Storytelling für Premiummarken. Eine kritische Diskussion


Hausarbeit, 2018

16 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz des Storytellings im Marketing
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2 Grundlagen der Arbeit
2.1 Definition des Storytellings
2.2 Einordnung des Storytellings in die Markenpolitik

3 Kritische Diskussion der Elemente des Storytellings
3.1 Strategie des Storytellings
3.2 Auswahl wichtigster Instrumente des Storytellings
3.2.1 Das Motiv
3.2.2 Die Handlung
3.2.3 Die Botschaft
3.3 Storytelling am Beispiel von Red Bull

4 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: S-O-R-Modell

1 Einleitung

1.1 Relevanz des Storytellings im Marketing

Diese Seminararbeit im Studiengang Business Administration im Modul Marketingtrends und Forschung befasst sich mit einer kritischen Diskussion des Storytellings für Premiummarken. Schwerpunkte dieser Arbeit liegen sowohl auf den möglichen Strategien, die Unternehmen beim Storytelling verfolgen, und sich den daraus ergebenden Vor- und Nachteilen.

Nicht nur die Medienwelt, sondern auch das Marketing sieht sich mit raschen Veränderungen konfrontiert.[1] Durch die stetige Zunahme des Produktangebots auf dem Markt und der wachsenden Informationsflut, wird es für Unternehmen immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu ziehen. Aufgrund der Überflutung mit Informationen und homogener Produkte im Wettbewerb, wird das emotionale und rationale Bild einer Marke wichtiger denn je, um eine eigene Markenidentität festzulegen.[2] Hier knüpft das Storytelling an, das eine Form der Kommunikation darstellt, die sich in den letzten Jahren immer mehr zum Trend im Bereich Content-Marketing entwickelt hat.[3]

In den vergangenen Jahren konnten Marketingabteilungen in unterschiedlichen Branchen erleben, dass Newcomer großen Unternehmen sehr schnell Marktanteile abgenommen haben.[4] Durch den Wandel der Medien, insbesondere durch die Nutzung von Social Media und dem Internet hat sich nicht nur die Mediennutzung stetig verändert, sondern auch die Glaubwürdigkeit der klassischen Werbung stark abgenommen.[5] Dadurch hat sich die Effizienz der Werbung verringert, bei gleichzeitiger Zunahme der Kosten, um den Effizienzverlust der Werbung aufzuholen.[6] Nur zögerlich haben viele Unternehmen der Luxusbranche die neue Online-Welt mit all ihren Möglichkeiten des Marketings für sich erschlossen.[7] Mitarbeiter von der Boston Consulting Group erläutern, dass es schwierig sei, die Exklusivität von Premiummarken mit der Online-Welt zu vereinbaren, doch den Unternehmen keine andere Wahl bliebe, Geschäftsmodelle und die Kundenkommunikation zu überdenken.[8] Hierzu gehört auch das Einbinden neuer Marketingstrategien, wie die des Storytellings. Jeffrey L. Scott, früherer Jaguar Deutschland-Chef, erklärt, dass es beim Verkauf von Jaguar weniger darum gehe die Technik oder Extras hervorzuheben, sondern den Kunden das Gefühl zu vermitteln, er habe das schönste Auto der Welt.[9] Da die Kaufentscheidungen habitualisiert (= Gewohnheitskauf) getroffen werden, muss der Kunde de facto nicht nur vom Produkt, sondern auch von der Werbung begeistert sein. Emotionen treten mehr und mehr in den Vordergrund, wohingegen der reine Produktnutzen sekundär wird.[10] Aus diesen Gründen entwickelt sich das Storytelling zu einer der erfolgreichsten Taktiken und Techniken moderner Unternehmenskommunikation im digitalen Zeitalter.[11]

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Gegenstand dieser Arbeit ist es, den Begriff Storytelling genauer zu untersuchen und abzugrenzen. Es sollen die wichtigsten Elemente einer Story erklärt und abschließend mit einem Beispiel veranschaulicht werden. Im Rahmen dieser Untersuchung wird der Einsatz des Storytellings bei Premiummarken kritisch diskutiert, dahingehend zu klären, ob Storytelling für Premiummarken Sinn macht, ohne dass sie ihre Exklusivität verlieren.

Um das Storytelling im Wesentlichen zu definieren, werden in Kapitel 2 zunächst die Grundlagen des Storytellings erläutert. Der Fokus liegt dabei auf der Einordnung der Marketingstrategie in der Markenpolitik sowie der Definition des Begriffes.

Darauf aufbauend wird in Kapitel 3 die Strategie des Storytellings erklärt, um im darauffolgenden Schritt die, des Verfassers nach, wichtigsten Elemente einer Story, das Motiv, die Handlung und die Botschaft im Allgemeinen mit Vor- und Nachteilen für Premiummarken zu untersuchen. Um die zuvor genannten Elemente zu veranschaulichen, wird abschließend anhand dem Unternehmen Red Bull gezeigt, wie eine erfolgreiche Story aussehen kann. Zuletzt wird in Kapitel 4 ein Fazit gezogen, indem auf die Eigenschaften des Storytellings eingegangen wird.

2 Grundlagen der Arbeit

2.1 Definition des Storytellings

Storytelling ist der strategische Einsatz von Geschichten in der Unternehmenskommunikation zur Erreichung definierter kommunikativer Unternehmensziele.[12] Hierbei wird eine sogenannte Erfahrungsgeschichte zu einem Produkt oder einer Marke erzählt, die sich im Gedächtnis des Konsumenten einprägen soll. So fesselt eine gute Geschichte nicht nur die Aufmerksamkeit des Kunden, sondern verursacht auch eine emotionale Reaktion.[13] Diese Geschichten lassen sich oftmals auch nach Wochen, Monaten oder Jahren noch leicht wiedererzählen.[14] Beispielsweise hat Edeka in der Weihnachtszeit 2015 eine stark diskutierte Werbung mit einem einsamen Opa ausgestrahlt. Dieser hört auf seinem Anrufbeantworter die Absagen seiner Kinder auf seine Einladung zu den Feiertagen und beschließt, seinen Tod vorzutäuschen, damit alle Kinder doch zusammenkommen.[15] Im Wesentlichen spielen bei den Inszenierungen von Geschichten die Werte oder Kernbotschaften des Unternehmens eine Rolle.[16] Edeka zum Beispiel soll mit Familie identifiziert werden. Darüber hinaus soll das Storytelling sowohl den internen als auch den externen Bezugsgruppen Fakten über das Unternehmen gezielt, langfristig und systematisch geplant erzählen.[17]

2.2 Einordnung des Storytellings in die Markenpolitik

Unter Markenpolitik wird das bewusste, zielgerichtete Führen einer Marke verstanden. Hierunter fallen sämtliche Entscheidungen des Unternehmens, die einen Wettbewerbsvorteil der Marke erzielen sollen.[18] Während klassische Marketing-Techniken versuchen Kunden direkt anzusprechen (Posteinwurf, Radio, usw.), wird beim Storytelling darauf Wert gelegt, dass der Kunde zur Marke findet. Ein zunehmender Teil der Kommunikation über Produkteigenschaften und Produktvor- und nachteile an Zielgruppen geschieht nicht über eingesetzte Werbeprospekte, Veranstaltungen auf Messen oder Spots, sondern heutzutage immer stärker selbstorganisiert über Mund-zu-Mund-Propaganda, beispielsweise in Medien wie Internetforen, Blogs, Wikis, auf Twitter oder auch Facebook.[19] Hierbei spricht man auch von Content-Marketing (=CM): Sowohl die „normale“ Werbung als auch das CM adressieren einen Bedarf, während klassische Werbung jedoch die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf das Produkt lenkt, fokussiert sich das CM mehr auf das Publizieren von markenrelevanten Inhalten.[20] De facto soll der Kunde zum Produkt kommen (Inbound Marketing).[21] Erst durch das Storytelling werden Inhalte lebendig, kluger Rat oder gelungene Projekte, wie der Stratosphärensprung von Felix Baumgartner vermittelt (Red Bull).[22]

3 Kritische Diskussion der Elemente des Storytellings

3.1 Strategie des Storytellings

Da Geschichten im Vergleich zu rein rationalen Anzeigen besser im Gehirn haften bleiben, ist das Storytelling ein wichtiges Element des Marketings für eine spätere Erinnerung an den Inhalt.[23] Hierdurch können selbst schwierige und trockene Sachverhalte oder Themen leicht und unterhaltsam präsentiert werden.[24] Hauptursächlich sind vor allem Emotionen, die wesentlich dazu beitragen, dass Vorgänge im menschlichen Organismus besser nachvollzogen werden können und länger in Erinnerung bleiben.[25] Die Grundlage dieser Erkenntnisse liefert das S-O-R-Modell. Dabei steht das S für „Stimulus“, einen Reiz, das O für „Organism“, den Käufer, und R für „Response“, die Reaktion des Käufers auf den Reiz. Mit Hilfe von Reizen, wie zum Beispiel dem kommunizieren von attraktiven Schuhen, wird im Menschen ein Reiz ausgelöst.[26] Infolge dessen kommt es zu sog. aktivierenden Prozessen, durch die der Mensch mit Energie versorgt und dadurch leistungsfähiger wird.[27] Diese Reize werden im Inneren des Konsumenten durch psychische Vorgänge verarbeitet und äußern sich in einer anschließenden Reaktion der Person, zum Beispiel einem Kauf.[28] Hier knüpft das Storytelling an:

Durch das Hervorrufen von Emotionen soll nicht nur die Story länger im Gedächtnis bleiben und dem Konsumenten ein positives Bild der Marke schildern, sondern auch zum Kauf anregen. So hat die Persuasionsforschung[29] nachgewiesen, dass die emotionale Überzeugung durch Geschichten viel effizienter und auch erfolgreicher ist als die reine Aufzählung von Daten und Fakten.[30]

Abbildung 1: S-O-R-Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 51.

Besonders Premiummarken ist es schwergefallen und fällt es schwer, von dieser Möglichkeit Gebrauch zu machen, da sie um den Verlust ihrer Exklusivität fürchten.[31] Gerade aktivierende Prozesse, hierzu zählen Emotionen, Motivationen und Einstellungen, sind maßgeblich für das Verhalten der Menschen verantwortlich.[32] Dies zeigt, wie wichtig es für die Marketing Abteilungen ist, ihre Konsumenten zu aktivieren, damit diese nicht auf die Angebote und Marke aufmerksam werden, sondern auch Informationen über Nutzen stiftende Eigenschaften wahrnehmen.[33] Hierzu zählt insbesondere auch das Storytelling. Zwar verliert man hierdurch zu einem Teil an Exklusivität, jedoch ist es für Marken im digitalen Zeitalter zunehmend bedeutsam, Bezugsgruppen zu involvieren und über digitale Medien zu kommunizieren.[34] Die Strategie des Storytellings geht jedoch nicht auf, wenn die Weitergabe der Story an den Kunden verfälscht oder mehrdeutig ist.[35] Eine weitere Ausführung an dieser Stelle würde den Rahmen der Hausarbeit übersteigen – sich jedoch für eine weiterführende Analyse eignen.

3.2 Auswahl wichtigster Instrumente des Storytellings

Im Folgenden werden die des Autors nach vier wichtigsten Instrumente des Storytellings kritisch mit Vor- und Nachteilen erläutert, auf die sich Premiummarken besonders konzentrieren sollten, wenn sie vorhaben, Storytelling im Marketing zu integrieren.

3.2.1 Das Motiv

Zentraler Bestandteil einer Story ist das Motiv. Es definiert die Absicht, die hinter der Erzählung steckt. Das Motiv verleiht der Story einen Sinn und beschreibt, welcher Inhalt in der Geschichte ausgedrückt werden soll.[36] Für eine Premiummarke kann dies bedeuten, dass es seine Exklusivität oder die einzigartige Kundenorientierung hervorruft. Im letzten Fall besteht der Zweck der Erzählung darin, dass kundeorientierte Verhalten zu verdeutlichen und dem Konsumenten den Mehrwert zu illustrieren. Stories lassen sich auch mit mehreren Motiven kombinieren.[37] Um die Marke nicht zu verfälschen, muss jedoch jedes Motiv einer Story sorgfältig durchdacht und mit Leben gefüllt werden, da nur dann aktivierende Prozesse bei den Konsumenten eintreten können, die letztendlich zum Kauf anregen. Grundsätzlich gilt hierbei: Je tiefer die Konsumenten beispielsweise emotional in eine Geschichte eintauchen, desto glaubwürdiger wird die Marke oder Botschaft wahrgenommen.[38]

Da Premiummarken in der Regel einen höheren Preis haben als generische Marken, empfinden Kunden ein höheres Involvement als bei einfachen Marken, was sich in einem höheren finanziellen Risiko ausdrückt.[39] Aus diesem Grund benötigen Premiummarken eine viel höher wahrgenommene Qualität im Vergleich zu herkömmlichen Marken.[40] Diese Wahrnehmung sollte sich aus den oben genannten Gründen auch in den Motiven einer Story widerfinden. Aus diesem Grund muss darauf geachtet werden, dass Motive, die keinen direkten Bezug zum Unternehmen oder den Werten der Marke aufweisen, vermieden werden.[41]

3.2.2 Die Handlung

Eine gute Idee alleine reicht nicht, um Erfolg zu haben, ist eine bekannte Floskel. Dies trifft auch auf die Handlung einer jeden Geschichte zu. Unternehmen müssen sich daher fragen, was ihr Publikum wissen oder tun soll.[42] Dabei ist es wichtig, zu verstehen, aus welchen Gründen sich das Publikum für die Ausführungen interessieren soll.[43] Eine dramatische und beeindruckende Handlung ist in der Story bedeutungsvoll, da sie der Geschichte einen Spannungsbogen verleihen kann und das Einfühlen des Empfängers verstärkt.[44] Die Handlung kann viele Situationen enthalten, in denen zum Beispiel ein Held Entscheidungen treffen und Lösungen finden muss. Ob Sportveranstaltungen, Seminare oder auch Werbung, eine Dramaturgie sichert Aufmerksamkeit.[45] Dabei kommt die Dramaturgie oft nicht ohne das Aktivieren von Gefühlen aus, womit der Zweck des Storytellings erfüllt wird.[46] Bei der Planung einer Konfliktlösung müssen Unternehmen darauf achten, dass die Lösung für den Empfänger eindeutig ist und sich in Bezug auf die Handlungen des Akteurs nachvollziehen lassen.[47] Zufällige Konfliktlösungen oder mehrdeutige Enden bergen die Gefahr, das Publikum zu verwirren und die Relevanz des Motivs in Frage zu stellen.[48] Um von den Vorteilen des Storytellings zu profitieren, ist - aus den oben genannten Gründen - eine genaue Planung der Handlung unerlässlich.

3.2.3 Die Botschaft

Das beabsichtigte Vermitteln einer Botschaft ist der wesentliche Grund für die Verwendung des Storytellings.[49] Die Kernaufgabe des Storytellings ist es – wie generell für das Marketing, eine Botschaft, einen Vorteil, ein Produkt an Konsumenten zu kommunizieren.[50] Dennoch haben viele Unternehmen große Probleme, eine Botschaft zu einem Adressaten zu transportieren.[51] Aus diesem Grund ist es vor allem für Premiummarken wichtig, die richtige Botschaft zu vermitteln. Denn sie entscheidet darüber, ob die beabsichtigte Information ankommt und wie diese aufgenommen wird.[52] Grundfragen umfassen beispielsweise, wofür die Marke steht. Red Bull zum Beispiel steht allen voran für Action und die Extreme. Problematisch kann es werden, wenn die Botschaft nicht einfach zu verstehen ist. Auf der anderen Seite ist es möglich, dass eine Geschichte mehrere Botschaften enthält.[53] Auch hier gilt es, Vertrauen zum Kunden aufzubauen. Die Botschaft muss wie das Motiv glaubwürdig sein.[54] Ein Beispiel soll dies deutlich machen: Die Marke AXE verspricht Männer sexy und attraktiv bei Frauen zu machen.[55] Beispielsweise sollen Männer, die AXE benutzen, öfter von Frauen angesprochen werden. Würde AXE, das exklusive und hochwertige Düfte entwirft, mit Kindern werben, würde die Botschaft nicht ankommen. Die Frage würde lauten: Warum will AXE Kinder sexy machen? Das Kindchenschema als wichtiger emotional wirkender Reiz kommt dementsprechend bei anderen Produkten in Frage. Daher muss sich jedes Unternehmen vorher überlegen, wie es eine Botschaft transportieren will. Um die Botschaft oder Produkteigenschaften zu begründen, bedienen sich Unternehmen oftmals auch „wissenschaftlichen Nachweisen“.[56] So werben beispielsweise Zahnbürstenhersteller mit einer höheren Gründlichkeit beim Zähneputzen – nachgewiesen von Laboren.

3.3 Storytelling am Beispiel von Red Bull

Im Mittelpunkt des Unternehmens Red Bull stehen Energie und Nervenkitzel. Doch wie hat Red Bull es geschafft, dieses Image zu bekommen? Um den Umfang der Arbeit nicht in die Länge zu ziehen, wird sich bei dieser Analyse auf das Storytelling beschränkt.

Das Unternehmen Red Bull gilt als Pionier und Innovator des Storytellings.[57] Red Bull ist nicht nur durch den bekannten Slogan „Red Bull verleiht Flügel“ bekannt geworden, sondern auch durch das Sponsoring von Extremsportarten, die teilweise in Geschichten (Storytelling) verpackt werden.

Eines der bekanntesten Storytelling-Beispiele von Red Bull ist der „Sprung aus dem Weltall“ von Felix Baumgartner.[58] Die Handlung hat sich wie folgt abgespielt: Am 14.Oktober 2012 ist Felix Baumgartner als erster Mensch der Welt aus einer Höhe von 39 km auf die Erde gesprungen. Dabei hat er im freien Fall die Schallmauer durchbrochen und zwei Weltrekorde aufgestellt.[59] In Deutschland haben gar 6,93 Millionen Zuschauer (Marktanteil 19,4 Prozent) das Ereignis verfolgt.[60] Daran ist zu erkennen, dass Red Bull kein beliebiges Sponsoring betreibt, sondern in Kontexten auftritt, in denen Kunden eine klare Botschaft bekommen. Durch die mehrstündige Liveübertragung hat Red Bull eine Erfolgsstory kreiert, die ihres gleichen sucht.[61] So war Red Bull über den gesamten Zeitraum zu sehen und konnte die Motive des Unternehmens umsetzen: Leistungsfähigkeit, Erfolg und Moderne. Daher muss sich auch eine Premiummarke fragen, was die eigenen Motive sind, welche dargestellt werden sollen (Kapitel 3.2.1).

Durch die Liveübertragung konnte Red Bull einigen Schwierigkeiten aus dem Weg gehen. So hat eben jene Liveübertagung die Glaubwürdigkeit des Sprungs unterstrichen. Red Bull hat durch diese Übertragung eine Spannung aufgebaut (ist der Sprung machbar?), wodurch Aufmerksam erregt worden ist. Dies hat zu einer Aktivierung der Zuschauer gesorgt, wodurch diese das Ereignis unweigerlich mit Red Bull in Verbindung setzen werden (Kapitel 3.1: Strategie des Storytellings).

Handlungen können als Werbespot oder Liveübertragung erfolgen – wichtig dabei ist der Aspekt der Bindung.[62] Die Bindung ist es, die gute Geschichten auszeichnet. Wie am Beispiel von Red Bull binden diese uns an sich – fesseln uns oder lassen uns nicht mehr los.[63]

4 Fazit und Ausblick

Ausgangspunkt dieser Arbeit war die Suche nach der Antwort danach, ob das Storytelling für Premiummarken Sinn macht, da es besonders Premiummarken schwerfällt, von neuen Marketingmöglichkeiten Gebrauch zu machen, weil die Unternehmen um den Verlust ihrer Exklusivität fürchten (Kapitel 3.1). Vor dem Hintergrund der Überflutung mit Informationen und homogenen Produkten, sowie der Komplexitätssteigerung der Medienwelt, ist es für alle Unternehmen schwieriger geworden, Aufmerksamkeit auf öffentlichen Märkten zu sichern, Werte von Unternehmen gesellschaftlich anschlussfähig zu kommunizieren und so die Ziele des PR-Managements von Unternehmen zu unterstützen. Aus diesem Grund wurde das Storytelling, also das Erzählen von Geschichten, einer Analyse unterzogen.

Storytelling wurde als der strategische Einsatz von Geschichten in der Unternehmenskommunikation zur Erreichung zuvor bestimmter kommunikativer Unternehmensziele definiert. Zur Untersuchung dieser Erzählungen wurde anhand des SOR-Modells erläutert, wie Geschichten bei Konsumenten oder möglichen Kunden wahrgenommen werden und wie Unternehmen diese auslösen können. Auf Basis dieser Erkenntnisse war anschließend eine kritische Diskussion der wichtigsten Elemente einer Geschichte möglich, die eine Bewertung der kommunikativen Potenziale des Storytellings von Unternehmen im allgemeinen und Premiummarken im spezifischen möglich macht.

Das Storytelling ist ein guter Weg für Premiummarken, um Unternehmenswerte, Produkte und Botschaften bekannt zu machen und ins Gedächtnis zu bringen. Die Botschaft sollte dabei eindeutig sein und keine falschen Deutungen zulassen. Dabei sollten die Geschichten immer aus Spannung bestehen, zum Beispiel einer Herausforderung oder einem Konflikt, der gemeistert wird. Dabei eignen sich die Eigenschaften des Storytellings, um Reize auszulösen, zu emotionalisieren und zu binden. Das Erzählen dieser Geschichte wird jedoch nur gelingen, wen, das Erzählende mit dem Unternehmen verbunden ist und die Geschichte authentisch, glaubwürdig und nachvollziehbar ist.

Mittlerweile ist zu erkennen, dass nur Werbung mit besonderer Bildästhetik oder einmaligen Geschichten von Kunden wahrgenommen wird, weil Kunden zunehmend reizüberflutet und werberesistent sind.[64] Das Beispiel von Red Bull zeigt wahrhaftig, dass eine packende Story im Gedächtnis bleibt. Aus diesem Grund wird der Einsatz des Storytellings in Zukunft weiter zunehmen.

Eine weiterführende Analyse des Storytellings, in der die Vermeidung von Risiken untersucht wird, würde sich im Rahmen einer Bachelorarbeit anbieten.

[...]


[1] Vgl. Schunk, H., Könecke,T. und Regier, S., Marken und Medien, 2016, S. 21.

[2] Vgl. Schmidt, K., Identitätsorientierung, 2008, S. 17.

[3] Vgl. Walker, S., Marktforschung Millward Brown, 2017, o.S.

[4] Vgl. Heinrich, S., Kunden, 2017, S.1.

[5] Vgl. Hilker, C., Content Marketing, 2017, S.2.

[6] Ebd.

[7] Vgl. Dederl, M./ Kanitz, C. und Mei-Pochtler, A. , Luxusmarken, 2017, S.157.

[8] Vgl. Dederl, M./ Kanitz, C. und Mei-Pochtler, A., Luxusmarken, 2017, S. 157.

[9] Vgl. Garth, A., Jaguar, 2015, S. 20.

[10] Vgl. Ettl-Huber, S., Storytelling, 2014, S. 87.

[11] Vgl. Sammer, P., Marketing, 2017, S. 3

[12] Vgl. Schach, A., Definition, 2016, S. 12.

[13] Vgl. Nussbaumer Knaflic, C., Kommunikation, 2015, S. 142.

[14] Ebd.

[15] Vgl. Neuhaus, C., Edeka, Zugriff am 06.12.2017.

[16] Vgl. Schach, A., Definition, 2016, S. 12.

[17] Vgl. Frenzel et al., Storytelling, 2006, S. 3.

[18] Vgl. Klein, T., Markenpolitik, 2014, S. 20.

[19] Vgl. Thier, K., Markenmanagement, 2017, S. 42.

[20] Vgl. Hilker, C., Content Marketing, 2017, S. 4.

[21] Vgl. Hilker, C., Content Marketing, 2017, S. 142.

[22] Vgl. Rupp, M., Stratosphärensprung, 2017, S. 160.

[23] Vgl. Tembrink, C. und Szoltysek, M., YouTube-Marketing, 2017, S. 153.

[24] Ebd.

[25] Vgl. Fauser, G. und Lenhard, E., Markenkommunikation, 2016, S. 27.

[26] Vgl. Fauser, G. und Lenhard, E., Markenkommunikation, 2016, S. 29.

[27] Vgl. Römhild, J., SOR-Modell, 2017, S.11.

[28] Vgl. Sigg, B., Emotionen, 2009, S. 12.

[29] Persuasionsforschung ist die Forschung der zwischenmenschlichen Kommunikation

[30] Vgl. Sammer, P., PR und Marketing, 2014, S. 6.

[31] Vgl. König, V., Luxusmarkenführung, 2017, S.85.

[32] Vgl. Scharf, A., Schubert, B., Hehn, P., Marketing, 2012, S.61.

[33] Vgl. Scharf, A., Schubert, B., Hehn, P., Marketing, 2012, S.63.

[34] Vgl. Heun, T., digitale Medien, 2016, S. 84.

[35] Vgl. Tomczak, T., Behavioral Branding, 2012, S. 433.

[36] Vgl. Tomczak, T., Behavioral Branding, 2012, S. 435ff.

[37] Ebd.

[38] Vgl. Hennig, C., Ruf, O. und Schulten, M., Nutzen als Storyteller, 2017, S.173.

[39] Vgl. König, V., Luxusmarkenführung, 2017, S. 17.

[40] Ebd.

[41] Vgl. Tomczak, T., Behavioral Branding, 2012, S. 434.

[42] Vgl. Nussbaumer Knaflic, C., Kommunikation, 2015, S. 19.

[43] Ebd.

[44] Vgl. Tomczak, T., Behavioral Branding, 2012, S. 436.

[45] Vgl. Cossart, E., Dramaturgie, 2017, o.S.

[46] Vgl. Trobisch, N. (Dramaturgie des Storytellings, 2017), S. 192.

[47] Vgl. Tomczak, T., Behavioral Branding, 2012, S. 436.

[48] Ebd.

[49] Vgl. Vaynerchuk, G., Botschaft Storytelling, 2017, S.150.

[50] Vgl. Fordon, A., Storytelling-Methode, 2017, S. 7.

[51] Vgl. Fordon, A., Storytelling-Methode, 2017, S. 8.

[52] Vgl. Lampert, M., Wespe, R., Geschichte, 2017, S.10 ff.

[53] Vgl. Frenzel et al., Storytelling, 2006, S. 65.

[54] Vgl. Hennig, C., Ruf, O. und Schulten, M., Nutzen als Storyteller, 2017, S.173.

[55] Vgl. Scharf, A., Schubert, B., Hehn, P., Marketing, 2012, S.61.

[56] Ebd.

[57] Vgl. Sammer, P., PR und Marketing, 2014, S. 62.

[58] Vgl. Kerkmann, C., Rekordsprung, 2012, o.S.

[59] Vgl. Hilker, C., Content Marketing, 2017, S. 133.

[60] Vgl. Kerkmann, C., Rekordsprung, 2012, o.S.

[61] Vgl. Hilker, C., Content Marketing, 2017, S. 133.

[62] Vgl. Ruckenbrod, M. (Dramaturgie des Storytellings, 2017), S. 251.

[63] Ebd.

[64] Vgl. Fordon, A., Storytelling-Methode, 2017, S. 8.

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Storytelling für Premiummarken. Eine kritische Diskussion
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Dortmund früher Fachhochschule
Note
1,3
Autor
Jahr
2018
Seiten
16
Katalognummer
V428878
ISBN (eBook)
9783668753129
ISBN (Buch)
9783668753136
Dateigröße
598 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Es wurden ca. 35 Quellen ausgewertet für diese Arbeit.
Schlagworte
Storytelling, Marketing, SOR-Modell
Arbeit zitieren
Julian Heester (Autor), 2018, Storytelling für Premiummarken. Eine kritische Diskussion, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/428878

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