Das Lizenzgeschäft als Mittel zur Internationalisierung von Marken


Seminararbeit, 2001

20 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Problemstellung und Zielsetzung

2 Lizenzen
2.1 Definition
2.2 Pflichten für Lizenzgeber und -Nehmer
2.3 Beweggründe zur Lizenzvergabe
2.4 Formen der Lizenzvergabe

3 Internatonalisierung
3.1 Begriff der Internationalisierung
3.2 Motive zur Internationalisierung
3.3 Strategien zur Markerschließung
3.3.1 Timingstrategien
3.3.1.1 Wasserfall-Strategie
3.3.1.2 Sprinkler-Strategie
3.3.2 Markterschließungsstrategie

4 Marken
4.1 Zum Begriff Marke
4.2 Funktionen von Marken

5 Das Lizenzgeschäft als Mittel zur Internationalisierung am Beispiel der Baumarktkette OBI AG

6 Das Lizenzgeschäft als Mittel zur Internationalisierung von Marken - Bedeutung und Perspektiven
6.1 Bedeutung
6.2 Perspektiven

7 Schlussbetrachtung

1 Problemstellung und Zielsetzung

Die zunehmenden grenzüberschreitenden Tätigkeiten von Unter- nehmen gewinnen immer mehr an Bedeutung. Die Unternehmen versuchen mit einem relativ geringen finanziellen Aufwand einen ma- ximalen Erfolg, wie z.B. die Etablierung auf dem Markt des Gastlan- des zu erzielen. Eine Möglichkeit hierzu bietet das Lizenzgeschäft mit Marken. Dieses gewährleistet die Fokussierung der zentralen Unternehmenstätigkeit auf das Heimatland sowie eine minimale Hö- he der Transaktionskosten.

Die Literatur beschäftigt sich zwar mit den jeweiligen Einzelaspekten der Thematik (Lizenzgeschäft, Internationalisierung und Marken), es findet sich aber keine Zusammenführung dieser wieder. Die Prob- lemstellung ist demnach, die Einzelaspekte voneinander abzugren- zen und sie vor dem Hintergrund der Aufgabenstellung zu integrie- ren.

Zielsetzung ist die Beschreibung der einzelnen Themen um darauf aufbauend einen Beschreibungsansatz für die Zusammenführung zu finden. Besonders soll hier auf die Bedeutung und die Perspektiven des Lizenzgeschäfts als Mittel zur Internationalisierung von Marken eingegangen werden.

2 Lizenz

2.1 Definition

Materielle Güter sind handelbar. Dem Eigentümer ist es freigestellt, ob er sie verkauft, verpachtet, vermietet oder vererbt. Auf die gleiche Weise können immaterielle Güter gehandelt werden. Wird der Markteintritt auf einem ausländischen Markt bevorzugt oder steht es zur Disposition auf einem ausländischen Markt aktiv zu werden, so kann dies über die Lizenzvergabe geschehen. Die Definition der Li- zenz, stellt sich folgendermaßen dar: Durch die Vergabe einer Lizenz wird dem ausländischen Lizenznehmer von dem inländischen Li- zenzgeber die Nutzung von Patenten, Gebrauchsmustern, Ge- schmacksmustern, Warenzeichen oder eines bestimmten ungeschützten Knowhows (z.B. Erfahrungen, Kenntnisse) gegen Entgelt für ein bestimmtes Gebiet und einem bestimmten Zeitraum.1

2.2 Die Pflichten für Lizenzgeber und -Nehmer

Bei der Vergabe eines Lizenzvertrages entstehen für beide Parteien, Lizenzgeber und Lizenznehmer, Pflichten.

So ist der Lizenzgeber gezwungen, das Lizenzobjekt immer auf dem neuesten technischen Stand halten, „um nicht vom Lizenznehmer technisch „überholt“ zu werden“2. Des Weiteren ist er genötigt einen Betreuungs- und Kontrollservice für den Lizenznehmer einzurichten. Bei der Vergabe von Lizenzverträgen muss sich der Lizenzgeber bewusst sein, dass er in dem betreffenden Bereich keine weiteren Lizenzen erteilen kann.

Auf der anderen Seite muss der Lizenznehmer eine optimale Mark- bearbeitung sicherstellen und eventuelle Verbesserungserfindungen dem Lizenzgeber zur Verfügung stellen. Hinzu kommt die Verpflich- tung dem Lizenzgeber Einblick in den Geschäftsgang zu gewähren. Der Lizenznahme und der Verpflichtung des Hinweises auf das Li- zenzverhältnis ist die Aufgabe des Image einer technisch autonomen Unternehmung inhärent.3

2.3 Beweggründe

Für den Entschluss eines inländischen Unternehmens zur Lizenzver- gabe an ein ausländisches Unternehmen gibt es mehrere Gründe. Wenn die finanziellen Möglichkeiten nicht ausreichen oder das Risiko für zu hoch eingestuft wird um eine Direktinvestition im Ausland zu tätigen, kann die Vergabe von Lizenzen eine Möglichkeit sein. Soll- ten tarifäre oder nichttarifäre Handelshemmnisse bestehen, so kann die Lizenzvergabe die einzige Möglichkeit darstellen diese zu umge- hen.4 Heuss zeigt noch einige weitere auf, wobei in dieser Arbeit nur auf die wichtigsten eingegangen werden soll. Im Rahmen der Schaf- fung von zusätzlichem „Geschäftsvolumen für die Technologie des Lizenzgebers“5 betont er, dass sich dadurch das inländische Unter- nehmen in Anwendungsbereichen etablieren kann, welche es tech- nisch nicht beherrscht oder für welches der Lizenznehmer eine bes- sere Marktakzeptanz besitzt. Des Weiteren können Arbeitskosten gespart werden und der Konkurrenzdruck in dem ausländischen Markt kann über eine „liberale Lizenzpolitik“6 miniert werden. Als letz- ter Motivationsaspekt soll hier die Marken-Lizenz, also den Gebrauch der Marke, angegeben werden. Dies sichert die Aufrechterhaltung der Marke wenn dies durch die Aufgabe der eigenen Produktion ge- fährdet wäre.7

Man kann die Motivation auch aus Sicht des Lizenznehmers betrach- ten. Auch hier werden von Heuss mehrere Gründe angeführt. Er ist der Meinung, dass sich der Lizenznehmer dadurch einen Vorsprung gegenüber seinen Konkurrenten verschaffen kann, da er keine For- schungs- und Entwicklungskosten und die dafür benötigte Zeit be- reitstellen muss. Er kann demnach seine Marktposition ausbauen.8

2.4 Formen der Lizenzvergabe

Im Hinblick auf die Art des Lizenzgegenstandes kann die Lizenzvergabe in verschiedenen Formen in Erscheinung treten. Die erste Form ist die Schutzrechtslizenz, bei der gewerbliche Schutzrechte (Patente, Warenzeichen, Gebrauchsmuster, etc.) lizenziert werden, wobei die Patent- sowie die Markenzeichenlizenz die häufigste Form darstellen. Die Know-how-Lizenz stellt die zweite Form der Lizenzvergabe dar. Im Rahmen dieser Lizenz werden „bestimmte technische oder betriebswirtschaftliche Kenntnis- se und Erfahrungen, für die kein gewerbliches Schutzrecht erworben werden kann oder - z.B. aus Geheimhaltungsgründenerworben werden soll“9.

Als letzte Form soll noch die Franchise-Lizenz genannt werden. Die- se zeichnet sich dadurch aus, dass der Franchise-Geber dem Fran- chise-Nehmer Schutzrechte und Know-how in Form eines Technolo- gie-Management-Paketes bereitstellt, wobei eine technische und kaufmännische Beratung oft eingeschlossen ist (z.B. McDonald’s, OBI AG).10

3 Internationalisierung

3.1 Begriff der Internationalisierung

Der Begriff der Internationalisierung umfasst eine Vielzahl verschie- dener Phänomene, wobei das Spektrum von bestimmten Formen des Markteintritts (Export, Direktinvestition im Ausland oder Lizenz- vergabe ins Ausland) über die Führung ausländischer Tochterunter- nehmen, bis hin zur Gleichsetzung von Internationalisierung und grenzüberschreitender Auslandstätigkeit.11 Im weiteren Verlauf der Arbeit soll unter Internationalisierung „die Zunahme der Unterneh- menstätigkeit eines inländischen Unternehmens im Ausland“12 ver- standen werden und die Lizenzvergabe als Mittel zur Internationali- sierung fokussiert werden.

3.2 Motive zur Internationalisierung

Man kann davon ausgehen, dass jede inländische Unternehmung einem ökonomischen Druck ausgesetzt, den sie bewältigen müssen. Wenn dieser Druck zu sehr steigt, kann die Internationalisierung ei- nerseits als Mittel zur Kostensenkung, z.B. durch eine Produktions- standortverlagerung oder Allianzen mit ausländischen Unternehmen, oder und andererseits Mittel zur Ertragssteigerung, z.B. durch die Erschließung neuer Märkte gesehen werden. Des Weiteren steht die Unternehmung im Rahmen der Technologieerforschung im ständigen Wettbewerb mit Konkurrenzunternehmen. Die Internationalisierung bietet durch, z.B. Lizenzvergabe einen Zugang zu Schlüsseltechno- logien. Eine weitere Herausforderung ist der Zeitwettbewerb, dem sich die Unternehmen ausgesetzt sehen. Hierbei kann die Internatio- nalisierung durch Entwicklungskooperationen zu einem Zeitgewinn führen.13

Man kann erkennen, dass eine Vielzahl an Motiven zur Ausdehnung der unternehmerischen Tätigkeit ins Ausland führen.

3.3 Strategien zur Markterschlie ß ung

Sind die Ländermärkte auf denen sich das Unternehmen etablieren will ausgewählt, werden die Strategien der Markterschließung bestimmt. Hierbei geht es um die Frage, wie und wann ein bestimmter Ländermarkt erschlossen werden soll.14

3.3.1 Timingstrategien

Die Wahl der Internationalisierungsstrategie und die Wahl des Markteintrittszeitpunktes stehen in einem engen Zusammenhang zueinander. Als Alternativen des Markteintrittszeitpunktes zur Erschließung der ausgewählten Ländermärkte stehen die WasserfallStrategie und die Sprinkler-Strategie zur Verfügung.15

[...]


1 Vgl. Bernd, R. (1999), S. 132

2 Ders., S. 25

3 Vgl. Heuss, V. (1986), S. 25

4 Vgl. Bernd, R. (1999), S. 132f

5 Vgl. Heuss, V. (1986), S. 23

6 Ders., S. 24

7 Ders., S. 24

8 Ders., S. 24

9 Vgl. Bernd, R. (1999), S. 133

10 Vgl. Schoppe, S. G. (1994), S. 50

11 Vgl. Perlitz, M. (1993), S. 7

12 Vgl. Link, W. (1997), S. 8

13 Skript Prof. Wüthrich

14 Vgl. Backhaus, K. (1998), S.129

15 Ders., S. 129

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Das Lizenzgeschäft als Mittel zur Internationalisierung von Marken
Hochschule
Universität der Bundeswehr München, Neubiberg  (Universität der Bundeswehr)
Veranstaltung
Design der Internationalen Unternehmenstätigkeit
Note
2,0
Autor
Jahr
2001
Seiten
20
Katalognummer
V4259
ISBN (eBook)
9783638126397
ISBN (Buch)
9783638756464
Dateigröße
660 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Internationalisierung, Lizenz, Lizenzgeschäft, Marke
Arbeit zitieren
Marco Meisen (Autor), 2001, Das Lizenzgeschäft als Mittel zur Internationalisierung von Marken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/4259

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