahlen gekoppelte Boni ausgezahlt bekommen (Murtha, 2015).

Angesichts dieser Entwicklungen ist es nicht verwunderlich, dass das Thema Clickbait längst auch auf normativer Ebene diskutiert wird. Konkret geht es dabei um die Rolle des Qualitätsjournalismus und seine im Sinne einer strukturellen Angleichung befürchtete sukzessive Übernahme von Boulevard-Techniken (Palau-Sampio, 2016). Zwar wird die Diskussion um abnehmende journalistische Qualität der Qualitätsmedien schon seit langem geführt (Landmeier & Daschmann, 2011; Kahlberg, 2013), trotzdem mehren sich die Stimmen, die in Clickbait ethisch fragwürdigen Journalismus sehen (Potthast et al., 2016, S. 810) bzw. vor negativen Konsequenzen wie etwa Image-Verlust oder sinkendem Vertrauen der Leser warnen (Alves, Antunes, Agrici, Sousa & Ramos, 2016, S. 209; Rony et al., 2017, S. 1).

Wie die bisherigen Ausführungen gezeigt haben, ist Clickbait ein vielschichtiges Phänomen, das aufgrund seiner vielen Schnittstellen zum Journalismus auch für die Medien- und Kommunikationswissenschaft relevant ist. Forschungsarbeiten, die sich dezidiert mit Clickbait und seinen Wirkungen auseinandersetzen, liegen bislang jedoch nur vereinzelt vor (Alves et al., 2016, S. 197). Das Ziel dieser Studie ist es, dieses Forschungsdesiderat zu füllen, in dem die Wirkung verschiedener Formen von Clickbait auf Klickwahrscheinlichkeit, Botschaftsglaubwürdigkeit sowie Anschlusskommunikation im Kontext des sozialen Netzwerks Facebook untersucht werden.

Zunächst sollen im theoretischen Teil der Arbeit aber die Ursprünge von Clickbait ergründet werden, die sich hauptsächlich im Sensationalismus der Boulevardpresse finden lassen. Anschließend wird der psychologische Prozess, der sich hinter Clickbait verbirgt, das sog. „ forward referencing “, beleuchtet und dabei aufgezeigt, wie es mittels linguistischer Stilmittel und Techniken umgesetzt wird. Zudem werden die beiden in dieser Studie erfassten Formen von Clickbait, die sog. „ question-based headlines “ bzw. „ listicles “ vorgestellt. Das theoretische Kapitel endet mit der eingehenden Beschreibung der untersuchten Konstrukte sowie der Ableitung von Hypothesen. Nach der Beschreibung der angewandten Methode, eines 3x2x2-Experimentaldesigns, schließt ein Kapitel zu den gefundenen Ergebnissen sowie deren Diskussion die Arbeit ab.

2. Theoretischer Hintergrund

2.1 Zur strukturellen Verbindung von Clickbait und Sensationalismus

Obwohl das Forschungsfeld zum Thema Clickbait noch recht jung ist, lassen sich bereits zwei zentrale Forschungsstränge identifizieren. Auf der einen Seite des Spektrums stehen dabei Versuche, auf Algorithmen basierende Modelle zur automatischen Erkennung von Clickbait-Beiträgen zu konzipieren (u.a. Chakraborty, Paranjape, Kakarla & Ganguly, 2016; Potthast et al., 2016; Rony et al., 2017), auf der anderen Seite Forschungsprojekte, die sich mit Teilausschnitten möglicher Aufmachungselemente beschäftigen (u.a. Blom & Hansen, 2015; Kuiken et al., 2017). Letztere sind für diese Studie besonders relevant, da sie über das reine Erkennen hinaus Techniken und Wirkungen verschiedener Formen von Clickbait thematisieren. Zwar liegen diesbezüglich nur wenige Arbeiten vor, die sich explizit mit Clickbait beschäftigen, doch lassen sich Erkenntnisse aus den relativ gut erforschten Bereichen „Boulevardisierung“ bzw. „Sensationalismus“ teilweise auf das Phänomen übertragen.¹

Dass Clickbait als Indikator einer fortschreitenden Boulevardisierung interpretiert werden kann (Blom & Hansen, 2015, S. 90), liegt hauptsächlich daran, dass angewandte Sprache und linguistische Stilmittel sowie aufgegriffene Themen denen aus dem Sensationalismus ähneln (Palau-Sampio, 2016, S. 64ff.). Manche Autoren sehen in Clickbait daher die digitale Fortführung eines bereits zuvor in Boulevardmedien prävalenten Sensationalismus von Nachrichteninhalten oder wie es Alves et al. (2016, S. 197) formulieren: „the transition of the Yellow Press from paper to the Internet.“ Unabhängig davon, dass man diese Darstellungsform neuerdings als „Clickbait“ bezeichnet, kann also zunächst konstatiert werden, dass Sensationalismus keine Erfindung des 21. Jahrhunderts ist, sondern vielmehr „embedded in the history of news“ (Kilgo, Harlow, García-Perdomo & Salverría, 2016, S. 2).

Etymologisch betrachtet leitet sich der Terminus „Sensationalismus“ vom lateinischen „sensus“ (dt. Empfindung, Wahrnehmung) ab, erfuhr jedoch im Frankreich des 18. und 19. Jahrhunderts eine Bedeutungserweiterung über das bloße Wahrnehmen hinaus hin zu besonders aufsehenerregenden Ereignissen (Ganguin & Sander, 2006, S. 9). Sensationalistische Inhalte zielen dabei hauptsächlich auf die Emotionen der Leser, indem Empathie geweckt, Neugier erzeugt oder aber Aufmerksamkeit erregt werden soll (Kilgo et al., 2016, S. 3; Molek-Kozakowska, 2013, S. 179). Die Stimulierung des menschlichen Sinnesapparats wird in diesem Kontext besonders durch provozierende und schockierende Inhalte erreicht, die die naturgegebene Distanz zwischen Lesern und sich in der Realität vollziehenden Ereignissen abbauen sollen (Grabe, Zhou & Barnett, 2001, S. 637). Da diese Vorgehensweise in der Regel nicht mit den Standards der Qualitätsmedien vereinbar ist, wird Sensationalismus in der Forschung häufig im Kontext des Boulevardjournalismus verortet (Leidenberger, 2014, S. 77f.). Zusammenfassend kann Sensationalismus daher „as a style (category and form) that triggers emotion for the reader and treats an issue in a predominantly tabloid-way“ (Kilgo et al., 2016, S. 3) definiert werden.

Die Sensationalisierung von Nachrichten kann dabei auf zwei Ebenen erfolgen: einer thematischen und einer stilistischen (Molek-Kozakowska, 2013, S.179). Bezüglich der behandelten Themen lässt sich sagen, dass diese vorrangig aus den Bereichen Sex, Crime und Sport stammen (Landmeier & Daschmann, 2011, S. 179), sich aber auch aus Ereignissen wie etwa Unfällen, Umweltkatastrophen oder gesellschaftlich relevanten Skandalen speisen (Grabe et al., 2001, S. 635). Generell zeichnen sich Themen der Boulevardpresse zudem durch starke Personalisierung und Human-Interest-Orientierung aus (Bernhard & Scharf, 2008, S. 238f.). Statt Entwicklungen auf gesamtgesellschaftlicher Ebene zu berichten, werden vielmehr individuelle Schicksale von Personen des öffentlichen Interesses thematisiert (ebd.). Als wichtige Nachrichtenfaktoren gelten neben Personalisierung und Prominenz darüber hinaus auch Konflikthaftigkeit oder Überraschung (Kilgo et al., 2016, S. 4).

Schließlich lassen sich sensationalistisch aufbereitete Themen häufig als sog. „soft news“ klassifizieren. Diese sind folgendermaßen definiert: „The more a news item is not politically relevant, the more it reports in an episodic way, focuses on individual consequences of events, is personal and emotional in style, the more it can be regarded as soft news“ (Reinemann, Stanyer, Scherr & Legnante, 2011, S. 233). Orientiert man sich an diesen Schlüsselkriterien, so kann man Themen der Boulevardpresse bzw. sensationalistische Inhalte tatsächlich unter die Kategorie „soft news“ subsumieren. An dieser Stelle sei jedoch darauf verwiesen, dass „soft news“ erstens nicht nur exklusiv von Boulevardmedien eingesetzt werden (u.a. Esser, 1999; Palau-Sampio, 2016) und zweitens es nicht immer zwangsläufig „soft news“ sein müssen, die sensationalistisch präsentiert werden (Kilgo et al., 2016, S. 14).

Auf der stilistischen Ebene des Sensationalismus spielen besonders gestalterische und sprachlich-linguistische Elemente der präsentierten Nachrichteninhalte eine bedeutende Rolle. Bezüglich der Visualisierung ist etwa der Einsatz von großformatigen Bildern charakteristisch, die im Vergleich zum Textvolumen breiten Raum einnehmen und so den kognitiven Aufwand der Nachrichtenrezeption erleichtern sollen (Bernhard & Scharf, 2008, S. 236). Zudem sind überdimensionierte Überschriften, die häufig durch Fettdruck, Unterstreichungen oder farbliche Akzentuierungen zusätzlich hervorgehoben sind, ein Merkmal sensationalistischer Gestaltung (Leidenberger, 2014, S. 78f.). Für diese Studie relevanter sind jedoch letztere Elemente der stilistischen Ebene, also Sprache und linguistische Techniken, die als sog. „diskursive Strategien“ (Molek-Kozakowska, 2013, S. 177) zur Sensationalisierung von Nachrichteninhalten eingesetzt werden.

Hinsichtlich der verwendeten Sprache kann zunächst festgehalten werden, dass sich Boulevardmedien in der Regel einer bewusst verkürzenden und einfach verständlichen Sprache bedienen, die nicht selten mit einer Vielzahl an Adjektiven, rhetorischen Mitteln oder lautmalerischen Satzstrukturen angereichert wird (Landmeier & Daschmann, 2011, S. 178).² Zudem dominieren ein „affektiver Wortschatz, Umgangssprache, Superlative, Metaphern, Aufforderungs- und Fragesätze, expressive Wortstellungen (...) und Doppelpunktkonstruktionen“ (Bernhard & Scharf, 2008, S. 236f.) den boulevardesken bzw. sensationalistischen Sprachstil. Zwar gelten die vorgestellten sprachlichen Merkmale auch für Überschriften, dennoch soll zum Abschluss dieses Kapitels noch einmal genauer auf Überschriften eingegangen werden, da sie einerseits für die bereits angesprochenen linguistischen Techniken bedeutsam sind und andererseits am wahrscheinlichsten sensationalistisch aufbereitet werden (Molek-Kozakowska, 2013, S. 180).

Wie Kuiken et al. (2017, S. 1) darlegen, hat sich die Rolle der Überschrift im Laufe der letzten Jahre verändert. Überschriften dienten bislang als stark komprimierte Zusammenfassungen nachgelagerte Nachrichteninhalte, was besonders denjenigen Lesern entgegenkam, die zunächst verschiedene Headlines scannen, bevor sie sich für die Rezeption eines bestimmten Inhalts entscheiden (ebd.). Zudem galten Überschriften als sog. „relevance optimizers“ (Dor, 2003), versuchten also eine Balance zwischen Informationsdichte und kognitivem Rezeptionsaufwand zu schaffen, um dem Leser eine mögliche Interpretation zu erleichtern (ebd., S. 695). Neuere Forschungsergebnisse kommen jedoch zu dem Schluss, dass Überschiften heute häufig kein informatives Abbild des nachgelagerten Inhalts mehr sind, sondern hauptsächlich die Aufmerksamkeit der Leser erregen und so eine Anschlusshandlung – klassischerweise den Klick auf eine News – hervorrufen wollen (Chen et al., 2015; Kuiken et al., 2017; Molek-Kozakowska, 2013).³ Um einen Nachrichteninhalt von der Masse der anderen abzuheben, wird daher besonders in Überschriften eine Vielzahl linguistischer Techniken angewandt. Eine ausführliche, wenn auch nicht erschöpfende, Auflistung findet sich etwa bei Molek-Kozakowska (2013, S. 180):

„These [linguistische Techniken; d. Verf.] include the omission of function words, frequent nominalizations and premodifications, the use of untensed phrases instead of clauses, the use of the present tense to increase timeliness, the increased frequency of adverbs of manner, the decreased frequency of attributions and time specifications, the use of marked/emotional/evaluative words, the intertextual references in the form of pseudo-direct quotes or allusions, as well as such patterns as proverbs, idioms and puns.“

2.2 Forward referencing als zentraler Wirkmechanismus von Clickbait

Während im letzten Kapitel auch linguistische Stilmittel vorgestellt wurden, die sich zwar auf Clickbait übertragen lassen, das Phänomen jedoch nicht exklusiv beschreiben, gilt das sog. forward referencing als eines der Schlüsselkonstrukte von Clickbait (u.a. Blom & Hansen, 2015; Palau-Sampio, 2016; Scacco & Muddiman, 2016). Forward referencing wird im redaktionellen Kontext als ein in der Überschrift stehender Verweis auf nachgelagerte, erst im eigentlichen Artikel vorkommende, Inhalte definiert (Blom & Hansen, 2015, S. 87). Auf den Inhalt des Artikels wird jedoch nur vage verwiesen, ohne ihn konkret preiszugeben, sodass beim Leser „uncertainty about [the] information“ (Scacco & Muddiman, 2016, S. 1) evoziert wird. Übertragen auf Facebook bedeutet dies, dass der Leser auf den im Teaser präsentierten „target link“ klicken „muss“, um zum Artikel zu gelangen und die Auflösung dieser Informationsunsicherheit zu erwirken.

Seine psychologischen Grundlagen hat forward referencing in der sog. „information-gap theory“ (Loewenstein, 1994), die im Gegensatz zu älteren Ansätzen, die als Motiv der Informationsaufnahme vorrangig das Treffen rationalerer Entscheidungen ansahen, das Konzept der Neugier als ein Hauptmotiv versteht (Golman & Loewenstein, 2015, S. 2). „[T]he information-gap theory views curiosity as arising when attention becomes focused on a gap in one’s knowledge“ (Loewenstein, 1994, S. 87). Die Salienz einer solchen „Informationslücke“ fungiert also als eine Art Schlüsselreiz, der Neugier hervorruft und dementsprechend die anschließende Befriedigung der selbigen nötig macht (ebd.).

Neugier kann durch forward referencing in Überschriften auf zwei Arten geweckt werden. Unterschieden werden hier, die aus der Linguistik stammenden Konzepte, „Deixis“ und „Kataphorik“ (Alves et al., 2016, S. 203f.). Erstere verweist „vorwärts“ auf Teile des Diskurses, letztere auf konkrete Wörter, Sätze oder Textinhalte (Blom & Hansen, 2015, S. 92ff.). So kann etwa die Überschrift „Dies ist die beste Geschichte, die sie jemals lesen werden“ als Diskurs-Deixis verstanden werden, während es sich bei „Als er in Berlin ankam, passierte unglaubliches“ um eine Katapher handelt.⁴ In beiden Fällen fehlen dem Leser zentrale Informationen, um den Inhalt des Artikels aus der Überschrift abzuleiten, da er nicht dem gleichen situativen Kontext wie der Autor angehört (Alves et al., 2016, S. 204). Als Merkmale der Deixis im hier verstandenen Sinne gelten also die Verwendung von Demonstrativpronomen sowie adverbialen Bestimmungen der Zeit (z.B. „jetzt“) und des Ortes (z.B. „hier“), als Merkmale der Kataphorik hingegen dienen hauptsächlich Personalpronomen.

Obwohl einige Studien forward referencing als eigenständigen Headline-Typus konzeptualisieren und im Zusammenhang mit Clickbait untersuchen (u.a. Kilgo & Sinta, 2016; Scacco & Muddiman, 2016), wird in dieser Studie dafür plädiert, in forward referencing vielmehr den zentralen Wirkmechanismus zu verstehen, der allen Formen von Clickbait zugrunde liegt. Wie später zu zeigen sein wird, zielen weitere in der Forschung als Clickbait verstandene Headline-Typen (question-based headlines bzw. listicle headlines) mittels ähnlicher Techniken ebenfalls auf das Erzeugen einer „infomation gap“ ab, weshalb die simultane Untersuchung aller drei „Typen“ aufgrund mangelnder Trennschärfe wenig sinnvoll erscheint. Trotzdem sollen abschließend einige Ergebnisse zu Prävalenz und Wirkung von „vorwärts-verweisenden“ Überschriften zusammengetragen werden, um die Relevanz des Phänomens zu verdeutlichen.

So identifizieren Blom und Hansen (2015, S. 96), die im Rahmen einer zweistufigen Big-Data-Analyse zunächst 2.000 Überschriften der dänischen Nachrichtenseite tv2.dk untersuchten, in über 17 Prozent der Fälle forward referencing. Am häufigsten finden sich derartige Headlines dabei im Kontext von „soft news“ (z.B. in 47% der untersuchten Überschriften aus dem Bereich Lifestyle), weniger häufig – wenn auch vergleichsweise oft – in „hard news“ (15%) (ebd.). Im zweiten Schritt weiteten die Forscher ihre Analyse auf insgesamt 100.000 Headlines aus und versuchten, die häufigsten im Sinne des forward referencing eingesetzten deiktischen bzw. kataphorischen Elemente zu identifizieren. Hier zeigten sich adverbiale Bestimmungen des Ortes („hier“) und der Zeit („dann“) sowie Demonstrativpronomen („dieses“) als häufigste Elemente (ebd., S. 97).

Auch Kilgo und Sinta (2016) untersuchten in ihrer Analyse der auf Facebook meistgeteilten Geschichten des Jahres 2014 forward referencing. Sie machten dabei in über sieben Prozent aller Überschriften forward referencing aus, wobei sich im Zusammenhang mit „soft news“ ein etwas höherer Wert (9,3%) ergab (ebd., S. 122). Dies deckt sich recht gut mit den Ergebnissen von Palau-Sampio (2016, S. 71), die in einer Fallstudie verschiedener Online-Sektionen der spanischen Qualitätszeitung El País in acht Prozent der untersuchten Überschriften deiktische Formeln identifizierte.⁵ Zu möglichen Wirkungen liegen hingegen bislang nur wenige Untersuchungen vor. Lediglich in der Untersuchung von Scacco und Muddiman (2016, S. 2) konnte gezeigt werden, dass „forward-reference headlines“ keine anderen Reaktionen, Erwartungen oder Wirkungen auf mögliche Anschlusskommunikation hervorrufen als traditionelle Headlines, die als Zusammenfassung des nachgelagerten Artikels fungieren (siehe vorheriges Kapitel).

2.2.1 Clickbait-Typus 1: question-based headlines

Die Verwendung von Fragen in Überschriften (question-based headlines) ist keinesfalls ein neues Phänomen (Howard & Barry, 1988), wird jedoch in jüngerer Zeit verstärkt im Kontext von Clickbait untersucht (u.a. Kuiken et al., 2017; Lai & Farbrot, 2014; Scacco & Muddiman, 2016) und soll daher in dieser Studie als eine mögliche Form von Clickbait konzeptualisiert werden. Vor allem Werbetreibenden wurde lange Zeit empfohlen, Fragen in ihre Anzeigen zu integrieren, um so Aufmerksamkeit und Interesse zu erregen oder wie Howard und Barry (1988, S. 18) es ausdrücken: „the most commonly cited potential benefit of a question headline is its ability to capture the attention of a reader.“ Darüber hinaus können in Verbindung mit einer Frage bestimmte kognitive Einstellungen und Schemata aktiviert werden, die zu einer erhöhten Elaboration eines Inhalts führen oder sogar eine Handlungsintention auslösen können (Moore, Neal, Fitzsimons & Shiv, 2012, S. 168).

Unterschieden werden dabei in der Forschung verschiedene Arten der Fragestellung – von hypothetischen und rhetorischen Fragen bis hin zu sog. „leading questions“ oder „tag questions“ (Hosman & Siltanen, 2011; Lai & Farbrot, 2014). Unter hypothetischen Fragen (z.B. „Angenommen, die GroKo scheitert – sollte Merkel zurücktreten?“) versteht man Fragen, die sich auf theoretische Szenarien beziehen (Moore et al., 2012, S. 168), während in rhetorischen Fragen (z.B. „Wer ist schon perfekt?“) die Antwort bereits implizit angelegt ist (Lai & Farbrot, 2014, S. 290). „Leading questions“ (z.B. „Ist dieser Mann schuldig?“) sind Fragen, die den Eindruck vermitteln als hätten sie Beweise in Richtung der gestellten Frage (ebd.). „Tag questions“ (z.B. „Federer is the greatest of all time, don’t you think?“) hingegen beginnen zunächst mit Aussagesätzen und stellen ans Ende ein im Englischen übliches sog. „question tag“ (Hosman & Siltanen, 2011; Lai & Farbrot, 2014, S. 290f.). Um potenzielle Wirkungen von question-based headlines zu untersuchen, ist zudem deren Erweiterung durch sog. „self-referencing cues“, also etwa die Verwendung von Pronomen der zweiten Person („du“, „dich“ oder „dein“) von Bedeutung, da sie eine Nachricht für den Rezipienten relevanter machen können (Lai & Farbrot, 2014, S. 291).

Eine umfassende Darstellung empirischer Ergebnisse verschiedener Studien zu question-based headlines kann an dieser Stelle nicht geleistet werden, weshalb nachfolgendend lediglich einige wenige Befunde überblicksartig präsentiert werden. Während Molek-Kozakowska (2013, S. 188) in ihrer qualitativen Inhaltsanalyse von 120 Überschriften der britischen Tageszeitung Daily Mail in acht Prozent der Fälle Fragen identifizierte, waren in der bereits zuvor erwähnten Studie von Palau-Sampio (2016, S. 71) zwölf Prozent der untersuchten Texte mit question-based headlines überschrieben. Obwohl Fragen in Überschriften also relativ häufig genutzt werden, ist bislang wenig darüber bekannt, wie effektiv eine solche Praxis – gemessen in Leserschaft – im Kontext computervermittelter Kommunikation ist (Lai & Farbrot, 2014). In zwei Experimenten konnten Lai und Farbrot (2014, S. 293ff.) jedoch nachweisen, dass question-based headlines im Vergleich zur Kontrollgruppe erstens generell besser performen und zweitens am effektivsten waren, wenn sie zusätzlich self-referencing cues enthielten.

Im Gegensatz dazu steht hingegen das Ergebnis von Kuiken et al. (2017, S. 12), der anhand der „click-through rates (CTR)“ verschiedener Headline-Typen für question-based headlines eine negative Performanz aufzeigen konnte. Kurz: Die Effektivität einer Überschrift wird durch die Abwesenheit von Fragen positiv beeinflusst (ebd.). Analog dazu konnten Scacco und Muddiman (2016, S. 2) zeigen, dass question-based headlines zu mehr negativen Einstellungen gegenüber der Überschrift und zu mehr negativen Erwartungen gegenüber dem nachgelagerten Artikel führen. Hosman und Siltanen (2011, S. 345f.) konnten darüber hinaus für den spezifischen Fall der „tag questions“ belegen, dass diese die Glaubwürdigkeit der Quelle sowie die Wahrnehmung der Qualität einer Botschaft negativ beeinflussen.

2.2.2 Clickbait-Typus 2: listicle headlines

Die zweite im Rahmen dieser Studie untersuchte Form von Clickbait sind sog. listicles⁶, ein Kompositum aus den beiden englischsprachigen Worten für Liste (list) und Artikel (article) (Vijgen, 2014, S.104). Das listicle als solches ist definiert „as a form of writing that uses a list as its thematic structure, but is fleshed out with sufficient verbiage, in combination with visual (images) and, on the internet, even audiovisual content (gifs, videos), to be published as an article“ (Vijgen, 2014, S. 107f.). Im Gegensatz zu question-based headlines sind aus Charakteristika von listicles zusammengesetzte Überschriften ein recht junges Phänomen, weshalb umfassende Untersuchungen – und hier besonders solche mit empirischem Ansatz – bislang selten sind. Laut Konnikova (2013, Par. 2) sind listicle headlines besonders effektiv darin, aus der Masse an Nachrichteninhalten im Internet hervorzustechen, einen Inhalt in einen bestehenden soziokulturellen Kontext einzuordnen sowie den Lesern einen Eindruck von der zu erwartenden Länge des „Artikels“ zu vermitteln. Das vorrangige Ziel besteht also – ähnlich wie bei den bisher vorgestellten Clickbait-Konstrukten – darin, den Leser in das Lesen einer Geschichte zu locken (Vijgen, 2014, S. 108), zumindest jedoch den weiterführenden Klick auf einen Artikel zu erwirken.

Wie bereits angedeutet, bedienen sich listicle headlines dabei häufig soziokultureller Referenzen, um für die Leser interessant zu wirken. Eine gängige Praxis stellt dabei das sog. „culture jacking“ dar, das nach der Formel „ X Things Y Can Teach You About Z “ funktioniert (Alves et al., 2016, S. 204f.). Die Variable X steht dabei für eine beliebige Ziffer (z.B. 16), Y für eine soziokulturelle Referenz (z.B. Tarantino) und Z für etwas allgemein Wissenswertes (z.B. aus der Politik) (ebd.) – dies zusammengenommen macht dann eine typische listicle headline wie „ 16 Things Tarantino Can Teach You About Politics “ aus.

Listicles sind zudem durch ihre inhärente Struktur (der Text ist häufig mittels sog. „bullet points“ organisiert) leicht zu lesen (Poole, 2013, Par. 6; Vijgen, 2014, S. 108). Dadurch wird bei der höchstwahrscheinlich erfolgreichen Rezeption der „bullet points“ das Belohnungszentrum im Gehirn aktiviert, was es wiederum wahrscheinlicher macht, dass auch in Zukunft wieder auf ein listicle geklickt wird (Konnikova, 2013, Par. 6). Ein weiterer wichtiger Punkt in diesem Zusammenhang ist zudem, dass listicles neben der leichten Lesbarkeit eine Reihe zusätzlicher Faktoren aufweisen (z.B. Humor/Parodie), die ein Teilen bzw. die Weiterverbreitung solcher Inhalte – besonders in sozialen Netzwerken – begünstigen (Vijgen, 2014, S. 110).

Relevante wissenschaftliche Ergebnisse zu listicles liegen bislang nur vereinzelt vor. So konnte Vijgen (2014, S. 112) im quantitativen Teil seiner Studie zeigen, dass über ein Drittel (35,18%) der untersuchten Artikel listicles darstellten, was jedoch daran liegt, dass er sich in seiner Fallstudie auf BuzzFeed bezieht, ein Medium, das immer wieder im Kontext von Clickbait genannt wird (u.a. Alves et al., 2016, S. 207f.). Palau-Sampio (2016, S. 75) kommt trotzdem zu ähnlichen Ergebnissen und konnte in ihrer Fallstudie belegen, dass 39 Prozent der untersuchten Artikel Listen als strukturgebendes Element verwendeten, jedoch bezog sie sich in dieser Analyse wie auch Vijgen (2014) auf den nachgelagerten Textkorpus und nicht exklusiv auf Überschriften. Kuiken et al. (2017, S. 12) untersuchten zwar ebenfalls nicht dezidiert listicle headlines, fanden jedoch heraus, dass Nummern bzw. Ziffern in Überschriften nicht zur Effektivität einer Headline beitragen. Einzig Kilgo und Sinta (2016, S. 121) konnten in ihrer Inhaltsanalyse der 600 viralsten Geschichten auf Facebook 2014 nachweisen, dass 23 Prozent des gesamten untersuchten Inhalts mit listicle headlines überschrieben waren.⁷

3. Konstrukte und Hypothesen

3.1 Klickwahrscheinlichkeit

Wie bereits erläutert wurde, beschäftigt sich diese Studie mit möglichen Wirkungen der zuvor beschriebenen Formen (question-based headlines und listicle headlines) von Clickbait. Damit ein Inhalt eine Wirkung erzielen kann, muss er seitens potenzieller Rezipienten jedoch zunächst selegiert werden. Im Zuge dieser Auswahl wird häufig weniger nach einer logisch-rationalen Systematik vorgegangen, sondern eher nach einem „Modell der Alltagsrationalität“ (Brosius, 1995, S. 17ff.). Dies liegt zum einen an der Komplexität der Nachrichtenrezeption, zum anderen an den nicht bedeutend genug erscheinenden Folgen der Auswahlentscheidung (Seibold, 2002, S. 26).

Der erste Kontaktpunkt auf Facebook stellt für Nutzer in diesem Kontext zunächst der sog. Teaser in ihrem Newsfeed dar (siehe Anhang „Stimuli“, Nummer 1). Dieser besteht aus einer sog. Message, einem Bild, einem Titel sowie zuweilen einer zusätzlichen Beschreibung des nachgelagerten Inhalts (ebd.).⁸ Zudem enthält der Teaser den bereits zuvor erwähnten „target link“ auf eine Zielseite, der in der Regel im Teaser selbst hinterlegt ist und beispielsweise durch einen Klick auf den Titel ausgelöst werden kann (Potthast et al., 2016, S. 1). Da im Newsfeed des sozialen Netzwerks Facebook unzählige Inhalte miteinander konkurrieren und Leser die angezeigten Beiträge häufig lediglich scannen, gilt im Kontext dieser Untersuchung erst die bewusste Entscheidung für einen Beitrag, also der Klick auf diesen, als Selektion. In einem ersten Schritt geht es daher um die Wahrscheinlichkeit, einen Inhalt aus einer Masse an im Newsfeed präsentierten Inhalten auszuwählen bzw. anzuklicken und so auf die hinterlegte Zielseite zu gelangen.

Trotz vereinzelt differierender Befunde zur Effektivität von Clickbait-Inhalten geht die große Mehrheit der Forschungsarbeiten davon aus, dass die zuvor vorgestellten Charakteristika von Clickbait bzw. von als Clickbait aufgemachten Headlines zum Klicken anregen (u.a. Alves et al., 2016; Kuiken et al., 2017). Bereits der Terminus „Clickbait“ suggeriert, dass hier Klicks zu erwarten sind. Dementsprechend müssten in diesem Experiment derartige Überschriften zu einer höheren Klickwahrscheinlichkeit führen als „normale“ Überschriften in der Kontrollgruppe, was in folgender Hypothese resultiert:

H1: Question-based headlines (H1a) und listicle headlines (H1b) im Titel eines Facebook-Teasers führen zu mehr Klicks als Titel ohne Clickbait.

3.2 Glaubwürdigkeit

Spätestens seit den vielzitierten Studien von Hovland und Kollegen aus den 1950er-Jahren (u.a. Hovland, Irving & Kelley, 1953) wird Glaubwürdigkeit als ein zentrales kommunikationswissenschaftliches Konstrukt angesehen, wenn es um die Wirksamkeit von Medieninhalten geht. „ Glaubwürdigkeit [Hervorhebung im Original; d. Verf.] kann als eine Eigenschaft bestimmt werden, die Menschen, Institutionen oder deren kommunikativen Produkten (mündliche oder schriftliche Texte, audiovisuelle Darstellungen) von jemandem (Rezipienten) in Bezug auf etwas (Ereignisse, Sachverhalte etc.) zugeschrieben wird“ (Bentele & Seidenglanz, 2015, S. 412). Bislang wurde die Glaubwürdigkeit von Medieninhalten – etwa im Rahmen der Persuasionsforschung – hauptsächlich in Bezug auf die Quelle bzw. den Kommunikator („source credibility“) einer Information untersucht (Appelman & Sundar, 2016, S. 59f.), weitere Forschungsstränge fokussieren jedoch zudem die Glaubwürdigkeit des Kanals bzw. Mediums („medium credibility“) sowie die Botschaftsglaubwürdigkeit („message credibility“) (Metzger, Flanagin, Eyal, Lemus & McCann, 2003).

Da die Fülle an Informationen im Internet stetig wächst und prinzipiell jeder Informationen erstellen bzw. verbreiten kann, wird die Beurteilung der Glaubwürdigkeit von Informationen für Rezipienten zunehmend schwieriger (Metzger, 2007, S. 2078) Daher bedienen diese sich häufig einfacher Faustregeln, sog. Heuristiken, um zu schnellen Einschätzungen bezüglich der Glaubwürdigkeit eines Inhalts zu gelangen (Lucassen & Schraagen, 2012, S. 566). Diese basieren dabei hauptsächlich auf der Zuschreibung von Vertrauen (ebd., 567ff.). Heutzutage spielen darüber hinaus soziale Netzwerke mit ihren Möglichkeiten der Interaktion zwischen Nutzern eine bedeutende Rolle in der Evaluation von Informationen (Metzger, Flanagin & Medders, 2010, S. 414f.).

Die vorliegende Studie konzentriert sich vorrangig auf die Botschaftsglaubwürdigkeit eines Medieninhalts. Im Sinne des Priming-Ansatzes, der davon ausgeht, dass ein eintreffender Stimulus als Referenzrahmen der weiteren Informationsverarbeitung fungiert (Pan & Kosicki, 1997, S. 9f.), wird diesbezüglich angenommen, dass die in den Facebook-Teasern präsentierten Clickbait-Formen die Wahrnehmung des nachgelagerten Artikels auf der Zielseite beeinflussen. Wie bereits erläutert wurde, kann Clickbait als eine moderne Form des aus dem Boulevardjournalismus stammenden Sensationalismus konzeptualisiert werden, weshalb diesbezüglich ein tendenziell negativer Einfluss auf die Glaubwürdigkeit zu erwarten ist. Wie Mackay und Bailey (2012, S. 47f.) herausfanden, führen Boulevard-Inhalte und deren boulevardeske Darstellungsweise verglichen mit „hard news“ zu signifikant weniger Glaubwürdigkeit in die Quelle einer Information. Im Kontext von Clickbait kommt zudem eine weitere Komponente hinzu: die Enttäuschung zuvor geweckter Erwartungen.

[...]

¹ Sensationalismus wird in dieser Studie in Anlehnung an Molek-Kozakowska (2013, S. 174) als eine in Boulevardmedien angewandte Strategie zur Lesergewinnung verstanden: „It [Sensationalismus; d. Verf.] is not to be conflated with tabloidization, although one could treat sensationalizing as one of the many textual strategies used by popular press and online services to widen their readership base.“

² Ein weiterer Beleg für die großen Schnittmengen allgemeiner Boulevardisierungstechniken und Clickbait, das auf Indizes zum benötigten kognitiven Level, um einen Text zu verstehen – wie etwa dem Gunning Fox Index – niedrige Werte erzielt, also ebenfalls sehr leicht zu verstehen ist (Potthast et al., 2016, S. 811).

³ Diese Entwicklung wird zudem durch den immer umfassenderen Einsatz von Web-Analytic-Tools verstärkt. Performt ein Beitrag in Bezug auf den Traffic nicht gut, wird dieser entweder entsprechend adaptiert oder sofort durch einen anderen ersetzt (Tandoc, 2014, S. 571).

⁴ Kataphern spielen zudem in der Dramaturgie von Theaterstücken und Filmen eine bedeutende Rolle, da sie mehr oder weniger eindeutige Hinweise auf zukünftige Handlungen im Plot geben und dadurch Erwartungen wecken und Spannung aufbauen (Wulff, 1996).

⁵ Die unterschiedlichen Ergebnisse – besonders im Vergleich zur Studie von Blom und Hansen (2015) – dürften vor allem verschiedenen Operationalisierungen geschuldet sein. Während etwa Palau-Sampio (2016) Personalpronomen separat betrachtet und diese in 25 Prozent der untersuchten Überschriften ausmacht, werden Personalpronomen bei Blom und Hansen (2015) unter forward referencing subsumiert. Kilgo und Sinta (2016) hingegen lassen Personalpronomen gänzlich außen vor und codieren Überschriften nur als forward referencing, wenn Demonstrativpronomen wie „this“, „what“ oder „why“ vorkommen.

⁶ An dieser Stelle sei angemerkt, dass in der Forschung zu listicles häufig nicht zwischen Charakteristika der Überschriften und denen des Textkorpus differenziert wird. Beziehen sich die Darstellungen auf die Überschriften von listicles wurde und wird in dieser Untersuchung von listicle headlines gesprochen, in Bezug auf den nachgelagerten Text wird weiterhin der Terminus listicle verwendet. Eine saubere Trennung ist jedoch nicht immer möglich.

⁷ Zwar haben derartige Zahlen aufgrund des angewandten Untersuchungsdesigns nur begrenzte Aussagekraft, trotzdem veranschaulichen sie, dass listicles – zumindest auf Facebook – offenbar tatsächlich häufig geteilt werden und somit verbreitet sind.

⁸ Die Bezeichnungen für die Bestandteile eines Teasers variieren zum Teil erheblich, sodass bei den hier verwendeten Begriffen nicht vom offiziellen Wording ausgegangen werden kann. An dieser Stelle sei jedoch darauf hingewiesen, dass diese Angaben auch so nicht mehr aktuell sind. Als Konsequenz eines neuerlichen Updates des Facebook-Algorithmus finden sich Stand heute (Februar 2018) fast nur noch Videoinhalte auf Facebook (Jansen, 2017), die eine andere Struktur aufweisen.