Einsatz und Qualität von Infografiken im Printjournalismus eine empirische Untersuchung am Beispiel der Nachrichtenmagazine Spiegel und Focus

INHALT

1. EINLEITUNG

2. VON DER BLEIWÜSTE ZUR BUNTEN BILDERWELT
2.1 Die Informationsgesellschaft als treibende Kraft
2.2 Zeitungsdesign im Wandel der Zeit
2.3 Der Visualisierungs-Boom in den Printmedien

3. INFOGRAFIKEN AUS HISTORISCHER PERSPEKTIVE
3.1 Vom Altertum bis zur Renaissance
3.2 Die Ideengeber des 18. und 19. Jahrhunderts
3.3 Einzug in die Printmedien

4. SYSTEMATIK DER VIELFALT – WAS IST EINE INFOGRAFIK?
4.1 Statistische Infografiken
4.2 Kartografische Infografiken
4.3 Erklärende Infografiken

5. DIE FRAGE NACH DER QUALITÄT
5.1 Aus statistischer Sicht
5.2 Aus mediengestaltender Sicht
5.3 Aus wahrnehmungspsychologischer Sicht

6. EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG – EINSATZ UND QUALITÄT
6.1 Einordnung in den Forschungskontext
6.2 Forschungsfragen und Operationalisierung
6.3 Ergebnisse und Interpretation

7. SCHLUSS

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhang: CD mit Daten und Codierhinweisen

1. Einleitung

Seit über zweihundert Jahren werden Infografiken in Printmedien eingesetzt, seit zehn bis fünfzehn Jahren ist ihr Stellenwert dort erheblich gestiegen, doch noch immer gibt es kaum eine wissenschaftliche Begleitung dieses Phänomens. Der Infografik-Trend der neunziger Jahre kam sowohl für Produzenten als auch für das Publikum überraschend. Die Infografiken machten sich in den Medien breit, ohne dass zuvor bestimmte Ansprüche an ihre Herstellung oder die Qualität der Informationsvermittlung gestellt werden konnten. Die Entwicklung der Zeitung zu einem visuell gestalteten Medium ging so rasant vor sich, dass alle Beteiligten stärker damit beschäftigt waren, dem Trend zu folgen als darüber zu reflektieren. Infografiken wurden so zum selbstverständlichen Bestandteil der Medien, begleitet lediglich von einigen aufgeregten öffentlichen Diskussionen unter Befürwortern und Gegnern, die jedoch wenig Ergebnisse hervorbrachten. In der Bevölkerung werden die Infografiken aufgrund ihrer breiten Präsenz zwar wahrgenommen, doch kaum jemand bemerkt den neuen Stellenwert, den sie mittlerweile in der Berichterstattung erreicht haben. Auch der Begriff Infografik gehört kaum zum aktiven Wortschatz und ist nur unklar definiert. Deutschland gehört damit eher zu den Nachzüglern im Infografik-Boom. Nicht nur in den USA und im lateinamerikanischen Raum wird dieses Thema wesentlich höher bewertet, sondern auch in Europa gibt es Beispiele dafür, Vorreiter sind dort vor allem Spanien und die skandinavischen Länder.

Auch wenn die Infografiken also keine ganz neue Entwicklung mehr darstellen, bietet sich der Zeitpunkt vor allem in Deutschland doch für eine genauere Analyse an. Es ist mittlerweile möglich, auf einen Zeitraum von etwa fünfzehn Jahren zurück zu blicken und daraus eine fundierte Bewertung abzuleiten. Die größte Aufregung um die Neuerungen in den Printmedien, vor allem visueller Art, hat sich mittlerweile gelegt, so dass nun ausreichend Abstand für eine überlegte Betrachtung gegeben ist. Auch unter Fachleuten gilt das Thema noch als aktuell. So äußerte beispielsweise Walter Longauer, selbst Grafiker und Mitbegründer der deutschen Abteilung der „Society for Newspaper Design“ auf Anfrage die Einschätzung, dass im deutschsprachigen Raum die Infografik selbst in Journalistenkreisen nicht ihrer Rolle gemäß wahrgenommen und diskutiert wird. Erst seit ein paar Jahren scheint sich dieses Defizit zu verringern. Dies zeigt sich auch an der Literatur, die dazu vorliegt. Im deutschsprachigen Raum gibt es lediglich ein umfassendes wissenschaftliches Werk von Thomas Knieper von 1995 sowie aus dem Jahr 1999 drei praxisnahe Bücher, die sich explizit mit dem Thema beschäftigen (Jansen/Scharfe, Liebig, Sprissler). Die vorliegende Arbeit versucht nun, sich dem Thema auf umfassende Weise zu nähern und daraus abgeleitet einen eigenen Beitrag zur empirischen Untermauerung bisheriger Entwicklungen zu leisten.

Ziel der Arbeit ist zum einen die Einordnung des Themas Infografiken in einen größeren Zusammenhang sowie anschließend eine Analyse von Einsatz und Qualität am Beispiel von Infografiken in Nachrichtenmagazinen. Die Arbeit gliedert sich deshalb in zwei unterschiedliche Bereiche: Zum einen der allgemeine Teil, in dem das Thema Infografiken aus verschiedenen Perspektiven behandelt wird und daraus abgeleitet der empirische Teil, der gestützt auf vorangegangene Ausführungen eigene Ergebnisse liefern soll. Dazu wird im ersten Kapitel zunächst ein relativ weiter Bogen gespannt, der die Voraussetzungen aufzeigt, die zur Entwicklungen eines visuell orientierten Journalismus beigetragen haben. Die Informationsgesellschaft wird dabei als treibende Kraft für zahlreiche Veränderungen im Journalismus ausgemacht. Es folgt ein Rückblick auf die Geschichte des Zeitungsdesigns, um den heutigen Entwicklungsstand deutlich zu machen und einordnen zu können. Schließlich wird verfolgt, wie die langfristige Herausbildung einer visuellen Kultur der Medien in einem Visualisierungs-Boom mündet. In diesem ersten Kapitel soll deutlich werden, dass die äußere Gestalt von Zeitungen und Zeitschriften die Basis für Lesbarkeit, Anschaulichkeit und damit auch für Erkenntnisgewinne und Meinungsbildung schafft.

Ab dem zweiten Kapitel wendet sich die Arbeit speziell den Infografiken zu. Als erstes wir dort ihre historische Entstehung und Entwicklung dargestellt. Diese ist zwar in ihren Wurzeln bis auf die Steinzeit zurückzuführen, wird aber mit einem deutlichen Schwerpunkt auf den aktuellen Zeitrahmen behandelt. In dem folgenden Kapitel über Definition und Systematik wird zum ersten Mal versucht, eine genaue Beschreibung des Gegenstands vorzunehmen. Bis dahin wurde diese Einschränkung zugunsten eines breit angelegten Einstiegs bewusst nicht vorgenommen, für die weitere Bearbeitung des Themas vor allem auf empirischer Ebene ist diese Bestimmung jedoch unerlässlich. Das letzte Kapitel des allgemeinen Teils beschäftigt sich mit der Qualität der Infografiken. Üblich ist dabei eine Betrachtung sowohl aus statistischer als auch aus mediengestaltender Perspektive. Beide Ansätze widersprechen und ergänzen sich in einigen Teilen. Ergänzt wir diese Darstellung um eine wahrnehmungspsychologische Perspektive, die den beiden vorangegangenen Ansätzen die Polarisierung nimmt, da sie auf eine stärkere Orientierung am Rezipienten ausgelegt ist. Neben den allgemeinen Betrachtungen zur Qualität werden an konkreten Infografiken Qualitätsverstöße kritisiert, um deren praktische Auswirkung zu verdeutlichen. Wie auch schon im vorangegangenen Kapitel stammen alle Beispiele aus den im folgenden untersuchten Spiegel- und Focus-Jahrgängen. Damit soll zum einen gewährleistet werden, dass es sich tatsächlich um Beispiele handelt, die für die spätere Untersuchung relevant sind und zum anderen soll verhindert werden, dass wie in einigen Büchern üblich, immer wieder die gleichen Beispiele zum Einsatz kommen.

Der empirische Teil stützt sich auf die im ersten Teil gemachten Aussagen und Erwartungen und versucht nun, diese in messbare Formen zu bringen. Anhand der Nachrichtenmagazine Spiegel und Focus aus den Jahren 1993 und 2002 wird eine deskriptive Untersuchung zu Einsatz und Qualität von Infografiken durchgeführt. Eine Analyse des bisherigen Forschungsstandes zeigt zunächst, dass eine solche Beschäftigung mit den Grundlagen wichtig für einen weiteren sinnvollen Ausbau der Infografik-Forschung ist. Die anschließenden Forschungsfragen zielen hinsichtlich des Einsatzes und der Qualität sowohl auf einen Vergleich der beiden Medien als auch auf Aussagen über den zeitlichen Verlauf der abgefragten Merkmale. Die Ergebnisse sollen schließlich Aufschluss darüber geben, wie Infografiken eingesetzt werden, um mit diesen Daten die Grundalge weiterführender Untersuchungen zu bilden. Und sie sollen ergänzend aufzeigen, auf welchem Niveau sich die Qualität der Infografiken befindet und daraus abzuleiten, wo besonderer Handlungsbedarf besteht und wo es eher darauf ankommt den aktuellen Stand zu halten. Insgesamt soll damit ein Beitrag geleistet werden, dem Stellenwert der Infografiken in den Medien auch in der Forschung nachzukommen.

2. Von der Bleiwüste zur bunten Bilderwelt

Nicht immer waren Zeitungen und Zeitschriften so bunt und ansprechend wie sie uns heute von jedem Kiosk entgegen leuchten. Noch vor gut zehn Jahren waren Zeitschriften wesentlich eintöniger als heute und vor allem bei Tageszeitungen gehörte die Bleiwüste zum Alltag. Mit dieser Wortschöpfung beschreibt man bis heute das Aussehen von Zeitungen oder auch Internetseiten, die mit viel Text gefüllt sind und dabei keinerlei grafische Gestaltungselemente integrieren. Dadurch entsteht eine graue Buchstabenmasse, die beim Lesen lediglich durch das Umblättern unterbrochen wird. Der Begriff wurde noch zu Zeiten des Bleisatzes geprägt, hat sich aber bis heute gehalten, um eben solche Produkte zu beschimpfen, die vor lauter Text keinen Lese-Anreiz mehr schaffen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Zeitungsdesign im Vergleich: „Die Norddeutsche Allgemeine Zeitung“ von 1868 und die „Woche“ von 1995

Dass sich die Printprodukte in mehreren Stufen von der Bleiwüste zu farbigen ansprechenden Blättern gewandelt haben, ist auf verschiedene Einflüsse zurückzuführen. Ein wesentlicher Faktor dabei ist das gesellschaftliche Umfeld, das immer mehr Informationsaufnahme in immer kürzerer Zeit erfordert und das durch ein Überangebot an Informationen zur Selektivität zwingt. Wohl jeder kennt das Gefühl, mit dem Lesen nicht mehr nachzukommen, nicht alles was von Interesse sein könnte aufzunehmen. Die unbewältigte Leseflut hat bereits zahlreiche Seminare und Bücher hervorgebracht, die sich mit Techniken für schnelleres Lesen beschäftigen. Die einfachste Methode ist allerdings immer noch die sinnvolle Beschränkung. Allerdings ist es kaum möglich, eine Bleiwüste selektiv zu lesen. Deshalb sind ordnende, unterbrechende Elemente notwenig, die den Text in kleine Einheiten gliedern. Dazu können Infokästen genauso dienen wie Zwischenüberschriften, anschauliche Grafiken oder Bilder.

Im Laufe dieser Entwicklung wurde die visuelle Gestaltung somit immer wichtiger. Damit kündigte sich eine große Veränderung im Verständnis von Informationsvermittlung an. Seit über zwei Jahrtausenden galt der Text gegenüber dem Visuellen als die anspruchsvollere und überlegene Darstellungsmethode (vgl. Bucher 2002, S. 141). Während dieser Zeit galt bis zuletzt zumindest die unterschwellige Einschätzung, anschauliche Bilder seien etwas für Dumme, sozusagen ein „Hilfsmittel für fehlende intellektuelle Fähigkeiten“ (ebd.). Die Schriftkultur dagegen galt als Ausdrucksmittel der gebildeten Schichten. Dieses Verständnis ist derzeit einem Einstellungswandel ausgesetzt hin zu einer Gleichberechtigung von Schrift und visuellen Darstellungsmitteln. Doch bis heute zeigt sich die althergebrachte Gewichtung darin, dass in Zeitungsredaktionen Bildredakteure und Grafiker immer noch häufig um Gleichberechtigung mit ihren schreibenden Kollegen kämpfen müssen. Nicht zuletzt erfährt die bildliche, aufgelockerte Darstellung bis heute Kritik, da sie die Inhalte näher in Richtung Unterhaltung rückt, und die Zeitung damit als rein intellektuelles kopflastiges Informationsmedium ausgedient hat.

Das Design von Zeitungen und Zeitschriften ist somit Ausdruck gesellschaftlicher Veränderungen, denen es sich nicht entziehen kann, da es als Teil eines kommerziellen Produktes immer auf der Höhe der Zeit sein muss. Umgekehrt können aber auch die Gestaltungselemente und die Machart von Printmedien Einfluss auf gesellschaftliche Entwicklungen nehmen. So hat sich etwa die Politik im Zuge der Visualisierungstendenzen hinsichtlich ihres Kontakts zum Wahlvolk völlig neu ausgerichtet. Genauso müssen sich unterschiedlichste Interessengruppen darauf einstellen, dass die Nachrichtenauswahl im journalistischen System nach veränderten Kriterien funktioniert, die auch die visuelle Darstellbarkeit mit einbeziehen. Das Design ist daher nicht nur als äußere Hülle zu sehen, das lediglich hier und da ein paar überflüssige aber gern gesehene Schnörkel hinzufügt. Im Gegenteil, das Design von Nachrichten kontrolliert in vielen Fällen deren Wahrnehmung und ist damit ein bestimmender Einflussfaktor auf wesentliche Entwicklungen im politischen, wirtschaftlichen und sozialen Umfeld. Deshalb bildet es in den folgenden Kapiteln den Ausgangspunkt, um anschließend die spezielle Rolle der Infografiken innerhalb dieser Veränderungen näher zu betrachten.

2.1 Die Informationsgesellschaft als treibende Kraft

Keine der großen Veränderungen in den Medien fand jemals statt, ohne dass gleichzeitig tiefgreifende gesellschaftliche Erneuerungen stattfanden. Zwangsläufig bedingen sich die Entwicklungen gegenseitig, da die Medien Teil der Kommunikationskultur und damit Teil der Gesellschaft sind. Zahlreiche Beispiele aus der Geschichte machen diesen Zusammenhang deutlich. Der Blick zurück erlaubt es, die wechselseitige Einflussnahme mit größerer Klarheit zu erkennen, als dies vielleicht für die heutige Zeit möglich ist. Deshalb soll eines dieser Beispiele aus der Vergangenheit als kurze Einleitung für die Betrachtung dieses Phänomens in der Gegenwart dienen. Die erste weitreichende Neuerung in der Geschichte der Massenmedien war die Erfindung des Drucks mit beweglichen Lettern aus dem Jahr 1450.

Johann Gutenberg hatte damit eine Technik geschaffen, die am Übergang vom Mittelalter zur Neuzeit auf fruchtbaren Boden fiel. Mithilfe der neuen Druckpressen konnte der rasant gewachsene Wissensdurst der Menschen gestillt und immer wieder neu angeregt werden. Umgekehrt konnte sich die neue Drucktechnik nur deshalb so schnell verbreiten, weil sie genau die bis dahin ungedeckten Bedürfnisse erfüllen konnte. Die Erfindung lag gewissermaßen in der Luft, eine verbesserte Vervielfältigungstechnik war die Konsequenz aus der wachsenden Nachfrage. Die Zeit um 1500 war geprägt von der Erschließung neuer Erdteile, kirchlichen Reformbestrebungen und einer Umgestaltung des politischen Mächtegleichgewichts. Alles war in Bewegung und die Unsicherheit war groß. Information und Orientierung war den Menschen in dieser Zeit des Umbruchs und der Erneuerung besonders wichtig. Dies öffnete die Tür für den Erfolg der ersten Druckerzeugnisse.

Eine ähnliche Rolle wie damals die aufkommende Neuzeit spielt heute die so genannte Informationsgesellschaft. Auch wenn dieser Begriff als Schlagwort längst überstrapaziert ist, beschreibt er den gesellschaftlichen Kontext für die jüngsten Veränderungen im Medienbereich und trägt dem Stellenwert Rechnung, den die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -produktion in diesem Umfeld einnimmt. Der inflationäre Gebrauch des Begriffs Informationsgesellschaft erschwert eine klare Definition. So ist die tatsächliche Einordnung in der Wissenschaft noch stark umstritten (vgl. Lievrouw 2002, S. 434), aber die verschiedenen Modelle basieren doch auf der gemeinsamen Annahme, dass „Information als Produktionsfaktor und Konsumgut, als Kontroll-, Herrschafts- und Steuerungsmittel bedeutsamer wird.“ (Bühl 2000, S. 39).

In der Informationsgesellschaft ist derjenige im Vorteil, der möglichst viele Informationen aufnehmen kann und sinnvoll damit umgeht. Wer sich diesem Umgang mit Informationen nicht anschließt, wird früher oder später aus Teilen der Gesellschaft ausgeschlossen. Darin spiegelt sich ein neues Bewusstsein im Umgang mit geistigen Rohstoffen wider. Der Dienstleistungssektor, in dem mittlerweile sechzig Prozent der Menschen in Deutschland beschäftigt sind (vgl. Guggenberger 1994, S. 6), wäre ohne diese Aufwertung von nicht direkt greifbarer Arbeit kaum denkbar. Es werden immer weniger Industriegüter produziert, dafür immer mehr Ideen, Konzepte und virtuelle Realitäten. Die Verknüpfung einzelner Informationen zu einem neuen Ganzen ist ein wichtiger Teil dieser Tätigkeit. Die Kompetenz zur Informationsbeschaffung und die Weiterverarbeitung zu komplexem Wissen sind deshalb wichtige Grundlagen für das moderne Arbeitsleben. Information bedeutet Vorsprung, und der kann oft wettbewerbsentscheidend sein.

Doch das allein macht die Informationsgesellschaft nicht aus. Schließlich war den Menschen auch schon vor hunderten von Jahren bewusst, dass der Informationsvorsprung zum Geschäft gehört. So hatten etwa die Augsburger Fugger mit ihrem Handelsimperium in der frühen Neuzeit nicht zuletzt auch deshalb so viel Erfolg, weil sie diesen Grundsatz für sich nutzen konnten. Neu ist in der Informationsgesellschaft zum einen, dass Computer existieren, die in der Lage sind, die zahllosen Informationen zu speichern und zu bearbeiten, und zum anderen dass Massenmedien zur Verfügung stehen, die in der Lage sind, diese Informationen zur Genüge zu verbreiten. Die Kunst liegt heute nicht mehr darin, an Informationen überhaupt heranzukommen, sondern in der Masse an Informationen die richtigen auszuwählen, sich beim Informationskonsum sinnvolle Grenzen zu setzen und sie in einen Kontext einzubauen. Bereits 1970 stellte ein amerikanisches Forscherteam fest, dass die Wissenskluft zwischen informierten und nicht informierten Menschen immer größer wird, je weiter sich das Nachrichtenwesen ausdifferenziert und je größer das Angebot wird (vgl. Tichenor u.a. 1970). Ein wachsendes Informationsangebot bedeutet also nicht zwangsläufig eine wachsende Informiertheit und Informationsverwertung bei den potentiellen Adressaten. Informationen sind nur noch selten geheime Angelegenheiten, sie stehen jedem zur Verfügung, aber nicht jeder weiß sie zu nutzen.

Die weltweite Vernetzung und nahezu unbegrenzte Mobilität ermöglicht es, über beinahe jedes Detail auf dieser Erde etwas zu erfahren. Da durch die Globalisierung die Welt immer näher zusammen zu rücken scheint, werden auch immer mehr Begebenheiten für das eigene Leben relevant. Geriet vor hundert Jahren ein japanisches Unternehmen in Schwierigkeiten, war das den meisten Europäern gleichgültig. Heute könnte es sein, dass ein deutsches Unternehmen von dieser Entwicklung als wichtiger Handelspartner betroffen ist, oder dass deutsche Aktionäre ihr Geld verlieren. Ähnlich ist es in der Politik: Führen die USA im Irak Krieg, steigen in Deutschland die Ölpreise. Die globale Interaktion hat bereits so viele Lebensbereiche erfasst, dass unzählige Ereignisse fern von unserem eigenen Wahrnehmungs- und Aktionsradius Relevanz für unser Leben besitzen. Um unser unmittelbares Umfeld vorausahnen und gestalten zu können, besteht ein Verlangen nach Informationen aus der ganzen Welt.

Die Medien erfüllen diese Bedürfnisse im Übermaß. Schon allein eine einzelne Tageszeitung von vorne bis hinten durchzulesen, übersteigt das Zeit- und Interessepotential eines jeden Lesers. Nur etwa acht Prozent einer Zeitung werden von ihm tatsächlich gelesen (vgl. Pürer/Raabe 1996, S. 242). Neben zahlreichen weiteren Printmedien stehen gleichzeitig auch noch Radio- und Fernsehangebote zur Verfügung sowie das nahezu unendliche Internet. Selbst wenn man sich 24 Stunden des Tages nur der Informationsaufnahme widmen würde, käme man über einen winzigen Bruchteil nicht hinaus. Das Überangebot der Medien wird bei den Rezipienten deshalb häufig als Informationsüberflutung wahrgenommen, da sie fürchten, der Informationsmenge nicht mehr gewachsen zu sein und in ihr unterzugehen. Konsequenz ist bei vielen Nutzern eine totale Verweigerung, beziehungsweise eine Konzentration auf die rein unterhaltenden Elemente der Medien. Wer sich jedoch nicht aus der aktiven Teilhabe am Geschehen ausklinken will, muss eigene Schwerpunkte setzen. Dies „lässt die Notwendigkeit selektiver Mediennutzung immer weiter in den Vordergrund treten, und zwar sowohl hinsichtlich der selektiven Zuwendung zu unterschiedlichen Medien als auch zur Auswahl der genutzten Inhalte innerhalb eines Mediums.“ (ebd.)

Der Grund dafür ist klar: Die Aufnahmekapazität des menschlichen Gehirns ist seit Jahrhunderten unverändert, während sich die Informationsmenge exponentiell vervielfacht. Der Kognitionswissenschaftler Friedrich Hesse spricht deshalb von Filtern im menschlichen Gehirn, die gelernt haben, Wichtiges von Unwichtigem zu trennen (vgl. Hesse 1999, S. 72). Zunächst wird über das auditive und visuelle System so viel in das Arbeitsgedächtnis aufgenommen, dass es unmöglich weiterverarbeitet werden kann. Erst dann wird entschieden, was als relevante Information aus der Masse herausgezogen wird. In diese Richtung weist auch der Uses-and-Gratification-Ansatz, der besagt, dass die Mediennutzer sich entsprechend ihrer Bedürfnisse bei den Medien bedienen. Für diesen Prozess ist das Metawissen entscheidend, also das Vorwissen und die Fähigkeit, bestimmte Informationen zu verknüpfen. Dabei wird allerdings ein sehr mündiger und selbstbewusster Rezipient vorausgesetzt. Dabei haben die Medien zahlreiche Möglichkeiten, dieses Schema gezielt zu durchbrechen, beispielsweise durch Bewegung, Farbigkeit oder Kontrast zur Umgebung (vgl. Winterhoff-Spurk 1994, S. 201). Diese Möglichkeiten werden immer stärker ausgeschöpft.

Für die Informationsvermittlung bedeutet dies: Die Menschen verbringen nur eine begrenzte Zeit des Tages mit der Mediennutzung und wiederum nur ein Bruchteil dieser Zeit dient der Informationsbeschaffung. Je mehr Informationen sie in dieser Zeit aufnehmen können, desto sinnvoller ist die Zeit investiert. Die Medien, die diese Bedürfnisse bestmöglich befriedigen sind im Vorteil. Aus diesen Überlegungen resultieren etwa kürzere Artikel, aussagekräftige Überschriften, Infokästen für den schnellen Themeneinstieg oder Infografiken, die auf einen Blick mehr sagen sollen als lange Tabellen oder viele Worte. Die Informationen werden häppchenweise präsentiert, damit sie sofort aufgenommen werden können. Unterschiedliche Ebenen ermöglichen den flexiblen Einstieg: Wer nur kurz informiert werden möchte, liest die Überschrift, den Vorspann und betrachtet die Bilder und Grafiken, wer ein spezielles Interesse hat, kann tiefer einsteigen. In dem Maße in dem die Informationsbedürfnisse des Lesers individueller werden, muss das Medienangebot inhaltlich und optisch breiter werden.

Genauso wachsen die Anforderungen an die ordnende Aufgabe der Medien wachsen mit der zunehmenden Flut von Nachrichten. Solange sich die Anzahl der Neuigkeiten in Grenzen hielt, war eine Hierarchie in der Darstellung kaum von Bedeutung. Die Zeitung wurde von vorne bis hinten gelesen, Selektion fand nicht statt. Deshalb waren die frühen Medien auch kaum nach heutigem Verständnis sortiert und gewichtet. Erst mit dem Überangebot, das zur Selektion zwingt, wurde auch die Leserführung stetig verbessert. Denn je übersichtlicher die Darstellung in den Medien, desto leichter fällt dem Rezipienten die selektive Zuwendung. Der Text nimmt deshalb zugunsten ordnender Gestaltungselemente immer weniger Platz ein. Es scheint niemanden zu stören, wenn ein Artikel zehn Zeilen kürzer ausfällt. Wenn dagegen die entscheidende Information eines Artikels erst nach fünfminütigem Lesen deutlich wird, ist die Gefahr groß, dass der Artikel oder schlimmstenfalls das ganze Medium vorher der Selektion zum Opfer fällt.

Die Informationsgesellschaft erfordert ein neues Mediennutzungs-Verhalten, das wiederum neue Präsentationsformen auf Seiten der Medien hervorbringt. Sie ist somit eine der Voraussetzungen für das heutige Erscheinungsbild der Printmedien. Die Informationsgesellschaft war auch die treibende Kraft für die neuesten Entwicklungen beim Zeitungsdesign, die in den achtziger Jahren begonnen und in den neunziger Jahren ihren Höhepunkt erreicht haben. Immer mehr Zeitungsmacher verabschieden sich seither von der eitlen Vorstellung, dass alle Artikel für jeden interessant sind und nehmen die selektive Zuwendung ihrer Leser nicht nur als notwendiges Übel hin, sondern unterstützen sie sogar. Wie sich dieses Bewusstsein im Laufe der Geschichte in einem gewandelten Zeitungs- und Zeitschriftendesign niederschlägt, wird im folgenden Abschnitt ausgeführt. Damit wird gezeigt, welches Umfeld wachsen musste, um Infografiken sinnvoll integrieren zu können. Der Schwerpunkt liegt dabei auf den Zeitungsformaten, da sie anders als die Zeitschriften eher eine homogene Gruppe bilden, bei der allgemeine Entwicklungstendenzen besser zu beobachten sind.

2.2 Zeitungs- und Zeitschriftendesign im Wandel der Zeit

Unter Zeitungsdesign versteht man die Präsentation der Inhalte in einer bestimmten Form. Dazu gehören vor allem Typographie, Anordnung der Artikel sowie Einsatz von Bildern und Grafiken. Bereits im vorangegangenen Kapitel wurde deutlich, dass der visuellen Gestaltung von Printprodukten erst in den letzten Jahren eine solch hohe Bedeutung beigemessen wird. Davor war das Zeitungsdesign stärker von ökonomischen Produktionsbedingungen bestimmt als von der Orientierung am Leser. Am deutlichsten wird die Bedeutung des Zeitungsdesigns, wenn man in Zeiten zurück blickt, als es dieses Design noch nicht gab. Anhand der einzelnen Entwicklungsstadien lässt sich nachvollziehen, welche Fortschritte im Laufe der Jahrhunderte erzielt wurden und wie die heutige Situation einzuschätzen ist.

Die Entwicklungslinie erscheint zunächst relativ eindeutig. Von nahezu keiner Verwendung gestaltender Mittel hin zu immer mehr davon. Bei einem kurzen Blick auf die Vorformen der Zeitung überrascht jedoch die Tatsache, dass es auch schon vor der Bleiwüste eine Zeit gab, als eine lebendige Aufmachung die Regel war. Neben den Korrespondenzschriften, die zwischen den gehobenen Adels- und Handelsfamilien kursierten, waren es bis in das frühe 17. Jahrhundert vor allem die Flugschriften, mit denen auch die einfachen Menschen über Neuigkeiten informiert wurden. Sie erschienen je nach Nachrichtenlage in unregelmäßigen Abständen und dienten in Zeiten politischer und religiöser Machtkämpfe häufig dazu, die Leser von einer Sichtweise zu überzeugen. Daneben gab es viele unterhaltende Flugschriften, die über Kuriositäten und Attraktionen aus der neu erschlossenen weiten Welt berichteten.

Im Gegensatz zu den späteren Tageszeitungen wurde auf der ersten Seite noch vielfach Gebrauch von großflächigen Bildern in Form von Holzschnitten oder Kupferstichen gemacht. Damit konnten auch jene Teile der Bevölkerung erreicht werden, die des Lesens unkundig waren. Allerdings war es üblich, die Bilder in verschiedenen Zusammenhängen wiederzuverwerten, sie entsprachen deshalb eher phantasievollen Illustrationen als realitätsgetreuen Abbildern (vgl. Stöber 2000, S. 38; Schierl 2003, S. 152). Tatsächlich werden also die allerersten Druckerzeugnisse noch vor Beginn der Zeitungsgeschichte eher den heutigen Design-Vorstellungen gerecht als die darauf folgenden Entwicklungsstufen.

Sobald die Berichterstattung zu einer regelmäßigen Erscheinungsweise überging, wurde die Bebilderung immer weiter eingeschränkt. Die ersten periodisch erscheinenden Schriften waren die „Messrelationen“, die jeweils zu den großen Frühjahrs- und Herbstmessen erschienen. Mit dem „Aviso“ in Wolfenbüttel kam um 1609 eine der ersten wöchentlich erscheinenden Zeitungen auf den Markt. In Leipzig erschien unter dem Titel „Einkommende Zeitungen“ schließlich 1650 die erste Tageszeitung. Durch die häufigere Erscheinungsweise und kürzere Lebensdauer, war es nicht mehr rentabel, besondere Sorgfalt auf das Erscheinungsbild zu verwenden. Außerdem wurden die Zeitungen auch damals schon im Abonnement vertrieben und mussten sich deshalb nicht mit jeder Ausgabe neu auf Kundenfang begeben (vgl. Lindemann 1988, S. 86). Sie folgten in ihrem Äußeren eher der Tradition des Buchdrucks als der Tradition der Flugschriften und waren dementsprechend an Leser gerichtet, die mit der ersten Zeile begannen und bei der letzten Zeile aufhörten.

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Abb. 2: Beispiele für den abnehmenden Einsatz von visuellen Gestaltungselementen: Flugschrift (1535), Wochenzeitung (1609) Tageszeitung (1650)

Die Nachrichten wurden nach ihrem Eingangsdatum aneinandergereiht mit Überschriften, die sich meistens auf den Ort des Geschehens beschränkten. Auf den kleinformatigen Bögen wurde der zur Verfügung stehende Raum in der Regel dicht mit Text gefüllt. Dieses Erscheinungsbild der Zeitung änderte sich in der Folgezeit nur langsam, musste aber schrittweise an die gestiegene Nachrichtenfülle angepasst werden. Zur Jahrhundertwende um 1800 wurden die ersten aussagekräftigen Überschriften verwendet und auch die Textgröße wurde immer stärker variiert. Ab Mitte des 19. Jahrhunderts wurden die Nachrichten nach Wichtigkeit platziert und es entstanden unterschiedliche Sparten, so dass erstmals eine grundlegende thematische Ordnung gewährleistet war (vgl. Wilke 2000, S. 273). Auch der Umbruch wurde verfeinert und erlaubte durch die mehrspaltige Anordnung ein schnelleres Lesen. Damit waren bereits die ersten Schritte in Richtung unserer heutigen Form getan. Bis zu diesem Zeitpunkt wurden jedoch nur die bereits vorhandenen Gestaltungsmittel variiert und neu zusammengefügt. Eine ganz neue Darstellungsform, die es bisher nicht gab, fand in den dreißiger Jahren desselben Jahrhunderts mit der Erfindung der Fotografie ihren Ausgangspunkt.

Diese Erfindung blieb jedoch zunächst ohne Bedeutung für die Zeitung, da über vierzig Jahre lang keine geeignete Methode existierte, die es erlaubte, die Fotos auf Zeitungspapier abzubilden. Man behalf sich deshalb mit Holz- und Kupferstechern, deren Aufgabe es war, die Fotos in aufwändiger Arbeit auf Druckplatten zu übertragen. Besonders in Kriegszeiten herrschte – wie auch heute noch – immer ein besonderes Nachrichten- und Bilderbedürfnis. So wurden die ersten derartigen „Pseudo-Pressefotos“ mithilfe der traditionellen Drucktechnik 1855 aus dem Krimkrieg veröffentlicht (vgl. Macias, 1990, S. 7f). Neu war daran aber lediglich die Gewissheit einer zumindest äußerlich authentischen Darstellung. Das Problem der Abbildungsreproduktion von Fotos wurde erst 1881 mit der wegweisenden Erfindung der Autotypie gelöst. Seitdem war es möglich, die Fotos direkt für den Zeitungsdruck zu verwenden und damit die handwerklichen-künstlerischen Arbeitsschritte zu überspringen (vgl. ebd. S. 25). Diese Technik wurde in den folgenden Jahren stetig verbessert, da die ersten Ergebnisse besonders auf der schlechten Qualität des Zeitungspapiers nicht immer zufrieden stellend ausfielen. Alte und neue Methode existierten deshalb noch jahrelang nebeneinander. Bevor nun die weitere Entwicklung dargestellt wird, ist ein kurzer Blick auf die Gattung der Zeitschriften notwendig, die für den Bildjournalismus eine wichtige Rolle spielten.

Die Zeitschriften wurden in der bisherigen Betrachtung außen vor gelassen, um die Entwicklungslinien klarer herausstellen zu können, doch sie haben besonders auf dem Gebiet der optischen Gestaltungsmöglichkeiten viel zur Entwicklung des Pressewesens beigetragen. Im Laufe der Geschichte haben sich Zeitung und Zeitschrift ständig gegenseitig beeinflusst, so dass die Unterscheidung zwischen beiden immer wieder an ihre Grenzen stößt und eine bisweilen willkürliche Trennlinie erfordert. Aufgrund der vielfältigen Erscheinungsformen der Zeitschrift sind bisher alle genauen Definitionsversuche gescheitert. Als Ausweg bietet sich eine negative Bestimmung an: Alle periodischen Druckwerke, die nicht als Zeitung gelten, können als Zeitschriften bezeichnet werden (vgl. Stöber 2002, S. 42). Da die Zeitungen durch die vier Merkmale Periodizität, Publizität, Aktualität und Universalität relativ eindeutig einzuordnen sind, ist damit die Unterscheidung gewährleistet.

Die ersten Zeitschriften entstanden etwa siebzig Jahre nach den Zeitungen. Schon immer konnten sie aufgrund ihrer selteneren Erscheinungsweise mehr Sorgfalt auf das äußere Erscheinungsbild verwenden. Dieser Vorteil wurde mit dem Aufkommen der Illustrierten zum bestimmenden Prinzip eines neuen Zeitschriftentyps erhoben. Unter der Gattung der Illustrierten versteht man eine „meist wöchentlich erscheinende Publikumszeitschrift, deren Charakter durch die Darbietung von Abbildungen entscheidend geprägt wird.“ (Bohrmann, Hans 1994, S. 108) Die ersten Zeitschriften dieser Art gab es bereits vor der Erfindung der Fotografie, sie illustrierten ihre Seiten meistens mit Holzschnitten oder Lithografien. Eine erste Vorform der Illustrierten kam 1833 mit dem „Pfennig-Magazin“ auf den Markt. Die deutschen Verleger, schauten sich diesen Trend aus dem Ausland ab und waren damit schnell erfolgreich. Die Illustrierten waren ihrer Natur entsprechend auch bei den Fotografien Vorreiter. 1883 wurde in der „Illustrirten Zeitung“ aus Leipzig das erste Foto mit Hilfe der Autotypie veröffentlicht. Das Foto als neue Darstellungsform fand auch bei den anderen Illustrierten bald Nachahmer. Am erfolgreichsten war damit über viele Jahre die 1891 gegründete „Berliner Illustrierte Zeitung“. Damit war in den Zeitschriften der Schritt getan, dass sich Bilder und Illustrationen als eigenständige Elemente neben der Typografie etabliert hatten und nicht mehr nur als bloßes Dekorationsobjekt.

Schon wenig später wurde auch die Farbfotografie in das Repertoire der Zeitschriften aufgenommen. Die Technik dazu wurde gegen Ende des 19. Jahrhunderts erfunden und kurz darauf experimentierten die ersten Illustrierten mit dieser neuen Kunst. Allerdings kamen sie dabei zunächst über vereinzelte Versuche nicht hinaus. Erst als in den dreißiger Jahren Fortschritte auf dem Gebiet der Filmentwicklung die Handhabung der Farbfotografie wesentlich erleichterten, waren die Voraussetzungen für eine Ausweitung in weite Teile der Printmedien geschaffen. So machten die Farbfotografien in den Illustrierten der siebziger Jahre schon einen Anteil von bis zu einem Drittel aller Bilder aus (vgl. Kasper 1979, S. 76).

Einen wesentlichen Anteil an der schnellen Verbreitung des Farbdruckes hatte auch die Werbebranche, die das gesteigerte Aufmerksamkeitspotential durch die Farbwirkung so schnell wie möglich für ihre Zwecke nutzen wollte. Immer mehr Auftraggeber waren bereit, die deutlich höheren Preise für eine Farbanzeige zu bezahlen und trafen damit bei den Zeitschriften rasch auf Entgegenkommen, da diese auf dem Werbemarkt seit den sechziger Jahren die Konkurrenz mit dem Fernsehen fürchteten. Diese Zwangslage hatte aber den Nebeneffekt, dass von den besseren Druckmaschinen häufig auch das restliche Blatt profitieren konnte (vgl. Macias 1990, S. 58).

Zur vollständigen Darstellung der Designgeschichte, wird der Blick nun noch einmal auf die Tageszeitungen gelenkt, bei denen die Entwicklung etwas langsamer vor sich ging. Zwar wurde im Berliner „Tag“ schon 1902 das erste Schwarz-Weiß-Foto in einer deutschen Tageszeitung abgedruckt, aber es blieb dort auch in den folgenden Jahren die Ausnahme. Eine Erfolgsgarantie war es keinesfalls, denn der „Tag“ blieb jahrelang ein Verlustgeschäft. Es war eine Besonderheit der deutschen Zeitungen, die Fotos nicht im Blatt zu integrieren, sondern die Bildberichterstattung auf Sonderbeilagen zu konzentrieren (vgl. Weise 1997, S. 78). Noch im ersten Weltkrieg war dies die gängige Aufteilung, da auf die Herstellung der meist wöchentlich erscheinenden Beilagen mehr Zeit verwendet werden konnte. Und selbst später, als die Fotos Einzug in den Hauptteil der Zeitungen hielten, wurden sie aus drucktechnischen aber auch aus ästhetischen Gründen oft auf eine Extraseite verbannt. Die Tageszeitungen blieben also während dieser Phase trotz zögernder Annäherung weitgehend unberührt von den neuen Gestaltungsmöglichkeiten

Bis in die späten zwanziger Jahre hatten sich von viertausend Zeitungen immerhin rund siebenhundert auf Fotos im Text eingestellt. Erstmals waren sich die Verleger weitgehend einig, dass diese Entwicklung kaum noch aufzuhalten sei und Bilder in Tageszeitungen bald unentbehrlich würden (ebd. S. 79f). Argumentiert wurde in einer Fachzeitschrift damals schon genauso wie heute: “…unsere Zeit ist schnellebig. Wir wollen uns über die Ereignisse des Tages... in kurzer Zeit, möglichst mit wenigen Blicken orientieren.“ (zitiert nach ebd. S. 82) Neue Impulse kamen außerdem durch eine verbesserte Fotoausrüstung. Kleinbildkameras, Blitzlicht und kürzere Belichtungszeiten ermöglichten eine immer größere Unabhängigkeit von äußeren Umständen. Hinzu kamen verkürzte Entwicklungszeiten, die der Aktualität der Tageszeitungen entgegenkamen und damit zu einer erhöhten Akzeptanz des Bildjournalismus beitrugen.

Mit der Entstehung der Boulevardpresse entwickelte sich schließlich eine Zeitungsgattung, für die der Einsatz optischer Gestaltungselemente charakteristisch wurde. In dieser Hinsicht nehmen die Boulevardzeitungen unter den Tageszeitungen eine ähnliche Stellung ein wie die Illustrierten unter den Zeitschriften. Darum werden die Boulevardzeitungen gelegentlich auch als „Tagesillustrierte“ bezeichnet (vgl. Pürer/Raabe 1996, S. 176). Nach neuerem Verständnis wird der Begriff Boulevardzeitung synonym mit Straßen-verkaufszeitung gebraucht. Sie werden meist in hoher Auflage für wenig Geld im Einzelverkauf vertrieben. Typisch sind große Schlagzeilen, wenig Text, „Hingucker“ und „Aufreger“ (vgl. Kühner 2001, S. 47). Der größte und einzige überregionale Vertreter ist die „Bild-Zeitung“. In den ersten Jahren nach ihrer Gründung im Jahr 1952 nahm sie ihren Titel noch wörtlich und hatte auf der Titelseite nur Bilder.

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Abb. 3: Verwandtschaft von Illustrierter und Boulevardzeitung. Berliner Illustrierte Zeitung (1942), BILD-Zeitung (1952), Die BUNTE (1961)

In der Besetzung der Gestaltungselemente Bild, Farbe und Auflockerung durch die Illustrierten und Boulevardzeitungen liegt vermutlich einer der Gründe dafür, warum sich die Qualitätsblätter diesen Gestaltungselementen so lange verweigert haben. Diese Stilmittel wurden von vorn herein gleichgesetzt mit reißerischer Aufmachung und sensationellen Inhalten und deshalb mit einer seriösen Berichterstattung häufig als nicht vereinbar betrachtet. Immer wieder begegnet man der Auffassung, dass eine fundierte Berichterstattung mit anspruchsvollen Inhalten und umfassender Information nur mit einer eintönigen grauen Aufmachung möglich ist. Entsprechend haben die klassischen Tageszeitungen zwischen den fünfziger und achtziger Jahren streng darüber gewacht, sich in ihren äußeren Darstellungsformen von den „bunten Blättern“ bestmöglich abzugrenzen. Diese Phase der Stagnation und des Verweilens in althergebrachten Mustern wurde erst durch zunehmenden Wettbewerbsdruck und die veränderten Ansprüche der Leser beendet. Mitte der achtziger Jahre standen die Printmedien an der Schwelle zu einer neuen Ära in der Designkultur, die das Erscheinungsbild bis heute prägt. Seitdem haben sich die Zeitungen über einige veraltete Gewohnheiten hinweggesetzt und bewiesen, dass ansprechendes Design und anspruchsvolle Inhalte nicht im Widerspruch zueinander stehen müssen, sondern sich sogar optimal ergänzen können. Davon wird im nächsten Kapitel die Rede sein. Doch bis dahin haben die Printmedien sowohl inhaltlich als auch in ihrer äußeren Gestaltung bereits einen weiten Weg zurückgelegt.

Die Geschichte des Zeitungs- und Zeitschriftendesigns macht den Unterschied zu den Anfängen deutlich. Aus einem grauen Einheitsbrei wurde eine thematisch und optisch gegliederte Zeitung. Das Medium war schon vor den jüngsten Veränderungen hoch entwickelt und in der Kommunikationskultur fest etabliert. Die Geschichte zeigt auch, dass Veränderungen im Zeitungsdesign jeweils von zwei Einflussfaktoren bestimmt werden: Dem Leserinteresse und den technischen Möglichkeiten. Das Leserinteresse hat sich im Laufe der Zeit von einem grundsätzlichen Nachrichtenbedürfnis hin zu einer Orientierungssuche im Informationsüberfluss gewandelt. Der technische Fortschritt konnte zur Erfüllung dieser Interessen immer wieder neue Impulse beisteuern und damit zu einer ständigen Weiterentwicklung der Leserbedürfnisse beitragen. All diese Veränderungen der letzten Jahrhunderte gingen in kleinen Schritten über lange Zeiträume vor sich. Doch in den letzten Jahren hat sich die Entwicklung beschleunigt, viele Veränderungen fanden innerhalb kurzer Zeit statt. Die Erneuerungswelle hat mit ihrer beispiellosen Dynamik innerhalb weniger Jahre eine ganze Branche erfasst. Und zum ersten Mal wurde das äußere Erscheinungsbild zum entscheidenden Erfolgsfaktor. So stellte die Studie „Zeitungen in den Neunzigern“ fest, dass zu Beginn des Jahrzehnts der Erfolg einer Zeitung stärker von visuellen Gestaltungskriterien abhing als von Marketingmaßnahmen oder inhaltlichen Veränderungen (vgl. Schönbach 1997, S. 114ff).

2.3 Der Visualisierungs-Boom in den Printmedien

Die Printmedien waren schon immer ein visuelles Medium. Sie werden schließlich über das Auge wahrgenommen und übermitteln optische Botschaften. Allerdings bilden sie – außer auf Fotos – keine direkte Realität ab, sondern verschlüsselte Zeichen, die über einen Decodierungsvorgang beim Leser erst in sinnvolle Aussagen umgewandelt werden müssen. Um diese äußerliche Emotionslosigkeit zu durchbrechen und dadurch für die Leser ansprechender zu werden, lassen sich die Zeitungen und Zeitschriften immer neue Ideen einfallen. Diese Bemühungen wurden in den vergangenen zehn bis fünfzehn Jahren verstärkt. Man versuchte den veränderten Erwartungen des Publikums gerecht zu werden und die vielfältigen technischen Möglichkeiten durch den Computer sinnvoll einzusetzen. Zahlreiche Umdenk- und Umstrukturierungsprozesse fanden innerhalb kürzester Zeit statt. Dadurch veränderten viele Zeitungen ihr Gesicht. Die neunziger Jahre waren auf dem Pressemarkt das Jahrzehnt der Relaunches und zum ersten Mal seit Jahren wurde wieder eine nennenswerte Anzahl erfolgreicher Neugründungen eingeführt. In diesem Kapitel wird zunächst die Entwicklung einer visuellen Kultur der Medien verfolgt, um schließlich die aktuellen Problemfelder zu betrachten, die aus dem Visualisierungs-Boom hervorgehen. Damit soll das Umfeld beleuchtet werden, in das schließlich auch der Aufschwung der Infografiken fällt.

Die allgemeine Verlagerung der Kommunikationskultur auf stärker visuell geprägte Medien ist keine neue Erfindung. Zahlreiche Entwicklungen weit vor unserer Zeit haben die Sehgewohnheiten der Menschen entscheidend geprägt und verändert. Sie sollen hier kurz verfolgt werden, da sie neben den technischen Einflussfaktoren eine wichtige Rolle für das heutige Erscheinungsbild der Medien spielen. Jürgen Wilke sieht in seiner Abhandlung über die Kommunikationsgeschichte einen ersten Visualisierungsschub bereits im 19. Jahrhundert (vgl. Wilke 2000, S. 306ff). Dabei entstanden zum einen ganz neue Medien wie der Bilderbogen oder das Panorama, die sich allerdings in Konkurrenz zum später aufkommenden Film nicht lange halten konnten. Zum anderen veränderten sich aber auch bereits bestehende Medien, etwa durch die Entwicklung der neuen Illustrationstechniken Holzstich und Lithografie oder die Erfindung der Fotografie. Viele Menschen wurden der Massenkommunikation vermutlich überhaupt erst im Zuge der Entstehung der illustrierten Presse zugeführt und damit von vorn herein an Bilder gewöhnt (vgl. ebd. S. 287). Als Antrieb für diesen Visualisierungsschub sieht Wilke die menschliche „Sehsucht“ (ebd. S. 309). Bei der Wahrnehmung zählt der Sehsinn zu den wichtigsten Sinnen des Menschen. Die Angaben darüber, wie groß der Anteil der Informationen ist, die über das Auge aufgenommen werden, schwanken zwischen siebzig und neunzig Prozent, weisen aber in jedem Fall eine bedeutende Stellung aus. Entsprechend nehmen die visuellen Reize eine besonders wichtige Rolle ein. Dies führt in der Geschichte der Medien wohl zwangsläufig dazu, dass diese „Sehsucht“ in immer stärkerem Maße befriedigt wird.

Mit den optischen Massenmedien des zwanzigsten Jahrhunderts wurde die Entwicklung fortgeführt. Vor allem die Verbreitung des Fernsehens in den sechziger Jahren hatte starken Einfluss auf die Gewohnheiten der Mediennutzung. Innerhalb kürzester Zeit verbrachten die Menschen mehrere Stunden des Tages vor dem Fernsehen. Da konnte die Frage nicht ausbleiben, welche Auswirkungen diese Veränderungen auf das Fortbestehen der Printmedien haben würden. Sie waren mit dem Fernsehen einer neuen Konkurrenz ausgesetzt, die in Aktualität, Anschaulichkeit und Glaubwürdigkeit überlegen war. Vielerorts wurde bereits das Ende der Zeitung befürchtet, sie könnte mit dem Aufkommen des Fernsehens veraltet und ersetzbar werden. Dazu hat nicht zuletzt auch Marshall McLuhan als einer der bedeutendsten Fernseh-Theoretiker beigetragen, der Anfang der sechziger Jahre das Ende der „Gutenberg-Galaxis“ prophezeite. Er führte aus, dass sie von einer „elektrischen Galaxis“ ersetzt werde, deren Ablösungs-Phase bereits begonnen habe (vgl. McLuhan 1995, S. 345). Bis heute hat sich die Vorstellung gehalten, dass ein Zeitalter des gedruckten Wortes einem neuen Zeitalter der elektronischen Medien und der Visualisierung Platz macht (vgl. Hickethier 1999, S. 146). Schon mit der Einführung des Radios aus der ersten Hälfte des Jahrhunderts wurde in Fachkreisen ein Verdrängungswettbewerb befürchtet, doch die Erfahrung aus der Geschichte lehrt anderes: Ein neues Medium verdrängt die alten nicht, sondern weist ihnen stattdessen neue Funktionen zu. Unter dem Namen Riepl’sches Gesetz wurde diese Erkenntnis erstmals 1913 formuliert und hat sich seitdem immer wieder bestätigt (vgl. Ruß-Mohl 2003, S. 46). So konnte auch das Fernsehen die Zeitungen nicht verdrängen, aber es war ausschlaggebend für Veränderungen.

Mit der Frage, welchen Einfluss das Fernsehen auf die Zeitungen hat, beschäftigte sich Elisabeth Noelle-Neumann in einer Studie, der Befragungen von Chefredakteuren und Verlegern aus den Jahren 1971/74 und 1983/84 zugrunde liegen (vgl. Noelle-Neumann 1986). Bei der ersten Befragungseinheit nannte die Hälfte der Chefredakteure konkrete Veränderungen, die auf das Fernsehen zurückgehen (vgl. ebd. S. 21). In der zweiten Befragungsphase waren es bereits 61 Prozent (vgl. ebd.S. 49). Zu den genannten Veränderungen mit direkten Einflüssen auf das Layout gehörten eine lebhaftere Gestaltung der ersten Seite durch veränderten Umbruch und typografische Änderungen, Einführung von Inhaltsverzeichnissen, mehr Bilder im ganzen Blatt, knapperer Berichtsstil, Verdichtung des Stoffes, Farbe für Schlagzeilen oder Balken und farbige Bilder im redaktionellen Teil (vgl. ebd. S. 44ff). Insgesamt zeigte sich, dass die Zeitungen, die gezielt auf das Fernsehen reagierten, gemessen an der Auflagenentwicklung die erfolgreicheren waren (vgl. ebd. S. 23).

Bei den Zielen, die mit diesen Neuerungen verfolgt werden, lassen sich zwei grundsätzliche Richtungen unterscheiden. Zum einen das Komplementärprinzip, demzufolge die Zeitung möglichst ihre eigenen Stärken im Gegensatz zum Fernsehen betonen sollte, also mehr Hintergrund und Orientierung sowie eine ausführliche, übersichtliche und ruhige Darstellung. Die meisten Zeitungen folgten diesem selbstbewussteren Konzept. Dem entgegen steht das Imitationsprinzip, das stärker auf eine Annäherung ans Fernsehen setzt, etwa durch kurze, leichte, schlaglichtähnliche Artikel in bunter, bildhafter und unterhaltsamer Aufmachung. Auf den ersten Blick scheint nur der zweite Ansatz die Visualisierungstendenzen der Printmedien voranzutreiben. Doch mittlerweile gibt es viele Belege dafür, dass auch die komplementär vorgehenden Zeitungen nicht auf Farbe und Auflockerung verzichten müssen. Im Gegenteil: So kann zum Beispiel die Übersicht mit einem farbigen Leitsystem deutlich erleichtert werden, ebenso können einzelne Infografiken die Hintergründe zu einem bestimmten Thema beleuchten.

Ein tatsächlicher Visualisierungs-Boom setzte in Deutschland im internationalen Vergleich allerdings erst relativ spät ein. Die führende Rolle spielten nordamerikanische Zeitungen, die als erstes neue Potentiale in einer visuellen Aufwertung ihrer Produkte sahen. Während in den USA der Beginn des Visualisierungsbooms meist in den siebziger Jahren gesehen wird, bringt man ihn hierzulande eher mit den neunziger Jahren in Verbindung. Um eine Vorstellung von den zahlreichen Veränderungen zu bekommen, werden hier einige Ergebnisse der bereits erwähnten Studie „Zeitungen in den Neunzigern“ kurz vorgestellt. Dort werden unter anderem die Veränderungen von Inhalt und Gestaltung untersucht, die sich zwischen 1989 und 1994 vollzogen haben (vgl. Knobloch u.a. 1997, S. 44ff). Demnach sind Ordnung und Übersichtlichkeit die Stichworte für den allgemeinen Trend. Indikator dafür sind beispielsweise vermehrt eingesetzte und umfangreichere Inhaltsverzeichnisse und eine gestiegene Anzahl an festen Rubriken. Auch im Layout zeigt sich diese Tendenz. Nahezu alle Zeitungen folgen einer festen Seitenarchitektur, die jedoch in ihrer Gesamtheit vielfältiger geworden ist. Der verschachtelte Umbruch ist selten geworden, stattdessen sind die Artikel klar als zusammengehöriges Rechteck erkennbar. Verstärkte Visualität zeigt sich in einer deutlich erhöhten Anzahl von Bildern, vor allem auf den Titelseiten sind diese häufig auch farbig. Viele Zeitungen setzen zudem auf eine „Hausfarbe“, die sich durch das ganze Blatt zieht. Unübersehbar ist auch ein Trend zur „Luftigkeit“ des Layouts, das heißt, der Druckanteil wird zugunsten großzügigerer Weißflächen verringert. Auffallend ist die abschließende Erkenntnis, dass Zeitungen 1994 zwar mehr „für’s Auge“ gestaltet wurden, dabei aber seriöser wirkten als 1989. Die Entwicklung setzte sich in den darauf folgenden Jahren fort, so dass Norbert Küpper bei seiner Untersuchung zu den Designtrends europäischer Tageszeitungen 1998 zu vergleichbaren Ergebnissen kam (vgl. Küpper 1998).

Der visuellen Gestaltung von Zeitschriften wurde schon immer mehr Aufmerksamkeit geschenkt als den Tageszeitungen, da sie von vorn herein unterhaltungsorientierter waren, eine bessere Darstellungsqualität besaßen und weniger Produktionszwängen unterworfen waren. Doch auch für Zeitschriften änderte sich mit den neunziger Jahren das Erscheinungsbild noch einmal deutlich. Dabei sind Parallelen zu der optischen Benutzeroberfläche eines Computers zu entdecken: Menüleisten, Fenster, Kästen und verschiedene Symbole wie Pfeile und Knöpfe finden sich seitdem nicht mehr nur auf dem Bildschirm, sondern auch auf Papier wieder (vgl. Göbel 2002, S. 237). Deutlich intensiver als bei den Tageszeitungen wurden die Infografiken eingeführt. Ähnlich dagegen war der Trend zu einem ansprechenden Layout mit größerer Übersicht und kürzeren Artikeln sowie zahlreichen Farbfotos (vgl. Pürer/Raabe 1996, S. 490). Wie auch schon in der Vergangenheit lieferten die Zeitschriften viele Impulse, die auch in den Tageszeitungen verwertet werden konnten. Zahlreiche Elemente der Magazin-Gestaltung sind in den Zeitungen keine Seltenheit mehr. Insgesamt steht den Zeitschriften jedoch in der Wahl ihres Layouts ein wesentlich breiteres Feld zur Verfügung, da sie ein spezielleres Publikum ansprechen und somit ausgefallenere Gestaltungsmöglichkeiten verwenden können. Führend waren auch auf diesem Gebiet wieder die amerikanischen Medien; besonders extrem etwa das Musikmagazin „Ray Gun“, maßgeblich gestaltet von David Carson, in dem alle traditionellen Regeln gebrochen und die Optik bis zum Absurden über alles andere gesetzt wurde (vgl. Carson 1995).

Die verstärkte Betonung des äußeren Erscheinungsbildes hat die alte Diskussion um das Verhältnis von Design und Zweck wieder aufleben lassen. Dieses Spannungsfeld ist ein altes Dilemma der Gebrauchskunst. Es reicht von der Architektur über die Kleidung bis zum Zeitungslayout. Anders als reine Künstler, die sich allein an der Form orientieren können, müssen Produktdesigner zusätzlich einen bestimmten Nutzwert erfüllen. Das alte Bauhaus-Credo „form follows function“ kann dabei als wichtige Richtlinie für das Zeitungsdesign gelten. Kompromisse sind auf beiden Seiten notwendig, aber die Priorität gilt meistens der Funktion. Für das Zeitungslayout bedeutet das die Orientierung am Nutzwert für den Rezipienten. Der Leser möchte sich auf angenehme Art informieren, einen Überblick über die Nachrichtenlage erhalten und nur bei einzelnen Themen bis ins Detail einsteigen. Immer stärker ist die einordnende Funktion des Zeitungsjournalismus gefragt, der im Informationsdschungel Orientierung bieten soll (vgl. Löffelholz/Altmeppen 1994, S. 585). All diese Erwartungen sind mit einem eintönigen, grauen, unübersichtlichen Layout wesentlich schlechter zu erfüllen als mit einer klar strukturierten, farbig unterstützten Aufmachung. Seit den achtziger Jahren wurde das Zeitungsdesign deshalb schrittweise seinen neuen Funktionen angepasst. Dass dies in einigen Fällen gleichzeitig zu einer ästhetisch-künstlerischen Aufwertung geführt hat, ist ein Beweis für die gelungene Verbindung von Form und Funktion.

Seit der Einführung der Computertechnik in den Redaktionen sind der Kreativität der Gestalter kaum noch produktionstechnische Grenzen gesetzt. Beinahe alles was theoretisch denkbar ist, lässt sich auch umsetzen. Grenzen müssen selbst definiert werden, sie sind nicht mehr von außen vorgegeben. Die Entwicklung war enorm: „In der Zeitungsindustrie haben sich innerhalb eines knappen Jahrzehnts Informationsherstellung und –verarbeitung gravierender verändert als in den 100 Jahren zuvor.“ (Weischenberg/Hienzsch 1994, S. 458) Der Visualisierungs-Boom wäre ohne die Computertechnologie kaum denkbar. Die zahlreichen Bilder, Grafiken und sonstigen visuellen Elemente waren vorher wenn überhaupt nur in mehreren Arbeitsschritten realisierbar. Heute lassen sie sich in allen Variationen problemlos entwerfen und herstellen. Diese Freiheit hat zu Beginn dazu geführt, dass gelegentlich ohne Maß und Ziel alles bunt und auffällig wurde. Erst im Laufe der Zeit setzte sich die Auffassung durch, dass gerade die unbegrenzten Möglichkeiten ein klares Konzept erfordern, mit dem aus unterschiedlichen Elementen eine Art „Corporate Design“ für die jeweilige Zeitung geschaffen wird. Dies führte auch zu einer Veränderung der Aufgabenverteilung. Während in den ersten Jahren häufig die Redakteure die Aufgabe des Layouts übernahmen, wurden sie zunehmend von eigens dafür zuständigen Grafikern unterstützt oder es wurden reisende Zeitungsdesigner wie beispielsweise Mario Garcia, Rolf F. Rehe oder Norbert Küpper engagiert.

Die Computerisierung der Printmedien wird auch als Dritte Revolution in der Kommunikationsgeschichte bezeichnet, die in einer Linie steht mit der Erfindung der Schrift und des Drucks (vgl. Smith 1980, S. 3). Mit dem Slogan „Goodbye Gutenberg“ wird der Abschied von der jahrhundertealten Drucktechnik gefeiert. Vom Artikel über Fotos, Grafiken und das komplette Layout wird alles in der Redaktion am Computer bearbeitet und von dort im so genannten Computer-To-Plate-Verfahren direkt an die Druckmaschinen geschickt, ohne wie früher den Umweg über den Bleisatz oder später den Fotosatz zu nehmen. Doch der integrierte Einsatz von Computertechnologie hat neben den Auswirkungen auf den Druck vor allem auch die Redaktionsarbeit und die Herstellung der Zeitung revolutioniert. Die produktionstechnischen Arbeiten werden per Desktop-Publishing zunehmend an den Schreibtischen der Redakteure ausgeführt, die Druckvorstufe wurde nahezu aufgelöst, beziehungsweise zu einer Redaktionsendstufe umfunktioniert (vgl. Löffelholz 1994, S. 22). Die Vorteile liegen auf der Hand: Die Seiten können länger offen gehalten werden, dadurch sind die Zeitungen flexibler und können schneller auf aktuelle Ereignisse reagieren. Außerdem wird der Personalbestand in der Technik drastisch reduziert. Gleichzeitig mit der Gestaltungsfreiheit des Redakteurs wächst aber auch seine Verantwortung. Es besteht die Gefahr, dass darunter die eigentliche journalistische Leistung leidet. Denn wenn der Redakteur sich zu einem großen Teil mit den neuen Aufgaben beschäftigen muss, geht das zu Lasten der Recherche und Schreibarbeit. Ungeachtet dessen wurde innerhalb eines Jahrzehnts Schreiben und Produzieren zu einem einzigen Bereich verschmolzen. Nur dadurch konnten die Printmedien so flexibel auf die veränderten Leserbedürfnisse nach mehr optischer Ansprache reagieren.

Das daraus resultierende Erscheinungsbild wird in der öffentlichen Diskussion jedoch nicht immer gut geheißen. Häufig finden dabei nur die Imitationstendenzen in Bezug auf das Fernsehen Beachtung. So verurteilt etwa Sigrid Löffler das neue Erscheinungsbild der Printmedien als „gedrucktes Fernsehen“ oder „gedruckte Videoclips“ mit „kleinteiliger Hektik“ und „permanenter Stimulation“. Die Seiten seien „übersät mit Info-Häppchen und optischen Lesehilfen, die als visuelle Blinkanlagen für den unaufmerksamen Leser gedacht sind.“ (Löffler 1996, S. 14ff) Ähnliche Kritik kommt auch aus unvermuteter Richtung, nämlich von dem britischen Star-Designer Neville Brody. Er gilt als Erfinder des Magazinstils der achtziger Jahre und gehörte zu den einflussreichsten Grafikern dieser Zeit (vgl. Göbel 2002, S. 232f). Heute beobachtet er kritisch das Treiben seiner Kollegen: „Immer häufiger verdeckt inzwischen die Präsentation die Botschaft, und immer stärker wird die Präsentation selbst zur Botschaft. Zur Zeit findet mehr Rauschen statt als Nachrichtenübermittlung ... Die Hülle wird zum Inhalt, den sie eigentlich nur überbringen soll.“ (vgl. Brody 1998, S. 25) Auch wenn diese Vorwürfe bisweilen zutreffend sein mögen, hat sich tatsächlich wohl einfach das Spektrum verbreitert: Es gibt zahlreiche Abstufungen zwischen informations- und unterhaltungsorientierten Titeln, die sich optisch entsprechend präsentieren. Das „gedruckte Fernsehen“ als allgemeinen Trend in den Printmedien auszumachen, scheint deshalb etwas weit gegriffen. Dies bestätigt auch die Studie „Zeitungen in den Neunzigern“, der zufolge sich ein Mischkonzept aus Abgrenzung und Imitation, allerdings mit einem deutlichen Schwerpunkt auf der Kontrastierung, für Zeitungen am ehesten ausgezahlt hat: „Erfolgversprechende Elemente der Konkurrenzmedien wurden mit eingebaut. Allerdings unterscheiden sich erfolgreiche Tageszeitungen von anderen Medien durch die ... Sachlichkeit der Informationsgebung, die sie klar von ihrem Unterhaltungs-angebot absetzen.“ (Schönbach 1997, S. 119)

Die Kombination aus Information und Unterhaltung, unter der Wortschöpfung Infotainment zusammengefasst, gilt bei den einen als anzustrebendes Ideal, bei den anderen als verwerfliche Mischung unvereinbarer Gegensätze. In einem Medien-Lexikon werden zwei Möglichkeiten vorgestellt, wie Infotainment zustande kommen kann: „Entweder ist die Präsentation leichter konsumierbar oder die Nachrichten selbst werden nach ihrem Unterhaltungswert ausgewählt.“ (Kühner 2001, S. 127) Letzteres befürchten Kritiker wie Neil Postman, der vor einer Entpolitisierung und Verdummung der Öffentlichkeit warnt (Postman 1997). Sie beklagen den Verlust traditioneller Nachrichtenwerte zugunsten trivialer Show-Kriterien. Dabei wird Infotainment vor allem inhaltlich verstanden. Im anderen Fall zielt der Unterhaltungsaspekt stärker auf die Präsentationsebene. Die Befürworter dieser Sichtweise sehen die Inhalte dadurch nicht gefährdet. So argumentierte der Marktforscher Rudolf Boos auf einer Tagung für Verleger und Kommunikationsfachleute bereits 1988: „Wenn das Zeitungslesen auch Spaß macht, so tut das weder ihrer Kompetenz, noch der Effizienz ihrer vielseitigen Funktionen Abbruch.“ (Boos 1988, S. 50) Die Mischung aus Unterhaltung und Information wird dabei nicht als Gegensatz begriffen, sondern als Ergänzung. Eine einladende „Benutzeroberfläche“, die das Lesen zu einer angenehmen Beschäftigung macht, steht demnach der Informationsaufnahme nicht entgegen, im Gegenteil, sie kann sogar unterstützend wirken. Allerdings nur so lange die Verpackung nicht wichtiger wird als der Inhalt, sondern diesen im Sinne von „form follows function“ unterstützt.

Bei der Neugestaltungswelle der Printmedien in den neunziger Jahren mussten sich viele Erneuerer gegen die Verfechter des puren Informationsjournalismus durchsetzen. Die Traditionalisten argumentierten, die stärkere Visualisierung fördere das seichte Infotainment und gefährde den anspruchsvollen Journalismus. Sie machten geltend, dass der Erfolg einer Zeitung nicht von ihrem Äußeren abhängt und hatten damit in vielen Fällen auch Recht. Selbst der weltweit tätige Zeitungsdesigner Mario Garcia musste zugeben: „Besonders in Deutschland wissen die Leute, dass eine hässliche Zeitung mit gutem Inhalt ewig bestehen kann.“ (Garcia 1995, S. 167) Doch auf Dauer konnte sich kaum eine Zeitung oder Zeitschrift dem Zeitgeist widersetzen. Während auf der einen Seite meist Verleger und Chefredakteure für ein moderneres Gesicht ihrer Zeitung eintraten, standen auf der anderen Seite häufig Redakteure, die nur nach langer Überzeugungsarbeit von alten Gewohnheiten Abschied nehmen wollten. Meist werden zusätzlich zu den rein gestalterischen Neuerungen auch inhaltliche Reformen durchgeführt, etwa die Entscheidung, lokale Themen auf die erste Seite zu nehmen oder neue Rubriken einzuführen. Dies bedeutet für die Redakteure eine wichtige Umstellung in ihrer Arbeitsweise, die deshalb immer wieder zu zahlreichen Diskussionen führt. In einem journalistischen Handbuch werden deshalb fünf Grundregeln für eine Blattreform genannt (vgl. Mast 2000, S. 312f): 1. Ver-legerische Grundsatzentscheidungen über den Zukunftskurs treffen 2. Ein Projektteam aus Redakteuren, Layoutern und evtl. externen Beratern zusammenstellen 3. Alle Abteilungen (auch die Technik) rechtzeitig miteinbeziehen 4. Das neue Erscheinungsbild in einem Stilbuch ausführlich festhalten und allen Mitarbeitern zur Verfügung stellen 5. Regelmäßige Kontrolle des Redesigns, damit die guten Vorsätze nicht verpuffen.

Zusätzlich zu den internen Hürden geht es in den Redaktionen häufig darum, wie viel Veränderung den Lesern zugemutet werden kann. Während dieser Aspekt bei Zeitschriften stärker in den Hintergrund tritt, haben Leser von Tageszeitungen häufig eine besonders starke Bindung an ihre Zeitung. Sie sind daran gewöhnt, bestimmte Themen jeden Tag an der gleichen Stelle in der gleichen Aufmachung zu finden. Ohne zu suchen, finden sie sich bei der Lektüre schnell zurecht. Eines der wichtigsten Kriterien für gutes Zeitungslayout ist deshalb Kontinuität, damit der Leser eine dauerhafte Bindung entwickeln oder beibehalten kann (vgl. Brielmaier/Wolf 2000, S. 16). Im Zeitungsalltag gibt es für gestalterische Freiheit demnach deutlich weniger Spielräume als bei Zeitschriften. Allerdings darf trotz aller Rücksicht auf die Leser-Blatt-Bindung, die Unflexibilität der Leser nicht überschätzt werden. Die Erfahrung zeigt, dass bei Redesigns die Leserreaktionen meist gering sind (Rehe 1985, S. 122). Dies lässt entweder auf eine positive Annahme schließen oder aber auch darauf, dass viele Leser die Veränderungen gar nicht bewusst wahrnehmen oder sich zumindest keine großen Gedanken darüber machen. So ist auch Mario Garcia überzeugt, „dass das wovon Redakteure einen Herzanfall kriegen, bei ihren Lesern nicht mal einen Schnupfen auslöst.“ (Garcia 1995, S. 173) Die Leserzufriedenheit lässt sich nicht zuletzt auch an den Kaufentscheidungen feststellen, bei denen optisch aufbereitete Produkte bevorzugt werden. Sobald einige Zeitungen angefangen haben, eine ansprechende Gestaltung anzubieten, musste die ganze Branche nachziehen, um nicht ins Hintertreffen zu geraten.

Aufgrund der oft jahrzehntelangen Tradition, der Widerstände der Mitarbeiter und der Angst vor den Leserreaktionen konnten bei bestehenden Zeitungen nur begrenzte Änderungen vorgenommen werden. Deshalb waren die großen Fortschritte vor allem bei Neugründungen möglich. Dort konnte ohne Rücksicht auf eingefahrene Strukturen mit außergewöhnlichen und innovativen Gestaltungs- und Stilmitteln experimentiert werden. In den meisten Fällen waren es Neugründungen, die mutig nach vorne preschten und den Visualisierungs-Boom anstießen. In diesem Zusammenhang werden vor allem drei Titel immer wieder erwähnt. Als internationaler Vorreiter hält unbestritten aber kontrovers diskutiert seit 1983 USA Today die Stellung. In Deutschland waren es zehn Jahre später vor allem zwei Titel, von denen die Printlandschaft neue Impulse erhielt. Für den Zeitschriftenbereich war es das neue Nachrichtenmagazin Focus und für das klassische Zeitungslayout war es die fast zeitgleich gegründete Wochenzeitung Die Woche. Da diese drei Titel als Ideengeber und Wegbereiter großen Einfluss auf das Erscheinungsbild der Printmedien hatten, werden sie im Folgenden kurz vorgestellt.

USA Today

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Das Gründungsdatum von USA Today am 15. September 1982 wird in seiner Bedeutung für die Pressegeschichte bereits als Aufbruch zum Journalismus des 21. Jahrhunderts bewertet (vgl. Weischenberg 1995, S. 269). Die Entstehung dieses Innovationsprojektes ist eng verbunden mit ihrem Gründer und geistigen Vater Allen Neuharth. In seiner Autobiographie „Confessions of an S.O.B.“ beschreibt er seinen ehrgeizigen Aufstieg von der Studenten-zeitung zum landesweit gefragten Zeitungsmanager (vgl. Neuharth 1989). Kritiker bescheinigen ihm dabei weniger schmeichelhaft einen selbst inszenierten Ego-Trip. Doch auch wenn seine selbstgerechte Persönlichkeit stets umstritten war, sind seine Erfolge weithin anerkannt, wenn auch nicht immer wohlwollend begrüßt. Das Projetk USA Today reifte über Jahre hinweg in Neuharths Vorstellung. Er trug die Vision mit sich herum, eine Zeitung zu erfinden, die so informativ, unterhaltsam und angenehm zu lesen war, dass sie Millionen von Menschen begeistern würde. Mit einer neuartigen und fortschrittlichen Zeitung sowohl auf der Inhalts- als auch auf der Präsentationsebene wollte er die ganze Zeitungsindustrie revolutionieren (vgl. ebd. S. 107). Ende der siebziger Jahre sah er schließlich die Zeit gekommen für eine landesweite Straßenverkaufszeitung, die sich an ein ungeduldiges, fernsehverwöhntes Publikum wenden sollte. Mit Hilfe ausführlicher Marktforschung entwickelte er daraufhin eine Zeitung, die sich den Bedürfnissen der Kunden anpasste. Daraus ergaben sich schließlich folgende Vorgaben: Die ganze Zeitung sollte farbig werden, alles sollte streng geordnet und an einem festen Platz erscheinen. Kurze, leicht lesbare Artikel sollten Fakten statt Prosa präsentieren und von vielen Bildern und Grafiken unterstützt werden. Neben täglichen Nachrichten aus allen Bundesstaaten sollten Sport, Fernsehen und Wetter einen wichtigen Stellenwert erhalten (vgl. ebd. S. 130ff). Allen Neuharth war es auch, der die teuerste Neueinführung der Zeitungsgeschichte während der kritischen Anfangsjahre immer wieder gegen finanziell argumentierende Widersacher verteidigte. Denn obwohl USA Today bei den Lesern beliebt war, von Wettbewerbern imitiert wurde und landesweit für Gesprächsstoff sorgte, arbeitete sie lange Zeit nicht profitabel. Neuharths Gespür für den Markt, aber auch seine Risikofreude wurden schließlich belohnt.

Die Entwicklung der ersten Jahre lässt sich auf eine einfache Formel bringen: “During the first decade of its controversial existence, USA Today had managed to become accepted by many, tolerated by some, and imitated with various degrees of success by newspapers worldwide.” (Garcia 1993, S. 32) Niemals zuvor war eine Neuerscheinung so stark kritisiert worden, aber auch keine Zeitung fand jemals zuvor so viele Nachahmer. Mit ihrem Magazin-Stil trotz klassischer Zeitungsorientierung polarisierte sie die Fachwelt. Viele Journalisten und andere Kritiker sprachen von einer Fast-Food-Zeitung und befürchteten, dass auf dem Printmarkt eine McPaper-Revolution ausgelöst würde. Sie sahen die qualitativ hochwertige politische Berichterstattung zugunsten eines oberflächlichen „gedruckten Fernsehens“ gefährdet (vgl. Isaacs 1993, S. 13). Ein amerikanischer Journalismusprofessor bemängelte: „It has no serious sense of priorities: stories are played up or down ... on the basis of their potential for jazzy graphics or offbeat features.” (zitiert nach Prichard 1987, S. 22) Dabei bleibt die USA Today trotz aller Kritik noch weit entfernt von der Machart europäischer Boulevardzeitungen. Sie verzichtet auf aggressive Sex-and-Crime-Stories, wählt ihre Fotos nach dem Nachrichtenwert aus und versucht statt Negativismus eher die „good news“ zu betonen (vgl. Ruß-Mohl 1992, S. 63f).

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